שימוש בחנות וירטואלית ככלי מחקר לחקירת התנהגות הצרכנים בחנות

Summary

מאמר זה מתאר את השימוש בחנות וירטואלית שולחנית כדי ליצור סביבות וירטואליות של קניות כדי לחקור את התנהגות הצרכנים בחנות. תיאור של פרוטוקול לבנות ולהפעיל ניסויים, דוגמה תוצאות מניסוי לגבי פריסת החנות, ושיקולים חשובים בעת ביצוע ניסויים בחנות וירטואלית מוצגים.

Abstract

תגובות של אנשים למוצרים ו / או סביבות בחירה הן קריטיות להבנת התנהגות הצרכנים בחנות. כיום קיימות גישות שונות ( למשל, סקרים או הגדרות מעבדה) כדי ללמוד התנהגות בחנות, אך התוקף החיצוני של אלה מוגבל על ידי היכולת המסכנה שלהם דומה לסביבות בחירה מציאותית. בנוסף, בניית חנות אמיתית כדי לעמוד בתנאים ניסיוניים תוך שליטה על ההשפעות הלא רצויות הוא יקר וקשה מאוד. חנות וירטואלית שפותחה על ידי טכניקות מציאות וירטואלית העולה מעבר למגבלות אלה על ידי מתן סימולציה של סביבת חנות וירטואלית תלת-ממדית באופן ריאליסטי, גמיש וחסכוני. בפרט, חנות וירטואלית אינטראקטיבית מאפשרת לצרכנים (המשתתפים) לחוות אינטראקציה עם אובייקטים בסביבה מבוקרת אך ריאליסטית. מאמר זה מציג את המרכיבים העיקריים של שימוש בחנות וירטואלית שולחנית כדי ללמוד התנהגות הצרכן בחנות. DescrIptions של השלבים פרוטוקול כדי: 1) לבנות את החנות ניסיוני, 2) להכין את תוכנית ניהול הנתונים, 3) להפעיל את הניסוי חנות וירטואלית, 4) לארגן ולייצא נתונים מתוכנית ניהול הנתונים מוצגים. החנות הווירטואלית מאפשרת למשתתפים לנווט בחנות, לבחור מוצר מחלופות ולבחור או להחזיר מוצרים. יתר על כן, התנהגות הצרכן קשורה התנהגויות ( למשל, זמן קניות, מהירות הליכה, מספר וסוג של מוצרים שנבדקו וקנה) ניתן גם לאסוף. הפרוטוקול מאויר עם דוגמה של ניסוי פריסת החנות מראה כי אורך המדף ואת המדף אוריינטציה להשפיע על קניות והתנהגות הקשורות התנהגויות. זה מוכיח כי השימוש בחנות וירטואלית מקלה על המחקר של תגובות הצרכנים. החנות הווירטואלית יכולה להיות שימושית במיוחד כאשר בוחנים גורמים יקרים או קשים לשינוי במציאות ( למשל , פריסת החנות הכוללת), מוצרים שאינם זמינים כעתאת השוק, ואת התנהגויות שגרתי בסביבות מוכרות.

Introduction

זה לא מוטל בספק כי הצרכן "התנהגות בתוך החנות היא בעלת חשיבות קריטית כדי להשיג שיווק קמעונאי יעיל. כדי לסייע בהבנה זו, טכנולוגיית מציאות וירטואלית מתקדמת, הידועה בשם החנות הווירטואלית, יכולה לאפשר מחקרים על התנהגות הצרכן באמצעות סביבות וירטואליות שנוצרו באופן חישובי. גישת החנות הווירטואלית משתמשת במערכת מציאות וירטואלית ליצירת סביבות וירטואליות תלת ממדיות ריאליסטיות ואימפרסיביות שבהן אנשים יכולים לקיים אינטראקציה עם האובייקטים בחנות. בסביבות החנויות הווירטואליות, אנשים חווים חוויות חושיות שנוצרו באופן מלאכותי. סביבות אחסון וירטואליות יכולות להיות ייצוגים מציאותיים של סביבות החנות הקיימות במציאות, או בסביבות החנות הדמיוניות. בנוסף, ניתן לראות את החנות הווירטואלית ככלי ביניים בין מחקר צרכנים מסורתי ( כלומר, סקרים מבוססי טקסט, קבוצות מיקוד או ניסויים מעבדתיים), ניסויים שדה מבוקרים ( כלומר,בסביבות חנות מדומה), ומחקרים בתחום (כלומר, לוכד וידאו, תצפיות אישיות, או בדיקות של קידום מכירות מוצר) ^1.

יישומי מציאות וירטואלית יש היסטוריה מחקרית רב. כבר בשנת 1965 תיאר סאתרלנד ² את המושג "תצוגה אולטימטיבית" שלו, הכולל עולם וירטואלי המספק משוב קולי ומישוש. במקור, תשומת הלב התמקדה בעיקר בחומרה הטכנולוגית, אך כיוון שהדבר אינו מספק תובנות לגבי ההשפעות של מערכות המציאות הווירטואלית, תשומת הלב השתנתה לחוויה האנושית ^{3 , 4} . תחושת ה"נוכחות ", של ההוויה בעולם שנוצר על ידי המחשב, הפכה אפוא למפתח לחוויות של מציאות וירטואלית ^{5 , 6} . הנוכחות הוגדרה כ"חוויה הסובייקטיבית של ההוויה בסביבה, אפילוכאשר אדם נמצא פיזית במקום אחר " ^.7 מנקודת מבט זו," תחושת נוכחות "ניתנת למשיכה ממשתתף, ומתייחסת למידה שבה האדם תופס את עצמו בסביבה, או לחילופין, סלייטר ⁸ הבחין בין המושגים של נוכחות וטבילה, הנקראים "אשליה של מקום" (PI) לבין "אשליה סבירה" (Psi). PI מתייחס לתחושת היותו במקום ממשי, והוא מוערך על ידי סדרה של פעולות חוקיות או התגובות שהמשתתפים יכולים לבצע כדי לשנות את התפיסות שלהם או את הסביבה ( למשל, הזזת הראש והעין לשינוי כיוון המבט או אחיזה של אובייקט כלשהו להזיזה). PI גבוה כאשר נדרשת תגובה דומה לתפיסות שינוי מערכת המציאות הווירטואלית בהשוואה לתגובה הצפויה בסביבה פיזית מקבילה. Psi מהווה את מה שנתפס במציאות הווירטואלית, בהתייחסו לאשליה שזה אכן מתרחש. מרכיב חיוני שיכול להוביל Psi הוא המציאות הווירטואלית לספק את האשליה כי אירועים בסביבה וירטואלית שבה משתתף אין שליטה ישירה מתייחסים ישירות לו / עצמה. Psi ניתן למדוד על ידי מעקב אחר כל פעולות או תגובות שאנשים באים לידי ביטוי בשינויים במציאות הווירטואלית שמקורם מבחוץ. לדוגמה, אם שיעורי הלב של אנשים גדלים כאשר הם רואים גלגול בסביבה וירטואלית, זה יכול לייצג תגובה דומה לעולם האמיתי. לכן, מערכת מציאות וירטואלית זו מספקת Psi גבוה.

טכנולוגיית החנות הווירטואלית הוכנסה בעסקים ובאקדמיה לשרת מספר מטרות. זה יכול לשמש סיוע ניהולי, למשל כדי לסייע למנהלי הקטגוריות של חברות בפיתוח תוכנית מדף עבור המוצרים שלהם. בחנויות וירטואליות יש גם שימוש בקביעות קליניות, כדי למדוד תגובות רגשיות למזון עבור חולים עםהפרעת אכילה ¹ או ככלי מיון לליקויים קוגניטיביים קלים ⁹ . שימוש נפוץ יותר בחנויות וירטואליות במחקר, לעומת זאת, הוא להעריך את התנהגות הצרכנים בחנות והתגובות של הצרכנים לשינויים בסביבת החנות, כגון שינויי מחירים ^{10 , 11 , 12} , הגדרות שונות של תצוגות נקודת מכירה ¹³ , אפשרויות אריזה שונים ¹⁴ , תוויות תזונתיים שונים על backsides של חבילות מוצרים ¹⁵ , ואת רמות המניות ¹⁶ . בנוסף, בחנות הווירטואלית משמשת כיום כדי לעזור ליצור ולבדוק התערבויות בריאות ציבור כדי לעורר בחירות מזון בריאות בקרב ילדים ^17. בשל הטבות שונות כאמור, הטכנולוגיה החומרה וירטואלי חומרה בהתפתחות מהירה. לכן, מאמר זה יתמקד האדםלחוות ולתאר את המרכיבים החיוניים של המחקרים באמצעות המציאות הווירטואלית בכלל. כל המידע החיוני המתקבל ממערכת החנויות הווירטואלית הנוכחית יוכח.

מערכות החנויות הווירטואליות הקיימות כיום ניתנות לסיווג בקצרה כ:) 1 (לא - immersive ( למשל, שולחן עבודה),) 2 חצי - immersive ( למשל, הקרנה, מערכות CAVE) ו 3) מלא immersive ( למשל, ראש מותקן מציג ). כל מערכת סביר מביא רמות שונות של טבילה, נוכחות, PI, ו Psi בהתאם למערכת התמיכה. עם זאת, מכיוון שמדידות הטבילה, הנוכחות, PI ו- Psi קשורות לתנאים הספציפיים-סוציו-מוטוריים של כל מערכת, השוואה בין אינדיקטורים אלה במערכות שונות נחשבה בלתי אפשרית ⁸ . בשנים האחרונות, חנויות וירטואליות שולחניות קיבלו יותר תשומת לב והשתמשו יותר ויותר במחקר. למרות החנות הווירטואלית כבר נחשב promisiNg כלי בחנות התנהגות הצרכן בחנות, מומחיות על אופן השימוש בחנות וירטואלית כזו נדרשת כדי להבטיח את ההכנה וביצוע נכון בזמן הנכון של הניסויים. עם זאת, עד עכשיו, מחקרים דיווחו כי לתאר באופן מקיף את ההליך לנהל ניסויים בחנות וירטואלית הם נדירים מאוד. לכן, עבודה זו נועדה לתאר פרוטוקול לניהול מחקר הצרכן עם החנות וירטואלי שולחן העבודה, אשר הוא בעל חשיבות מכרעת.

בדרך כלל, מחקר עם חנות וירטואלית דורש: 1) ציוד להציג את הסביבה הווירטואלית, 2) תוכנית העורך כדי לאפשר לחוקרים לבנות את הסביבה הווירטואלית, 3) ייצוג וירטואלי של האובייקט הנחקר ( למשל , כמה אלמנטים של חנות ו מוצרים), 4) ממשק הצרכן לנווט את הסביבה הווירטואלית ולבחור, 5) נהלים לניהול אוסף הנתונים עצמו, 6) מערכת ניהול נתונים המאפשרת אחסון נתונים וניתוח. רוב אלהסביר להניח שיהיה מנוהל על ידי חברת חנות וירטואלית ומתכנת. החוקרים צריכים לדעת: 1) כיצד ליצור חנות קמעונאית לניסוי בתוכנית העורך, 2) כיצד להפעיל איסוף נתונים עם ממשק הצרכן, ו 3) כיצד לארגן את כל התפוקות של תוכנית ניהול נתונים וייצוא לייצא להיות להכניס לתוכנית סטטיסטית. הנייר הנוכחי יטפל במידע זה על ידי מתן פרוטוקול מפורט צעדים לביצוע ניסויים עם חנות וירטואלית שולחן העבודה. בנוסף, יידונו היתרונות והמגבלות של השימוש בחנות הווירטואלית במחקר הצרכנים. פרוטוקול מפורט המתואר במאמר זה יכול לשמש כדי לעזור לחוקרים להתחיל לנהל מחקר בחנות וירטואלית.

החנות הווירטואלית השולחנית המשמשת בנייר זה דורשת חומרה ( כלומר, מחשבים אישיים (PC), מסכים עם תצוגת גביש נוזלי (LCD), נווט בחלל תלת ממדי (3D), עכבר ומקלדת) ותוכנה ( כלומר, לעצב חנות אNd חנות כמו צרכן בחנות וירטואלית 3D). מערכת זו שימשה בעבר מחקרים ^{14 , 18} .

Protocol

הפרוטוקול מקיים את "סימולטור כללי הבחירה Food Food Choice", אשר עומד קוד ההתנהגות של הולנד עבור עיסוק מדעי אושרה על ידי ועדת האתיקה למדעי החברה של אוניברסיטת וגניגן.

1. הגדרת ציוד חנות וירטואלית

1. הכן מיקום מרווח מספיק עבור תצוגת החנות הווירטואלית. הכן את כל הציוד הן עבור החנות הווירטואלית והן לתוכנית ניהול הנתונים.
   הערה: הציוד כולל שני מחשבים (מחשבים אישיים, מחשב אישי אחד עם כרטיס זיכרון בעל קיבולת גבוהה להצגת החנות הווירטואלית ו- PC 1 עבור תוכנית ניהול הנתונים), שלושה מסכי LCD בגודל 42 אינץ ', מסך מחשב להצגת הנתונים תוכנית ניהול, חיבור כבלים, שקעים אלקטרוניים, נווט שטח 3D, 2 עכברים, ו 2 מקלדות.
2. חבר את כל הציוד יחד, כפי שמוצג באיור 1 .
   1. ConnEct PC אחד למסך המחשב, מקלדת ועכבר כדי להשתמש בתוכנית ניהול נתונים.
   2. מקום 3 מסכי LCD זה ליד זה ולהתאים את המסכים שמאלה וימינה לתת שדה 180 ° של נוף של החנות הווירטואלית המופיעה על המסכים.
   3. חבר את המחשב החנות הווירטואלי עם 3 מסכי LCD, נווט החלל התלת-ממדי, עכבר ומקלדת. חבר את המחשב החנות הווירטואלית עם מחשב ניהול הנתונים.
   4. הפעל את שני המחשבים האישיים והתאם את רזולוציית המסך של המחשב החנות הווירטואלי כדי "להאריך תצוגה מרובה". הגדר את המסך השמאלי לתצוגה הראשית.

איור 1 : הגדרת החנות הווירטואלית. החנות הווירטואלית משתמשת במחשב אחד המצויד בשלושה מסכי LCD בגודל 42 אינץ 'המראים 180 נראות. מחשב נפרד נוסף כדי להתאים את תוכנית ניהול הנתונים. זה PC מאפשר רכז מחקר כדי לפקח על ההתקדמות ולהתחיל סביבות וירטואליות חדשות בלי להפריע המשתתפים. אנא לחץ כאן כדי להציג גרסה גדולה יותר של דמות זו.

2. בניית חנויות וירטואליות לניסויים

1. פתח את ממשק בונה חנות וירטואלית (המכונה העורך) על ידי לחיצה כפולה על "VirtualShop_Editor.exe" סמל על שולחן העבודה.
2. פתח תבנית החנות המתאימה למחקר על ידי לחיצה על "קובץ" ולחיצה על "פתח". בחר את תבנית החנות הרצויה, "Name.ShopConfig" ( לדוגמה, Supermarket001.ShopConfig).
3. שנה את החנות לגבי תנאי הניסוי.
   הערה: לפני שינוי החנות, תוכנית של החנות הווירטואלית צריכה להתבצע על בסיס שאלות המחקר ואת מטרות המחקר. זה כולל את הסוג, המיקום ומספר המדפים; המיקום של קטגוריות מוצרים על מדפים אלה; ואת סוג ומיקום המוצרים בקטגוריות המוצרים.
   1. החלף מוצרים קיימים במוצרים בעלי עניין, במידת הצורך.
      1. השתמש בלחצן העכבר הימני והזז את העכבר כדי להתקרב ולהתרחק אל מדף המוצר. השתמש בלחצן השמאלי של העכבר והזז את העכבר כדי לשנות את נקודת המבט.
      2. לחץ על האייקונים בשורת התפריטים השמאלית כדי לשנות את התצוגה של החנות הווירטואלית ( כלומר, פנים שמאלה עם הפנים הקדמיות = מבט מהחלק השמאלי העליון של החנות)).
      3. לחץ פעמיים על מדף או על מוצר ולחץ על הסמלים בשורת התפריט השמאלי כדי לשנות את התצוגה של מדף זה או של מוצר זה.
      4. לחץ פעמיים על מדף של עניין ולחץ על "נקודה צהובה" בשורת התפריט השמאלי כדי לבחור את מצב בידוד.
         הערה: מצב הבידוד מאפשר rEsearcher לבודד מדף עם מוצרים כדי לסנן אובייקטים אחרים מהמסך. זה מועיל בעת מילוי המדפים.
      5. לחץ פעמיים על מוצר קיים ולאחר מכן לחץ על הלחצן "מחק" במקלדת כדי למחוק מוצר זה.
      6. לחץ על "החץ הכחול" בשורת התפריט כדי לפתוח את ספריית המוצר (ראה איור 2 ). לאחר מכן, לחץ על "קטגוריית מוצר" ולאחר מכן בחר את קטגוריית המוצר של עניין ( למשל, פירות).
      7. גרור מוצר שנבחר ( למשל , מגש של תפוחים) על ידי לחיצה על לחצן העכבר השמאלי ומקם את המוצר על המדף הרצוי.
      8. הוספה או החלפה של כל המוצרים כדי להתאים את תחומי המחקר על ידי חזרה על השלבים מ 3.1.1-3.1.4.
   2. הרחבת המדפים.
      1. לחץ לחיצה כפולה על מדף שיש להעביר אותו. הזז את המדף למיקום הרצוי על-ידי לחיצה שמאלית על המדף כולו ו- dגוררים את המדף למיקום חדש.
      2. סובב את המדף (אם יש צורך) על ידי לחיצה על מקש "Ctrl" ולחץ על המדף. הפעל או העבר את המדף לזווית הרצויה על-ידי הזזת העכבר.
      3. הצמד את כל המדפים הדרושים כדי להתאים את תחומי המחקר על-ידי חזרה על שלבים 2.3.2.1 ו- 2.3.2.2.

איור 2 : עורך חנות וירטואלית ודוגמאות של מוצרים בספריית המוצר. לעורך יש ממשק גרור ושחרר כדי לאפשר לחוקרים לבחור בקלות מוצרים מהספרייה ולהניח אותם ישירות על המדפים. בנוסף, ניתן להשתמש בחלון מוקפץ כדי להוסיף או לערוך מוצר על-ידי לחיצה על מוצר בספריה. אנא לחץ כאן כדי לראות גדול יותריון של דמות זו.

4. שמור את תצורת החנות הושלמה באמצעות שם קובץ שאינו תיאורי של תנאי המחקר. לחץ על "קובץ" → "שמירה בשם" → "Name.ShopConfig" → "שמור".
   הערה: ניתן גם לבנות חנות מתבנית חנות ריקה. התחל על ידי בחירה והוספה של מדפים ומוצרים מספריית המוצר לחנות הריקה. ניתן ליישם את אותו נוהל מהשלבים 3.1 ו -3.2.
5. בניית חנות נפרדת לפגישה בפועל ולבנות חנויות יותר על פי תנאי הניסוי, כגון סופרמרקטים עם פריסות שונות החנות, בעקבות שלבים 2.1-2.4.
   הערה: המחקר לדוגמה משתמש בבית מרקחת כחנות תרגול.
6. שאל את יוצר התוכנית (ראה טבלה של חומרים / חומרים כימיים עבור פרטים ליצירת קשר) כדי ליצור מסלולי הליכה חדשים ונקודות החלטה עבור המשתתפים אם פריסות החנות שונות מזו הקיימתEs.
   הערה: נתיבי קניות ונקודות החלטה זמינים עבור תבניות החנות הקיימות. כמו כן ניתן לאפשר למשתתפים ללכת בחופשיות בחנות, ללא נתיבי קניות קבועים מראש.

.3 הכנת תוכנית ניהול הנתונים לרישום נתונים

1. לחץ פעמיים על סמל תוכנית ניהול הנתונים בשולחן העבודה כדי להפעיל את התוכנית.
2. פתח את "Virtual Shop Exp_StartUp" פרוייקט כדי ליצור פרוייקט חדש. בחר "פתח" על חלון קופץ → "Virtual Shop Exp_StartUp" → "חנות וירטואלית Exp_StartUp.vop."
3. לחץ על "הגדרת פרוייקט" ובחר "Live Observation" כמקור תצפית. בחר "דגימה רציפה" כשיטת תצפית ובחר "תצפית פתוחה הסתיים" כמשך תצפית.
4. הוסף משתנים קלט המייצגים את תנאי הניסוי ( למשל , פריסת החנות ואת קניות מוטיבציה), אם תרצה בכך.
   1. לחץ על "הגדר" בשורת התפריטים העליונה ולאחר מכן לחץ על "משתנה עצמאי". לחץ על "הוסף משתנה" כדי להוסיף עוד משתנים מוגדרים על ידי המשתמש.
   2. מלא את הפרטים הדרושים, כגון שם משתנה, סוג משתנה, ערך מוגדר מראש וכן הלאה.
5. שמור את הפרויקט על ידי לחיצה על "קובץ" → "שמירה בשם". שם הפרויקט, "שם project.vop" ולחץ על "שמור".

.4 קריטריונים לבחירת המשתתפים

1. לגייס משתתפים ללא הפרעות בעיניים, כגון עיוורון צבעים.

5. הכנה לניסוי

1. הכינו את כל המסמכים הדרושים כדי לבצע את הניסויים.
2. הזמן משתתף לחדר הניסוי. יש לספק טופס הסכמה ולבקש מהמשתתף לקרוא ולחתום על הטופס שלפני המחקר.
3. לספק הוראות ניסיוניות כי particiהמכנסיים חייבים לעקוב. ראה תוספי תזונה 1 ו -2 .
   הערה: יש ליידע את המשתתפים כי ביקור בחנות וירטואלית יכול להוביל לחולי מציאות מדומה ¹⁹ , ויש לדחוק בהם לדווח על כך למרכז המחקר כאשר הם מתחילים לחוות תסמינים. אם משתתף מביע שהוא חווה מחלת מציאות וירטואלית, יש להפסיק את ההשתתפות בניסוי.
4. מושב המשתתף מול מסך LCD באמצע, במרחק קצר מן המסך האמצעי (~ 60 ס"מ). כוונן את הכיסא עד שרמת העין של המשתתף תואמת את מיקום המסכים.

6. הפעלת מבחן עיסוק

1. ליידע את המשתתף כי הוא / היא תהיה מאומנים בפגישה בפועל לשלוט ולהכיר את החנות הווירטואלית. עודד את המשתתף לשאול שאלות כאשר הוא / היא אינו מבין את ההוראות במלואן.
2. פתח את החנות הווירטואליתעבור הפגישה בפועל.
   1. התחל את תוכנית חנות וירטואלית על ידי לחיצה כפולה על סמל VirtualShop_Uviewer על שולחן העבודה. לחץ על "התחל" כדי להיכנס לחנות.
   2. לחץ על המקש "" בפינה השמאלית העליונה של המקלדת כדי לפתוח את שורת התפריטים של תוכנית החנות הווירטואלית.
   3. בחר "SpaceNav" בתיבה "קלט" כדי לבחור את סוג של התנהגות הליכה המאפשרת למבקרים להסתכל ולהחליט בכיוון ההליכה שלהם באופן חופשי.
      הערה: "SpeceNav" מאפשר למשתתפים להיראות בחופשיות דרך הסביבה הווירטואלית, בכל כיוון, באמצעות נווט החלל התלת-ממדי. זה גם מאפשר למשתתפים להחליט על כיוון ההליכה שלהם. עם זאת, הוא מגביל את המשתתפים בעקבות קווי הליכה קבועים מראש.
   4. בחר את "שם חנות בפועל" בתיבה ShopConfig ו הקלד את "שם הסביבה" כדי לציין את סביבת החנות, כגון חנות תרגול [ למשל, Pharmacy 001].
   5. לחץ על "רענן חנות" כדי לפתוח את החנות בפועל, ואת "בגין" תיבת יופיע לאחר מכן.
3. לספק את העכבר, נווט שטח 3D, ואת המקלדת למשתתף. ודא שהצד הקדמי של נווט החלל התלת-ממדי פונה אל המשתתף כדי לאפשר את כיוון הניווט הנכון.
4. לספק הוראות כיצד לתמרן בחנות וירטואלית והוראות עבור הפגישה בפועל למשתתף. ההוראה מקצה שתי משימות תרגול המבקשות שהמשתתף יחפש מוצרים ספציפיים ויבחר ו / או יחזיר מוצרים מסוימים.
   הערה: דוגמאות להנחיות בנוגע לתמרון בחנות הווירטואלית ובהוראות לפגישת התרגול מוצגות בקבצים משלימים 1 ו -2 , בהתאמה. הפגישה בפועל צריך לכלול את כל המשימות שהמשתתף עשוי לבצע במהלך הבדיקה העיקרית.
5. אפשר למשתתף להתאמן בחופשיותעד שהוא מכיר את החנות הווירטואלית. ודא כי המשתתף מבין בבירור כיצד לתמרן בחנות וירטואלית לפני תחילת המחקר הראשי. תקן או להבהיר אם המשתתף עשה טעויות.
6. הזכר את המשתתף לבדוק את עגלת הקניות (על ידי לחיצה על "F1") לפני סיום המשימה. בסופו של דבר, הזכר את המשתתף לסיים את משימת הקניות על ידי לחיצה על "Esc" ולאחר מכן לחיצה על "הפעל מחדש".
   הערה: אין צורך לסגור את תוכנית החנות הווירטואלית משום שהיא מהירה יותר לטעון את החנות לבדיקה העיקרית באמצעות ממשק פתוח.

7. הפעלת המבחן הראשי

1. העבר את המשתתף לאזור אחר כאשר החנות הווירטואלית מוכנה למבחן הראשי. ליידע את המשתתף של המשימות אשר יבואו בעקבותיו.
   הערה: בהתאם למטרות המחקר, זה יכול לכלול משימה כדי לתפעל גורם עצמאי מחוץ לחנות וירטואלית (בדוגמה הנרחבת, thiS היא משימה זיכרון לתמרן מוטיבציה קניות), משימה קניות (בחנות וירטואלית), ומשימה הערכה קניות (שאלון).
2. ניהול משימה כדי לתפעל משתנה בלתי תלוי מחוץ לחנות וירטואלית, כאשר רלוונטי את מטרות המחקר. לדוגמה, בקש מהמשתתפים לתאר בפירוט מצב קניות אחרון שבו היו להם מניעים מסחריים הדוניים או תועלתניים (ראה קובץ משלים 3 ).
3. הכינו את החנות הווירטואלית עבור המחקר הראשי.
   1. לחץ על "התחל" כדי להיכנס לחנות ולחץ על כפתור "" בפינה השמאלית העליונה של המקלדת כדי לפתוח את שורת התפריטים של תוכנית החנות הווירטואלית.
   2. טען את החנות הווירטואלית ובחר את הסביבה הווירטואלית (מסלול הליכה), על פי תנאי הניסוי.
   3. שמור "SpaceNav" בתיבה של קלט כדי לקבל את אותו סוג של התנהגות הליכה כמו בפגישה בפועל.
   4. בחר את "NAme של תנאי החנות "בתיבה ShopConfig והקלד את" שם סביבת החנות "בתיבה הסביבה, כגון" Supermarket001 [Supermarket001] ".
   5. לחץ על "Reload shop" כדי לפתוח את החנות למבחן הראשי; תיבת "בגין" תופיע.
4. פתח את תוכנית ניהול הנתונים במחשב אחר (שבו מותקנת תוכנת ניהול הנתונים). רשום את הנתונים על ידי לחיצה כפולה על סמל תוכנית ניהול הנתונים בשולחן העבודה.
5. פתח את הפרויקט על ידי לחיצה כפולה על "שם project.vop", כי החוקר שמרה בעבר בעת הכנת תוכנית ניהול הנתונים.
6. יצירת תצפית חדשה על ידי לחיצה על "התבוננות" בשורת התפריט העליון ולאחר מכן לחיצה על "תצפית" ו "חדש". שם התצפית ( לדוגמה, לדוגמא 1) ולחץ על "אישור".
7. התחל להקליט על ידי לחיצה על כפתור העיגול האדום ומלא משתנים המוגדרים על ידי המשתמש, כגון מצב ניסיוני ( לדוגמה, פריסת החנות = 1 ומוטיבציית קניות = 1 (מוטיבציה תועלתנית)). לחץ על "אישור".
   הערה: לחצן ההקלטה ישתנה מצורת מעגל (הרשומה) לצורת ריבוע (עצירה).
8. ודא שהתוכנה מתחילה להקליט נתונים.
   1. ודא שחלונות "נתוני תוסף הנתונים" ו"חלונות פלאגין סטטוס "מציגים סימני ביקורת ירוקים.
   2. ודא כי "הזמן" הוא elapsing.
   3. ודא שמספר העמודה "לדוגמה" בחלון "תוסף נתוני סטטוס" גדל (מוצג באיור 3 ).

איור 3 : דוגמה לחלון התצפית שמאותת על הקלטת נתונים. כאשר תוכנית ניהול הנתונים מקליטה נתונים, "נתוני מצב pLugin "ו"מצב האירוע", מציינים סימן ירוק, כמו כן, הזמן צריך להיות חלופי ומספר הדגימות צריך לגדול, אנא לחץ כאן כדי להציג גרסה גדולה יותר של נתון זה.

9. העבר את המשתתף מהאזור שבו הוא סופק עם הוראות (אופציונלי) משימה כדי לתפעל משתנה מחוץ לחנות, כגון מוטיבציה קניות, חזרה לחנות וירטואלית לאחר שהוא מסיים את המשימה מניפולציה.
   1. מושב המשתתף מול מסך LCD באמצע ובמרחק קצר מן המסך האמצעי (~ 60 ס"מ). כוונן את הכיסא עד שרמת העין של המשתתף תואמת את מיקום המסכים.
10. לספק את העכבר, נווט שטח 3D ומקלדת למשתתף. ודא שהצד הקדמי של נווט החלל התלת-ממדי פונה למשתתף כדי לאפשר את הקורהCt כיוון ניווט.
11. ספק הוראות כיצד לתמרן בחנות הווירטואלית (ראה תוספת 1 ), הנחיות למשימות קניות ורשימת קניות עבור המחקר הראשי (ראה מוסף 4 ).
12. להנחות את המשתתף ללחוץ על "התחל" כדי להתחיל לבקר את החנות. לאחר מכן, להשאיר את המשתתף לבד לחנות ללא הפרעה.
13. בדוק את תוכנית ניהול הנתונים במחשב אחר ולוודא שהנתונים מקליטים על ידי סימון "תוסף נתוני המצב" ו"התוסף לאירוע של האירוע "; חלונות אלה צריכים להראות מספר גדל והולך של דגימות ואירועים.
14. המתן עד שהמשתתף יסיים קניות בחנות הווירטואלית. הזכר את המשתתף כדי לבדוק את עגלת הקניות (על ידי לחיצה על "F1") ולחץ על "Esc" כדי להשלים את משימת הקניות.
    הערה: חשוב מאוד ללחוץ על "Esc" כדי לסמן את סוף הנסיעה ולקנות מידה נכונה של t הוא משך קניות.
15. לחץ על הלחצן "עצור" של תוכנית ניהול הנתונים במחשב האחר כדי להפסיק את פעולת השחזור (לחצן הריבוע ישתנה חזרה למעגל).
    הערה: שני חלונות קטנים - "אנא המתן לקבלת נתוני אירוע לסיום" ו - "אנא המתן לקבלת נתונים חיצוניים לסיום" - יצוץ במהלך הסיום. חלונות אלה ייסגר באופן אוטומטי לאחר 2-3 שניות.
16. בקש מהמשתתף לעבור לאזור אחר ולבקש ממנו למלא שאלון שמדד, לדוגמה, את חוויות הקנייה של המשתתף, את התפיסות לגבי החנות ואת הנכונות לבקר בחנות.
17. חזור לתוכנית ניהול הנתונים ולחץ על כפתור "דמיינו" כדי לבדוק את הנתונים שנרשמו; את הגרף ואת הנתונים של מוצרים קנה צריך להיות מוצג, ודוגמאות של נתונים חזותיים מוצגים באיור 4 .

/ftp_upload/55719/55719fig4.jpg "/>
איור 4 : חלון ההדמיה המוצג בתכנית ניהול הנתונים. הבר הכתום מייצג את כל זמן הקניות, שכן המשתתף נכנס לחנות עד שהוא לחץ על "Esc" כדי לציין את סוף הנסיעה. הבר הירוק מציין את הזמן המושקע במוצרים שנבדקו. תפוקות אלה ניתנות להמרה לטבלאות קלות לשימוש בשילוב עם SPSS או תוכניות סטטיסטיות אחרות. אנא לחץ כאן כדי להציג גרסה גדולה יותר של דמות זו.

18. לדון ולתת פרס ( למשל , מוצר חטיף או תשלום כספי) לאחר המשתתף מסיים.
19. טען מחדש חנות בפועל עבור משתתף חדש על ידי ביצוע השלבים 5.2.3-5.2.4.
20. הקש F9 כדי לסגור את החנות הוירטואלית לאחר סיום המשתתף האחרון.
21. להצילאת הנתונים לעתים קרובות ככל האפשר כדי למנוע אובדן נתונים.

8. לייצא את הנתונים

1. ייצא את הנתונים של התנהגות הקשורה לקניות.
   1. הגדר מסנן כדי לבחור את הנתונים של התנהגות הקשורה לקניות.
      1. לחץ על "פרופיל פרופיל" תחת התיקייה "ניתוח" בעמודה התפריט השמאלי; החלון יציג את רכיבי הנתונים ואת הדיאגרמה העיקרית של מסנן פרופיל הנתונים.
      2. בחר את התיבה "קן מעל התנהגויות" מתחת לכותרת "בחר את המרווחים"; תיבת ההתנהגות המקוננת תופיע.
      3. בחר את כל ההתנהגויות של עניין ( למשל , משך קניות, מוצרים הרים, מוצרים קנה, מוצרים חזר) ולחץ על "אישור".
      4. גרור את התיבה "Nested Behaviors" ושחרר אותה בין תיבות "התחל" ל"תוצאות ".
      5. ודא שכל הקופסאות מחוברות לחצים (ראה איור 5 ) ו- thaT תיבת "תוצאות" מראה את המספר הנכון של תצפיות.
         הערה: אם התיבות אינן מחוברות אוטומטית, חוקר יכול לחבר אותן על-ידי לחיצה על העכבר בתיבה אחת, החזקה והעברת שורה לתיבה הבאה.
   2. לחץ על "ניתוחי התנהגות" תחת התיקייה "ניתוח" ולאחר מכן לחץ על "ניתוח התנהגות חדשה" כדי לפתוח את הטבלה של תוצאות הקשורות התנהגות.
   3. לחץ על "חשב" בפינה השמאלית העליונה של שורת התפריטים כדי לחלץ את התוצאות. ודא שהתנהגויות הקנייה לכל משתתף מוצגות בשורות נפרדות.
      הערה: חוקר יכול לשנות את הפורמט של התוצאות המוצגות באמצעות "תצוגת הגדרה".
   4. לחץ על הלחצן "יצא" כדי לייצא את הנתונים. תן שם לקובץ הייצוא "Name.xlsx".
      הערה: קובץ זה יישמר בתיקייה "ייצוא" של תיקיית תוכנית ניהול הנתונים.

איור 5 : סנן מסנן פרופיל נתונים לייצוא התנהגות הקשורה לקניות. מסנן פרופיל הנתונים מאפשר לחוקרים לבחור ולייצא את נתוני הריבית. לדוגמה, תכנית זו בוחרת להתנהגויות הקשורות לקניות ( למשל , משך קניות, מספר המוצרים שנבדקו, מספר המוצרים שנרכשו ומספר המוצרים שהוחזרו). אנא לחץ כאן כדי להציג גרסה גדולה יותר של דמות זו.

2. ייצא את הנתונים הקשורים לתנועה.
   1. הגדר מסנן כדי לבחור את הנתונים הקשורים לתנועה.
      1. לחץ על "פרופיל פרופיל" תחת התיקייה "ניתוח" בעמודה של התפריט השמאלי. בחר את התיבה "Nest over Speed" תחת הכותרת "בחר את המרווחים עם נתונים חיצוניים"; את "מהירות מקוננת"; התיבה תופיע.
      2. הגדר את הקריטריונים אינטרוול ל "הגבלה" → "גבוה מ" → "0.100 מטר לשנייה (m / sec)" ולאחר מכן לחץ על "אישור".
         הערה: מסנן זה ייצא רק את הנתונים ( למשל , מהירות הליכה וזמן) המתרחשת כאשר המשתתף מזיז בחנות.
      3. גרור את התיבה "מהירות מקוננת" ושחרר אותה בין תיבות "התנהגויות מקוננות" ו"תוצאות ".
      4. ודא כי כל תיבות מחוברים ( כלומר , "התחל" תיבת → "התנהגויות מקוננות" התיבה "Nested Speed" תיבת "תוצאות" (המוצגת בתרשים 6 ) וכי "תוצאות" תיבת מראה את המספר הנכון של תצפיות.
   2. יצא את זמן ההליכה.
      1. לחץ על "ניתוחי התנהגות" תחת התיקייה "ניתוח" ולאחר מכן לחץ על "ניתוח התנהגות חדשה" כדי לפתוח את taBle של תוצאות הקשורות התנהגות.
      2. לחץ על "חשב" בפינה השמאלית העליונה של שורת התפריטים כדי לחלץ את התוצאות. ודא שהתנהגויות הקנייה ליחיד מוצגות בשורות נפרדות.
         הערה: על התוצאות להציג משך קניות נמוך יותר בהשוואה לשלב 8.1.3, שכן משך הקניות בחלק זה מייצג את הזמן שבו משתתף נכנס לחנות. תוצאות אלו אינן כוללות את הזמן לבדיקת מוצרים ולאספקה ​​של מוצרים.
      3. לחץ על הלחצן "יצא" כדי לייצא את הנתונים. תן שם לקובץ הייצוא, "Name.xlsx", עם שם השונה מהנתונים הראשונים הקשורים לקניות; קובץ זה יישמר גם בתיקייה "ייצוא" של תיקיית תוכנית ניהול הנתונים.
   3. ייצא את מהירות ההליכה.
      1. לחץ על "אנליזה נומרית" תחת התיקייה ניתוח ולאחר מכן לחץ על "ניתוח נומרי חדש" כדי לפתוח את השולחן של תוצאות הקשורות לתנועה.
      2. לחץ על "חשב" בפינה השמאלית העליונה של שורת התפריטים כדי לחלץ את התוצאות. ודא שהתוצאות הקשורות לתנועה, כגון מהירות למשתתף, מוצגות בשורות נפרדות.
      3. לחץ על הלחצן "יצא" כדי לייצא את הנתונים. תן שם לקובץ הייצוא "Name.xlsx;" קובץ זה יישמר בתיקייה "ייצוא" של תיקיית תוכנית ניהול הנתונים.

איור 6 : סכימת מסנן פרופיל נתונים לייצוא התנהגות הקשורה לתנועה. תכנית זו מסננת את ההתנהגויות הקשורות לתנועה ( כגון מהירות העברה וזמן תנועה) המתרחשות כאשר המשתתפים נעים בחנות (מהירות> 0.100 m / s). ההתנהגויות והפעמים כאשר המשתתפים עומדים דומם מסוננים החוצה.ריק "> אנא לחץ כאן כדי להציג גרסה גדולה יותר של דמות זו.

Representative Results

החנות הווירטואלית המוצגת באמצעות מחשב עם שלושה מסכי LCD של 42 אינץ 'יושמה על מנת לבחון את ההשפעות של פריסת הסופרמרקט על התנהגות הקנייה של הצרכן ( למשל, זמן הקניות הכולל, משך התנועה והמהירות, סך כל המוצרים שנבדקו, ומספר הכולל של מוצרים שנרכשו) וניסיון קניות נתפס. החנות הווירטואלית מאפשרת לחוקר לשנות באופן גמיש את תכונות מדפי החנויות ( כלומר, אורך המדף ואוריינטציית המדף) ולבחון את ההשפעות הללו במסגרת מעבדה.

לדוגמה, התוצאות ממחקר פריסת החנות מסופקות. במחקר נבנו חנויות סופרמרקט באמצעות 4 פריסות שונות, שבהן אורך המדף (מדפים קצרים לעומת מדפים ארוכים) ואוריינטציה מדף (הסדר מקביל לעומת סידור שאין דומה לו) היו מגוונים. חנויות אלה מתוארות באיור 7 .
איור 7 : תמונות של ארבע פריסות חנות בניסוי פריסת החנות. הפריסות נבדלות באורך המדף ובאוריינטציה של המדף: 1) אחסנה במדפים ארוכים ומקבילים, 2) חנות עם מדפים קצרים ומקבילים, 3) עם מדפים ארוכים ולא מקבילים, ו 4) עם מדפים קצרים ולא מקבילים . אנא לחץ כאן כדי להציג גרסה גדולה יותר של דמות זו.

המחקר בוצע על פי "סימולטור הבחירה הגנרי של פרוטוקול המזון" ואושר על ידי ועדת האתיקה של מדעי החברה של אוניברסיטת ווגנינגן. כל המשתתפים חתמו על טופס הסכמה מדעת לפני השתתפות בניסויים. בדוגמה הנוכחית, משתתפים (n = 24)1, 71% נקבה) חולקו לארבע קבוצות; כל קבוצה ביקרה באחת מארבע פריסות החנויות. המשתתפים הוכשרו כיצד להשתמש בחנות וירטואלית בהפעלה בפועל. לאחר מכן, הם השלימו משימה מניע מוטיבציה קניות שביקשו מהם להיזכר מסעות קניות עם או נהגים קניות או תועלתנית הדוני. לאחר מכן, המשתתפים החלו במבחן הראשי, שבו הם התבקשו לקנות לארוחת ערב באמצעות רשימת קניות. המשתתפים התבקשו לדמיין שהם קונים עם מוטיבציה הדונית או תועלתנית (אותה מוטיבציה כמו במשימה הקודמת להיזכר הוקצה). רשימת הקניות כללה בחירה קבועה (8 סוגי מוצרים מוגדרים מראש) ומוצרים לבחירה חופשית (מוצרים לא ידועים מקטגוריית הפירות והירקות). מוצרי הבחירה החופשית שימשו לבדיקת השפעת פריסת החנות על מספר המוצרים שנרכשו. לאחר שהמשתתפים סיימו את הקניות, הם מילאו שאלונים מבוססי מחשבלהעריך את החוויות שלהם קניות, תפיסות על החנות, ונכונות לבקר את החנות.

תוכנית ניהול הנתונים תיעדה התנהגות של קניות ( לדוגמה, זמן קניות כולל, מהירות נעה ומספר המוצרים הכולל שנרכש). לאחר מכן, יוצאו משתנים מתוכנית ניהול הנתונים לשלושה טבלאות נפרדות: טבלה 1 , טבלה 2 וטבלה 3 . לוח 1 מציג את סך זמן הקניות, את סך כל המוצרים שנבדקו ואת סך כל המוצרים שנרכשו על ידי כל משתתף. טבלה 2 מציגה את משך התנועה הכולל ( כלומר, זמן קניות) שנבחר מתוך מסנן של מהירויות גבוהות מ - 0.001 m / s. טבלה 3 מציגה את המהירות הנעה, אשר יכולה לשמש לאחר מכן לחישוב מרחק הליכה (מרחק הליכה (m) = מהירות ממוצעת ממוצעת (m / s) x סה"כ זמן תנועה (ים).

טבלה 1: דוגמאות לנתונים התנהגותיים הקשורים לקניות מכל משתתף ( כלומר, סה"כ זמן קניות, סך כל המוצרים שנבדקו, סך כל המוצרים שנרכשו, ומספר המוצרים המוחזר הכולל), המיוצאים מתוכנית ניהול הנתונים. כל הנתונים ההתנהגותיים הקשורים לקניות מכל משתתף צריכים להיות מסודרים בשורה אחת לפני העברתם ל- SPSS או לתוכניות סטטיסטיות אחרות. נתונים מיוצאים אלה ישמרו בקובץ בשם "נתוני התנהגות" בתיקיית הייצוא של תוכנית ניהול הנתונים. לחץ כאן כדי להציג גרסה גדולה יותר של טבלה זו.

טבלה 2: דוגמאות לתנועה הקשורות דAta ( כלומר, מהירות הנעה ומיקום ההליכה של כל משתתף), המיוצאים מתוכנית ניהול הנתונים. הנתונים הקשורים לתנועה נבחרו כאשר המשתתפים עברו במהירויות הגבוהות מ - 0.100 m / s. בחירה זו מסננת את כל הנתונים שהתרחשו כאשר המשתתפים עמדו דומם. כל הנתונים הקשורים לתנועה מכל משתתף צריכים להיות מסודרים בשורה אחת לפני העברתם ל- SPSS או לתוכניות סטטיסטיות אחרות. נתונים מיוצאים אלה ישמרו בקובץ בשם "נתונים מספריים" בתיקיית הייצוא של תוכנית ניהול הנתונים. לחץ כאן כדי להציג גרסה גדולה יותר של טבלה זו.

טבלה 3: דוגמאות של משך התנועה (המצוין בעמודה 'משך קניות'), מיוצאים מניהול הנתוניםתָכְנִית. משך התנועה נלקח מטבלת הנתונים ההתנהגותית שמסננת את הזמן שבו המשתתפים לא זזו (מהירות <0.100 m / s). משך זמן זה קצר ממחזור הקניות הכולל. הנתונים המיוצאים יישמרו בקובץ בשם "נתונים התנהגותיים" בתיקיית הייצוא של תוכנית ניהול הנתונים. לחץ כאן כדי להציג גרסה גדולה יותר של טבלה זו.

לאחר ייצוא הנתונים, נעשה שימוש ב- ANOVA חד-משתני כדי לנתח את ההשפעות של אורך המדף ואת כיוון המדף על התנהגות קניות בחנות. את ההשפעות של פריסת החנות ניתן להציג בצורות שונות, כגון תרשימים בר וטבלאות.

איור 8 מציג את סך כל המוצרים שנבדקו ואת סך כל המוצרים שנרכשואת סופרמרקטים עם פריסות שונות החנות. התוצאות מהחנות הווירטואלית אישרו כי תכונות פריסת החנות, במיוחד האינטראקציה של אורך המדף ואוריינטציית המדף, השפיעו על מספר המוצרים שנבדקו ( F (1,237) = 4.66, p <.05, η _p ² = .02) מספר המוצרים שנרכשו ( F (1,237) = 3.47, p = .06, η _p ² = .01). הממצאים הראו כי כאשר המדפים הונחו במקביל, אורך המדפים לא השפיע על מספר המוצרים שנבדקו ( M _קצר ± SD _קצר = 16.12 ± 5.37, M _ארוך ± SD _ארוך = 17.12 ± 5.99, F (1,237) = 0.81, p = .37, η _p ² = .00), ולא את מספר המוצרים שנרכשו ( M _קצר ± SD _קצר = 12.00 ± 2.77, M _ארוך ± SD long = 12.22 ± 2.37, F (1,237) = 0.24, p = .63, η _p ² = .00). לעומת זאת, כאשר אוריינטציה של המדפים היתה ללא תחרות, אורך המדף קצר יותר גירוי של מספר גבוה יותר של מוצרים שנבדקו ( M _קצר ± SD _קצר = 17.62 ± 6.48, M _ארוך ± SD _ארוך = 15.23 ± 6.45, F (1,237) = 4.65, P <.0, η _p ² = .02) ונרכשו מאורכי מדף ארוכים יותר ( M _קצר ± SD _קצר = 12.30 ± 2.15, M _ארוך ± SD _ארוך = 11.35 ± 2.37, F (1,237) = 4.61, p <.05 , Η _p ² = .02).

איור 8 : המספר הכולל שלמוצרים שנבדקו (משמאל) ואת סך כל המוצרים שנרכשו (מימין) בסופרמרקט עם פריסות שונות בחנויות (מדפים קצרים לעומת מדפים ארוכים הממוקמים בכיוון מקביל או ללא תחרות). מספר המוצרים שנבדקו (חבילות או פריטים) עלה בכל פעם שהמשתתפים לחצו על מוצר. מספר זה שונה ממספר המוצרים שנרכשו (חבילות או פריטים), לפיו נרשם מספר המוצרים בסל הקנייה. המשתתפים הורשו להחזיר מוצרים נבחרים. P <0.10 ⁺ , p <0.05 ^* , p <0.01 ^** , p <0.001 ^*** אנא לחץ כאן כדי להציג גרסה גדולה יותר של נתון זה.

בנוסף להתנהגויות של בחירת מוצר, החנות הווירטואלית יכולה גם להקליט זמן ותנועה-rel בשעה התנהגויות, כגון, זמן הקניות ואת מרחק הליכה. איור 9 ואיור 10 מראים את ההשפעות של תכונות המדף בזמן הקניות ובמרחק הליכה של המשתתפים, בהתאמה.

איור 9 : סך כל משתתפי קניות (ים) שהשקיעו בסופרמרקט עם אורך מדף שונה ואוריינטציות מדף. סך כל חשבונות הקניות עבור הזמן שהשתתפו המשתתפים נכנסו בין החנות ויצאו מהחנות. תוכנית ניהול הנתונים גם מאפשר לחוקרים לסנן את הזמן שהמשתתפים בילו באזור מסוים. P <0.10 ⁺ , p <0.05 ^* , p <0.01 ^** , p <0.001 ^***יעד = "_ ריק"> אנא לחץ כאן כדי להציג גרסה גדולה יותר של דמות זו.

איור 10 : מרחק הליכה של משתתפים בסופרמרקט עם אורך מדף שונה ואוריינטציות מדף. מרחק ההליכה נקבע על ידי הכפלת זמן הנסיעה (ים) עם מהירות המסחר הממוצעת (m / s). משך הזמן המניע המשמש לחישוב מרחק הליכה שונה מזמן הקניות הכולל, שכן זמן ההקלטה נרשם באופן בלעדי במהלך תנועת המשתתפים. לעומת זאת, סך הקניות זמן חשבונות עבור זמן התנועה ואת הזמן המושקע צפייה ובחירת מוצרים. לכן, הזמן הכולל נע יכול להיות מושגת רק על ידי בחירת הזמן שבו המשתתפים לנוע מהר יותר מ 0.100 m / s. P <0.10 ⁺ , p <0.05 ^* , p <0.01 ^** p <0.001 ^*** אנא לחץ כאן כדי להציג גרסה גדולה יותר של דמות זו.

בנוסף להשפעות של תכונות המדף, המחקר הנוכחי מתמקד גם במוטיצי קניות כדי להבין את השפעתם על התנהגות קניות בחנות. התוצאות חושפות השפעות עיקריות משמעותיות של מוטיווציה על כל המשתנים ההתנהגותיים בחנות. צרכנים עם מוטיבציה הדונית שחיפשו ( כלומר, לחצו על) ( M _הדוני ± SD _donic = 17.97 ± 6.93) ונרכשו יותר מוצרים ( M _הדוני ± SD _donic = 12.25 ± 2.42) מאשר לצרכנים עם מוטיבציה תועלתנית (מוצרים שנבדקו: M _{תועלתני} ± SD _{תועלתני} = 15.10 ± 4.82, מוצרים שנרכשו: M תועלתני ± SD _{תועלתני} = 11.69 ± 2.43, ראה איור 11). הם גם בילו יותר (SD ± _{הנהנתנית} M _{הנהנתנית} = 607.18 ± 205.07 ים, SD ± _{תועלתנית} M _{תועלתנית} = 480.94 ± 134.25 ים, ראה איור 12) והלך מרחקים ארוכים יותר (SD ± _{הנהנתנית} M _{הנהנתנית} = 89.87 ± 31.15 מ ', ז _{תועלתניים} ± SD _{תועלתני} = 80.73 ± 34.08 מ ', ראה איור 13). השפעת האינטראקציה של מוטיבציה של קניות ומאפייני מדף בחנויות לא הייתה משמעותית.

איור 11 : סך כל המוצרים שנבדקו (משמאל) ואת סך כל המוצרים שנרכשו (מימין) על ידי משתתפים עם תועלתנידוניק קניות מוטיבציה. מספר המוצרים שנבדקו ונרכשו מוצגים בכל פריסות החנויות. המשתתפים הוקצו לחנויות תחת מוטיבציה קניותית תועלתנית או הדונית לפני פעילות קניות. מוטיבציה קניות היה מניפולציה על ידי מניפולציה מניע המשימה ואת מצב הקניות. P <0.10+, p <0.05 *, p <0.01 **, p <0.001 *** אנא לחץ כאן כדי להציג גרסה גדולה יותר של נתון זה.

איור 12 : סך כל קניות (קניות) שהושקע בסופרמרקטים על ידי המשתתפים עם מוטיבציה תועלתנית או הדונית. סך חשבונות הזמן קניות עבור כל הזמן, כי המשתתפים עם מוטיבים שונים קניות בילהסופרמרקט וירטואלי על פני כל פריסות החנות. P <0.10+, p <0.05 *, p <0.01 **, p <0.001 *** אנא לחץ כאן כדי להציג גרסה גדולה יותר של נתון זה.

איור 13 : המרחק בין המשתתפים עם מוטיבציה שיווקית תועלתנית והידונית. נתון זה מציג את מרחק ההליכה הממוצע בכל פריסות החנויות. P <0.10+, p <0.05 *, p <0.01 **, p <0.001 *** אנא לחץ כאן כדי להציג גרסה גדולה יותר של נתון זה.

Discussion

החנות הווירטואלית היא אחת מטכנולוגיות המחשוב המתקדמות שפותחו ליצירת סביבות וירטואליות שבהן אנשים יכולים לחוות ולהגיב על אובייקטים קרובים למציאות. באופן כללי, חנות וירטואלית שולחן העבודה מורכב ממשקים ידידותיים למשתמש הדורשים זמן קצר כדי להבין. עם זאת, מספר נקודות קריטיות צריך להיות חשבון. ראשית, מטרות המחקר ברורות יש צורך מראש לציין את נקודות ההתחלה בעת בניית החנות הווירטואלית. זה כולל תוכנית על המוצרים; סוג, מיקום ומספר מדפים; המיקום של קטגוריות מוצרים על מדפים אלה; סוג ומיקום המוצרים בקטגוריות המוצרים; ( למשל , כרזה, שילוט ותצוגות מיוחדות). יתר על כן, חשוב להחליט איזה מודל (2D או 3D) של ייצוג דיגיטלי של אובייקטים ישמש (ראה איור 14 ). מודלים 3D הם ייצוגים וירטואליים, עם גובה, רוחב,ועומק, שבו כל הצדדים מיוצגים בפירוט. לעומת זאת, המודל הדו-ממדי נותן את האשליה של ייצוג תלת-ממדי על-ידי הצגת אובייקט בקובייה (צורה תלת-ממדית), עם חזותיים ריאליסטיים של חזית האובייקט. הצדדים האחרים של מודלים 2 ד מוצגים בצורה גסה ללא פירוט. צורות שונות של ייצוגים מעוררים חוויות משתמש שונות וחושים שונים של טבילה. מודל תלת-ממד המציג את כל הפרטים של אובייקט עשוי לתת תחושה גבוהה יותר של נוכחות וטבילה (PI ו- Psi) מאשר המודל הדו-ממדי. עם זאת, המודל 2D הוא גמיש וקל לחוקר להשתמש, ואת גודל מסגרת הקוביה ניתן להתאים בקלות. לכן, הבחירה של הייצוג הווירטואלי תלויה במטרות המחקר. שנית, לאחר שכל החנויות בנויות, על החוקר לרוץ ולבדוק את כל הגרסאות של החנות הווירטואלית על ידי ביקור בכל חנות ואספקה, בחירה והחזרת מוצרים כדי לוודא שהנתונים מאוחסנים כהלכה. שלישית, כי המחקר מורכב של sצעדים נצחיים, הוראות ברורות ומדריכי חנות וירטואלית מפורטים הם חשובים ביותר. ההוראות צריכות לציין מה המשתתפים צריכים או לא צריכים לעשות בכל שלב. רביעית, הפגישה בפועל הוא חיוני כדי להכיר את המשתתפים עם החנות הווירטואלית ומזעור הטיות הנובעות מיומנויות מחשב שונות. לבסוף, החוקרים צריכים להיות הזהיר כדי לשמור נתונים בתדירות גבוהה ככל האפשר, כדי למנוע אובדן נתונים פוטנציאליים.

איור 14 : דוגמה למוצר במודל תלת-ממדי (משמאל) ומודל דו-ממדי (מימין). כאשר המשתתפים לוחצים על מוצר, ניתן לסובב את המודל התלת-ממדי על המסך כדי להדגים את כל הצדדים של המוצר, בעוד שהמודל הדו-ממדי ממחיש רק את הצד הקדמי של המוצר ולא ניתן לסובב אותו. אנא לחץ כאןלהציג גרסה גדולה יותר של דמות זו.

השימוש בחנויות וירטואליות במחקר הצרכן יש יתרונות על פני שיטות מחקר מסורתיות יותר. חנות וירטואלית היא סביבה מבוקרת אך מציאותית לחלוטין ^{, 17 , 19} ובכך מספקת את התוקף הפנימי של ניסוי מבוקר, תוך שמירה על רמה גבוהה של תוקף חיצוני גם כן. כך הוא משלב את היתרונות של שני שדה וגישות מעבדה ²⁰ . משמעות הדבר הוא כי התנהגות הצרכן ניתן לראות ולמדוד בהקשר מציאותי, ולחשוש פחות תשובות רצויות מבחינה חברתית מאשר שיטות מחקר אחרות, כגון סקרים וקבוצות מיקוד ^21. מחקר שנערך לאחרונה הראה כי, בהשוואה לשיטה של ​​שימוש בתצלומים להצגת מדף בחנות, השימוש במציאות הווירטואלית מביא להתנהגות הצרכנים בחנות הדומה יותר להתנהגות שהוכיחה במציאות פיזיתעפרות, מבוסס על מספר פרמטרים (כלומר רגשות של נוכחות, סוג של מותגים נבחרים, ותגובות למיקום של מוצרים בתצוגה) ^18. יתרון נוסף של שימוש במציאות הווירטואלית הוא כי שינויים בסביבה החנות יכול להיעשות מבלי להסתמך על תהליכי יישום מורכבים בהגדרות החיים האמיתיים ^{22 , 23} . זה מספק גמישות עבור החוקר. כתוצאה מכך, לשימוש בחנות וירטואלית יש יתרונות ברורים כאשר מטרת המחקר היא לבחון את תגובות הצרכנים למוצרים שעדיין אינם זמינים בשוק ( למשל בשלבים המוקדמים של פיתוח מוצרים חדשים), כדי לבחון את תגובות הצרכנים לגורמים יקרים או קשים לשינוי במציאות ( למשל , פריסת החנות הכוללת) ו / או לבחון התנהגויות שגרות בסביבות מוכרות.

למרות היתרונות המוצהרים של החנות הווירטואלית, מספר לימיטהTions צריך להיות בזהירות. המגבלות העיקריות, בשלב זה של הפיתוח, מתייחסות ל:) 1 הזמן והמרחב הנדרשים לכל משתתף,) 2 הטיה הפוטנציאלית הקשורה במיומנות,) 3 העלויות הכרוכות בהתאמת סביבות חדשות, 4) התנהגות ותמריצים אמיתיים. נכון לעכשיו, החנות הווירטואלית יכולה לשמש רק אדם אחד בכל פעם. בפרט, מספר המשתתפים נדגמים במעבדה וירטואלית או באזור ניסיוני על מנת להפעיל סימולציות. הגבלה זו של זמן ומרחב פיזי לניסוי בחנויות וירטואליות מגבילה את גודל המדגם וסוגי קבוצות היעד. בנוסף, ההגבלה על סוגי קבוצות היעד נובעת גם מהכישורים הנדרשים עבור המשתתפים להשתמש במחשב. גיימרים או משתתפים צעירים עשויים להיות מסוגלים להתמודד עם התוכנית בצורה יעילה יותר מאשר קשישים או אנשים עם מיומנויות מחשב נמוכות. מגבלה נוספת של החנות הווירטואלית היא כי ההתאמה של החנות ואת ספריית המוצר נמצא בפיתוחבשלב אוזן גרון. אם ברצונך להשתמש בתכנון חנות מורכבת או לאחסן אלמנטים או מוצרים שונים מהתבניות הזמינות ( לדוגמה, הגדלת גודל החנות או הכללת אלמנטים חדשים בחנות, כגון טבלאות תצוגה), יש להתאים את התוכנית. לכן, עלות וזמן הם שהצטברו להכנת הנתונים איסוף. לבסוף, למרות מחקרים קודמים הראו כי החנות הווירטואלית משקפת התנהגות בחנות פיזית יותר מאשר עושה ניסוי באמצעות גירויים ציוריים, המשתתפים נוטים לקנות מוצרים נוספים במערך ההתקנה יותר ממה שהם עושים בחנויות בפועל. לכן, למרות השימוש בחנות וירטואלית מגדיל את הריאליזם לעומת השימוש בתמונות, מספר הבדלים מהתנהגות החיים האמיתיים נותרו ¹⁸ . כדי להיות זהירים, זה חייב להיחשב כאשר מפרשים תוצאות ממחקר באמצעות החנות הווירטואלית.

יש מגוון רחב של תכונות טכנולוגיות שונות ומערכות עבור מציאות וירטואליתPlic. מערכות אלו משתנות בעיקר בהיבטים של ניידות ציוד, ממשקי משתמש ועלויות פיתוח. עלויות הציוד והרישיונות משתנות ועשויות להשתנות באופן דרסטי עקב ההתפתחויות הטכנולוגיות. באופן כללי, העלויות לכל משתתף גבוהות יותר כאשר נדרשים נתוני התנהגות נוספים עם סימולציות תלת-ממדיות ברמה גבוהה יותר. השימוש במערכת או בממשק אחר עשוי לבטל חלק מהמגבלות שהוזכרו, אך במחיר של כסף או גמישות. באופן ספציפי, המגבלה הראשונה, על הזמן והמרחב הדרוש לכל משתתף, ניתן לנטרל באמצעות טכנולוגיות החכם. טלפונים חכמים, בשילוב עם אוזניות ייעודיות, יכולים ליצור סביבה מלאה, של 360 °. מגבלות על החלל הן נמוכות ככל האפשר, שכן זה לא עולה יותר מקום ממה שאחד היה בדרך כלל להשתמש. בשל השימוש הנרחב בסמארטפונים ובעלות נמוכה של אוזניות ייעודיות, אנשים רבים יכולים להשתמש בו באותו זמן. החיסרון של הטכנולוגיה הזו היאכי סמארטפונים יש כוח מחשוב נמוך ולכן יכול רק להתמודד עם פחות סביבות פחות. המגבלה השנייה היא הטיה הפוטנציאלית הקשורה במיומנות, מגבלה שכל מערכת צריכה להתמודד איתה. מערכות מסוימות, כגון מערכת המערות, מדמות תנועות טבעיות ²⁴ , אשר עשויות להפחית את ההטיה הזו. מערכת המערה משתמשת במסכי הקרנה ובמעקב הראש, המאפשרת למשתתפים לעבור פיזית דרך שטח מוגבל ולהכוון את ראשם באופן שרירותי. מערכת כזו, לעומת זאת, היא לא או היא כמעט ניידים דורשת הרבה יותר עלויות פיתוח וחומרה. המגבלה השלישית, העלויות הכרוכות בהתאמת מוצרי החנות והסביבה, תלויים במידת הסימולציה. ניתן לדמות סביבה נייחת המבוססת על תמונה, אך ברגע שיותר פרטים, כגון עולם תלת-ממד או מוצרים תלת-ממדיים, יש צורך באחד מהם, תלוי בזמינות של אובייקטים אלה בתלת-ממד. המגבלה האחרונה, הסימולאט יון של התנהגות ותמריצים אמיתיים, תלויים, ככל הנראה, בגורמי הניידות הנזכרים לעיל, בהטיה מינית, ובדרך כלל במידת הטבילה. ניתן להשתמש ביחידות ניידות בהקשר רלוונטי ( לדוגמה , בסופרמרקט האמיתי), ובכך להפוך את התמריץ ואת מטרת הביקור האמיתי ( למשל, רכישת מוצר כמעט גורמת למעשה לרכוש את המוצר בחיים האמיתיים). יתר על כן, ניתן לצפות כי, כאשר ממשק המשתמש דומה באופן הדוק לתנועה טבעית, זה יהיה דומה יותר להתנהגות בחיים האמיתיים. לבסוף, רמת הטבילה מושגת על ידי החנות הוירטואלית הנוכחית היא בין אלה של שולחן העבודה הרגיל לבין חצי מציאותי immersive מציאות וירטואלית ⁸ . מאחר שמערכות אחסון וירטואליות אחרות נמצאות בשלבים המוקדמים של הפיתוח, מחקרים המתארים ומשווים מערכות שונות של מערכות וירטואליות בחנויות הם נדירים. השוואה של התנהגות קניות תחת רמות שונות של טבילה עדיין להתבצע.

"כאשר המציאות הווירטואלית הפכה לטכנולוגיה בשימוש נרחב, מחוץ לתחום משחקי המחשב, טכנולוגיית המציאות הווירטואלית עשויה להיכנס לשוק של משתמשים ביתיים ( למשל, באמצעות טלוויזיה, אינטרנט או יישומים ניידים), דבר שעשוי לאפשר לחוקרים לעשות מבחני מציאות וירטואליים מחוץ למעבדה, יתר על כן, התפתחות זו פותחת הזדמנויות רבות למדוד, לחקור ולהבין את ההתנהגות של אנשים בקנה מידה רחב יותר במונחים של קבוצות ואזורים ( למשל, במדינות מתפתחות או באזורים כפריים עם נגישות מוגבלת לטכנולוגיה ), וכתוצאה מכך תוגבר התוקף החיצוני של המחקר: עם התקדמות הטכנולוגיה הזו בשוק הצרכני, מחקר המציאות הווירטואלית עשוי להתפתח עוד יותר מתמיכה בסימולציות ועד מדידה ישירה ומעקב אחר ההתנהגות האמיתית.כפי שאנשים גולשים באינטרנט או הצרכנים בוחרים בחנות אינטרנט הם כבר במעקב אינטנסיבי לחזות או להשפיע על התנהגות, אותו סוגשל אמצעים התנהגותיים קיימים (ויהיה קיים) עבור עולמות וירטואליים מדומים. פיתוח פוטנציאלי נוסף צפוי בתחום יצירת סביבות מותאמות אישית. מספר אתרי אינטרנט כבר מותאמים באופן אוטומטי לאדם שמבקר בהם. דוגמאות לאתרים כאלה הן קמעונאים מקוונים המספקים הצעות המבוססות על היבטים כגון מיקום, רכישות קודמות ופייסבוק ( כלומר, מדיה חברתית ופלטפורמת רשת), אשר אישית לא רק את הפרסומות, אלא גם תוכן אחר שיתאים להעדפות אישיות. זה יכול לקרות עבור עולמות וירטואליים. בפועל, אנשים יכולים, למשל, לבחור סופרמרקטים מותאמים אישית, לעצב או לבחור את האופן שבו הם מעדיפים להיות מונחים ( למשל, "להדריך אותי לקראת אפשרויות מוצר בר קיימא"), או אפילו להגביל את האפשרויות שהם יכולים לעשות ( למשל, רק מוצרים עבור אנשים עם מחלה ספציפית).

לסיכום, פרימת המסתורין של קוןהתנהגות sumer לא יכולה להיות מושגת על ידי כל שיטת מחקר עצמאי. לכן, כדי להשוות או לשלב תובנות, כלי איסוף נתונים שונים יש להשתמש. התפתחויות המציאות הווירטואלית נקטו צעדים גדולים בשנים האחרונות. עכשיו, זה הזמן לקשר את השיטות לשיטות מסורתיות, כך תובנות חדשות יכול לצאת. ישנן מספר אפשרויות של החנות הווירטואלית, עם כל היתרונות והחסרונות שלהם. החנות הוירטואלית המתוארת כאן היא ייחודית בכך שיש עורך קל לבנות חנות וירטואלית הכוללת מגוון של אפשרויות על מנת לאסוף נתונים התנהגותיים. דוגמה למחקר עם החנות הווירטואלית המוצגת כאן מציבה את הקרקע כדרך אוניברסלית למדידת התנהגות הצרכנים במחקרי מציאות וירטואלית.

Materials

Name	Company	Catalog Number	Comments
Virtual Supermarket Software	GreenDino BV	http://www.greendino.nl/virtual-labs.html	This software consists of editor, product library and consumer interface.
Data Management Software: Observer XT	Noldus Information Technology	http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt	This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters
3D SpaceNavigator	3Dconnexion	http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu	A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip.
3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max)	Blender Foundation / Autodesk	https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview	In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements.
Contract Reseach	Wageningen Univeristy and Research	http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm	The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research)  with experience in conducting the consumer research with the virtual store.