Uso de una tienda virtual como herramienta de investigación para investigar el comportamiento del consumidor en la tienda

Summary

Este documento describe el uso de una tienda virtual de escritorio para crear ambientes de compras virtuales para investigar el comportamiento del consumidor en la tienda. Se presenta una descripción del protocolo para construir y ejecutar experimentos, ejemplos de resultados de un experimento relacionado con el diseño de la tienda y consideraciones importantes al realizar experimentos de tiendas virtuales.

Abstract

Las respuestas de las personas a los productos y / o entornos de elección son cruciales para comprender los comportamientos de los consumidores en las tiendas. Actualmente, existen varios enfoques ( por ejemplo, encuestas o escenarios de laboratorio) para estudiar los comportamientos en las tiendas, pero la validez externa de éstos está limitada por su escasa capacidad para parecerse a ambientes de elección realistas. Además, la construcción de una tienda real para satisfacer las condiciones experimentales mientras se controlan los efectos indeseables es costosa y muy difícil. Una tienda virtual desarrollada por las técnicas de realidad virtual potencialmente trasciende estas limitaciones al ofrecer la simulación de un entorno de tienda virtual en 3D de una manera realista, flexible y rentable. En particular, una tienda virtual interactivamente permite a los consumidores (participantes) experimentar e interactuar con los objetos en un entorno estrechamente controlado pero realista. Este artículo presenta los elementos clave de la utilización de una tienda virtual de escritorio para estudiar el comportamiento del consumidor en la tienda. DescrLos pasos del protocolo para: 1) construir el almacén experimental, 2) preparar el programa de gestión de datos, 3) ejecutar el experimento de tienda virtual, y 4) organizar y exportar datos del programa de gestión de datos. La tienda virtual permite a los participantes navegar por la tienda, elegir un producto de alternativas y seleccionar o devolver productos. Además, también se pueden recoger los comportamientos de compra relacionados con el consumidor ( por ejemplo, tiempo de compra, velocidad de paseo, número y tipo de productos examinados y comprados). El protocolo se ilustra con un ejemplo de un experimento de disposición de tienda que muestra que la longitud de la plataforma y la orientación de la plataforma influyen en los comportamientos relacionados con la compra y el movimiento. Esto demuestra que el uso de una tienda virtual facilita el estudio de las respuestas de los consumidores. La tienda virtual puede ser especialmente útil cuando se examinan factores que son costosos o difíciles de cambiar en la vida real ( por ejemplo , disposición general de la tienda), productos que no están actualmente disponibles enEl mercado y comportamientos rutinarios en entornos familiares.

Introduction

Es innegable que la comprensión del comportamiento de los consumidores en la tienda es de importancia crítica para lograr un marketing minorista efectivo. Para ayudar en este entendimiento, la tecnología avanzada de realidad virtual, conocida como la tienda virtual, puede permitir estudios de comportamiento del consumidor usando entornos virtuales creados computacionalmente. El enfoque de la tienda virtual utiliza un sistema de realidad virtual para generar entornos tridimensionales realistas e inmersivos en los que las personas pueden interactuar con los objetos del almacén. En estos entornos de tiendas virtuales, las personas experimentan experiencias sensoriales creadas artificialmente. Los entornos de tiendas virtuales pueden ser representaciones realistas de entornos de tienda que existen en la realidad, o entornos de tiendas imaginarias. Además, la tienda virtual puede ser vista como una herramienta intermedia entre la investigación tradicional del consumidor ( es decir, encuestas basadas en texto, grupos focales o experimentos de laboratorio), experimentos de campo controlado ( es decir,En entornos de tiendas simuladas), y estudios de campo ( es decir, capturas de video, observaciones personales o pruebas de promoción de ventas de productos) ¹ .

Las aplicaciones de realidad virtual tienen una considerable historia de investigación. Ya en 1965, Sutherland ² describió su concepto de "última pantalla", que incluye un mundo virtual que proporciona retroalimentación sonora y táctil. Originalmente, la atención se centró principalmente en el hardware tecnológico, pero como esto no proporciona una visión de los efectos de los sistemas de realidad virtual, la atención se ha desplazado a la experiencia humana [ ^{3 , 4]} . El sentido de "presencia", de estar en el mundo generado por ordenador, se ha convertido, por consiguiente, en una clave para las experiencias de realidad virtual ^{5 , 6} . La presencia ha sido definida como la "experiencia subjetiva de estar en un ambiente, inclusocuando uno se sitúa físicamente en otro". ⁷ A partir de este punto de vista, 'sensación de presencia' puede ser recuperada de un participante y se refiere al grado en que una persona lo percibe / a sí misma como en un entorno. Alternativamente, Slater ⁸ Se ha distinguido entre los conceptos de presencia e inmersión, llamados "ilusión de lugar" (PI) e "ilusión de plausibilidad" (Psi). PI se refiere a tener una sensación de estar en un lugar real. Respuestas que los participantes pueden realizar para cambiar sus percepciones o el ambiente ( por ejemplo, moviendo la cabeza y el ojo para cambiar la dirección de la mirada o agarrar algún objeto para moverlo). PI es alto cuando un conjunto similar de respuestas a las percepciones del cambio son requeridas en la Sistema de realidad virtual en comparación con la respuesta esperada en un entorno físico equivalente. Psi explica lo que se percibe en la realidad virtual,La ilusión de que realmente está ocurriendo. Un componente vital que puede conducir a Psi es que la realidad virtual proporcione la ilusión de que los eventos en el entorno virtual sobre los que un participante no tiene control directo se refieren directamente a sí mismos. La psi se puede medir mediante el rastreo de cualquier acción o respuesta que las personas manifiesten en respuesta a los cambios en la realidad virtual que se originaron desde el exterior. Por ejemplo, si las frecuencias cardíacas de las personas aumentan cuando ven un avatar en el entorno virtual, esto puede representar una reacción similar al mundo real. Por lo tanto, este sistema de realidad virtual proporciona altos Psi.

La tecnología de tienda virtual se ha introducido en los negocios y académicos para servir a varios propósitos. Se puede utilizar como una ayuda de gestión, por ejemplo para ayudar a los directores de categorías de las empresas en el desarrollo de un plan de estantería para sus productos. Las tiendas virtuales también tienen su uso en entornos clínicos, para medir las respuestas emocionales a los alimentos para los pacientes conUn trastorno alimentario ¹ o como una herramienta de detección para el deterioro cognitivo leve ⁹ . Un uso más común de tiendas virtuales en la investigación, sin embargo, es evaluar el consumidor en las tiendas de comportamiento y de consumo respuestas a cambios en el ambiente de la tienda, tales como los cambios de precios ^{10, 11, 12,} diferentes configuraciones de punto de venta muestra ¹³ , Diferentes opciones de envasado ¹⁴ , diferentes etiquetas nutricionales en la parte trasera de los paquetes de productos ¹⁵ , y niveles de stock ¹⁶ . Además, la tienda virtual se utiliza actualmente para ayudar a crear y probar las intervenciones de salud pública para estimular la elección de alimentos más saludables entre los niños ¹⁷ . Debido a varios beneficios mencionados anteriormente, la tecnología de tiendas virtuales y el hardware están en rápido desarrollo. Por lo tanto, este trabajo se centrará en laExperiencia y describir los elementos esenciales de los estudios que utilizan la realidad virtual en general. Se demostrará toda la información esencial obtenida del sistema actual de la tienda virtual.

Actualmente sistemas de almacenamiento virtuales disponibles pueden clasificarse brevemente como: 1) de no inmersión (por ejemplo, de sobremesa), 2) semi-inmersión (por ejemplo, proyección, CAVE-Systems), y 3) (por ejemplo, pantallas totalmente envolventes montados en la cabeza ). Cada sistema probablemente trae diferentes niveles de inmersión, presencia, PI y Psi dependiendo del sistema de soporte. Sin embargo, debido a que las medidas de inmersión, presencia, PI y Psi están ligadas a las contingencias sensorimotoras específicas que cada sistema soporta, se ha considerado que una comparación de estos indicadores a través de diferentes sistemas es imposible ⁸ . En los últimos años, las tiendas virtuales de escritorio han recibido más atención y se han utilizado cada vez más en la investigación. A pesar de que la tienda virtual ha sido considerada como un promisiNg para la investigación del comportamiento del consumidor en la tienda, la experiencia en cómo usar tal tienda virtual es necesaria para asegurar la preparación oportuna y correcta y la implementación de los experimentos. Sin embargo, hasta ahora, los estudios reportados que describen exhaustivamente el procedimiento para realizar experimentos en tiendas virtuales son muy escasos. Por lo tanto, este trabajo tiene como objetivo describir un protocolo para llevar a cabo la investigación del consumidor con la tienda virtual de escritorio, que es de vital importancia.

En general, la investigación con una tienda virtual requiere: 1) equipo para mostrar el entorno virtual, 2) un programa editor para permitir a los investigadores construir el entorno virtual, 3) una representación virtual del objeto estudiado ( por ejemplo , varios elementos de una tienda y Productos), 4) una interfaz de usuario para navegar por el entorno virtual y hacer elecciones, 5) procedimientos para ejecutar la recolección de datos en sí, y 6) un sistema de gestión de datos que facilita el almacenamiento y análisis de datos. La mayoría de estosSerá gestionado probablemente por una compañía de la tienda virtual y un programador. Los investigadores deben saber: 1) cómo crear una tienda minorista para un experimento en un programa editor, 2) cómo ejecutar la recopilación de datos con la interfaz del consumidor y 3) cómo organizar todos los productos en el programa de gestión de datos y los productos de exportación a ser En un programa estadístico. El documento actual abordará esta información dando pasos de protocolo detallados para llevar a cabo experimentos con la tienda virtual de escritorio. Además, se discutirán las ventajas y limitaciones del uso de la tienda virtual en la investigación del consumidor. El protocolo detallado descrito en este documento puede usarse para ayudar a los investigadores a iniciar y conducir la investigación de tiendas virtuales.

La tienda virtual de escritorio utilizada en este documento requiere hardware ( es decir, ordenadores personales (PC), pantallas de cristal líquido (LCD), navegador espacial tridimensional (3D), ratón y teclado) y software ( es decir, Diseñar una tiendaNd para comprar como un consumidor en una tienda virtual 3D). Este sistema particular se ha utilizado en estudios previos ^{14 , 18} .

Protocol

El protocolo se adhiere al "Generic Protocol Food Choice Simulator", que cumple con el Código de Conducta Neerlandés para la Práctica Científica y ha sido aprobado por el Comité de Ética de Ciencias Sociales de la Universidad de Wageningen.

1. Configuración del equipo del almacén virtual

1. Prepare una ubicación suficientemente espaciosa para la pantalla de la tienda virtual. Prepare todo el equipo tanto para la tienda virtual como para el programa de gestión de datos.
   Nota: El equipo incluye dos computadoras (PCs, 1 PC de tienda virtual con una tarjeta de memoria de alta capacidad para mostrar la tienda virtual y 1 PC para el programa de administración de datos), tres pantallas LCD de 42 pulgadas, una pantalla de computadora para mostrar los datos Programa de gestión, cables de conexión, tomas electrónicas, un navegador de espacio 3D, 2 ratones y 2 teclados.
2. Conecte todos los equipos juntos, como se demuestra en la Figura 1 .
   1. ConnEct una PC a una pantalla de ordenador, un teclado y un ratón para utilizar el programa de gestión de datos.
   2. Coloque 3 pantallas LCD una al lado de la otra y ajuste las pantallas izquierda y derecha para obtener un campo de visión de 180 ° de la tienda virtual que aparece en las pantallas.
   3. Conecte la PC de la tienda virtual con las 3 pantallas LCD, el navegador de espacio 3D, un mouse y un teclado. Conecte el PC de tienda virtual con el PC de administración de datos.
   4. Encienda ambas PC y ajuste la resolución de pantalla de la PC de la tienda virtual para "ampliar la visualización múltiple". Defina la pantalla izquierda como la pantalla principal.

Figura 1 : Configuración de la tienda virtual. La tienda virtual utiliza una PC equipada con tres pantallas LCD de 42 pulgadas que ofrecen visibilidad de 180 °. Se agrega un PC separado para acomodar el programa de administración de datos. Esta pC permite a un coordinador de investigación monitorear el progreso y comenzar nuevos entornos virtuales sin interrumpir a los participantes. Haga clic aquí para ver una versión más grande de esta figura.

2. Construyendo Tiendas Virtuales para Experimentos

1. Abra la interfaz del constructor de almacén virtual (denominado editor) haciendo doble clic en el icono "VirtualShop_Editor.exe" en el escritorio.
2. Abra una plantilla de tienda que sea adecuada para el estudio haciendo clic en "Archivo" y haciendo clic en "Abrir". Seleccione la plantilla de tienda deseada, "Name.ShopConfig" ( por ejemplo, Supermarket001.ShopConfig).
3. Modificar la tienda con respecto a las condiciones experimentales.
   Nota: Antes de modificar la tienda, debe hacerse un plan de la tienda virtual basado en las preguntas y objetivos de investigación del estudio. Esto incluye el tipo, ubicación yNúmero de estantes; La ubicación de las categorías de productos en estos estantes; Y el tipo y ubicación de los productos dentro de las categorías de productos.
   1. Reemplazar productos existentes con productos de interés, donde sea necesario.
      1. Utilice el botón derecho del ratón y mueva el ratón para acercar y alejar la estantería del producto. Y utiliza el botón izquierdo del ratón y mueve el ratón para cambiar el punto de vista.
      2. Haga clic en los iconos de la barra de menú izquierda para cambiar la vista de la tienda virtual ( es decir, cara amarilla izquierda = vista frontal, cara amarilla superior = vista superior, cara amarilla derecha = vista lateral y todas las caras amarillas laterales = Mirando desde la parte superior izquierda de la tienda)).
      3. Haga doble clic en un estante o producto y haga clic en los iconos de la barra de menús izquierda para cambiar la vista de este estante o producto.
      4. Haga doble clic en un estante de interés y haga clic en el "punto amarillo" en la barra de menú izquierda para seleccionar el modo de aislamiento.
         Nota: El modo de aislamiento habilita la función rEsearcher para aislar una estantería con productos y filtrar otros objetos de la pantalla. Esto es útil cuando llena las estanterías.
      5. Haga doble clic en un producto existente y, a continuación, pulse el botón "Eliminar" del teclado para eliminar este producto.
      6. Haga clic en la "flecha azul" en la barra de menús para abrir la biblioteca de productos (consulte la Figura 2 ). Después, haga clic en "Product Category" y luego seleccione la categoría de producto de interés ( por ejemplo, fruta).
      7. Arrastre un producto seleccionado ( por ejemplo , una bandeja de manzanas) manteniendo el botón izquierdo del ratón y coloque el producto en el estante deseado.
      8. Agregue o reemplace todos los productos para que coincidan con los intereses de investigación repitiendo los pasos de 3.1.1-3.1.4.
   2. Reubicar los estantes enteros.
      1. Haga doble clic en un estante que necesita ser reubicado. Mueva el estante a la ubicación deseada haciendo clic con el botón izquierdo en el estante entero y dRagging el estante a una nueva ubicación.
      2. Gire el estante (si es necesario) manteniendo presionada la tecla "Ctrl" y haciendo clic con el botón izquierdo en el estante. Gire o mueva el estante al ángulo deseado moviendo el ratón.
      3. Reubicar todos los estantes necesarios para que coincidan con los intereses de la investigación repitiendo los pasos 2.3.2.1 y 2.3.2.2.

Figura 2 : El editor de la tienda virtual y ejemplos de productos en la biblioteca de productos. El editor tiene una interfaz de arrastrar y soltar para permitir a los investigadores seleccionar fácilmente los productos de la biblioteca y colocarlos directamente en los estantes. Además, se puede usar una ventana emergente para agregar o editar un producto haciendo clic en un producto de la biblioteca. Haga clic aquí para ver una versión más grandeDe esta cifra.

4. Guarde la configuración de tienda completada utilizando un nombre de archivo que no sea descriptivo de la condición de la investigación. Haga clic en "Archivo" → "Guardar como" → "Name.ShopConfig" → "Guardar".
   Nota: También es posible construir una tienda desde una plantilla de tienda vacía. Comience seleccionando y añadiendo estantes y productos de la biblioteca del producto a la tienda vacía. Se puede aplicar el mismo procedimiento de los pasos 3.1 y 3.2.
5. Construir una tienda separada para una sesión de práctica y construir más tiendas de acuerdo con las condiciones experimentales, como supermercados con diferentes diseños de tienda, siguiendo los pasos de 2.1-2.4.
   Nota: El estudio de ejemplo usa una farmacia como almacén de práctica.
6. Pregunte al creador del programa (vea la Tabla de Materiales / Reactivos para obtener detalles de contacto) para crear nuevos caminos y puntos de decisión para los participantes si los diseños de la tienda son diferentes a los existentes en la tienda templatEs
   Nota: Las rutas de compras y los puntos de decisión están disponibles para las plantillas de tienda existentes. También es posible permitir a los participantes caminar libremente en la tienda, sin caminos de compras predeterminados.

3. Preparación del programa de gestión de datos para grabar datos

1. Haga doble clic en el icono del programa de administración de datos en el escritorio para iniciar el programa.
2. Abra el proyecto "Virtual Shop Exp_StartUp" para crear un nuevo proyecto. Seleccione "Abrir" en la ventana emergente → "Tienda Virtual Exp_StartUp" → "Tienda Virtual Exp_StartUp.vop".
3. Haga clic en "Configurar proyecto" y seleccione "Observación en vivo" como una fuente de observación. Seleccione "Continuous Sampling" como un método de observación y seleccione "Open ended observation" como una duración de la observación.
4. Agregue las variables de entrada que representan las condiciones experimentales ( p .Si se desea.
   1. Haga clic en "Configurar" en la barra de menú superior y luego haga clic en "Variable Independiente". Haga clic en "Añadir variable" para agregar más variables definidas por el usuario.
   2. Rellene los detalles necesarios, como el nombre de la variable, el tipo de variable, el valor predefinido, etc.
5. Guarde el proyecto haciendo clic en "Archivo" → "Guardar como". Nombre el proyecto, "Nombre de project.vop" y haga clic en "Guardar".

4. Criterios de selección de participantes

1. Reclutar a los participantes sin trastornos oculares, como la daltonismo.

5. Preparación para el experimento

1. Preparar todos los documentos necesarios para llevar a cabo los experimentos.
2. Invitar a un participante a la sala de experimentación. Proporcione un formulario de consentimiento y solicite que el participante lea y firme el formulario antes del estudio.
3. Proporcionar instrucciones experimentales quePantalones debe seguir. Vea los suplementos 1 y 2 .
   Nota: Los participantes deben ser informados de que la visita a una tienda virtual puede conducir a la enfermedad de la realidad virtual ¹⁹ , y se les debe instar a informar al coordinador del estudio cuando empiecen a experimentar síntomas. Si un participante expresa que está experimentando enfermedad de realidad virtual, la participación en el experimento debe ser detenida.
4. Asiente al participante delante de la pantalla LCD central, a una distancia corta de la pantalla central (~ 60 cm). Ajuste la silla hasta que el nivel del ojo del participante coincida con la posición de las pantallas.

6. Ejecución de una prueba de práctica

1. Informe al participante que él / ella será entrenado en una sesión de práctica para controlar y familiarizarse con la tienda virtual. Anime al participante a hacer preguntas cuando él / ella no entienda completamente las instrucciones.
2. Abrir la tienda virtualPara una sesión de práctica.
   1. Inicie el programa de tienda virtual haciendo doble clic en el icono de VirtualShop_Uviewer en el escritorio. Haga clic en "Comenzar" para entrar en la tienda.
   2. Presione la tecla "` "en la parte superior izquierda del teclado para abrir la barra de menús del programa de la tienda virtual.
   3. Seleccione "SpaceNav" en un cuadro de "Entrada" para elegir el tipo de comportamiento de caminar que permite a los participantes mirar y decidir libremente su dirección de caminar.
      Nota: "SpeceNav" permite a los participantes mirar libremente a través del entorno virtual, en cualquier dirección, usando el navegador de espacio 3D. También permite a los participantes a decidir su propia dirección a pie. Sin embargo, restringe a los participantes a seguir líneas de andadura predeterminadas.
   4. Seleccione el "nombre de un almacén de práctica" en el cuadro ShopConfig y escriba "Nombre del entorno" para especificar el entorno de tienda, como el almacén de práctica [ por ejemplo, Farmacia 001].
   5. Haga clic en "Recargar tienda" para abrir la tienda de práctica, y un cuadro "Comenzar" aparecerá posteriormente.
3. Proporcione el ratón, el navegador de espacio 3D y el teclado al participante. Asegúrese de que la parte frontal del navegador espacial 3D se enfrenta al participante para activar la dirección de navegación correcta.
4. Proporcionar instrucciones sobre cómo maniobrar en la tienda virtual e instrucciones para la sesión de práctica para el participante. La instrucción asigna dos tareas de práctica que solicitan que el participante busque productos específicos y seleccione y / o devuelva algunos productos.
   Nota: Los ejemplos de instrucciones sobre cómo maniobrar en la tienda virtual e instrucciones para la sesión de prácticas se muestran en los archivos suplementarios 1 y 2 , respectivamente. Una sesión de práctica debe incluir todas las tareas que un participante puede necesitar realizar durante la prueba principal.
5. Permitir que el participante practique librementeHasta que se sienta familiarizado con la tienda virtual. Asegúrese de que el participante entiende claramente cómo maniobrar en la tienda virtual antes de iniciar el estudio principal. Corrija o aclare si el participante cometió algún error.
6. Recuerde al participante que compruebe el carrito de la compra (presionando "F1") antes de terminar la tarea. Eventualmente, recuerde al participante que termine la tarea de compra pulsando "Esc" y luego haciendo clic en "Reiniciar".
   Nota: No es necesario cerrar el programa de tienda virtual porque es más rápido cargar la tienda para la prueba principal a través de una interfaz abierta.

7. Ejecución de la prueba principal

1. Mueva al participante a otra área mientras la tienda virtual está preparada para la prueba principal. Informar al participante de las tareas que le seguirán.
   Nota: Dependiendo de los objetivos de la investigación, esto puede incluir una tarea para manipular un factor independiente fuera de la tienda virtual (en el extenso ejemplo, thiS es una tarea de memoria para manipular la motivación de las compras), una tarea de compras (en la tienda virtual) y una tarea de evaluación de compras (cuestionario).
2. Administrar una tarea para manipular una variable independiente fuera de la tienda virtual cuando sea relevante para los objetivos del estudio. Por ejemplo, pida a los participantes que describan en detalle una situación comercial reciente en la que tuvieran motivaciones comerciales hedónicas o utilitarias (véase el archivo suplementario 3 ).
3. Preparar la tienda virtual para el estudio principal.
   1. Haga clic en "Begin" para entrar en la tienda y presione el botón "` "en la parte superior izquierda del teclado para abrir la barra de menús del programa de la tienda virtual.
   2. Cargar el almacén virtual y seleccionar el entorno virtual (sendero de caminar), de acuerdo con las condiciones experimentales.
   3. Mantenga "SpaceNav" en la caja de entrada para obtener el mismo tipo de comportamiento de marcha que en la sesión de práctica.
   4. Seleccione la opción "NNombre de la condición de tienda "en el cuadro ShopConfig y escriba el" Nombre del entorno de tienda "en el cuadro de entorno, como" Supermercado001 [Supermercado001] ".
   5. Haga clic en "Reload shop" para abrir la tienda para la prueba principal; Aparecerá el cuadro "Comenzar".
4. Abra el programa de gestión de datos en otro ordenador (en el que esté instalado el programa de gestión de datos). Registre los datos haciendo doble clic en el icono del programa de administración de datos en el escritorio.
5. Abra el proyecto haciendo doble clic en el "Nombre de project.vop" que el investigador ha guardado previamente al preparar el programa de gestión de datos.
6. Crear una nueva observación haciendo clic en "Observar" en la barra de menú superior y luego haciendo clic en "Observación" y "Nuevo". Nombre la observación ( por ejemplo, muestra 1) y haga clic en "Aceptar".
7. Inicie la grabación pulsando el botón círculo rojo y rellene las variables definidas por el usuario, Como una condición experimental ( p. Ej., Disposición de la tienda = 1 y motivación de la compra = 1 (motivación utilitaria)). Haga clic en Aceptar".
   Nota: El botón de grabación cambiará de una forma circular (grabación) a una forma cuadrada (parada).
8. Asegúrese de que el programa inicie la grabación de datos.
   1. Asegúrese de que las ventanas "Status data plugin" y "Status event plugin" muestran marcas verdes.
   2. Asegúrese de que "tiempo" está pasando.
   3. Asegúrese de que el número de columna "ejemplo" en la ventana "Datos de estado del complemento" esté creciendo (se muestra en la Figura 3 ).

Figura 3 : Un ejemplo de la ventana de observación que señala el registro de datos. Cuando el programa de gestión de datos está grabando datos, los "Datos de estado pLugin "y el" Status Event Plugin "muestran una marca verde, así como el tiempo que debe transcurrir y el número de muestras debe estar creciendo, por favor haga clic aquí para ver una versión más grande de esta figura.

9. Mueva al participante del área en la que se le han proporcionado instrucciones y (opcional) una tarea para manipular una variable fuera de la tienda, como motivación de compras, de vuelta a la tienda virtual después de que termine la tarea de manipulación.
   1. Asiente al participante delante de la pantalla LCD central ya una distancia corta de la pantalla central (~ 60 cm). Ajuste la silla hasta que el nivel del ojo del participante coincida con la posición de las pantallas.
10. Proporcione el ratón, el navegador de espacio 3D y el teclado al participante. Asegúrese de que la parte frontal del navegador espacial 3D se enfrenta al participante paraCt dirección de navegación.
11. Proporcione instrucciones sobre cómo maniobrar en la tienda virtual (vea el Suplemento 1 ), instrucciones de la tarea de compras y una lista de compras para el estudio principal (vea el Suplemento 4 ).
12. Instruya al participante para que presione "empezar" para comenzar a visitar la tienda. Posteriormente, deje al participante solo para ir de compras sin interrupción.
13. Compruebe el programa de gestión de datos en otro ordenador y asegúrese de que los datos se estén registrando comprobando el "complemento de datos de estado" y el "complemento de eventos de estado"; Estas ventanas deben mostrar un número creciente de muestras y eventos.
14. Espere hasta que el participante termine de comprar en la tienda virtual. Recuerde al participante que compruebe el carrito de la compra (pulsando "F1") y presione "Esc" para completar la tarea de compra.
    Nota: Es muy importante presionar "Esc" para marcar el final del viaje de compras y obtener una medida correcta de t Duración de la compra.
15. Pulse el botón "Detener" del programa de gestión de datos de la otra computadora para detener la recodificación (el botón cuadrado cambiará de nuevo a un círculo).
    Nota: Dos ventanas pequeñas -Por favor, espere a que se hayan terminado los datos de eventos- y "Por favor, espere a que finalice la recepción de datos externos" aparecerá durante la terminación. Estas ventanas se cerrarán automáticamente después de 2-3 s.
16. Pida al participante que se mude a otra área y pídale que rellene un cuestionario que mida, por ejemplo, las experiencias de compra del participante, las percepciones sobre la tienda y la disposición a revisar la tienda.
17. Vuelva al programa de gestión de datos y haga clic en el botón "Visualizar" para comprobar los datos grabados; El gráfico y los datos de los productos comprados deben ser mostrados, y ejemplos de los datos visualizados se muestran en la Figura 4 .

/ftp_upload/55719/55719fig4.jpg "/>
Figura 4 : La ventana de visualización mostrada en el programa de gestión de datos. La barra naranja representa todo el tiempo de compra, ya que el participante entró en la tienda hasta que presionó "Esc" para indicar el final del viaje de compras. La barra verde indica el tiempo dedicado a los productos examinados. Estas salidas se pueden convertir en tablas que son fáciles de usar en combinación con SPSS u otros programas estadísticos. Haga clic aquí para ver una versión más grande de esta figura.

18. Realizar una entrevista y dar una recompensa ( por ejemplo , un producto de aperitivo o un pago monetario) después de que el participante termine.
19. Vuelva a cargar un almacén de práctica para un nuevo participante siguiendo los pasos 5.2.3-5.2.4.
20. Presione F9 para cerrar la tienda virtual después de que el último participante haya terminado.
21. SalvarLos datos con la mayor frecuencia posible para evitar la pérdida de datos.

8. Exportar los datos

1. Exportar los datos del comportamiento relacionado con las compras.
   1. Configure un filtro para seleccionar los datos del comportamiento relacionado con las compras.
      1. Haga clic en "Perfil de datos" en la carpeta "Análisis" en la columna del menú de la izquierda; La ventana mostrará los componentes de datos y el diagrama principal del filtro de perfil de datos.
      2. Seleccione la casilla "Nest over Behaviors" debajo del encabezado "Select Intervals"; Aparecerá la casilla de Comportamiento anidado.
      3. Seleccione todos los comportamientos de interés ( por ejemplo , duración de la compra, productos recogidos, productos comprados y productos devueltos) y haga clic en "Aceptar".
      4. Arrastre el cuadro "Comportamiento anidado" y colóquelo entre los cuadros "Inicio" y "Resultados".
      5. Asegúrese de que todas las cajas estén conectadas con flechas (ver Figura 5 ) yT el cuadro "Resultados" muestra el número correcto de observaciones.
         Nota: Si las cajas no están conectadas automáticamente, un investigador puede conectarlas haciendo clic con el ratón en una caja, sosteniendo y haciendo una línea a la siguiente caja.
   2. Haga clic en "Análisis de comportamiento" en la carpeta "Análisis" y luego haga clic en "Nuevo análisis de comportamiento" para abrir la tabla de resultados relacionados con el comportamiento.
   3. Haga clic en "Calcular" en la parte superior izquierda de la barra de menús para extraer los resultados. Asegúrese de que los comportamientos de compras por participante se muestran en filas separadas.
      Nota: Un investigador puede cambiar el formato de los resultados presentados a través de una "Pantalla de configuración".
   4. Haga clic en el botón "Exportar" para exportar los datos. Asigne un nombre al archivo exportado "Name.xlsx".
      Nota: Este archivo se guardará en la carpeta "Exportar" de la carpeta del programa de gestión de datos.

Figura 5 : Esquema de filtro de perfil de datos para exportar comportamiento relacionado con las compras. El filtro de perfil de datos permite a los investigadores seleccionar y exportar los datos de interés. Por ejemplo, este esquema opta por comportamientos relacionados con las compras ( por ejemplo , duración de las compras, número de productos examinados, número de productos comprados y número de productos devueltos). Haga clic aquí para ver una versión más grande de esta figura.

2. Exportar los datos relacionados con el movimiento.
   1. Configure un filtro para seleccionar los datos relacionados con el movimiento.
      1. Haga clic en "Perfil de datos" en la carpeta "Análisis" en la columna del menú de la izquierda. Seleccione la casilla "Nido sobre velocidad" bajo el encabezado "Seleccionar intervalos con datos externos"; La "velocidad anidada"; Aparecerá el cuadro.
      2. Ajuste los criterios de intervalo a "Limitación" → "Superior a" → "0,100 metros por segundo (m / seg)" y luego haga clic en "Aceptar".
         Nota: Este filtro sólo exporta los datos ( por ejemplo , la velocidad y el tiempo de marcha) que se producen cuando el participante se mueve en la tienda.
      3. Arrastre el cuadro "Nested Speed" y colóquelo entre los cuadros "Nested behaviors" y "Results".
      4. Asegúrese de que todos los cuadros están conectados (es decir, cuadro de "Inicio" → caja "comportamientos anidadas" → caja "Nested Speed" → "Resultados" caja (que se muestra en la Figura 6) y que la caja "Resultados" muestra el número correcto de observaciones.
   2. Exportar el tiempo de caminata.
      1. Haga clic en "Análisis de comportamiento" en la carpeta "Análisis" y luego haga clic en "Nuevo análisis de comportamiento" para abrirResultados relacionados con el comportamiento.
      2. Haga clic en "Calcular" en la parte superior izquierda de la barra de menús para extraer los resultados. Asegúrese de que los comportamientos de compra por individuo se muestran en filas separadas.
         Nota: Los resultados deben mostrar una duración de compra inferior a la del paso 8.1.3 porque la duración de la compra en esta parte representa el tiempo que un participante ha caminado en la tienda. Estos resultados excluyen el tiempo para el examen del producto y para recoger productos.
      3. Haga clic en el botón "Exportar" para exportar los datos. Nombre del archivo exportado, "Name.xlsx", con un nombre que difiera de los primeros datos exportados relacionados con las compras; Este archivo también se guardará en la carpeta "Exportar" de la carpeta del programa de gestión de datos.
   3. Exportar la velocidad de marcha.
      1. Haga clic en "Análisis numéricos" en la carpeta Análisis y, a continuación, haga clic en "Nuevo análisis numérico" para abrir la tabla de resultados relacionados con el movimiento.
      2. Haga clic en "Calcular" en la parte superior izquierda de la barra de menús para extraer los resultados. Asegúrese de que los resultados relacionados con el movimiento, como la velocidad por participante, se muestran en filas separadas.
      3. Haga clic en el botón "Exportar" para exportar los datos. Asigne un nombre al archivo exportado "Name.xlsx;" Este archivo se guardará en la carpeta "Exportar" de la carpeta del programa de gestión de datos.

Figura 6 : Esquema de filtro de perfil de datos para exportar comportamiento relacionado con el movimiento. Este esquema filtra los comportamientos relacionados con el movimiento ( por ejemplo , la velocidad de movimiento y el tiempo de movimiento) que se producen cuando los participantes se mueven en la tienda (velocidad> 0.100 m / s). Los comportamientos y los momentos en los que los participantes permanecen quietos son filtrados.Blank "> Haga clic aquí para ver una versión más grande de esta figura.

Representative Results

La tienda virtual mostrada con un PC con tres pantallas LCD de 42 pulgadas ha sido aplicada para examinar los efectos del diseño del supermercado en el comportamiento de compra del consumidor ( por ejemplo, tiempo total de compra, duración y velocidad del movimiento, número total de productos examinados y número total de Productos adquiridos) y experiencia de compra percibida. La tienda virtual permite al investigador modificar con flexibilidad los atributos de las estanterías de las tiendas ( es decir, la longitud de las estanterías y la orientación de las estanterías) y examinar estos efectos en un entorno de laboratorio.

Como ejemplo, se proporcionan los resultados del estudio de diseño de la tienda. En el estudio, las tiendas de supermercados se construyeron utilizando 4 diseños diferentes, en los que se variaron la longitud de la estantería (estantes cortos versus largos) y la orientación de la estantería (disposición en paralelo versus disposición sin precedentes). Estas tiendas se representan en la Figura 7 .

Figura 7 : Imágenes de cuatro diseños de tienda en el experimento de distribución de la tienda. Los diseños difieren en la longitud de la estantería y la orientación de la estantería: 1) almacenar con estantes largos y paralelos, 2) almacenar con estantes cortos y paralelos, 3) almacenar con estantes largos y no paralelos, y 4) almacenar con estantes cortos y no paralelos . Haga clic aquí para ver una versión más grande de esta figura.

El estudio se realizó de acuerdo con el "Generic Protocol Food Choice Simulator" y aprobado por el Comité de Ética de Ciencias Sociales de la Universidad de Wageningen. Todos los participantes firmaron un formulario de consentimiento informado antes de participar en los experimentos. En el presente ejemplo, los participantes (n = 241, 71% mujeres) se dividieron en cuatro grupos; Cada grupo visitó uno de los cuatro diseños de tiendas. Los participantes fueron entrenados en cómo usar la tienda virtual en una sesión de práctica. A continuación, completaron una tarea de manipulación de la motivación de la compra que les pidió que recordaran los viajes de compras con motivaciones de compra hedónicas o utilitarias. Posteriormente, los participantes comenzaron la prueba principal, en la que se les pidió que hicieran compras para una cena usando una lista de compras. A los participantes se les pidió que imaginaran que estaban haciendo compras con motivación hedónica o utilitarista (se asignó la misma motivación que en la tarea de recordar anterior). La lista de compras constaba de productos de elección fija (8 tipos predeterminados de productos) y de libre elección (productos indeterminados de la categoría de frutas y hortalizas). Los productos de libre elección fueron utilizados para probar los efectos de la distribución de la tienda en el número de productos comprados. Una vez que los participantes terminaron de comprar, llenaron un cuestionarioAluate sus experiencias de compra, las percepciones sobre la tienda, y la voluntad de volver a visitar la tienda.

El programa de gestión de datos registró el comportamiento de compra ( por ejemplo, tiempo total de compra, velocidad de movimiento y número total de productos adquiridos). Posteriormente, las variables fueron exportadas del programa de gestión de datos a 3 tablas separadas: Tabla 1 , Tabla 2 y Tabla 3 . La Tabla 1 presenta el tiempo total de compra, el número total de productos examinados y el número total de productos comprados por cada participante. La Tabla 2 presenta la duración total del movimiento ( es decir, tiempo de compra) que se seleccionó a partir de un filtro de velocidades superiores a 0,001 m / s. La tabla 3 presenta la velocidad de movimiento que se puede utilizar posteriormente para calcular la distancia de marcha (distancia de marcha (m) = velocidad de movimiento promedio (m / s) x tiempo (s) de movimiento total).

Cuadro 1: Ejemplos de datos de conducta relacionados con las compras de cada participante ( es decir, tiempo total de compra, número total de productos examinados, número total de productos comprados y número total de productos devueltos) exportados del programa de gestión de datos. Todos los datos de conducta relacionados con las compras de cada participante deben organizarse en una fila antes de transferirlos a SPSS oa otros programas estadísticos. Estos datos exportados se almacenarán en el archivo denominado "Datos de comportamiento" en la carpeta de exportación del programa de gestión de datos. Haga clic aquí para ver una versión más grande de esta tabla.

Tabla 2: Ejemplos de dAta ( es decir, la velocidad de movimiento y la posición de caminar de cada participante), exportados del programa de gestión de datos. Los datos relacionados con el movimiento se seleccionan cuando los participantes se mueven con velocidades superiores a 0,100 m / s. Esta selección filtra todos los datos que ocurrieron cuando los participantes se detuvieron. Todos los datos relacionados con el movimiento de cada participante deben organizarse en una fila antes de ser transferidos a SPSS u otros programas estadísticos. Estos datos exportados se almacenarán en un archivo denominado "Datos numéricos" en la carpeta de exportación del programa de gestión de datos. Haga clic aquí para ver una versión más grande de esta tabla.

Tabla 3: Ejemplos de duración de movimiento (indicados en la columna de duración de la compra), exportados desde la gestión de datosprograma. La duración del movimiento se recupera de la tabla de datos de comportamiento que filtra el tiempo durante el cual los participantes no se movieron (velocidad <0,100 m / s). Esta duración es más corta que la duración total de la compra. Los datos exportados se almacenarán en un archivo denominado "Datos de comportamiento" en la carpeta de exportación del programa de gestión de datos. Haga clic aquí para ver una versión más grande de esta tabla.

Una vez que se exportaron los datos, se aplicó ANOVA univariado para analizar los efectos de la longitud de la plataforma y la orientación de la plataforma en el comportamiento de compra en la tienda. Los efectos de la disposición de la tienda se pueden presentar en varias formas, tales como gráficos de barras y tablas.

La Figura 8 muestra el número total de productos examinados y el número total de productos compradosLos supermercados con diferentes diseños de tiendas. Los resultados de la tienda virtual confirmaron que los atributos de distribución de la tienda, específicamente la interacción de longitud de estante y la orientación estante, influyeron en el número de productos examinados (F (1,237) = 4,66, p <0,05, η _p ² = 0,02) y la Número de productos adquiridos ( F (1,237) = 3,47, p = 0,06, η _p ² = 0,01). Los resultados mostraron que cuando los estantes se colocaron en paralelo, la longitud de las estanterías no afectó el número de productos examinados ( M _corto ± SD _corto = 16,12 ± 5,37, M _largo ± _largo SD = 17,12 ± 5,99, F (1,237) = 0,81, p = 0,37, _p η ² = 0,00), ni el número de productos comprados (M _corto SD ± _corto = 12,00 ± 2,77, M _largo ± SD largo = 12,22 ± 2,37, F (1,237) = 0.24, p = 0.63, η _p ² = 0,00). En contraste, cuando la orientación de las estanterías era incomparable, las longitudes más cortas del estante estimularon un número más alto de productos examinados ( M _short ± SD _short = 17.62 ± 6.48, M _largo ± SD _largo = 15.23 ± 6.45, F (1.237) = 4.65, P <0,05, η _p ² = 0,02) y comprado que las longitudes de estantería más largas ( M _corta ± DP _corto = 12,30 ± 2,15, M _largo ± _largo SD = 11,35 ± 2,37, F (1,237) = 4,61, p <0,05 , η _p ² = 0,02).

Figura 8 : El número total deLos productos examinados (a la izquierda) y el número total de productos adquiridos (a la derecha) en un supermercado con diferentes diseños de tienda (estantes cortos versus largos colocados en una orientación paralela o sin paralelo). El número total de productos examinados (paquetes o artículos) aumentó cada vez que los participantes hacían clic en un producto. Este número difiere del número total de productos comprados (paquetes o artículos), por los cuales se registró el número de productos en la cesta de compra. A los participantes se les permitió devolver cualquier producto seleccionado. P <0,10 ⁺ , p <0,05 ^* , p <0,01 ^** , p <0,001 ^*** Haga clic aquí para ver una versión más grande de esta figura.

Además de los comportamientos de elección de productos, la tienda virtual también puede registrar el tiempo y el movimiento-rel Como el tiempo de compras y la distancia a pie. La Figura 9 y la Figura 10 muestran los efectos de los atributos de las estanterías en el tiempo de compra y la distancia a pie de los participantes, respectivamente.

Figura 9 : Total de tiempo (s) de compras que los participantes pasaron en el supermercado con diferentes longitudes de estantes y orientaciones de estanterías. El tiempo total de compra representa el tiempo que pasan los participantes entre entrar en la tienda y salir de la tienda. El programa de gestión de datos también permite a los investigadores filtrar el tiempo que los participantes pasaron en un área específica. P <0.10 ⁺ , p <0.05 ^* , p <0.01 ^** , p <0.001 ^***Target = "_ blank"> Haga clic aquí para ver una versión más grande de esta figura.

Figura 10 : Distancia a pie de los participantes en el supermercado con diferentes longitudes de estantes y orientaciones de estante. La distancia recorrida se determinó multiplicando el (los) tiempo (s) móvil (es) con la velocidad media de compra (m / s). La duración del tiempo de movimiento utilizado para calcular la distancia de marcha difiere del tiempo total de compra, ya que el tiempo de movimiento se registra exclusivamente durante el movimiento del participante. En contraste, el tiempo total de compra representa el tiempo de movimiento y el tiempo dedicado a ver y seleccionar productos. Por lo tanto, el tiempo de movimiento total puede ser alcanzado seleccionando solamente el tiempo durante el cual los participantes se mueven más rápido que 0,100 m / s. P <0,10 ⁺ , p <0,05 ^* , p <0,01 ^** p <0.001 ^*** Haga clic aquí para ver una versión más grande de esta figura.

Además de los efectos de los atributos de las estanterías, la investigación actual también se centra en las motivaciones de las compras para comprender su influencia en el comportamiento de las compras en las tiendas. Los resultados revelan importantes efectos principales de las motivaciones de las compras en todas las variables de comportamiento en las tiendas. Los consumidores con una motivación hedónica buscaron (es decir, hecho clic en) (M _hedónica SD ± _hedónica = 17,97 ± 6,93) y compraron más productos (M _hedónica SD ± _hedónica = 12,25 ± 2,42) que los consumidores con una motivación utilitaria (productos examinados: M _Utilitario ± SD _utilitario = 15.10 ± 4.82, productos comprados: M utilitario ± SD _utilitario = 11,69 ± 2,43, véase la figura 11). También pasaron más tiempo ( M _hedónicos ± ED _hedónicos = 607,18 ± 205,07 s, M _utilitarios ± SD _utilitarios = 480,94 ± 134,25 s, véase la Figura 12) y caminaron distancias más largas ( M _hedónicos ± SD _hedónico = 89,87 ± 31,15 m, M _utilitario ± SD _utilitario = 80,73 ± 34,08 m, véase la figura 13). El efecto de interacción de la motivación de las compras y los atributos de la plataforma de la tienda no fue significativo.

Figura 11 : El número total de productos examinados (a la izquierda) y el número total de productos comprados (a la derecha) por los participantes con utilitario yMotivación de compra de donic. El número de productos examinados y comprados se presentan en todos los diseños de tiendas. Los participantes fueron asignados a tiendas bajo motivación utilitarista o compra hedónica antes de una tarea de compras. La motivación de las compras fue manipulada por una tarea de manipulación de la motivación y una situación de compra. P <0,10+, p <0,05 *, p <0,01 **, p <0,001 *** Haga clic aquí para ver una versión más grande de esta figura.

Figura 12 : Tiempo total de compras en los supermercados por parte de los participantes con motivación utilitarista o de compra hedónica. El tiempo total de compras representa el tiempo total que los participantes con motivaciones comerciales diferentes pasaron en elSupermercado virtual en todos los diseños de tiendas. P <0,10+, p <0,05 *, p <0,01 **, p <0,001 *** Haga clic aquí para ver una versión más grande de esta figura.

Figura 13 : La distancia que recorrían los participantes con motivación utilitarista y de compra hedónica. Esta figura muestra la distancia media a pie en todos los diseños de tiendas. P <0,10+, p <0,05 *, p <0,01 **, p <0,001 *** Haga clic aquí para ver una versión más grande de esta figura.

Discussion

La tienda virtual es una de las tecnologías informáticas más avanzadas que se han desarrollado para crear entornos virtuales en los que la gente pueda experimentar y reaccionar ante objetos cercanos a la realidad. Generalmente, la tienda virtual de escritorio consta de interfaces fáciles de usar que requieren un breve tiempo para comprender. Sin embargo, hay que tener en cuenta varios puntos críticos. En primer lugar, los objetivos claros de la investigación son necesarios de antemano para especificar los puntos de partida en la construcción de la tienda virtual. Esto incluye un plan sobre los productos; El tipo, colocación y número de estantes; La ubicación de las categorías de productos en estos estantes; El tipo y ubicación de los productos dentro de las categorías de productos; Y otros elementos ( por ejemplo , carteles, letreros y exhibiciones especiales). Además, es importante decidir qué modelo (2D o 3D) de una representación digital de los objetos se utilizará (ver Figura 14 ). Los modelos 3D son representaciones virtuales, con altura, ancho,Y la profundidad, en la que todos los lados están representados en detalle. Por el contrario, el modelo 2D da la ilusión de una representación 3D mediante la presentación de un objeto en un marco de cubo (forma 3D), con imágenes realistas de la parte frontal del objeto. Las otras caras de los modelos 2D se muestran sin detalles. Las diferentes formas de representación dan lugar a diferentes experiencias de usuario y diferentes sentidos de inmersión. El modelo 3D que muestra todos los detalles de un objeto puede dar una mayor sensación de presencia e inmersión (PI y Psi) que el modelo 2D. Sin embargo, el modelo 2D es flexible y fácil de usar para un investigador, y el tamaño del marco de cubo se puede ajustar fácilmente. Por lo tanto, la elección de la representación virtual depende de los objetivos de la investigación. En segundo lugar, después de construir todas las tiendas, el investigador debe ejecutar y probar todas las versiones de la tienda virtual visitando cada tienda y recogiendo, seleccionando y devolviendo productos para verificar que los datos se almacenan correctamente. En tercer lugar, porque el estudio consiste en sLos pasos del everal, las instrucciones claras y los manuales detallados de la tienda virtual son extremadamente importantes. Las instrucciones deben indicar lo que los participantes deben y no deben hacer en cada paso. Cuarto, la sesión de práctica es vital para familiarizar a los participantes con la tienda virtual y minimizar sesgos generados a partir de diferentes habilidades informáticas. Por último, se debe advertir a los investigadores que ahorren datos con la mayor frecuencia posible para evitar cualquier posible pérdida de datos.

Figura 14 : Un ejemplo de un producto en un modelo 3D (izquierda) y un modelo 2D (derecha). Cuando los participantes hacen clic en un producto, el modelo 3D se puede girar en pantalla para ilustrar todos los lados del producto, mientras que el modelo 2D ilustra sólo la parte frontal del producto y no se puede girar. Haga clic aquí paraVer una versión más grande de esta figura.

El uso de tiendas virtuales en la investigación del consumidor tiene ventajas sobre métodos de investigación más tradicionales. Una tienda virtual es un entorno estrechamente controlado pero realista ^{17 , 19} , proporcionando así la validez interna de un experimento controlado mientras que mantiene un alto grado de validez externa también. Así, combina las ventajas de los enfoques de campo y de laboratorio ²⁰ . Esto implica que el comportamiento del consumidor puede ser observado y medido en un contexto realista, con menos preocupación por las respuestas socialmente deseables que en otros métodos de investigación, tales como encuestas y grupos focales ²¹ . Un estudio reciente ha indicado que, comparado con un método de usar las fotografías para exhibir una estantería de la tienda, el uso de la realidad virtual da lugar al comportamiento del consumidor en la tienda que se parece más al comportamiento demostrado en unMinerales, sobre la base de varios parámetros (es decir, sentimientos de presencia, tipo de marcas seleccionadas y respuestas a la ubicación de los productos en la pantalla) ¹⁸ . Una ventaja adicional de la utilización de la realidad virtual es que los cambios en el entorno de la tienda se pueden hacer sin tener que depender de complejos procesos de implementación en la vida real de la configuración [ ^{22 , 23]} . Esto proporciona flexibilidad para el investigador. Como resultado, el uso de una tienda virtual tiene claros beneficios cuando el objetivo de un estudio es examinar las respuestas de los consumidores a los productos que aún no están disponibles en el mercado ( por ejemplo , en las primeras etapas del desarrollo de nuevos productos) A factores que son costosos o difíciles de cambiar en la vida real ( por ejemplo , disposición general de la tienda), y / o para examinar comportamientos rutinarios en entornos familiares.

A pesar de las ventajas declaradas de la tienda virtual, varias limitaDeben ser cuidadosamente considerados. Las principales limitaciones, en esta etapa de desarrollo, se relacionan con: 1) el tiempo y el espacio necesarios por participante; 2) el sesgo potencial relacionado con las habilidades; 3) los costos involucrados en la adaptación de nuevos entornos; y 4) el comportamiento real y los incentivos. Actualmente, la tienda virtual sólo puede ser utilizada por una persona a la vez. En particular, un número de participantes se muestrean en un laboratorio virtual o un área experimental para ejecutar simulaciones. Esta limitación de tiempo y espacio físico para el experimento de tienda virtual restringe el tamaño de la muestra y los tipos de grupos de destino. Además, la restricción en los tipos de grupos objetivo también es causada por las habilidades necesarias para que los participantes usen la computadora. Es probable que los jugadores o los participantes más jóvenes sean capaces de manejar el programa de manera más eficiente que los ancianos o las personas con bajos conocimientos informáticos. Otra limitación de la tienda virtual es que la adaptación de la tienda y la librería de productos está en el desarrolloEn la etapa inicial. Si se desea utilizar un diseño de almacén complejo o almacenar elementos o productos diferentes de las plantillas disponibles ( por ejemplo, agrandar el tamaño de la tienda o incluir nuevos elementos de tienda, como tablas de visualización), es necesario ajustar el programa. Por lo tanto, se incurre en costos y tiempo para la preparación de la recolección de datos. Por último, a pesar de que estudios previos han demostrado que la tienda virtual refleja el comportamiento en el almacén físico más de cerca que un experimento utilizando estímulos pictóricos, los participantes tienden a comprar más productos en el laboratorio que en tiendas reales. Por lo tanto, aunque el uso de una tienda virtual aumenta el realismo en comparación con el uso de imágenes, varias diferencias del comportamiento de la vida real permanecen ¹⁸ . Para ser cauteloso, esto debe tenerse en cuenta al interpretar los resultados de un estudio utilizando la tienda virtual.

Existe una amplia gama de diferentes características y sistemas tecnológicos para la realidad virtualPlicaciones. Estos sistemas varían principalmente en aspectos de movilidad de equipos, interfaces de usuario y costos de desarrollo. Los costos de equipo y licencias varían y están sujetos a cambios drásticos debido a los desarrollos tecnológicos. En general, los costos por participante son mayores cuando se necesitan más datos de comportamiento con simulaciones 3D de nivel superior. El uso de un sistema o interfaz diferente puede contrarrestar algunas de las limitaciones mencionadas, pero a un costo en términos de dinero o flexibilidad. Específicamente, la primera limitación, en el tiempo y espacio necesarios por participante, puede ser contrarrestada mediante el uso de tecnologías de teléfonos inteligentes. Los teléfonos inteligentes, en combinación con un auricular designado, pueden proporcionar un entorno completo, inmersivo, de 360 ​​°. Las limitaciones en el espacio son tan bajas como sea posible, ya que no cuesta más espacio que lo que se utilizaría normalmente. Debido al uso generalizado de teléfonos inteligentes y el bajo costo de auriculares designados, varias personas pueden usarlo al mismo tiempo. La desventaja de esta tecnología esQue los teléfonos inteligentes tienen una menor potencia de cálculo y por lo tanto sólo pueden manejar entornos menos difíciles. La segunda limitación es el sesgo potencial relacionado con las habilidades, una limitación que cualquier sistema debe tratar. Algunos sistemas, como el sistema Cave, simulan movimientos naturales ²⁴ , que potencialmente podrían reducir este sesgo. El sistema Cave utiliza pantallas de proyección y seguimiento de la cabeza, lo que permite a los participantes moverse físicamente a través de un espacio limitado y orientar su cabeza arbitrariamente. Este sistema, sin embargo, no es o es apenas móvil y requiere mucho más desarrollo y costos de hardware. La tercera limitación, los costos que implican la adaptación de los productos de la tienda y el entorno, dependen del grado de simulación. Es posible simular un entorno estacionario basado en una imagen, pero tan pronto como se necesite más detalle, como un mundo 3D o productos 3D, se depende de la disponibilidad de estos objetos en 3D. La última limitación, el simulat De la conducta real y los incentivos, dependen probablemente de los factores mencionados de movilidad, sesgo de habilidad y, en general, del grado de inmersión. Las unidades móviles se pueden utilizar en un contexto relevante ( por ejemplo , en el supermercado real), lo que hace que el incentivo y el propósito de la visita sean reales ( por ejemplo, comprar un producto prácticamente da como resultado realmente la compra del producto en la vida real). Además, se puede esperar que, cuando la interfaz de usuario se asemeja mucho al movimiento natural, se asemejará mejor a la conducta de la vida real. Por último, el nivel de inmersión alcanzado por la tienda virtual actual se sitúa entre los de una pantalla de escritorio normal y una proyección de realidad virtual semi- inmersiva ⁸ . Dado que otros sistemas de tiendas virtuales están en las primeras etapas de desarrollo, los estudios que describen y comparan diferentes sistemas de tiendas virtuales son escasos. Una comparación del comportamiento de las compras con diferentes niveles de inmersión aún no se ha llevado a cabo.

Como la realidad virtual se ha convertido en una tecnología ampliamente utilizada, fuera del alcance de los juegos de computadora, es probable que la tecnología de realidad virtual entre en el mercado de usuarios domésticos ( por ejemplo, por televisión, Internet o aplicaciones móviles). Pruebas de realidad virtual fuera del laboratorio Además, este desarrollo abre amplias oportunidades para medir, investigar y comprender el comportamiento de las personas en una escala más amplia en términos de grupos y áreas ( por ejemplo, en países en desarrollo o áreas rurales con acceso limitado a la tecnología Con el avance de esta tecnología en el mercado de consumo, la investigación de la realidad virtual podría seguir desarrollando a partir de simulaciones de apoyo a la medición directa y el seguimiento de la conducta real.Al igual que la gente navega en la web O los consumidores que eligen en una tienda web ya están intensamente rastreados para predecir o influir en el comportamiento, el mismo tipoE de las medidas conductuales existen (y llegarán a existir) para los mundos virtuales simulados. Otro potencial desarrollo está previsto en el área de generar ambientes personalizados. Varios sitios web ya se ajustan automáticamente a la persona que los visita. Ejemplos de estos sitios web son los minoristas en línea que ofrecen sugerencias basadas en aspectos como la ubicación, las compras anteriores y Facebook ( es decir, una plataforma de redes sociales y medios de comunicación social), que personaliza no sólo los anuncios, sino también otros contenidos que se adaptan a las preferencias personales. Lo mismo podría suceder para los mundos virtuales. En la práctica, las personas podrían, por ejemplo, seleccionar supermercados personalizados, diseñar o elegir la manera en que preferirían ser guiados ( por ejemplo, "guíame hacia opciones de productos sostenibles") o incluso limitar las opciones que pueden tomar ( por ejemplo, Sólo productos para personas con una enfermedad específica).

En resumen, desentrañar los misterios de laEl comportamiento del consumidor no puede lograrse mediante ningún método de investigación independiente. Por lo tanto, para comparar o combinar las ideas, se deben utilizar diversas herramientas de recolección de datos. Los desarrollos de la realidad virtual han dado grandes pasos en los últimos años. Ahora, es el momento de vincular estos métodos con los métodos tradicionales para que puedan surgir nuevas ideas. Hay múltiples opciones de la tienda virtual, todas con sus respectivas ventajas y desventajas. La tienda virtual descrita aquí es única en que hay un editor fácil de construir una tienda virtual que incluye una gama de opciones con el fin de recopilar datos de comportamiento. Un ejemplo de investigación con la tienda virtual presentada aquí establece la base como una forma universal de medir el comportamiento del consumidor en la investigación de la realidad virtual.

Materials

Name	Company	Catalog Number	Comments
Virtual Supermarket Software	GreenDino BV	http://www.greendino.nl/virtual-labs.html	This software consists of editor, product library and consumer interface.
Data Management Software: Observer XT	Noldus Information Technology	http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt	This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters
3D SpaceNavigator	3Dconnexion	http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu	A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip.
3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max)	Blender Foundation / Autodesk	https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview	In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements.
Contract Reseach	Wageningen Univeristy and Research	http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm	The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research)  with experience in conducting the consumer research with the virtual store.