5.3: 説得のルート
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説得とは、ある種のコミュニケーションに基づいて、何かに対する私たちの態度を変えるプロセスです。私たちが経験する説得の多くは、外部の力から来ています。人々はどのようにして他人を説得し、自分の態度、信念、行動を変えるのでしょうか?あなたの態度、信念、行動を変えるように説得しようとする試みは、どのようなコミュニケーションを受け取っていますか?
イェール大学の態度変更アプローチ
説得のトピックは、社会心理学で最も広く研究されている分野の1つです(Fiske et al.、2010)。第二次世界大戦中、カール・ ホヴランド はアメリカ陸軍の説得について幅広く研究しました。戦後、ホヴランドはイェール大学で説得の探求を続けました。この研究から生まれたのが、イェール大学の態度変容アプローチと呼ばれる モデルで、人々が態度を変える傾向がある条件を表しています。Hovlandは、説得力のあるメッセージのソース、メッセージの内容、および聴衆の特性の特定の特徴が、メッセージの説得力に影響を与えることを実証しました(Hovland、Janis、およびKelley、1953)。
説得力のあるメッセージのソースの特徴には、話し手の信頼性(Hovland & Weiss, 1951)と話し手の身体的魅力(Eagly & Chaiken, 1975;Petty, Wegener, & Fabrigar, 1997)。したがって、信頼できる、またはトピックに関する専門知識を持ち、信頼できると見なされるスピーカーは、信頼性の低いスピーカーよりも説得力があります。同様に、より魅力的なスピーカーは、それほど魅力的でないスピーカーよりも説得力があります。有名な俳優やスポーツ選手をテレビや印刷物で宣伝するために使用することは、この原則に依存しています。しかし、説得の即時的および長期的な影響は、メッセンジャーの信頼性にも依存します(Kumkale & Albarracín、2004)。
説得に影響を与えるメッセージ自体の特徴には、繊細さ(重要だが明白ではないという性質。Petty & Cacioppo, 1984;Walster & Festinger, 1962);側面性(つまり、複数の側面を持つ。Crowley & Hoyer, 1994;Igou & Bless, 2003;Lumsdaine & Janis, 1953);timing (Haugtvedt & Wegener, 1994;Miller & Campbell, 1959)、および両陣営が提示されているかどうか。より微妙なメッセージは、ダイレクトメッセージよりも説得力があります。ディベートなど、最初に発生する議論は、メッセージが連続して与えられると、より影響力が大きくなります。しかし、最初のメッセージの後、聴衆が決定を下す前に遅延がある場合、最後に提示されたメッセージはより説得力を持つ傾向がある (Miller & Campbell, 1959)。
説得に影響を与える聴衆の特徴は、注目である(Albarracín & Wyer, 2001;Festinger & Maccoby, 1964)、知性、自尊心 (Rhodes & Wood, 1992)、年齢 (Krosnick & Alwin, 1989) などがある。説得されるためには、観客が注意を払っている必要があります。知能が低い人は、知能が高い人よりも説得されやすいです。一方、中程度の自尊心を持つ人々は、自尊心が高いまたは低い人々よりも説得されやすい(Rhodes & Wood, 1992)。最後に、18歳から25歳の若年層は、高齢者よりも説得力があります。
精緻化尤度モデル
説得の力学を記述する特に一般的なモデルは、説得の精緻化尤度モデルである(Petty & Cacioppo, 1984)。 精緻化尤度モデルは 、態度変化アプローチの変数、つまり、説得力のあるメッセージのソースの特徴、メッセージの内容、および聴衆の特性を使用して、態度の変化がいつ発生するかを決定します。説得の精緻化可能性モデルによれば、説得力のあるメッセージを伝える役割を果たす主なルートには、中心と周辺という 2 つの主要なルートがあります。
中心的なルートは論理主導型で、データと事実を使用して、議論の価値を人々に納得させます。たとえば、自動車会社が自社のモデルを購入するように説得しようとすると、車の安全性機能と燃費が強調されます。これは、情報の質に焦点を当てた説得への直接的なルートです。説得の中心的なルートが態度、思考、行動を変えるのに効果的であるためには、議論が強力でなければならず、成功すれば、永続的な態度の変化をもたらす必要があります。
説得への中心的なルートは、説得の対象、つまり聴衆が分析的で、情報の処理に積極的に関与している場合に最も効果的です。広告主の視点から見ると、説得への中心的なルートを使用して最も売れるのはどの製品でしょうか?どのようなオーディエンスが製品を購入するように影響を受ける可能性が最も高いですか?その一例が、コンピュータの購入です。たとえば、中小企業の経営者は、処理速度やメモリ容量などのコンピューターの品質や機能に焦点を当てることに特に影響を受ける可能性があります。
周辺ルートは、周辺的な手がかりを使用してポジティブさをメッセージに関連付ける間接的なルートです (Petty & Cacioppo, 1984)。事実や製品の品質に焦点を当てるのではなく、周辺ルートは、ポジティブな感情や有名人の支持などのポジティブな特性との関連付けに依存しています。たとえば、人気のあるアスリートに運動靴を宣伝させることは、若年成人に靴の購入を促すために使用される一般的な方法です。この態度変容への道筋は、多くの努力や情報処理を必要としません。この説得方法は、メッセージや製品に対する積極性を促進するかもしれませんが、通常、永続的な態度や行動の変化は少なくなります。オーディエンスは、メッセージを処理するために分析的であったり、やる気があったりする必要はありません。実際、説得への周辺的なルートは、たとえばプロダクトプレイスメントの戦略など、聴衆が気付かないかもしれません。プロダクト・プレイスメントとは、明確なブランド名やブランド・アイデンティティを持つ製品をテレビ番組や映画に登場させて、その製品を宣伝することを指します(Gupta&Lord、1998)。たとえば、リアリティシリーズ American Idol のあるシーズンでは、コカ・コーラのロゴが表示されたカップから水を飲む審査員団が目立つように映し出されました。説得の末梢ルートを使用して最も売れる製品は他に何でしょうか?別の例は衣料品です:小売業者は、同じスタイルの服を着ている有名人に焦点を当てる場合があります。
