5.3: Szlaki perswazji

Perswazja to proces zmiany naszego nastawienia do czegoś w oparciu o jakiś rodzaj komunikacji. Znaczna część perswazji, której doświadczamy, pochodzi od sił zewnętrznych. W jaki sposób ludzie przekonują innych do zmiany swoich postaw, przekonań i zachowań? Jakie komunikaty otrzymujesz, które próbują przekonać cię do zmiany postaw, przekonań i zachowań?

Podejście do zmiany postawy w Yale

Temat perswazji jest jednym z najszerzej badanych obszarów psychologii społecznej (Fiske i in., 2010). Podczas II wojny światowej Carl Hovland prowadził szeroko zakrojone badania nad perswazją dla armii amerykańskiej. Po wojnie Hovland kontynuował swoje badania nad perswazją na Uniwersytecie Yale. Z tej pracy wyłonił się model zwany podejściem do zmiany postawy z Yale, który opisuje warunki, w których ludzie mają tendencję do zmiany swoich postaw. Hovland wykazał, że pewne cechy źródła perswazyjnego przekazu, treść przekazu i charakterystyka odbiorców będą miały wpływ na perswazyjność przekazu (Hovland et al., 1953).

Cechy źródła perswazyjnego przekazu obejmują wiarygodność mówcy (Hovland i Weiss, 1951) oraz fizyczną atrakcyjność mówcy (Eagly i Chaiken, 1975; Petty, Wegener i Fabrigar, 1997). Tak więc mówcy, którzy są wiarygodni lub mają wiedzę specjalistyczną w danym temacie i którzy są uważani za godnych zaufania, są bardziej przekonujący niż mniej wiarygodni mówcy. Podobnie, bardziej atrakcyjni mówcy są bardziej przekonujący niż mniej atrakcyjni mówcy. Wykorzystanie znanych aktorów i sportowców do reklamowania produktów w telewizji i prasie opiera się na tej zasadzie. Natychmiastowy i długoterminowy wpływ perswazji zależy jednak również od wiarygodności posłańca (Kumkale i Albarracín, 2004).

Cechy samego przekazu, które wpływają na perswazję, to m.in. subtelność (cecha bycia ważnym, ale nie oczywistym; Petty & Cacioppo, 1984; Walster & Festinger, 1962); bokowatość (to znaczy posiadanie więcej niż jednej strony; Crowley & Hoyer, 1994; Igou & Bless, 2003; Lumsdaine & Janis, 1953); czas (Haugtvedt & Wegener, 1994; Miller & Campbell, 1959) i czy obie strony są przedstawione. Wiadomości, które są bardziej subtelne, są bardziej przekonujące niż wiadomości bezpośrednie. Kłótnie, które pojawiają się jako pierwsze, na przykład w debacie, są bardziej wpływowe, jeśli wiadomości są przekazywane jeden po drugim. Jeśli jednak po pierwszym przekazie nastąpi opóźnienie i zanim publiczność będzie musiała podjąć decyzję, ostatnia prezentowana wiadomość będzie bardziej przekonująca (Miller i Campbell, 1959).

Cechy publiczności, które wpływają na perswazję, to uwaga (Albarracín i Wyer, 2001; Festinger & Maccoby, 1964), inteligencja, poczucie własnej wartości (Rhodes & Wood, 1992) i wiek (Krosnick & Alwin, 1989). Aby dać się przekonać, widzowie muszą zwracać na siebie uwagę. Osoby o niższej inteligencji są łatwiejsze do przekonania niż osoby o wyższej inteligencji; podczas gdy osoby z umiarkowaną samooceną są łatwiejsze do przekonania niż osoby z wyższą lub niższą samooceną (Rhodes i Wood, 1992). Wreszcie, młodsi dorośli w wieku 18-25 lat są bardziej przekonujący niż starsi dorośli.

Model prawdopodobieństwa opracowania

Szczególnie popularnym modelem opisującym dynamikę perswazji jest model prawdopodobieństwa opracowania perswazji (Petty i Cacioppo, 1984). Model  prawdopodobieństwa opracowania uwzględnia zmienne podejścia do zmiany postawy – to znaczy, że cechy źródła perswazyjnego przekazu, treść komunikatu i cechy odbiorców są wykorzystywane do określenia, kiedy nastąpi zmiana postawy. Zgodnie z modelem prawdopodobieństwa opracowania perswazji istnieją dwie główne drogi, które odgrywają rolę w dostarczaniu perswazyjnego komunikatu: centralna i peryferyjna.

Centralna trasa jest oparta na logice i wykorzystuje dane i fakty, aby przekonać ludzi o wartości argumentu. Na przykład firma samochodowa, która chce przekonać Cię do zakupu swojego modelu, będzie kłaść nacisk na funkcje bezpieczeństwa samochodu i oszczędność paliwa. Jest to bezpośrednia droga do perswazji, która skupia się na jakości informacji. Aby centralna droga perswazji była skuteczna w zmianie postaw, myśli i zachowań, argument musi być silny i, jeśli się powiedzie, doprowadzi do trwałej zmiany postawy.

Centralna droga do perswazji działa najlepiej, gdy cel perswazji, czyli publiczność, jest analityczna i chętna do zaangażowania się w przetwarzanie informacji. Z perspektywy reklamodawcy, jakie produkty najlepiej sprzedałyby się przy użyciu centralnej drogi do perswazji? Jaka grupa odbiorców najprawdopodobniej byłaby przekonana do zakupu produktu? Jednym z przykładów jest zakup komputera. Jest na przykład prawdopodobne, że właściciele małych firm mogą być szczególnie dotknięci naciskiem na jakość komputera i funkcje, takie jak szybkość przetwarzania i pojemność pamięci.

Trasa peryferyjna jest trasą pośrednią, która wykorzystuje sygnały peryferyjne do kojarzenia pozytywności z przekazem (Petty i Cacioppo, 1984). Zamiast skupiać się na faktach i jakości produktu, droga peryferyjna opiera się na skojarzeniu z pozytywnymi cechami, takimi jak pozytywne emocje i poparcie celebrytów. Na przykład reklamowanie butów sportowych przez popularnego sportowca jest powszechną metodą stosowaną w celu zachęcenia młodych dorosłych do zakupu butów. Ta droga do zmiany nastawienia nie wymaga dużego wysiłku ani przetwarzania informacji. Ta metoda perswazji może promować pozytywne nastawienie do wiadomości lub produktu, ale zazwyczaj skutkuje mniej trwałą zmianą postawy lub zachowania. Odbiorcy nie muszą być analityczni ani zmotywowani, aby przetworzyć przekaz. W rzeczywistości peryferyjna droga do perswazji może nawet nie zostać zauważona przez odbiorców, na przykład w strategii lokowania produktu. Lokowanie produktu odnosi się do umieszczania produktu z wyraźną nazwą marki lub tożsamością marki w programie telewizyjnym lub filmie w celu promowania produktu (Gupta i Lord, 1998). Na przykład jeden z sezonów reality show American Idol w widoczny sposób pokazywał panel jurorów pijących z kubków z logo Coca-Coli. Jakie inne produkty najlepiej sprzedawałyby się przy użyciu peryferyjnej drogi do perswazji? Innym przykładem jest odzież: sprzedawca może skupić się na celebrytach, którzy noszą ten sam styl ubioru.

Ten tekst jest adaptacją OpenStax, Psychologia. OpenStax CNX.