5.4: Strategie perswazji

Naukowcy przetestowali wiele strategii perswazji, w tym techniki “stopa w drzwiach” i “drzwi w twarz”, w różnych kontekstach. Ostatecznie zasady te są skuteczne w sprzedaży produktów i zmianie postaw, pomysłów i zachowań ludzi (Cialdini i Goldstein, 2004).

Postaw swoją stopę w drzwiach

Pierwszą skuteczną strategią jest technika “stopa w drzwiach” (Cialdini, 2001; Pliner, Hart, Kohl i Saari, 1974): Jeśli osoba przekonująca – taka jak sprzedawca – skłoni osobę do powiedzenia “tak” na małą prośbę, jest bardziej prawdopodobne, że przekona również kupującego do wyrażenia zgody na większą prośbę w późniejszym czasie. Technika ta ilustruje zasadę spójności (Cialdini, 2001): nasze przeszłe zachowanie często kieruje naszą przyszłą reakcją i mamy pragnienie utrzymania spójności, gdy już się do czegoś zobowiążemy.

W jaki sposób firma może wykorzystać technikę “stopa w drzwiach”, aby sprzedać Ci drogi produkt? Załóżmy na przykład, że chcesz kupić nowy smartfon, a sprzedawca oferuje Ci najnowszy model po obniżonej cenie. Kiedy się zgadzasz, sprzedawca sugeruje większy zakup: najdroższy plan transmisji danych. Po wyrażeniu zgody na mniejszy zakup istnieje większe prawdopodobieństwo, że kupisz również większy przedmiot.

Drzwi nie zatrzasną się dwa razy

Inną skuteczną strategią perswazji jest technika “od drzwi w twarz” (Cialdini i in., 1975): jeśli dana osoba najpierw odrzuci duże żądanie, jest bardziej prawdopodobne, że zgodzi się na mniejszą prośbę w późniejszym czasie. Na przykład w środowisku biznesowym pracownik powinien najpierw poprosić swojego szefa o 30% podwyżkę wynagrodzenia. Gdy ta prośba zostanie odrzucona, pracownik wspomni o mniejszej kwocie, na przykład o 10% podwyżce. Szef jest bardziej skłonny zgodzić się na tę zmodyfikowaną prośbę, ponieważ uważa, że idzie na ustępstwo wobec pracownika.

Oryginalne badania

Technika “stopa w drzwiach” została po raz pierwszy zademonstrowana w badaniu przeprowadzonym przez Freedmana i Frasera (1966). W eksperymencie uczestnicy zostali zapytani, czy umieściliby mały znak na swoim podwórku lub poparliby petycję. Ci, którzy wyrazili zgodę, byli następnie bardziej skłonni do umieszczenia większego znaku na swoim podwórku w porównaniu z osobami, które odrzuciły początkową prośbę.

Ponadto technika “drzwi w twarz” została po raz pierwszy zademonstrowana w badaniu przeprowadzonym przez Cialdiniego i współpracowników (1975). Uczestnicy, którzy jako pierwsi odrzucili prośbę o zobowiązanie się do dwuletniej pracy społecznej, byli bardziej skłonni zgodzić się na popołudnie wolontariatu niż uczestnicy, którzy zostali poproszeni tylko o podjęcie mniejszego zobowiązania. Oba wnioski musiały być również złożone przez tę samą osobę, tak aby drugi, mniejszy, wyglądał na ustępstwo, na które decydował się zarówno wnioskodawca, jak i uczestnik.

Ten tekst jest adaptacją OpenStax, Psychologia. OpenStax CNX.