Summary
本文介绍了使用桌面虚拟商店创建虚拟购物环境来调查店内消费者行为。介绍构建和运行实验的协议的描述，以及关于商店布局的实验的结果，以及进行虚拟商店实验时的重要注意事项。
Abstract
人们对产品和/或选择环境的反应对于了解店内消费者行为至关重要。目前，有各种方法（ 例如调查或实验室设置）来研究店内行为，但是这些方法的外部效度受到其类似现实选择环境的差的能力的限制。另外，建立真正的商店以满足实验条件同时控制不良影响是昂贵且非常困难的。由虚拟现实技术开发的虚拟商店可能通过以逼真，灵活和经济高效的方式提供3D虚拟商店环境的模拟来超越这些限制。特别地，虚拟存储交互地允许消费者（参与者）以紧密控制但真实的设置体验和交互对象。本文介绍了使用桌面虚拟商店来研究店内消费者行为的关键要素。 DESCR协议步骤步骤如下：1）建立实验店，2）准备数据管理程序，3）运行虚拟存储实验，4）从数据管理程序中组织导出数据。虚拟商店可让参与者浏览商店，从备选方案中选择产品，并选择或退回产品。此外，还可以收集与消费者有关的购物行为（ 例如，购物时间，步行速度以及检查和购买的产品的数量和类型）。该协议以商店布局实验为例进行了说明，表明货架长度和货架方向影响购物和运动相关行为。这表明使用虚拟商店有助于研究消费者的反应。虚拟商店在检查在现实生活中昂贵或难以改变的因素（ 例如 ，整体商店布局），目前不可用的产品市场和常规行为在熟悉的环境中。
Introduction
不可否认的是，了解消费者的店内行为对于实现有效的零售营销至关重要。为了帮助这种理解，被称为虚拟存储的高级虚拟现实技术可以使用计算创建的虚拟环境来实现对消费者行为的研究。虚拟商店方法使用虚拟现实系统来生成逼真和沉浸式的三维虚拟商店环境，人们可以在其中与商店中的对象进行交互。在这样的虚拟商店环境中，人们经历人为创造的感官体验。虚拟存储环境可以是现实存在的存储环境或虚拟存储环境的现实表示。此外，虚拟商店可以被看作是传统消费者研究（ 即基于文本的调查，焦点小组或实验室实验），受控实地实验（ 即，在模拟商店环境中）和实地研究（ 即视频拍摄，个人观察或产品销售促销的测试） 1 。
虚拟现实应用有相当的研究历史。早在1965年，萨瑟兰2描绘了他的“终极展示”概念，其中包括一个虚拟世界，提供了良好的触觉反馈。最初，人们的注意力主要集中在技术硬件，但并不提供深入的虚拟现实系统的影响，注意力已经转移到了人类经验3，4。的在计算机生成的世界是意义上的“存在”，已经因此成为虚拟现实体验5,6的键。存在被定义为“处于环境中的主观经验”7从这个角度来看，可以从参与者中检索出“存在感”，并指一个人感觉到他/她自己在一个环境中的程度，或者说Slater 8区分了存在与沉浸的概念，称为“地位幻觉”（PI）和“合理性幻觉”（Psi），PI涉及到一个真实的感觉，它通过一套有效的行动或参与者可以执行的响应来改变他们的观念或环境（ 例如，移动头部和眼睛以改变注视方向或者抓住一些对象来移动它）。当需要类似的一组响应来改变观念时，PI是很高的虚拟现实系统与等效物理环境中预期的响应相比较，Psi考虑了虚拟现实中所感知的内容它实际上发生的错觉。可以导致Psi的一个重要组成部分是虚拟现实，提供虚拟环境中参与者没有直接控制的事件直接指向他/她自己的错觉。 Psi可以通过跟踪人们根据来自外部的虚拟现实变化而显示的任何动作或响应进行测量。例如，如果人们在虚拟环境中看到头像时心率增加，这可能代表了对现实世界的类似反应。因此，这个虚拟现实系统提供了高Psi。
虚拟商店技术已经在商业和学术界引入，为多个目的服务。它可以用作管理援助，例如帮助公司的类别经理制定其产品的货架计划。虚拟商店也在临床环境中使用，以测量患者对食物的情绪反应饮食障碍1或作为轻度认知障碍的筛查工具9 。在研究虚拟商店的一个更常见的用途，但是，是评估在卖场环境的变化，如价格变动10，11，12，不同的销售点显示13设置消费者在店内行为和消费者反应，不同的包装选项14 ，产品包装背面15的不同营养标签，以及库存水平16 。此外，虚拟商店目前用于帮助创建和测试公共卫生干预措施，以促进儿童更健康的食物选择17 。由于以前提到的各种好处，虚拟商店技术和硬件正在迅速发展。因此，本文将重点关注人类经验和描述使用虚拟现实的研究的基本要素。将显示从当前虚拟商店系统获取的所有基本信息。
目前可用的虚拟商店系统可以简单地分为：1）非沉浸式（ 例如桌面），2）半沉浸式（ 例如投影，CAVE系统）和3）完全沉浸式（ 例如，头戴式显示器）。每个系统可能会根据支持系统带来不同程度的沉浸，存在，PI和Psi。然而，由于浸入，存在，PI和PSI的措施被绑定到每个系统支持的特定感觉意外事件中，在不同的系统，这些指标的比较已被认为是不可能的8。近年来，桌面虚拟商店受到越来越多的关注，越来越多地用于研究。即使虚拟商店被认为是一个promisi用于店内消费者行为研究的工具，需要如何使用这样的虚拟商店的专业知识，以确保及时准确地准备和实施实验。然而，到目前为止，报告的全面描述进行虚拟商店实验的程序的研究非常稀缺。因此，这项工作旨在描述一个使用桌面虚拟商店进行消费者研究的协议，这是至关重要的。
通常，虚拟商店的研究需要：1）显示虚拟环境的设备，2）编辑程序，使研究人员能够构建虚拟环境，3）被研究对象的虚拟表示（ 例如商店的几个元素产品），4）用于导航虚拟环境并做出选择的消费者界面; 5）运行数据收集本身的过程;以及6）便于数据存储和分析的数据管理系统。其中大部分可能由虚拟商店公司和程序员管理。研究人员应该知道：1）如何在编辑程序中创建实验零售商店，2）如何使用消费者界面运行数据收集，3）如何组织数据管理程序中的所有输出，并将输出输出为纳入统计方案。本文将通过给出详细的协议步骤来处理这些信息，以便使用桌面虚拟商店进行实验。此外，将讨论在消费者研究中使用虚拟商店的优势和局限性。本文中描述的详细协议可用于帮助研究人员启动和进行虚拟商店研究。
本文中使用的桌面虚拟商店需要硬件（ 即个人电脑（PC），液晶显示器（LCD）屏幕，三维（3D）空间导航仪，鼠标和键盘）和软件（ 即，设计店铺a在3D虚拟商店中像消费者一样购物）。这种特殊的系统已在先前的研究14被使用，18。
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Protocol
该协议遵守“通用协议食品选择模拟器”，符合“荷兰科学实践行为守则”，并已被瓦赫宁根大学社会科学伦理委员会批准。
1.设置虚拟商店设备
- 为虚拟商店显示准备足够宽敞的位置。为虚拟存储和数据管理程序准备所有设备。
注意：设备包括两台电脑（PC，1台虚拟存储电脑，一个显示虚拟商店的大容量存储卡，一台用于数据管理程序的PC），三个42英寸液晶屏幕，一个用于显示数据的电脑屏幕管理程序，连接电缆，电子插座，3D空间导航仪，2个鼠标和2个键盘。 - 将所有设备连接在一起， 如图1所示 。
- 康恩将一台PC连接到计算机屏幕，键盘和鼠标以使用数据管理程序。
- 将3个LCD屏幕相互放置在一起，并调整左侧和右侧屏幕，以显示出现在屏幕上的虚拟存储区域的180°视场。
- 将虚拟存储PC与3个LCD屏幕，3D空间导航仪，鼠标和键盘连接起来。将虚拟存储PC与数据管理PC连接。
- 打开两台电脑，并调整虚拟商店PC的屏幕分辨率以“扩展多个显示”。将左侧画面设为主画面。
图1 ：虚拟商店设置。虚拟商店使用一台配有三个42英寸液晶显示屏的PC，可以显示180°的可见度。添加单独的PC以适应数据管理程序。这个PC使研究协调员能够监视进度并启动新的虚拟环境，而不会中断参与者。 请点击此处查看此图的较大版本。
2.建立实验虚拟商店
- 通过双击桌面上的“VirtualShop_Editor.exe”图标打开虚拟存储构建器界面（称为编辑器）。
- 点击“文件”并点击“打开”打开适合学习的商店模板。选择所需的商店模板“Name.ShopConfig”（ 例如， Supermarket001.ShopConfig）。
- 修改商店的实验条件。
注意：在修改商店之前，应根据研究的研究问题和目标来制定虚拟商店的计划。这包括类型，展示位置和货架数量这些货架上的产品类别的位置;以及产品类别中产品的类型和位置。- 如有需要，将现有产品替换为感兴趣的产品。
- 使用鼠标右键并移动鼠标进行放大或缩小到产品货架。并使用鼠标左键移动鼠标以更改视点。
- 单击左侧菜单栏上的图标以更改虚拟存储的视图（ 即，左侧的黄色面部=前视图，顶部黄色面部=顶视图，右侧黄色面部=侧视图，以及所有侧面黄色面部=主视图从商店的左上角看））。
- 双击货架或产品，然后单击左侧菜单栏上的图标以更改此货架或产品的视图。
- 双击感兴趣的货架，然后单击左侧菜单栏中的“黄色点”，选择隔离模式。
注意：隔离模式使能r用户将产品隔离开来，并从屏幕中过滤掉其他物体。这在填充货架时很有帮助。 - 双击现有产品，然后按键盘上的“删除”按钮删除此产品。
- 单击菜单栏中的“蓝色箭头”打开产品库（参见图2 ）。然后点击“产品类别”，然后选择感兴趣的产品类别（ 如水果）。
- 通过按住鼠标左键将产品放置在所需的货架上，拖动所选产品（ 例如 ，苹果托盘）。
- 通过重复3.1.1-3.1.4中的步骤添加或替换所有产品以符合研究兴趣。
- 搬迁整个货架。
- 双击需要重新定位的货架。通过左键单击整个货架将货架移动到所需的位置，d将货架装入新的位置。
- 按住“Ctrl”键并左键单击货架，旋转货架（如有必要）。通过移动鼠标将货架转动或移动到所需的角度。
- 通过重复步骤2.3.2.1和2.3.2.2，移动所有必要的货架以符合研究兴趣。
- 如有需要，将现有产品替换为感兴趣的产品。
图2 ：虚拟商店编辑器和产品库中产品的示例。编辑器具有拖放界面，允许研究人员轻松地从图书馆中选择产品，并将其直接放置在货架上。此外，弹出窗口可用于通过单击库中的产品来添加或编辑产品。 请点击这里查看更大的经文这个数字的离子。
- 使用非描述研究条件的文件名保存完成的存储配置。点击“文件”→“另存为”→“名称.ShopConfig”→“保存”。
注意：也可以从空的商店模板构建商店。首先从产品库中选择并添加货架和产品到空的商店。可以应用与步骤3.1和3.2相同的步骤。 - 根据实验条件建立一个单独的商店，根据实验条件建立更多的商店，如具有不同商店布局的超市，按照2.1-2.4的步骤。
注：示例研究使用药房作为实践商店。 - 如果商店布局与现有商店模板不同，请向程序创建者咨询程序（请参阅材料表/联系方式以获取联系方式）为参与者创建新的步行路径和决策点ES。
注意：购物路径和决定点可用于现有商店模板。也可以允许参与者在商店内自由行走，而无需预定的购物路线。
3.准备数据管理程序记录数据
- 双击桌面上的数据管理程序图标启动程序。
- 打开“虚拟店铺Exp_StartUp”项目，创建一个新项目。在弹出的窗口中选择“打开”→“虚拟店铺Exp_StartUp”→“虚拟店铺Exp_StartUp.vop”。
- 点击“设置项目”，选择“实时观察”作为观察来源。选择“连续采样”作为观察方法，选择“开放观察”作为观察时间。
- 添加代表实验条件的输入变量（ 例如 ，商店布局和购物mo呕吐），如果需要。
- 单击顶部菜单栏中的“设置”，然后单击“独立变量”。单击“添加变量”以添加更多用户定义的变量。
- 填写必要的细节，如变量名，变量类型，预定义值等。
- 点击“文件”→“另存为”保存项目。命名项目“project.vop的名称”，然后单击“保存”。
4.参与者选择标准
- 招募参加者无眼睛疾病，如色盲。
5.实验准备
- 准备进行实验所需的所有文件。
- 邀请参加者进入实验室。提供同意书，并请求参与者在学习之前阅读并签署表格。
- 提供参考的实验说明裤子必须跟着。见补充1和2 。
注意：参与者应该被告知，访问虚拟商店可能导致虚拟现实疾病19 ，并且应该敦促他们在开始出现症状时向学习协调员报告。如果参与者表示他/她正在经历虚拟现实疾病，则应停止参与实验。 - 坐在中间液晶屏前面的参与者，距离中间屏幕（〜60厘米）很短。调整椅子，直到参与者的眼睛水平与屏幕的位置相匹配。
6.运行练习测试
- 通知参与者他/她将在练习中接受培训，以控制和熟悉虚拟商店。鼓励参与者在不完全理解指示的情况下提出问题。
- 打开虚拟商店练习课。
- 通过双击桌面上的VirtualShop_Uviewer图标启动虚拟商店程序。点击“开始”进入商店。
- 按键盘左上角的“”“键打开虚拟店铺程序的菜单栏。
- 在“输入”框中选择“SpaceNav”，选择允许参与者自由行走的步行行为类型。
注意：“SpeceNav”允许参与者使用3D空间导航器在任何方向上通过虚拟环境自由地查看。它也使参与者决定自己的行走方向。然而，它限制参与者遵循预定的行走线。 - 在ShopConfig框中选择“实践商店的名称”，并输入“环境名称”来指定商店环境，如实习店[ 例如药房001]。
- 点击“重新加载商店”打开练习店，随后会出现一个“开始”框。
- 向参与者提供鼠标，3D空间导航器和键盘。确保3D空间导航仪的正面朝向参与者，以启用正确的导航方向。
- 提供有关如何在虚拟商店中进行操作的说明，以及参与者练习会话的说明。该指令分配两个练习任务，要求参与者搜索特定产品，并选择和/或返回一些产品。
注： 补充文件1和2分别显示了有关如何在虚拟存储中进行操作的说明和练习会话说明的示例。练习会话应包括参与者在主测试期间可能需要执行的所有任务。 - 让参与者自由练习直到他/她感到熟悉虚拟商店。确保参加者在开始主要研究之前清楚地了解如何在虚拟商店中进行操纵。正确或澄清参与者是否犯了错误。
- 提醒参与者在结束任务之前检查购物车（按“F1”）。最后，提醒参与者按“Esc”键结束购物任务，然后点击“重新启动”。
注意：没有必要关闭虚拟商店程序，因为通过打开的界面加载主要测试的商店更快。
7.运行主测试
- 虚拟存储准备主要测试时，将参与者移动到另一个区域。通知参与者将遵循的任务。
注意：根据研究目标，这可以包括在虚拟商店之外操纵独立因素的任务（在广泛的例子中，this是操纵购物动机的记忆任务），购物任务（在虚拟商店中）和购物评估任务（问卷）。 - 在与学习目标相关的情况下，管理一个任务来操纵虚拟存储之外的独立变量。例如，要求参与者详细描述他们享受享乐或功利购物动机的最近购物情况（见补充文件3 ）。
- 为主要研究准备虚拟商店。
- 点击“开始”进入商店，按键盘左上角的“`”按钮打开虚拟店铺程序的菜单栏。
- 根据实验条件加载虚拟存储并选择虚拟环境（步行路径）。
- 将“SpaceNav”保留在输入框的框中，以获得与练习会话中相同类型的步行行为。
- 选择“N”在ShopConfig框中输入“店铺条件”，并在“超市001 [超市001]”的环境框中输入“商店环境名称”。
- 点击“重新加载店铺”打开店面进行主要测试;将出现“开始”框。
- 在另一台计算机上打开数据管理程序（其中安装了数据管理程序）。通过双击桌面上的数据管理程序图标来记录数据。
- 通过双击在准备数据管理程序时研究人员先前保存的“project.vop的名称”来打开该项目。
- 通过点击顶部菜单栏中的“观察”，然后点击“观察”和“新建”来创建新的观察。命名观察（ 例如，样品1），然后单击“确定”。
- 按红色圆圈按钮开始录制，并填写用户定义的变量，例如实验条件（ 例如，商店布局= 1和购物动机= 1（功利主义动机））。点击“确定”。
注意：记录按钮将从圆形（记录）变为正方形（停止）。 - 确保程序开始录制数据。
- 确保“状态数据插件”和“状态事件插件”窗口显示绿色的复选标记。
- 确保“时间”过去了。
- 确保“状态数据插件”窗口中“样品”列的数量不断增加（如图3所示）。
图3 ：信号记录数据的观察窗口示例。当数据管理程序记录数据时，“状态数据”“Lugin”窗口和“状态事件插件”显示绿色标记，此外，时间应该过去，样品数量应该增加， 请点击此处查看此图的较大版本。
- 从参与者的区域移动参与者的指示和（可选）任务，以便在完成操作任务之后，将诸如购物动机之类的外部存储变量返回到虚拟存储。
- 将参与者置于中间液晶显示屏的前方，距离中间屏幕（约60厘米）很短距离。调整椅子，直到参与者的眼睛水平与屏幕的位置相匹配。
- 向参与者提供鼠标，3D空间导航仪和键盘。确保3D空间导航仪的正面朝向参与者启用相应的操作ct导航方向。
- 提供有关如何在虚拟商店中进行操作的说明（见补充1 ），购物任务说明和主要研究的购物清单（见附录4 ）。
- 指示参与者按“开始”开始访问商店。随后，离开参加者单独购物不间断。
- 检查另一台计算机上的数据管理程序，并通过检查“状态数据插件”和“状态事件插件”来确保数据记录。这些窗口应该显示越来越多的样品和事件。
- 等待参与者完成在虚拟商店购物。提醒参与者检查购物车（按“F1”），然后按“Esc”完成购物任务。
注意：按“Esc”标记购物行程的结束并获得正确的t测量非常重要他的购物时间。 - 按另一台计算机上数据管理程序的“停止”按钮停止重新编码（方形按钮将变回到圆圈）。
注意：两个小窗口 - “请等待收到事件数据完成”和“请等待接收外部数据完成” - 将在终止时弹出。这些窗口将在2-3秒后自动关闭。 - 要求参与者移动到另一个区域，并要求他/她填写一个问卷，例如衡量参与者的购物体验，对商店的看法，以及重新访问商店的意愿。
- 返回数据管理程序，点击“可视化”按钮查看记录数据;应该显示购买产品的图表和数据，可视化数据示例如图4所示。
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图4 ：数据管理程序中显示的可视化窗口。橙色条表示整个购物时间，因为参与者进入商店，直到他/她按“Esc”表示购物行程结束。绿色条表示在被检查产品上花费的时间。这些输出可以转换成易于与SPSS或其他统计程序结合使用的表格。 请点击此处查看此图的较大版本。
- 在参加者完成后，汇报并给予奖励（ 例如 ，零食或货币支付）。
- 按照5.2.3-5.2.4步骤重新加载新参与者的练习店。
- 在最后一位参与者完成后按F9关闭虚拟商店。
- 保存数据尽可能频繁，以避免数据丢失。
8.导出数据
- 导出购物相关行为的数据。
- 设置一个过滤器来选择购物相关行为的数据。
- 单击左侧菜单栏“分析”文件夹下的“数据配置文件”;窗口将显示数据配置文件过滤器的数据组件和主图。
- 选择“选择间隔”标题下的“嵌套行为”框。将出现“嵌套行为”框。
- 选择所有感兴趣的行为（ 例如 ，购物时间，收到的产品，购买的产品和返回的产品），然后点击“确定”。
- 拖动“嵌套行为”框并将其放在“开始”和“结果”框之间。
- 确保所有框都与箭头相连（ 见图5 ）和tha“结果”框显示正确的观察次数。
注意：如果盒子没有自动连接，研究人员可以通过在一个盒子上单击鼠标来连接它们，然后按住并在下一个框中输入一行。
- 单击“分析”文件夹下的“行为分析”，然后单击“新行为分析”以打开与行为相关的结果表。
- 点击菜单栏左上角的“计算”来提取结果。确保每个参与者的购物行为显示在单独的行中。
注意：研究人员可以通过“设置显示”来更改呈现结果的格式。 - 点击“导出”按钮导出数据。将导出的文件命名为“Name.xlsx”。
注意：该文件将保存在数据管理程序文件夹的“导出”文件夹中。
- 设置一个过滤器来选择购物相关行为的数据。
图5 ：用于导出购物相关行为的数据配置文件过滤器方案。数据配置文件过滤器允许研究人员选择和导出感兴趣的数据。例如，该方案选择与购物有关的行为（ 例如 ，购物时间，所检查的产品数量，购买的产品数量和返回的产品数量）。 请点击此处查看此图的较大版本。
- 导出运动相关数据。
- 设置一个过滤器来选择运动相关数据。
- 单击左侧菜单列“分析”文件夹下的“数据配置文件”。选择“选择具有外部数据的间隔”标题下的“嵌套速度”框。 “嵌套速度”;框将出现。
- 将间隔条件设置为“限制”→“高于”→“0.100米/秒（m /秒）”，然后单击“确定”。
注意：此过滤器将仅导出参与者在商店中移动时发生的数据（ 例如 ，行走速度和时间）。 - 拖动“嵌套速度”框，并将其放在“嵌套行为”和“结果”框之间。
- 确保所有框都已连接（ 即 “开始”框→“嵌套行为”框→“嵌套速度”框→“结果”框（如图6所示），“结果”框显示正确的观察次数。
- 出口步行时间。
- 单击“分析”文件夹下的“行为分析”，然后单击“新行为分析”以打开ta与行为相关的结果。
- 单击菜单栏左上角的“计算”以提取结果。确保每个人的购物行为显示在单独的行中。
注意：与步骤8.1.3相比，结果应显示较低的购物时间，因为该部分的购物时间是参与者在商店中走过的时间。这些结果不包括产品检验和捡拾产品的时间。 - 点击“导出”按钮导出数据。将导出的文件命名为“Name.xlsx”，其名称与首次导出的购物相关数据不同;此文件也将保存在数据管理程序文件夹的“导出”文件夹中。
- 导出步行速度。
- 单击“分析”文件夹下的“数值分析”，然后单击“新数值分析”以打开运动相关结果表。
- 单击菜单栏左上角的“计算”以提取结果。确保与运动相关的结果，如参与者的速度，以单独的行显示。
- 点击“导出”按钮导出数据。将导出的文件命名为“Name.xlsx;”该文件将保存在数据管理程序文件夹的“导出”文件夹中。
- 设置一个过滤器来选择运动相关数据。
图6 ：用于导出运动相关行为的数据配置文件过滤器方案。该方案可以过滤参与者在商店中移动（速度> 0.100 m / s）时发生的运动相关行为（ 例如移动速度和移动时间）。参与者静止的行为和时间被过滤掉。空白“>请点击此处查看此图的较大版本。
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Representative Results
使用具有三个42英寸LCD屏幕的PC显示的虚拟商店已被应用于检查超市布局对消费者购物行为的影响（ 例如，总购物时间，移动持续时间和速度，所检查的产品总数和总数购买产品）和感觉到的购物体验。虚拟商店使研究人员可以灵活地修改商店货架的属性（ 即货架长度和货架方向），并在实验室设置中检查这些效果。
例如，提供了商店布局研究的结果。在研究中，超市商店使用4种不同的布局进行建造，其中货架长度（短到长的货架）和货架方向（平行布置与无与伦比的安排）是不同的。这些商店如图7所示 。 
图7 ：商店布局实验中的四个商店布局图。架子长度和架子方向的布局有所不同：1）用长而平行的货架存放，2）用短而平行的货架存放，3）存放长而不平行的货架，4）存放短，不平行的货架。 请点击此处查看此图的较大版本。
该研究按照“通用协议食品选择模拟器”进行，并经瓦赫宁根大学社会科学伦理委员会批准。所有参与者在参加实验之前签署了知情同意书。在本例中，参与者（n = 241，71％女性）分为4组;每组参观了四家商店布局之一。参与者接受过培训，介绍如何在实践课程中使用虚拟商店。接下来，他们完成了一个购物动机操纵任务，要求他们用享乐或功利购物动机回忆购物行程。随后，参加者开始了主要测试，他们被要求使用购物清单购买晚餐。要求参与者想象他们以享乐或功利主义的动机购物（与之前召回任务相同的动机）。购物清单包括固定选择（8种预定类型的产品）和自由选择产品（水果和蔬菜类别的未确定产品）。自由选择产品用于测试商店布局对所购产品数量的影响。一旦参加者完成购物，他们填写了一份基于计算机的问卷调查表了解他们的购物体验，对店铺的看法，以及重新审视商店的意愿。
数据管理程序记录了购物行为（ 例如总购物时间，移动速度和购买的产品总数）。之后，变量从数据管理程序导出到3个分离表： 表1 ， 表2和表3 。 表1列出了总购物时间，检查产品总数以及每个参与者购买的产品总数。 表2列出了从高于0.001m / s的速度过滤器中选出的总移动持续时间（ 即购物时间）。 表3给出随后可用于计算步行距离的移动速度（步行距离（m）=平均移动速度（m / s）×总移动时间）。
表1： 从数据管理程序导出的 每个参与者的购物相关行为数据的示例（ 即 总购物时间，检查的产品总数，购买的产品总数和返回的产品总数）。每个参与者的所有与购物有关的行为数据应该在将其转移到SPSS或其他统计程序之前组织一行。此导出的数据将存储到数据管理程序的导出文件夹中名为“行为数据”的文件中。 请点击这里查看此表的较大版本。
表2：运动相关的例子data（ 即 每个参与者的移动速度和行走位置），从数据管理程序导出。当参与者以超过0.100 m / s的速度移动时，选择运动相关数据。此选项过滤掉参与者静止时发生的所有数据。来自每个参与者的所有与运动有关的数据应该被组织成一行，然后转移到SPSS或其他统计程序。此导出的数据将存储到数据管理程序的导出文件夹中名为“数值数据”的文件中。 请点击这里查看此表的较大版本。
表3：从数据管理导出的移动持续时间（在购物持续时间栏中指示）的示例程序。从行为数据表中检索移动持续时间，该行为数据表过滤掉参与者未移动的时间（速度<0.100 m / s）。该持续时间短于总购物时间。导出的数据将被存储到数据管理程序的导出文件夹中名为“行为数据”的文件中。 请点击这里查看此表的较大版本。
一旦导出数据，应用单因素方差分析来分析货架长度和货架方向对店内购物行为的影响。商店布局的效果可以以各种形式呈现，如条形图和表格。
图8显示了检查的产品总数和购买的产品总数超市有不同的商店布局。从虚拟商店结果证实，店面布局属性，特别是搁板长度和货架取向的相互作用，影响了所检查的产品（F 1237）²（= 4.66，P <0.05，ηP = 0.02）数和的购买的产品（F（1237）= 3.47，p = 0.06，ηp 2 = 0.01）号码。研究结果表明，架子平行放置时，货架长度不影响检查产品数量（ M 短 ± SD 短 = 16.12±5.37， M 长 ± SD 长 = 17.12±5.99， F （1,237）= 0.81，p = 0.37，ηp 2 = 0.00），也不的购买（M 短 ±SD 短产品的数量= 12.00±2.77， 男 长 ±SD 长 = 12.22±2.37，F（1237）= 0.24，P = 0.63，ηp 2 = 0.00）。相反，当架子的方位无可比拟时，较短的货架长度刺激了更多的产品检验（ M 短 ± SD 短 = 17.62±6.48， M 长 ± SD 长 = 15.23±6.45， F （1,237）= 4.65， p <0.05，ηp 2 = 0.02），并长于货架长度购买（M 短 ±SD 短 = 12.30±2.15， 男 长 ±SD 长 = 11.35±2.37，F（1237）= 4.61，p <0.05 ，ηp 2 = 0.02）。
图8 ：总数在超市中购买的产品（左）和购买的产品总数（右）不同，商店布局不同（短或长的货架平行排列或无与伦比的方向）。每次参与者点击产品时，检查的产品总数（包装或物品）都会增加。该数量与购买的产品总数（包或物品）不同，采购篮中的产品数量记录在案。参与者被允许退回任何选定的产品。 p <0.10 + ， p <0.05 * ， p <0.01 ** ， p <0.001 *** 请点击此处查看此图的较大版本。
除了产品选择行为外，虚拟商店还可以记录时间和运动相关这样的行为，如购物时间和步行距离。 图9和图10分别显示了货架属性对参与者的购物时间和步行距离的影响。
图9 ：在具有不同货架长度和货架方向的超市中花费的参与者总购物时间。总购物时间是参与者在进入商店和离开商店之间花费的时间。数据管理程序还允许研究人员过滤出参与者在特定领域度过的时间。 p <0.10 + ， p <0.05 * ， p <0.01 ** ， p <0.001 ***target =“_ blank”>请点击此处查看此图的较大版本。
图10 ：具有不同货架长度和货架方向的超市参与者的步行距离。步行距离是通过将移动时间（s）与平均购物速度（m / s）相乘来确定的。用于计算步行距离的移动时间的持续时间与总购物时间不同，因为在参与者移动期间专门记录移动时间。相比之下，总购物时间占用移动时间和花费观看和选择产品的时间。因此，通过仅选择参与者移动速度超过0.100m / s的时间，可以获得总移动时间。 p <0.10 + ， p <0.05 * ， p <0.01 ** p <0.001 *** 请点击此处查看此图的较大版本。
除了货架属性的影响之外，目前的研究还着重于购物动机，以了解其对店内购物行为的影响。结果显示购物动机对所有店内行为变量的显着主要影响。与快感动机消费者搜寻（ 即，点击）（M 享乐 ±SD 享乐 = 17.97±6.93）和购买更多的产品（M 快感 ±SD 享乐 = 12.25±2.42），比消费者功利动机（产品检查：M 实用 ± SD 功效 = 15.10±4.82，购买产品： M 功利 ±SD 功利 = 11.69±2.43，参见图11）。他们还花更多的时间（M 享乐 ±SD 享乐 = 607.18±205.07 S，M 功利 ±SD 功利 = 480.94±134.25 S，参见图12）和行走更长的距离（M 享乐 ±SD 享乐 = 89.87±31.15米， 男 功利 ± SD 功效 = 80.73±34.08m，见图13）。购物动机和店铺架构的互动效应并不显着。
图11 ：具有功利主义者的参与者所获得的产品总数（左）和购买的产品总数（右）双音购物动机。所有商店布局都会显示所检查和购买的产品数量。在购物任务之前，参与者被分配到商业用途的功利主义或享乐购物动机。购物动机受到动机操纵任务和购物情况的操纵。 p <0.10+，p <0.05 *，p <0.01 **，p <0.001 *** 请点击此处查看此图的较大版本。
图12 ：具有实用或享乐购物动机的参与者在超市中购物的总购物时间。整个购物时间占整个购物动机不同的参与者虚拟超市跨所有商店布局。 p <0.10+，p <0.05 *，p <0.01 **，p <0.001 *** 请点击此处查看此图的较大版本。
图13 ： 具有实用和享乐购物动机的参与者走的距离。该图显示了所有商店布局的平均步行距离。 p <0.10+，p <0.05 *，p <0.01 **，p <0.001 *** 请点击此处查看此图的较大版本。
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Discussion
虚拟商店是开发用于创建虚拟环境的更先进的计算机技术之一，人们可以亲眼目睹现实对象的体验和反应。通常，桌面虚拟商店由用户友好的界面组成，需要很短时间才能理解。然而，需要考虑一些关键点。首先，需要明确的研究目标来指定构建虚拟商店的起点。这包括有关产品的计划;货架的类型，布置和数量;这些货架上的产品类别的位置;产品类别内的产品类型和位置;和其他元素（ 如海报，标牌和特殊显示）。此外，重要的是确定将使用哪个模型（2D或3D）的对象的数字表示（参见图14 ）。 3D模型是虚拟表示，具有高度，宽度，和深度，所有方面都有详细的代表。相比之下，2D模型通过在立方体框架（3D形状）中呈现对象，以对象前部的逼真视觉呈现3D表示的幻觉。 2D模型的另一面粗略地显示没有细节。不同形式的表示形成不同的用户体验和不同的沉浸感。显示对象的所有细节的3D模型可能会给出比2D模型更高的存在感和沉浸感（PI和Psi）。然而，2D模型是灵活的，易于研究者使用，并且可以容易地调整立方体框架的尺寸。因此，虚拟表示的选择取决于研究目的。第二，在所有商店建成之后，研究人员应该通过访问每个商店并拾取，选择和返回产品来运行和测试所有版本的虚拟商店，以验证数据是否正确存储。第三，因为这个研究由s组成几个步骤，明确的说明和详细的虚拟商店手册是非常重要的。说明书应该说明每个步骤中参与者应该和不应该做什么。第四，练习会对于让参与者熟悉虚拟商店以及最小化不同计算机技能产生的偏差至关重要。最后，应注意研究人员尽可能频繁地保存数据，以避免任何潜在的数据丢失。 
图14 ：3D模型（左）和2D模型（右）中的产品示例。当参与者点击产品时，可以在屏幕上旋转3D模型，以说明产品的各个方面，而2D模型仅显示产品的正面，不能旋转。 请点击这里查看此图的较大版本。
在消费者研究中使用虚拟商店比传统的研究方法有优势。虚拟存储是一个严密控制的但现实环境17，19，从而提供一个对照实验的内部效度，同时保持高度的外部有效性的为好。因此，它结合了现场和实验室方法的优势20 。这意味着消费者行为可以在现实的环境中被观察和衡量，而不像其他研究方法（如调查和焦点小组21）对社会需求的回答较少关注。最近的一项研究表明，与使用照片显示商店货架的方法相比，虚拟现实的使用导致消费者在店内行为更接近于物理st中展示的行为矿石，基于若干参数（即存在的感情，所选择的品牌类型，和响应于产品在显示的位置）18。利用虚拟现实技术的另一个优点是，在卖场环境的变化，而不必依赖于复杂的实施过程在现实生活中进行设置22，23。这为研究人员提供了灵活性。因此，当研究的目标是检查消费者对市场尚不可用的产品的反应（ 例如 ，在新产品开发的早期阶段），以检查消费者的反应时，虚拟商店的使用具有明显的好处对现实生活中成本高昂或难以改变的因素（ 如整体商店布局）和/或在熟悉的环境中检查常规行为。
尽管虚拟商店具有明显的优势，但几个限制需要仔细考虑。在这个发展阶段，主要的局限性在于：1）每个参与者需要的时间和空间，2）潜在技能相关的偏见，3）适应新环境所涉及的成本，4）真正的行为和激励。目前，虚拟商店一次只能由一个人使用。特别地，为了运行模拟，在虚拟实验室或实验区域中抽取多个参与者。虚拟存储实验的时间和物理空间的这种限制限制了样本大小和目标群体的类型。此外，对目标群体类型的限制也是由参与者使用计算机所需的技能造成的。玩家或年轻的参与者可能比老年人或计算机技能较差的人员能够更有效地处理该计划。虚拟商店的另一个限制是商店和产品库的改编正在开发中进入阶段。如果想要使用复杂的商店设计或存储不同于可用模板的元素或产品（ 例如，扩大商店大小或包括新的商店元素，如展示台），则需要调整该程序。因此，编制数据收集所需的费用和时间。最后，即使以前的研究表明，虚拟商店比实验室使用图形刺激更能反映实体商店的行为，参与者倾向于在实验室中购买更多的产品，而不是在实际商店中购买更多的产品。因此，尽管与使用图片相比，虚拟商店的使用增加了现实主义，但与现实生活中的几个差异仍然是18 。要谨慎，当使用虚拟商店解析研究结果时，必须考虑这一点。
虚拟现实中存在着广泛的不同技术特征和系统褶皱。这些系统主要在设备移动性，用户界面和开发成本方面有所不同。由于技术发展，设备和许可证的费用各不相同，并将发生剧烈变化。一般来说，当需要更多行为数据时，每个参与者的成本就会更高，而更高级别的3D模拟。使用不同的系统或界面可能会抵消一些上述限制，但是以金钱或灵活性为代价。具体来说，可以通过使用智能手机技术来抵消第一个限制，每个参与者所需的时间和空间。智能手机与指定的耳机相结合，可以呈现360度环境的完整身临其境。空间限制尽可能低，因为它不比通常使用的空间花费更多的空间。由于智能手机的广泛应用和指定耳机的低成本，多人可以同时使用。这种技术的缺点是智能手机具有较低的计算能力，因此只能处理难度较小的环境。第二个限制是潜在的技能相关偏见，任何系统必须处理的限制。一些系统，如洞穴系统，模拟自然运动24 ，这可能会减少这种偏差。洞穴系统使用投影仪屏幕和头部跟踪，允许参与者物理移动通过有限的空间并任意定向其头部。然而，这样的系统不是或几乎不是移动的，并且需要更多的开发和硬件成本。第三个限制，适应商店产品和环境所涉及的成本取决于模拟程度。可以基于图像来模拟静止环境，但是一旦需要更多细节，例如3D世界或3D产品，则依赖于3D中这些对象的可用性。最后一个限制，模拟真实行为和激励的离子，可能依赖于上述移动因素，技能偏倚以及一般的沉浸程度。移动单元可以在相关的上下文中使用（ 例如在实际的超市中），从而使实际的激励和访问目的（ 例如，购买产品实际上导致在现实生活中实际购买产品）。此外，可以预期，当用户界面非常类似于自然运动时，它将更好地类似于现实生活中的行为。最后，当前虚拟商店实现的浸入水平在常规桌面和半沉浸式虚拟现实投影8之间 。由于其他虚拟商店系统处于开发的早期阶段，因此描述和比较不同虚拟商店系统的研究很少。不同层次的购物行为比较尚未进行。
“虚拟现实已经成为一种广泛使用的技术，在计算机游戏的范围之外，虚拟现实技术很可能进入家庭用户市场（ 例如，通过电视，互联网或移动应用），这可能使研究人员能够做到此外，这一发展开辟了广泛的机会来衡量，研究和了解人们在群体和领域的更广泛的行为（ 例如，在发展中国家或农村，技术可获得性有限的情况下），因此研究的外部效度将得到提高，随着这项技术在消费市场的推进，虚拟现实研究可以从支持模拟到直接测量和跟踪真实行为进一步发展，就像人们在网上冲浪一样或者在网路商店中选择的消费者已经被强烈地跟踪，以预测或影响行为，相同的典型对于模拟虚拟世界，存在行为措施（并将会存在）。在产生个性化环境的领域中预见到另一个潜在的发展。几个网站已经自动调整到访问他们的个人。这些网站的示例是在线零售商，其基于诸如位置，先前购买和Facebook（ 即，社交媒体和网络平台）等方面提供建议，其不仅个性化广告，还包括适合个人喜好的其他内容。虚拟世界也是如此。在实践中，例如，人们可以选择个性化超市，设计或选择他们倾向于引导的方式（ 例如， “引导我进行可持续的产品选择”），甚至限制他们可以做出的选择（ 例如，只有具有特定疾病的人的产品）。总而言之，揭开谜团的奥秘任何独立的研究方法都无法实现苏醒行为。因此，为了比较或组合洞察力，必须使用各种数据收集工具。虚拟现实的发展在过去几年中迈出了重大的一步。现在，现在是将这些方法与传统方法联系起来，以便能够出现新的见解。虚拟存储有多种选择，全部具有各自的优点和缺点。这里描述的虚拟商店是唯一的，因为有一个简单的编辑器构建一个虚拟存储，其中包含一系列选项以收集行为数据。在这里介绍的虚拟商店的研究的一个例子是基于虚拟现实研究中消费者行为测量的通用方法。
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Disclosures
作者没有什么可以披露的。
Acknowledgments
作者要感谢泰国皇家政府，欧洲区域发展基金以及荷兰的格尔德兰省和Overijssel（拨款号码：2011P017004），以获得经济支持。本文的内容只反映了作者的观点。作者还欣赏了GreenDino的Andrea Poelstra和Noldus信息技术的Tobias Heffelaar对技术主题的宝贵意见的帮助。
Materials
| Name | Company | Catalog Number | Comments |
| Virtual Supermarket Software | GreenDino BV | http://www.greendino.nl/virtual-labs.html | This software consists of editor, product library and consumer interface. |
| Data Management Software: Observer XT | Noldus Information Technology | http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt | This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters |
| 3D SpaceNavigator | 3Dconnexion | http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu | A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip. |
| 3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max) | Blender Foundation / Autodesk | https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview | In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements. |
| Contract Reseach | Wageningen Univeristy and Research | http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm | The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research) with experience in conducting the consumer research with the virtual store. |
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