Overview
Fonte: Laboratório de Jonathan Flombaum - Universidade Johns Hopkins
Qual é o valor de um dólar? Moedas armazenam valor para facilitar o comércio. Implícito em qualquer transação econômica é o valor de uma unidade de moeda. Mas qual é o valor subjetivo de um dólar? Por muito tempo, os economistas assumiram que a resposta para essa pergunta era, especificamente, que um dólar tem um valor determinado pelo mercado e que o valor subjetivo de um dólar é sempre isso, mais ou menos.
A partir do início da década de 1970, os psicólogos experimentais Daniel Kahneman e Amos Tversky acabaram com essa suposição, mostrando que o valor subjetivo da moeda depende de uma série de fatores, principalmente, se perdas ou ganhos estão sendo discutidos, e o tamanho geral de uma transação. Para bombear a intuição, considere o fato de que, para a maioria das pessoas, seria razoável dirigir mais meia milha a fim de economizar $2 em um galão de gasolina. Mas poucas pessoas fariam o mesmo para economizar $2 no custo de um carro novo. Então, $2 é às vezes, mas nem sempre vale uma viagem extra de meia milha. O valor depende do contexto.
A teoria concebida por Kahneman e Tversky para descrever como as pessoas valorizam psicologicamente a moeda (e bens e serviços, geralmente) é chamada de Teoria perspectiva. Em 2002, Kahneman recebeu o Prêmio Nobel de Economia por Teoria da Perspectiva, juntamente com pesquisas relacionadas usando os métodos e teorias da psicologia experimental para entender a tomada de decisões econômicas (Tversky faleceu em 1996.).
Muitas das principais implicações da Teoria da Perspectiva foram obtidas através de experimentos de pesquisa. As pesquisas consistiam em escolhas entre apostas; por exemplo, os sujeitos podem ser questionados se preferem receber US$ 5 ou correr o risco de não receber nada com 50% de chance de ganhar US$ 10.
Este vídeo demonstrará procedimentos para projetar o tipo de perguntas de pesquisa usadas em pesquisas sobre teoria do prospecto.
Procedure
1. Projeto de estímulo
- Quando as opções têm resultados e probabilidades conhecidos, os economistas descrevem o valor de cada escolha como a média de seus resultados ponderados por suas respectivas probabilidades, o que eles chamam de valor esperado de uma escolha.
- Por exemplo, uma vitória garantida de $5 tem um valor esperado de $5, e uma aposta que paga $10, 50% do tempo (e nada os outros 50% do tempo) também tem um valor esperado de $5: 0,5 x 0 + 0,5 x 10 = 5.
- Elaborar apostas que tendem a levar a diferentes decisões, apesar de valores semelhantes ou iguais esperados (Figura 1),a fim de projetar uma pesquisa adequada para estudar a Teoria do Prospect.
Figura 1. Duas apostas que consistem em escolhas com o mesmo valor esperado ($5) como ganhos (1) ou perdas (2). Na aposta 1, o valor esperado de ambas as escolhas é um ganho de $5. Na aposta 2, o valor esperado de ambas as escolhas é uma perda de $5. As escolhas em cada aposta também têm probabilidades equivalentes. Portanto, a teoria econômica padrão faz duas previsões. Primeiro, qualquer escolha que uma pessoa prefira em uma das apostas, ela deve preferir a mesma escolha na outra aposta. Uma pessoa disposta a correr um risco para ganhar US$ 5 deve estar disposta a correr um risco equivalente para evitar pagar US$ 5. E, em média, em muitos participantes, as escolhas A e B devem ser escolhidas igualmente com frequência. Mas o comportamento real não está de acordo com essas previsões. Muito mais pessoas assumirão o risco — escolha B — na aposta 2 do que na aposta 1, porque as perdas têm um valor subjetivo maior do que os ganhos equivalentes. Isso se chama aversão à perda. - Ao escolher questões amostrais para uma pesquisa, procure situações com um claro favorito entre escolhas com valores iguais esperados, preferência por uma escolha com menor valor esperado e diferença quando o cenário é aplicado a ganhos em relação às perdas. Considere também situações com probabilidades muito pequenas e com as muito altas (Tabela 1).
| Um | B |
| [4000,1] | [5000, .9] |
| [-4000,1] | [-5000, .9] |
| [5,1] | [10, .9] |
| [-5,1] | [-10, .9] |
| [5000, .9] | [10,000, .45] |
| [5000, .04] | [10,000, .02] |
Mesa 1. O primeiro número em cada suporte denota um valor de moeda, e o segundo denota a probabilidade associada a esse resultado.
2. Procedimento
- Uma vez criada uma pesquisa, dê-a a um grande grupo de participantes (entre 50 e 100 pessoas).
- Se alguém pretende que os resultados sejam publicados ou compartilhados publicamente de outras formas, adquira a necessária aprovação da ética humana e o consentimento informado.
- Crie uma página de capa que informe ao participante que suas respostas são anônimas e que eles podem optar por não concluir a pesquisa, e incluir um local para que eles assinem para indicar consentimento.
- Depois que a pesquisa é dada a um número apropriado de participantes, a contagem do número que escolheu cada opção — A e B — para cada pergunta.
- Compare as preferências expressas em questões relacionadas para revelar a natureza do valor subjetivo em relação ao risco, recompensa e perdas.
"Teoria da Perspectiva" foi concebida por Daniel Kahneman e Amos Tversky, a partir da década de 1970, como uma maneira de descrever como as pessoas valorizam psicologicamente a moeda.
Por um lado, qualquer unidade de moeda semelhante ao dólar americano tem um valor objetivo, determinado pelo mercado. Se uma pessoa está se preparando para viajar para o exterior e trocar moeda, é esse valor objetivo que ditará quantos euros ela pode esperar receber por 50 dólares.
No entanto, a moeda também pode ter um valor psicológico subjetivo,que uma pessoa "atribui" a ela com base em muitos fatores diferentes, incluindo o tamanho da compra que está considerando e potenciais economias relativas.
Para elaborar, uma pessoa pode estar disposta a dirigir uma milha extra para economizar dois dólares em cada galão de gasolina, mas não para economizar a mesma quantia em um carro novo de 20.000 dólares. Assim, dois dólares às vezes, mas nem sempre vale uma viagem extra.
Originalmente formulada por meio de dados de pesquisa, a Prospect Theory fornece aos pesquisadores um modelo para prever as percepções subjetivas de ganhos ou perdas monetárias objetivas de um indivíduo.
Neste vídeo, você aprenderá como criar perguntas de pesquisa para estudar a Teoria do Prospect, coletar e analisar dados dos participantes na forma de respostas de pesquisa e aprender como isso pode fornecer insights sobre o valor psicológico que as pessoas colocam na moeda.
Neste experimento, os participantes completam uma pesquisa com perguntas relativas a eventos teóricos de apostas em que poderiam potencialmente perder ou ganhar uma soma de dinheiro.
Em questões que tratam de ganhos, é apresentado um cenário onde o participante já recebeu dinheiro ganhando cinco dólares em um sorteio.
O participante deve então escolher entre duas opções sobre o que fazer com a soma: ou ficar com tudo, ou arriscar a chance de ganhar uma quantia maior.
Da mesma forma, quando um participante encontra uma questão de perda, ele deve escolher entre opções de pagar uma dívida, ou arriscar uma perda maior para uma chance de ter a dívida apagada.
O truque aqui é que ambas as opções para uma pergunta têm o mesmo valor esperado - a quantidade média de dinheiro ganho ou perdido ao longo de vários testes - o que leva em conta a probabilidade de uma vitória ou perda.
É a maneira como esses valores são apresentados- seja como "coisas certezas" ou "riscos" com menor probabilidade de sucesso - o que permite uma avaliação do valor psicológico subjetivo da moeda.
Os participantes são apresentados com uma variedade dessas perguntas em uma pesquisa, onde as probabilidades de ganhos ou perdas, bem como os valores monetários reais em jogo variam.
Aqui, a variável dependente é o valor subjetivo da moeda, que é determinado pelo cálculo do percentual de participantes que escolheram uma opção específica para uma pergunta.
Com base no trabalho anterior de Kahneman e Tversky, espera-se que os participantes superestimem o valor subjetivo das perdas monetárias, especialmente as pequenas, vendo-as como valendo mais do que seus valores reais e objetivos.
Para começar, crie uma pesquisa com cerca de 20 perguntas e inclua questões que lidam com diversos cenários de perdas e ganhos.
Verifique se ambas as opções associadas a cada pergunta demonstram o mesmo valor esperado, bem como uma série de valores monetários com riscos associados a diferentes probabilidades.
Antes de distribuir a pesquisa aos participantes, gere uma página de capa para incluir com consentimento informado, o que explica aos participantes que eles não têm que completar as perguntas, e que suas respostas são anônimas. Certifique-se de incluir uma linha de assinatura para que os participantes indiquem seu consentimento.
Uma vez finalizada a pesquisa, distribua-a para entre 50 e 100 participantes selecionados aleatoriamente. Observe que os indivíduos podem ser testados em grupos. Deixe-os 15 minutos para completar as 20 perguntas.
Quando os participantes terminarem, recolham as pesquisas.
Para analisar os dados, para cada pergunta calcule a porcentagem de participantes que escolheram cada opção - a A ou B.
Compare as preferências dos participantes em questões semelhantes, como aquelas que lidam com pequenas somas de dinheiro perdidas ou ganhas.
Observe que mais participantes tendem a correr o risco de evitar uma perda financeira em comparação com um ganho equivalente, o que significa que um maior valor subjetivo é colocado sobre as perdas monetárias.
Observe também que os participantes terão menos chances de arriscar grandes somas em cenários de ganho, indicando que seu valor subjetivo de ganhos monetários pode diminuir dependendo do contexto.
Agora que você aprendeu a criar pesquisas para estudar a Teoria do Prospect, vamos dar uma olhada em como psicólogos experimentais estão usando essa teoria para investigar aspectos do comportamento de tomada de decisão.
Como pesquisas que avaliam a Teoria da Perspectiva lidam com perdas e ganhos monetários, esses estudos podem ajudar a entender os fundamentos psicológicos do jogo e do vício em jogos.
É importante ressaltar que esse trabalho permitiu aos pesquisadores conectar o alto valor subjetivo das perdas monetárias à tendência de manter o jogo mesmo com o aumento das dívidas.
Os pesquisadores também podem associar variações automatizadas de pesquisas da Prospect Theory com tecnologias como ressonância magnética funcional, que podem identificar regiões cerebrais "ativadas". Isso ajuda os cientistas a determinar a base neuroanatomética de como os participantes atribuem valores subjetivos a somas monetárias em diferentes situações.
Finalmente, a Prospect Theory também pode ser usada para desenvolver novas estratégias de marketing, como lojas que oferecem descontos percebidos em itens com preços mais baixos, aos quais os consumidores atribuiriam altos valores subjetivos.
Você acabou de assistir o vídeo de JoVE sobre Teoria perspectiva. Até agora, você deve ter uma ideia de como projetar perguntas de pesquisa para investigar esse fenômeno, coletar e analisar as respostas dos participantes e relacionar a Teoria da Perspectiva a comportamentos humanos como o jogo.
Além disso, você deve ter uma compreensão de como a Teoria da Perspectiva se relaciona com os valores subjetivos e objetivos da moeda, que nem sempre são os mesmos.
Obrigado por assistir!
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Results
Existem vários efeitos clássicos que surgem nessas pesquisas. A Figura 1 ilustra um efeito, às vezes conhecido como aversão à perda. As pessoas parecem colocar um valor subjetivo maior sobre as perdas do que sobre ganhos de valor equivalente. Para a questão 1, entre 60-80% dos participantes normalmente escolherão A, enquanto a mesma proporção escolherá B para a questão 2. Uma aposta de 50% parece valer o risco de evitar uma dívida de US$ 5, mas não ganhar mais US$ 5. $5 é subjetivamente mais valioso quando é uma perda.
A Figura 2 ilustra dois efeitos mais típicos, associados à certeza e a grandes números. Na questão 1, o participante escolhe entre uma vitória garantida de US$ 10.000 ou uma chance de 90% de ganhar US$ 11.167. 90% é uma boa aposta, e um pagamento de $11.167 dá a essa aposta um valor esperado de $10.050. Ainda assim, quase ninguém escolhe a aposta, revelando uma preferência de linha de base para determinados resultados. A questão 2 configura uma situação muito semelhante, mas com números muito menores: uma vitória garantida de US $ 5 em comparação com uma chance de 0,9 de ganhar US $ 67. Note que a escolha B produz um valor esperado de US$ 55 a US$ 50 a mais do que a vitória garantida. Aqui, a maioria dos participantes escolhe B, esquecendo uma certa vitória por uma chance de ganhar um extra de US $ 50 (em média). Mas eles não fazem o mesmo com a questão 1. Para um economista, $50 valem $50. Se uma pessoa corre o risco de ganhá-la em um lugar, ela deve fazer o mesmo em outro. Mas, psicologicamente, acontece que $50 adicionados a US $ 10.000 vale menos de US $ 50 adicionados a US $ 5.
Figura 2. Duas apostas que demonstram os efeitos da certeza e grandes números sobre o valor subjetivo. Em (1), a escolha B tem um valor esperado de $10.050, $50 a mais do que a vitória garantida na escolha A. No entanto, as pessoas tendem a escolher A. Em (2), a aposta na escolha B novamente tem um valor esperado que é $50 a mais do que o resultado certo na escolha A. Mas aqui, as pessoas escolhem em grande parte B. $50 em valor esperado parece valer o risco quando ele será adicionado a US $ 5, mas não quando ele será adicionado a US $ 10.000. O valor do sujeito de $50 é menor quando é enquadrado em relação a um grande número.
Com base em centenas de apostas comparativas deste tipo, em experimentos que abrangem ganhos e perdas, números grandes e pequenos, e até mesmo usando pagamentos reais (em oposição à hipotética), Kahneman e Tversky desenvolveram a agora famosa e influente curva Prospect Theory (Figura 3). A curva relaciona valor subjetivo ao valor real em termos de ganhos e perdas. A Figura 4 enfatiza duas propriedades principais da curva, o valor subjetivo racional colocado sobre pequenos ganhos — ou seja, pequenos ganhos subjetivamente valorizados equivalentemente ao seu valor real — e uma superestimação de pequenas perdas. A Figura 5 enfatiza mais duas propriedades da curva, diminuindo o valor do sujeito à medida que o valor real aumenta para ganhos ou perdas já grandes.
Figura 3. Com base em seus experimentos, Kahneman e Tversky criaram a função de valor descritiva da Teoria da Perspectiva. O eixo x denota o valor real dos ganhos e perdas, e o eixo y denota o valor psicológico atribuído subjetivamente.
Figura 4. Traçar uma linha reta através da origem ajuda a enfatizar as formas que a função teoria da perspectiva se desvia do que antes eram as suposições dos economistas. A linha reta reflete uma correspondência um-para-um entre valor real e subjetivo. Pequenos ganhos são valorizados adequadamente. Mas pequenas perdas são supervalorizadas subjetivamente.
Figura 5. Função de valor da Teoria do Prospect. Tanto grandes ganhos quanto perdas são relativamente desvalorizados.
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Applications and Summary
A Teoria das Perspectivas teve amplas implicações e aplicações. É por isso que Kahneman foi finalmente premiado com o Prêmio Nobel.
Por exemplo, prospect theory explica um monte de comportamento de jogo, como a tendência das pessoas de continuar jogando quando eles têm perdas. Mesmo pequenas perdas se aproximam grande, subjetivamente, e faz com que as pessoas dispostas a correr riscos não correriam normalmente quando dada a perspectiva de apagar uma perda. Mas isso geralmente tem o efeito de produzir dívidas cada vez maiores. Como resultado, a Teoria prospecta tem implicações para prevenir o jogo patológico.
Também teve um enorme impacto no marketing. Por exemplo, explica a eficácia dos "líderes de perdas". As lojas geralmente anunciam descontos relativamente grandes em itens mais baratos — US$ 20 de desconto antes do Natal em um item que normalmente custa US$ 40. O item pode até ser vendido com prejuízo, uma margem de lucro negativa para a loja, mas a esperança é que o desconto seja percebido como maior do que realmente é, de modo que os consumidores subjetivamente o valor valem mais de US $ 20, devido a ser um desconto. Isso os levará até a loja, onde eles podem gastar mais em alta margem e itens de grande bilhete: TVs, aparelhos de som, e afins. Imagine se a loja oferecesse um desconto de $20 em uma TV de $2000. Alguém correria para aquela loja em particular?
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