Overview
Fuente: William Brady & Jay Van Bavel, Universidad de Nueva York
Décadas de investigación psicológica social buscaban comprender una pregunta fundamental que impregna nuestra vida social como política, marketing y salud pública; ¿es decir, cómo son personas persuadidas a cambiar sus actitudes hacia una idea, persona u objeto? Trabajo tradicional encontró que existen factores claves que influyen en que la persuasión es acertada o no como la fuente del mensaje persuasivo ("fuente") y el contenido del argumento del mensaje ("contenido"). Por ejemplo, fuentes expertas y mensajes con argumentos sólidos son típicamente más persuasivos. Sin embargo, se llevaron a cabo más estudios, resultados contradictorios comenzaron a surgir en el campo: algunos estudios encontraron que fuentes de expertos y buenos argumentos no eran siempre para persuasión exitosa. En la década de 1980, psicólogos Richard Petty, John Cacioppo y sus colaboradores proponen un modelo para tener en cuenta los resultados mixtos en estudios sobre persuasión. 1 , 2 propone el modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión, que declaró esa persuasión se produce a través de dos rutas: una ruta central o una ruta periférica. Cuando se procesan los mensajes persuasivos a través de la ruta central, personas participan en el cuidado de pensar sobre los mensajes, y por lo tanto, el contenido (es decir, la calidad de la discusión) asuntos de persuasión exitosa. Sin embargo, cuando los mensajes se procesan vía periférica, la fuente (por ejemplo, una fuente de expertos) es más importante para la persuasión exitosa.
Si las personas son motivadas a prestar atención al asunto de mensaje, que tienden a procesar el mensaje mediante la ruta central, y así el contenido del mensaje es más importante. Por otro lado, cuando las personas no están motivadas a prestar atención a un asunto de mensaje, el mensaje es más probable que se procesan vía periférica y por lo tanto la fuente del mensaje es más importante. Inspirado por Petty, Cacioppo y Goldman, este video muestra cómo diseñar una tarea para probar diferentes rutas para la persuasión exitosa usando mensajes. 1
Principles
Para evaluar el éxito de mensajes persuasivos en diferentes circunstancias, se realiza un análisis de varianza (ANOVA) en las actitudes hacia un tema presentado a través de un mensaje oral. Tres factores fueron predichos para afectar el cambio de actitud: contenido importancia, origen y argumento motivacional. Mediante la inclusión de la variable de relevancia motivacional, los investigadores pueden determinar si fuente y argumento contenido afectan persuasión exitosa bajo alta versus baja motivación relevancia. Esto se conoce como pruebas de un efecto de interacción.
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Procedure
1. participante reclutamiento
- Realizar un análisis de poder y reclutar un número suficiente de participantes (por ejemplo, el estudio original utilizó 145) y obtener consentimiento informado de los participantes.
2. recolección de datos
- Dar a los participantes la historia de la cubierta para el estudio.
- Explicar que el estudio trata de evaluar la calidad de grabaciones con cinta discutiendo si la Universidad debería instituir un cambio en la política académica.
- Además explican que el Departamento de Psicología está cooperando con la administración de la Universidad y ha grabado declaraciones sobre el cambio de política académica.
- Las declaraciones deben abogar por una nueva política donde se necesitarían mayores para tomar un examen comprensivo en su especialización para poder graduarse.
- Asignar al azar los participantes en grupos basados en una 2 (alta y baja relevancia) x 2 (argumento fuerte y débil) x 2 diseño factorial (fuente de alta y baja-fuente de conocimientos).
- Los participantes en el grupo de alta relevancia se les dice que el cambio de política académica que debe ser descrito en el mensaje grabado está configurado para ser instituida el año próximo.
- Se les dice a los participantes en el grupo de baja relevancia que el cambio de política se encuentra para ser instituida en 10 años.
- Los participantes en el grupo de discusión fuerte escuchan un mensaje grabado que incluye un argumento que describe las estadísticas y datos (por ejemplo, la política condujo a la mayor prueba de logros estandarizados cuando se implementa en otras universidades) apoyando el cambio de política.
- En el grupo débil argumento, el argumento se basa en la opinión personal y anécdotas (por ejemplo, un amigo del autor tomaron el examen por la política y ahora tiene un puesto académico prestigioso) para apoyar el cambio de política.
- Los participantes en el grupo de conocimientos alta fuente dijo que la cinta que van a escuchar fue preparada por la Comisión Carnegie sobre la educación superior, presidida por un profesor de Educación de la Universidad de Princeton.
- En el grupo de baja fuente de conocimientos, los participantes se les dice que el mensaje fue elaborado por una clase en la escuela secundaria local.
- Pida a los participantes a la medida en que están de acuerdo con la declaración de promover la aplicación del examen global en una escala (1 = no está de acuerdo en todo a 11 = estar de acuerdo completamente).
- Más tarde, estandarizar las respuestas y luego promedio para formar una medida compuesta "acuerdo".
- Para mantener la historia de la cubierta de acceso a la calidad de los registros grabados, también les pedimos que tasa de calidad de la voz del orador, la calidad de su entrega y el nivel de entusiasmo.
- Estas calificaciones no deben utilizarse en pruebas estadísticas.
- Totalmente debrief participantes.
Cómo alguien puede ser persuadido para cambiar su actitud hacia otra persona, idea u objeto depende de una serie de factores claves, incluyendo la fuente y el contenido del mensaje.
Por ejemplo, fuentes de expertos con argumentos sólidos son típicamente más persuasivas — las personas son más propensos a comprar en el mensaje. En particular, dicha información ayuda a persuasión cuando los individuos están motivados a prestar mucha atención y procesar el información a un nivel superior de pensamiento, conocido como alta elaboración.
Sin embargo, a veces personas no son motivadas a pensar cuidadosamente acerca de los problemas, especialmente si los detalles no son personalmente relevantes. En este caso, no procesan de comunicación de la misma manera, el esfuerzo mental es bajo. Con tal elaboración mínima, avaros cognitivos pueden confiar más en impresiones generales que bien elaborados argumentos para la persuasión.
Estos ejemplos ilustran diferentes formas de procesamiento de estímulos, central y periférico y sus resultados sobre el cambio de actitud, que constituye la base del modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión.
Este video muestra los métodos experimentales originales desarrollados por Richard Petty, John Cacioppo y colegas para investigar el éxito de mensajes persuasivos en diferentes circunstancias motivacionales.
En este experimento, los participantes piensan que están evaluando la calidad del audio grabado argumentos, cuando en realidad es una tarea de cubierta, ya que son manipulados con grabaciones que varían en su cantidad de relevancia motivacional, argumento contenido y conocimientos de origen.
Para el primer factor: relevancia motivacional — los participantes tampoco se dijeron que un cambio de política les afectarán muy pronto, que constituye la alta participación, o que no se instituyó durante algún tiempo — de baja importancia.
Para manipular el segundo factor, la fuerza del argumento, los participantes se dividen en escuchar un mensaje fuerte, que incorpora datos y estadísticas, o un débil uno, contenido que se basa en opiniones personales y evidencia anecdótica.
Por último, para la tercera variable — nivel de conocimientos, los participantes se les dice que el mensaje ha sido generado por profesionales universitarios altamente dotado — fuentes de expertos — o preparado por un estudiante de la high School secundaria local — no expertos.
Después de escuchar las declaraciones grabadas, los participantes se les pide a la extensión de su acuerdo con la implementación de la política en una escala de 1, no está de acuerdo, a 11, totalmente de acuerdo. Las respuestas entonces son estandarizadas y forma la variable dependiente, puntajes de actitud post-comunicación.
Dado el número de factores involucrados, se presume que los participantes escuchar argumentos fuertes de fuentes expertos mostrarán mayor acuerdo con los mensajes que escuchando los débiles argumentos de no expertos.
Sin embargo, dada la potencial interacción con relevancia motivacional, podría ser el caso que persuasión está influenciado diferencialmente, dependiente en el nivel de participación. Así, para que los mensajes ser convincente, su contexto motivacional se debe considerar una fuerza influyente en la persuasión.
Antes de comenzar el experimento, realizar un análisis de poder para determinar el número apropiado de participantes requerido para este 2 x 2 x 2 diseño factorial. Para empezar, saludar a cada uno en el laboratorio y explicar la historia de la cubierta: que será evaluar la calidad de grabaciones de audio en un cambio académico propuesto.
En primer lugar, dividir los participantes basados en el factor de relevancia: para aquellos asignados al azar a relevancia alta dicen: "se implementará el cambio de política está a punto de escuchar acerca de próximo año." y al grupo de baja relevancia: "el cambio de política que está a punto de conocer a instituir en 10 años".
Entonces, para evaluar la influencia de la fuerza del argumento, además, dividir a los participantes en los que oirá un fuerte caso basado en hechos o una debilidad centrada en anécdotas.
El factor final de conocimientos de la fuente, a algunos participantes que la grabación fue generada por un experto en una prestigiosa Universidad y el resto que estaba compuesto por estudiantes de la escuela secundaria no.
Ahora instruirlos para poner los auriculares y comenzar las grabaciones de audio: "en la nueva política, las personas mayores deben tomar un examen completo para graduarse. La política condujo a la mayor puntuación de logros estandarizados cuando se implementa en otras universidades."y"en la nueva política, las personas mayores deben tomar un examen completo para graduarse. Un amigo de los autores tomaron el examen por la política y ahora tiene una posición prestigiosa académica."
Cuando las grabaciones, volver con cuestionarios. Tener cada participante tasa de cambio de la extensión de su acuerdo con la política en una escala de 11 puntos de fuertemente opuesto fuertemente a favor.
Para mantener la historia de la evaluación de la calidad de las grabaciones, también pida a los participantes para valorar la calidad de la voz del orador, la calidad de la entrega y el nivel de entusiasmo.
Finalmente, debrief participantes y darles las gracias por participar en el estudio.
Para visualizar los datos, trazar la medida promedio de acuerdo — las actitudes post-comunicación — primero comparar fuerza de argumento frente a los niveles de relevancia motivacional.
Basado en una total 2 x 2 x 2 ANOVA, hubo un efecto principal de la fuerza, donde fuertes declaraciones llevaron a mayor acuerdo de los débiles. Además, hubo un efecto de interacción: cuando los participantes estaban en el grupo de alta relevancia, el efecto de la calidad de la discusión era más fuerte que para aquellos que estaban en el grupo de baja importancia.
Además, el gráfico los valores promedio para personas expuestas a diferentes niveles de experiencia y relevancia motivacional. En este caso, se encontró un efecto principal de la fuente, con el mayor acuerdo cuando el nivel de conocimientos era alta versus baja.
Aquí, el efecto de interacción fue opuesto: para los participantes en el grupo de baja importancia, el efecto de la fuente de alta experiencia era mayor que el de ésos en la condición de alta relevancia. Juntos, estos resultados demuestran diferentes rutas para la persuasión exitosa.
Ahora que usted está familiarizado con los factores que conducen a la persuasión, echemos un vistazo a cómo los investigadores aplican el modelo de influencia comercialización de productos y campañas de salud pública aún.
Empresas pueden utilizar el modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión para maximizar su comercialización al público objetivo. Por ejemplo, si tratando de vender un juego de video, anuncios orientado altamente relevantes adolescentes deben incluir una declaración fuerte con estadísticas que todo el mundo está jugando.
Considerando que, tratando de convencer a los padres que no juegan de volantes — considerada baja relevancia — a comprar para sus hijos deben tener credibilidad y fuentes expertas como un pro-gamer avalan el producto.
Los políticos también pueden utilizar el modelo para mejorar la capacidad de convicción de sus discursos. Cuando las políticas son directamente relevantes para su público, como hablar de cuidado de los niños derechos con una multitud de mujeres embarazadas, los políticos deben usar argumentos de alta calidad en lugar de anécdotas.
En cambio, si la gente está menos interesada, como en una discusión de las políticas de retiro a un grupo de jóvenes estudiantes, el político debe verse como un experto en el lugar de elaboración de un argumento de calidad.
Por último, los resultados también pueden utilizarse para cambiar las actitudes de la gente sobre el cuidado de la salud. Por ejemplo, si una campaña sobre la hipertensión está apuntando muy relevantes, bajos ingresos de las comunidades afroamericanas donde las tasas son altas, un argumento que es apoyado por datos y hechos es más importante que haciendo hincapié en la fuente del anuncio de servicio público.
Sólo has visto video de Zeus en el éxito de mensajes persuasivos en variadas circunstancias. Ahora debe tener una buena comprensión de cómo diseñar y ejecutar un experimento con manipulaciones de la motivación, la fuerza del argumento y la experiencia de la fuente, cómo analizar y evaluar los resultados, así como aplicar los principios a un número de situaciones del mundo real.
¡Gracias por ver!
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Results
Los resultados mostraron un efecto principal de la calidad del argumento: los fuertes argumentos conducen a un mayor acuerdo con el mensaje que argumentos débiles. También hubo un efecto principal de la fuente: un promedio a través de las demás condiciones allí era mayor acuerdo para el mensaje cuando la fuente de gran experiencia que cuando la fuente de conocimientos bajo. Sin embargo, de particular interés fue el descubrimiento de un efecto de interacción (figura 1). Cuando los participantes estaban en el grupo de alta relevancia, el efecto de la calidad de la discusión era más fuerte que cuando los participantes estaban en el grupo de baja importancia. Lo contrario era cierto para la condición de fuente: cuando los participantes estaban en el grupo de baja importancia, el efecto de la fuente de alta experiencia fue mayor que cuando los participantes estaban en el grupo de alta relevancia.
Figura 1 : El efecto interactivo de conocimientos fuente y relevancia motivacional (arriba) o calidad de argumento y relevancia motivacional (abajo) de acuerdo hacia el mensaje del examen completo. Los participantes de acuerdo con el mensaje más si la fuente era un experto sólo cuando la relevancia motivacional fue baja. Sin embargo, los participantes de acuerdo con el mensaje más si la calidad de la discusión era fuerte sólo cuando la relevancia motivacional fue alta.
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Applications and Summary
En el debate sobre qué factores conducen a un mensaje sea persuasivo, este experimento ofrece un examen cuidadoso de la idea de factores motivacionales, tales como relevancia personal del mensaje, desempeñan un papel fundamental en la determinación de la incidencia de factores que generalmente afectan a persuasión, incluyendo características de la fuente y la calidad de argumento. El resultado de este experimento y el modelo de probabilidad de elaboración que se arraigó debido a sus resultados, dirigido el campo en una nueva dirección cuando él fue en una batalla sobre si fuente características o calidad de argumento fueron los factores más importantes que influyen en la persuasión. Estos datos sugieren que la respuesta es son importantes, pero el contexto motivacional en el que se encaja el mensaje es importante tener en cuenta para determinar cuándo los factores ejercerán su influencia sobre la persuasión.
Estos resultados tienen implicaciones considerables para áreas como marketing, política y salud pública. En términos de marketing, empresas pueden utilizar los resultados del estudio para ayudar a diseñar campañas efectivas que están diseñadas para difundir mensajes positivos acerca de su producto. Por ejemplo, si una campaña publicitaria en algún medio de comunicación está dirigida a una audiencia para que el producto es personalmente relevantes (por ejemplo, un videojuego dirigido a un grupo demográfico de los adolescentes varones), entonces la investigación sugiere que el anuncio debe incluir evidencia fáctica, que el juego es una buena compra (por ejemplo, estadísticas demostrando que todo el mundo participa). Si el anuncio se presenta a otro público que puede comprar el juego pero no es personalmente relevante para ellos (por ejemplo, los padres buscando un comprar un juego para el niño), entonces la fuente del mensaje del anuncio es más importante (por ejemplo, el anuncio está avalada por un pro-gamer o un técnico en computación).
En términos de política, los candidatos políticos pueden tratar de persuadir a la gente acerca de sus políticas diferenciado basados en qué gente está hablando a. Cuando las políticas que están discutiendo son directamente relevantes a la multitud, como en el caso de discutir su posición sobre el aborto a una multitud de jóvenes, los políticos deben utilizar argumentos de alta calidad en lugar de confiar en anécdotas personales. En otros casos donde la gente está menos interesada en la política que se discute, como en el caso de discutir las políticas de jubilación a una multitud de jóvenes universitarios, tácticas que hacen que el candidato parecen ser que el experto en el tema puede ser más importante que la elaboración de un argumento de calidad.
Finalmente, en términos de salud pública y otros campos relacionados, los resultados de este estudio se pueden utilizar para crear campañas efectivas que intentan llegar al público a comportarse diferente a su comportamiento en la actualidad. Por ejemplo, si se dirigen campañas sobre hipertensión arterial en comunidades afroamericanas de bajos ingresos donde hipertensión tasas superior que el promedio, construir un argumento que parece ser apoyada por datos y hechos pueden ser más importante que haciendo hincapié en la fuente del anuncio de servicio público.
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References
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). Source Factors and the Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Consumer Research, 11, 668-672.
- Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, 847-855.
