5.3: 설득의 길
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설득은 일종의 의사 소통을 기반으로 무언가에 대한 우리의 태도를 바꾸는 과정입니다. 우리가 경험하는 설득의 대부분은 외부의 힘에서 비롯됩니다. 사람들은 어떻게 다른 사람들이 그들의 태도, 신념 및 행동을 바꾸도록 설득할 수 있는가? 여러분의 태도, 신념, 행동을 바꾸도록 설득하기 위해 어떤 연락을 받았는가?
Yale 태도 변화 접근법
설득이라는 주제는 사회 심리학에서 가장 광범위하게 연구된 분야 중 하나입니다(Fiske et al., 2010). 제2차 세계대전 동안, 칼 호블랜드(Carl Hovland )는 미 육군을 위한 설득을 광범위하게 연구했다. 전쟁이 끝난 후, 호블랜드는 예일 대학교에서 설득에 대한 탐구를 계속했다. 이 연구에서 예일 대학의 태도 변화 접근법(attitude change approach) 이라는 모델이 나왔는데, 이 모델은 사람들이 태도를 바꾸는 경향이 있는 조건을 설명한다. Hovland는 설득력 있는 메시지의 출처, 메시지의 내용, 청중의 특성의 특정 특징이 메시지의 설득력에 영향을 미친다는 것을 보여주었다(Hovland, Janis, & Kelley, 1953).
설득력 있는 메시지의 출처는 화자의 신뢰성(Hovland & Weiss, 1951)과 화자의 신체적 매력(Eagly & Chaiken, 1975; Petty, Wegener, & Fabrigar, 1997). 따라서 신뢰할 수 있거나 주제에 대한 전문 지식이 있고 신뢰할 수 있는 것으로 간주되는 화자는 덜 신뢰할 수 있는 화자보다 더 설득력이 있습니다. 마찬가지로, 더 매력적인 화자는 덜 매력적인 화자보다 더 설득력이 있습니다. 유명한 배우와 운동선수를 사용하여 텔레비전과 인쇄물로 제품을 광고하는 것은 이 원칙에 의존합니다. 그러나 설득의 즉각적이고 장기적인 영향은 메신저의 신뢰성에 달려 있다(Kumkale & Albarracín, 2004).
설득에 영향을 미치는 메시지 자체의 특징에는 미묘함(중요하지만 명백하지 않은 품질; Petty & Cacioppo, 1984년; Walster & Festinger, 1962); 측면성(sidedness) (즉, 하나 이상의 측면을 갖는 것; Crowley & Hoyer, 1994년; Igou & Bless, 2003년; Lumsdaine & Janis, 1953); 타이밍(Haugtvedt & Wegener, 1994; Miller & Campbell, 1959), 그리고 양측이 모두 제시되는지 여부. 더 미묘한 메시지는 다이렉트 메시지보다 더 설득력이 있습니다. 토론에서와 같이 먼저 발생하는 논쟁은 메시지가 연속적으로 제공되면 더 영향력이 있습니다. 그러나 첫 번째 메시지 이후 청중이 결정을 내리기 전에 지연이 있는 경우 제시된 마지막 메시지가 더 설득력 있는 경향이 있습니다(Miller & Campbell, 1959).
설득에 영향을 미치는 청중의 특징은 주의력이다(Albarracín & Wyer, 2001; Festinger & Maccoby, 1964), 지능, 자존감(Rhodes & Wood, 1992), 나이(Krosnick & Alwin, 1989). 설득되기 위해서는 청중이 주의를 기울여야 합니다. 지능이 낮은 사람들은 지능이 높은 사람들보다 더 쉽게 설득됩니다. 반면 적당한 자존감을 가진 사람들은 자존감이 높거나 낮은 사람들보다 더 쉽게 설득된다(Rhodes & Wood, 1992). 마지막으로, 18-25세의 젊은 성인은 나이 든 성인보다 더 설득력이 있습니다.
정교화 우도 모형
설득의 역동성을 설명하는 특히 인기 있는 모델은 설득의 정교화 가능성 모델(elaboration likelihood model of persuasion)이다(Petty & Cacioppo, 1984). 정교화 가능성 모델은 태도 변화 접근법의 변수, 즉 설득력 있는 메시지의 출처, 메시지 내용, 청중의 특성을 사용하여 태도 변화가 언제 발생할지 결정하는 변수를 고려합니다. 설득의 정교화 가능성 모델에 따르면, 설득력 있는 메시지를 전달하는 데 중요한 역할을 하는 두 가지 주요 경로가 있습니다.
중심 경로는 논리 중심이며 데이터와 사실을 사용하여 사람들에게 주장의 가치를 확신시킵니다. 예를 들어, 자동차 회사가 모델을 구매하도록 설득하려는 경우 자동차의 안전 기능과 연비를 강조할 것입니다. 이것은 정보의 질에 초점을 맞춘 설득으로 가는 직접적인 경로입니다. 설득의 중심 경로가 태도, 생각 및 행동을 변화시키는 데 효과적이려면 주장이 강력해야 하며, 성공할 경우 지속적인 태도 변화로 이어질 것입니다.
설득으로 가는 중심 경로는 설득의 대상이나 청중이 분석적이고 정보 처리에 기꺼이 참여할 때 가장 잘 작동합니다. 광고주의 관점에서 볼 때, 설득으로 가는 중심 경로를 사용하여 가장 잘 판매되는 제품은 무엇입니까? 어떤 잠재고객이 제품을 구매하도록 영향을 받을 가능성이 가장 높습니까? 한 가지 예는 컴퓨터를 구입하는 것입니다. 예를 들어, 소규모 기업 소유주는 컴퓨터의 품질과 처리 속도 및 메모리 용량과 같은 기능에 중점을 두는 것에 특히 영향을 받을 수 있습니다.
주변적 경로는 긍정적 인 메시지를 메시지와 연관시키기 위해 주변 신호를 사용하는 간접 경로입니다 (Petty & Cacioppo, 1984). 사실과 제품의 품질에 초점을 맞추는 대신, 주변부 경로는 긍정적인 감정 및 유명인의 지지와 같은 긍정적인 특성과의 연관성에 의존합니다. 예를 들어, 인기 있는 운동선수가 운동화를 광고하는 것은 젊은이들이 운동화를 구매하도록 장려하는 데 사용되는 일반적인 방법입니다. 태도 변화로 가는 이 길은 많은 노력이나 정보 처리를 필요로 하지 않는다. 이러한 설득 방법은 메시지나 제품에 대한 긍정성을 촉진할 수 있지만 일반적으로 영구적인 태도나 행동 변화를 초래하지 않습니다. 청중은 메시지를 처리하기 위해 분석적이거나 동기가 부여될 필요가 없습니다. 사실, 설득으로 가는 주변적인 경로는 예를 들어 제품 배치 전략과 같이 청중이 알아차리지 못할 수도 있습니다. 제품 배치는 제품을 홍보하기 위해 TV 프로그램이나 영화에 명확한 브랜드 이름이나 브랜드 아이덴티티를 가진 제품을 넣는 것을 말합니다(Gupta & Lord, 1998). 예를 들어, 리얼리티 시리즈 American Idol 의 한 시즌은 심사위원단이 Coca-Cola 로고가 표시된 컵으로 술을 마시는 모습을 눈에 띄게 보여주었습니다. 설득을 위한 주변 경로를 사용하여 가장 잘 판매되는 다른 제품은 무엇입니까? 또 다른 예는 의류입니다: 소매업체는 같은 스타일의 옷을 입는 유명인에게 초점을 맞출 수 있습니다.
