5.3: Пути убеждения

Убеждение – это процесс изменения нашего отношения к чему-либо на основе какого-либо общения. Большая часть убеждения, которые мы испытываем, исходит от внешних сил. Как люди убеждают других изменить свои взгляды, убеждения и поведение? Какие сообщения вы получаете, чтобы убедить вас изменить свои взгляды, убеждения и поведение?

Йельский подход к изменению отношения

Тема убеждения является одной из наиболее широко исследованных областей социальной психологии (Fiske et al., 2010). Во время Второй мировой войны Карл Ховланд тщательно исследовал методы убеждения для армии США. После войны Ховланд продолжил свои исследования убеждения в Йельском университете. Результатом этой работы стала модель, названная подходом Йельского университета к изменению отношения, которая описывает условия, при которых люди склонны менять свои взгляды. Ховланд продемонстрировал, что определенные особенности источника убеждающего сообщения, содержание сообщения и характеристики аудитории будут влиять на убедительность сообщения (Ховланд, Янис и Келли, 1953).

К характеристикам источника убеждающего сообщения относятся доверие к говорящему (Hovland & Weiss, 1951) и физическая привлекательность говорящего (Eagly & Chaiken, 1975; Petty, Wegener, & Fabrigar, 1997). Таким образом, докладчики, которые заслуживают доверия или имеют опыт в теме, и которые считаются заслуживающими доверия, более убедительны, чем менее заслуживающие доверия ораторы. Точно так же более привлекательные ораторы более убедительны, чем менее привлекательные ораторы. Использование известных актеров и спортсменов для рекламы продукции на телевидении и в печатных изданиях опирается на этот принцип. Однако непосредственное и долгосрочное воздействие убеждения также зависит от доверия к посланнику (Kumkale & Albarracín, 2004).

Особенности самого сообщения, влияющие на убеждение, включают в себя тонкость (качество быть важным, но не очевидным; Petty & Cacioppo, 1984; Walster & Festinger, 1962); односторонность (то есть наличие более одной стороны; Crowley & Hoyer, 1994; Igou & Bless, 2003; Lumsdaine & Janis, 1953); выбор времени (Haugtvedt & Wegener, 1994; Miller & Campbell, 1959), и представлены ли обе стороны. Более тонкие сообщения более убедительны, чем прямые сообщения. Аргументы, которые возникают первыми, например, в дебатах, имеют большее влияние, если сообщения даются друг за другом. Однако, если после первого сообщения происходит задержка и до того, как аудитория должна принять решение, последнее представленное сообщение будет иметь тенденцию быть более убедительным (Miller & Campbell, 1959).

Особенностями аудитории, влияющими на убеждение, являются внимание (Albarracín & Wyer, 2001; Festinger & Maccoby, 1964), интеллект, самооценка (Rhodes & Wood, 1992) и возраст (Krosnick & Alwin, 1989). Чтобы быть убежденными, зрители должны быть внимательны. Людей с более низким интеллектом легче убедить, чем людей с более высоким интеллектом; в то время как людей с умеренной самооценкой легче убедить, чем людей с более высокой или более низкой самооценкой (Rhodes & Wood, 1992). Наконец, молодые люди в возрасте 18–25 лет более поддаются убеждению, чем пожилые люди.

Проработка модели правдоподобия

Особенно популярной моделью, описывающей динамику убеждения, является модель правдоподобия убеждения (Petty & Cacioppo, 1984). Модель  вероятности разработки учитывает переменные подхода к изменению отношения, то есть характеристики источника убеждающего сообщения, содержание сообщения и характеристики аудитории используются для определения того, когда произойдет изменение отношения. В соответствии с разработанной вероятностной моделью убеждения, существуют два основных маршрута, которые играют роль в донесении убеждающего сообщения: центральный и периферийный.

Центральный маршрут основан на логике и использует данные и факты, чтобы убедить людей в обоснованности аргумента. Например, автомобильная компания, стремящаяся убедить вас купить их модель, будет делать акцент на безопасности автомобиля и экономии топлива. Это прямой путь к убеждению, который фокусируется на качестве информации. Для того чтобы центральный способ убеждения был эффективным в изменении взглядов, мыслей и поведения, аргумент должен быть сильным и, в случае успеха, приведет к долгосрочному изменению отношения.

Центральный путь убеждения работает лучше всего, когда объект убеждения, или аудитория, является аналитическим и готов участвовать в обработке информации. С точки зрения рекламодателя, какие продукты лучше всего продавать, используя центральный путь убеждения? На какую аудиторию с наибольшей вероятностью повлияет покупка продукта? Одним из примеров является покупка компьютера. Вполне вероятно, например, что на владельцев малого бизнеса может особенно повлиять акцент на качестве компьютера и его функциях, таких как скорость обработки и объем памяти.

Периферический маршрут — это косвенный маршрут, который использует периферийные сигналы для ассоциации позитивности с сообщением (Petty & Cacioppo, 1984). Вместо того, чтобы сосредотачиваться на фактах и качестве продукта, периферийный путь опирается на ассоциации с положительными характеристиками, такими как положительные эмоции и одобрение знаменитостей. Например, реклама спортивной обуви популярным спортсменом является распространенным методом, используемым для поощрения молодых людей к покупке обуви. Этот путь к изменению отношения не требует больших усилий или обработки информации. Этот метод убеждения может способствовать позитивному отношению к сообщению или продукту, но обычно он приводит к менее постоянным изменениям отношения или поведения. Аудитории не нужно быть аналитической или мотивированной для обработки сообщения. На самом деле, периферийный путь к убеждению может быть даже не замечен аудиторией, например, в стратегии продакт-плейсмента. Продакт-плейсмент относится к размещению продукта с четким названием бренда или фирменным стилем в телешоу или фильме для продвижения продукта (Gupta & Lord, 1998). Например, в одном из сезонов реалити-шоу American Idol на видном месте было показано, как жюри пьет из чашек с логотипом Coca-Cola. Какие еще продукты лучше всего продавать, используя периферийный путь убеждения? Другой пример — одежда: розничный продавец может сосредоточиться на знаменитостях, которые носят одежду того же стиля.

Этот текст адаптирован из OpenStax, Психология. OpenStax CNX.