Waiting
Login processing...

Trial ends in Request Full Access Tell Your Colleague About Jove
JoVE Science Education
Cognitive Psychology

A subscription to JoVE is required to view this content.
You will only be able to see the first 20 seconds.

 
Click here for the English version

תורת הפרוספקטים

Overview

מקור: המעבדה של ג'ונתן פלומבאום – אוניברסיטת ג'ונס הופקינס

מה הערך של דולר? מטבעות מאחסנים ערך כדי להקל על המסחר. משתמע בכל עסקה כלכלית הוא הערך של יחידת מטבע. אבל מהו הערך הסובייקטיבי של דולר? במשך זמן רב, כלכלנים הניחו שהתשובה לשאלה זו תהיה, באופן ספציפי, כי לדולר יש ערך שנקבע על ידי השוק וכי הערך הסובייקטיבי של דולר הוא תמיד זה, פחות או יותר.

בתחילת שנות השבעים, הפסיכולוגים הניסיוניים דניאל כהנמן ועמוס טברסקי העלו הנחה זו, והראו כי הערך הסובייקטיבי של המטבע תלוי במספר גורמים, ובראשם האם דנים בהפסדים או ברווחים, ובגודל הכולל של עסקה. כדי לשאוב אינטואיציה, שקול את העובדה כי, לרוב האנשים, זה היה נראה סביר לנהוג חצי מייל נוסף על מנת לחסוך 2 $ על גלון של גז. אבל מעט מאוד אנשים היו עושים את אותו הדבר כדי לחסוך 2 $ על העלות של מכונית חדשה. אז 2 דולר זה לפעמים, אבל לא תמיד שווה נסיעה נוספת של 800 מטר. הערך תלוי הקשר.

התיאוריה שהומצאה על ידי כהנמן וטברסקי כדי לתאר כיצד אנשים מעריכים מטבע מבחינה פסיכולוגית (וסחורות ושירותים, בדרך כלל) נקראת תיאוריית פרוספקט. בשנת 2002 זכה כהנמן בפרס נובל לכלכלה לתורת פרוספקט, יחד עם מחקרים קשורים המשתמשים בשיטות ותיאוריות של הפסיכולוגיה הניסיונית כדי להבין את קבלת ההחלטות הכלכליות (טברסקי הלך לעולמו בשנת 1996).).

רבות מההשלכות העיקריות של תורת הפרוספקטים הושגו באמצעות ניסויי סקר. הסקרים כללו בחירות בין הימורים; לדוגמה, הנבדקים עשויים להישאל אם הם מעדיפים לקבל $5 או להסתכן בקבלת דבר עם סיכוי של 50% לזכות $10.

סרטון וידאו זה מדגים נהלים לעיצוב סוג שאלות הסקר המשמשות במחקר על תיאוריית פרוספקט.

Procedure

or Start trial to access full content. Learn more about your institution’s access to JoVE content here

1. עיצוב גירוי

  1. כאשר האופציות ידועות על תוצאות והסתברויות, כלכלנים מתארים את הערך של כל בחירה כממוצע התוצאות שלה המשוקלל על ידי ההסתברויות שלהם, מה שהם מכנים הערך הצפוי של בחירה.
  2. לדוגמה, לניצחון מובטח של $5 יש ערך צפוי של $5, והימור שמשלם $10, 50% מהזמן (ושום דבר ב-50% האחרים של הזמן) יש גם ערך צפוי של $5: 0.5 x 0 + 0.5 x 10 = 5.
  3. תכנן הימורים שנוטים להוביל להחלטות שונות, למרות ערכים צפויים דומים או שווים (איור 1), כדי לעצב סקר מתאים כדי ללמוד את תיאוריית הפרוספקטים.
    Figure 1
    איור 1. שני הימורים המורכבים מבחירות עם ערך צפוי שווה ($5) כרווחים (1) או הפסדים (2). בהימור 1, הערך הצפוי של שתי האפשרויות הוא רווח של $5. בהימור 2, הערך הצפוי של שתי האפשרויות הוא הפסד של $5. לבחירות בכל הימור יש גם הסתברויות שוות ערך. לכן, תיאוריה כלכלית סטנדרטית עושה שתי תחזיות. ראשית, לא משנה איזו בחירה אדם מעדיף באחד ההימורים, הם צריכים להעדיף את אותה בחירה בהימור האחר. אדם שמוכן לקחת סיכון כדי לזכות ב-5 דולר צריך להיות מוכן לקחת סיכון שווה ערך כדי להימנע מתשלום של 5 דולר. ובממוצע, על פני משתתפים רבים, בחירות A ו- B צריך להיבחר באותה תדירות. אבל התנהגות בפועל אינה תואמת את התחזיות האלה. הרבה יותר אנשים ייקחו את הסיכון – בחירה ב' – בהימור 2 מאשר בהימור 1, מכיוון שלהפסדים יש ערך סובייקטיבי גדול יותר מאשר רווחים שווים. זה נקרא סלידה מאובדן.
  4. בעת בחירת שאלות לדוגמה עבור סקר, חפש מצבים עם מועדף ברור בין אפשרויות עם ערכים צפויים שווים, העדפה לבחירה עם ערך צפוי נמוך יותר והבדל כאשר התרחיש מוחל על רווחים בהשוואה להפסדים. שקול גם מצבים עם הסתברויות קטנות מאוד ועם הסתברויות גבוהות מאוד (טבלה 1).
A B
[4000,1] [5000, .9]
[-4000,1] [-5000, .9]
[5,1] [10, .9]
[-5,1] [-10, .9]
[5000, .9] [10,000, .45]
[5000, .04] [10,000, .02]

טבלה 1. המספר הראשון בכל סוגריים מרובעים מציין ערך מטבע והשני מציין את ההסתברות המשויכת לתוצאה זו.

2. הליך

  1. לאחר יצירת סקר, תן אותו לקבוצה גדולה של משתתפים (בין 50 ל -100 אנשים).
  2. אם בכוונתם שהתוצאות יפורסמו או ישותפו בפומבי בדרכים אחרות, רכשו את האישור האתי האנושי הדרוש והסכמה מדעת.
  3. צור עמוד שער המודיע למשתתף שהתגובות שלו אנונימיות ושהן יכולות לבחור שלא להשלים את הסקר, ולכלול מקום לחתום עליו כדי לציין הסכמה.
  4. לאחר מתן הסקר למספר מתאים של משתתפים, ספר את המספר שבחר בכל אפשרות – A ו- B – עבור כל שאלה.
  5. השווה העדפות המובעות בשאלות קשורות כדי לחשוף את אופי הערך הסובייקטיבי ביחס לסיכון, לתגמול ולהפסדים.

"תיאוריית הפרוספקטים" הומצאה על ידי דניאל כהנמן ועמוס טברסקי, החל משנות השבעים, כדרך לתאר כיצד אנשים מעריכים מטבע מבחינה פסיכולוגית.

מצד אחד, לכל יחידה של מטבע כמו הדולר האמריקאי - יש ערך אובייקטיבי, שנקבע על ידי השוק. אם אדם מתכונן לנסוע לחו"ל ולהמחליפים מטבע, זה ערך אובייקטיבי שיכתיב כמה יורו הם יכולים לצפות לקבל עבור חמישים דולר.

עם זאת, מטבע יכול להיות גם סובייקטיבי, ערך פסיכולוגי, אשר אדם "מקצה" אליו בהתבסס על גורמים רבים ושונים, כולל גודל הרכישה שהם שוקלים וחיסכון יחסי פוטנציאלי.

כדי לפרט, אדם עשוי להיות מוכן לנהוג קילומטר נוסף כדי לחסוך שני דולרים על כל גלון של גז, אבל לא כדי לחסוך את אותו הסכום על מכונית חדשה, 20,000 $. לכן, שני דולרים הם לפעמים - אבל לא תמיד שווה טיול קילומטר נוסף.

תיאוריית פרוספקט, שגובשה במקור באמצעות נתוני סקר, מספקת לחוקרים מודל לחיזוי התפיסות הסובייקטיביות של הפרט לגבי רווחים כספיים אובייקטיביים או הפסדים.

בסרטון זה תלמד כיצד ליצור שאלות סקר כדי ללמוד את תיאוריית הפרוספקטים, לאסוף ולנתח נתוני משתתפים בצורה של תגובות לסקר, וללמוד כיצד אלה יכולים לספק תובנות לגבי הערך הפסיכולוגי שאנשים מציבים במטבע.

בניסוי זה, המשתתפים משלימים סקר עם שאלות הנוגעות לאירועים הימורים תיאורטיים שבהם הם עלולים להפסיד או להרוויח סכום כסף.

בשאלות העוסקות ברווחים, מוצג תרחיש שבו המשתתף כבר קיבל זכייה בכסף של חמישה דולרים בהגרלה.

לאחר מכן על המשתתף לבחור בין שתי אפשרויות לגבי מה לעשות עם הסכום: או לשמור את כל זה, או לסכן אותו להזדמנות לזכות בסכום גבוה יותר.

באופן דומה, כאשר משתתף נתקל בשאלת הפסד, עליו לבחור בין אפשרויות של תשלום חוב, או להסתכן בהפסד גדול יותר עבור סיכוי למחוק את החוב.

החוכמה כאן היא כי שתי האפשרויות לשאלה יש את אותו ערך צפוי - הסכום הממוצע של כסף שנצבר או איבד על פני מספר ניסויים - אשר לוקח בחשבון את ההסתברות של ניצחון או הפסד.

זהו האופן שבו ערכים אלה מוצגים - או כ"דברים בטוחים "או "סיכונים" עם הסתברות נמוכה יותר להצלחה - המאפשרת הערכה של הערך הסובייקטיבי והפסיכולוגי של המטבע.

המשתתפים מוצגים עם מגוון שאלות כאלה בסקר, שבו ההסתברויות של רווחים או הפסדים - כמו גם את הסכומים הכספיים בפועל על כף המאזניים - משתנה.

כאן, המשתנה התלוי הוא הערך הסובייקטיבי של המטבע, אשר נקבע על ידי חישוב אחוז המשתתפים שבחרו אפשרות מסוימת לשאלה.

בהתבסס על עבודתם הקודמת של כהנמן וטברסקי, מצופה מהמשתתפים להעריך יתר על המידה את הערך הסובייקטיבי של הפסדים כספיים, במיוחד קטנים, וירפו בהם שווים יותר מערכיהם האובייקטיביים בפועל.

ראשית, צור סקר עם כ-20 שאלות, וכלול שאלות העוסקות בתרחישי אובדן ורווח מגוונים.

ודא ששתי האפשרויות המשויכות לכל שאלה מדגימות את אותו ערך צפוי, כמו גם מגוון ערכים כספיים עם סיכונים המשויכים להסתברויות שונות.

לפני הפצת הסקר למשתתפים, צור עמוד שער שיכלול בהסכמה מדעת, המסביר למשתתפים כי הם אינם חייבים להשלים את השאלות, וכי תשובותיהם אנונימיות. הקפד לכלול שורת חתימה עבור המשתתפים כדי לציין את הסכמתם.

לאחר השלמת הסקר, חלק אותו בין 50 ל-100 משתתפים שנבחרו באקראי. שים לב שאנשים יכולים להיבדק בקבוצות. אפשר להם 15 דקות כדי להשלים את 20 השאלות.

לאחר סיום המשתתפים, אספו את הסקרים.

כדי לנתח את הנתונים, עבור כל שאלה לחשב את אחוז המשתתפים שבחרו בכל אפשרות - A או B.

השווה העדפות משתתפים בשאלות דומות, כגון אלה העוסקות בסכומי כסף קטנים שאבדו או זכו.

שים לב כי משתתפים נוספים נוטים לקחת סיכון כדי למנוע הפסד כספי לעומת רווח שווה ערך, כלומר ערך סובייקטיבי גדול יותר ממוקם על הפסדים כספיים.

כמו כן, שים לב כי המשתתפים יהיו פחות סיכוי להסתכן סכומים גדולים בתרחישי רווח, המציין כי הערך הסובייקטיבי שלהם של רווחים כספיים יכול לרדת בהתאם להקשר.

עכשיו שלמדתם איך ליצור סקרים כדי לחקור את תורת הפרוספקטים, בואו נסתכל על האופן שבו פסיכולוגים ניסיוניים משתמשים בתיאוריה זו כדי לחקור היבטים של התנהגות קבלת החלטות.

כאשר סקרים המעריכים את תיאוריית פרוספקט מתמודדים עם הפסדים ורווחים כספיים, מחקרים אלה יכולים לסייע להבנתנו את היסודות הפסיכולוגיים של התמכרות להימורים והימורים.

חשוב לציין שעבודה זו אפשרה לחוקרים לחבר את הערך הסובייקטיבי הגבוה של הפסדים כספיים לנטייה לשמור על הימורים גם כשהחובות עולים.

חוקרים יכולים גם להתאים וריאציות אוטומטיות של סקרי תיאוריית פרוספקט עם טכנולוגיות כמו MRI פונקציונלי, אשר יכול לזהות אזורי מוח "מופעל". זה עוזר למדענים לקבוע את הבסיס הנוירואנטומי לאופן שבו המשתתפים מקצים ערכים סובייקטיביים לסכומים כספיים במצבים שונים.

לבסוף, תיאוריית פרוספקט יכולה לשמש גם לפיתוח אסטרטגיות שיווק חדשות, כגון חנויות המציעות הנחות נתפסות על פריטים במחיר נמוך יותר, שאליהם הצרכנים יטימו ערכים סובייקטיביים גבוהים.

הרגע צפית בסרטון של ג'וב ב"תיאוריית הפרוספקטים". בשלב זה, אתה צריך לקבל מושג כיצד לעצב שאלות סקר כדי לחקור את התופעה, לאסוף ולנתח את תגובות המשתתפים, ולקשר את תיאוריית הפרוספקטים להתנהגויות אנושיות כמו הימורים.

בנוסף, אתה צריך להבין איך תורת הפרוספקטים מתייחסת לערכים הסובייקטיביים והאובייקטיביים של המטבע, שאינם תמיד זהים.

תודה שצפיתם!

Subscription Required. Please recommend JoVE to your librarian.

Results

or Start trial to access full content. Learn more about your institution’s access to JoVE content here

ישנם מספר אפקטים קלאסיים המתעוררים בסקרים אלה. איור 1 ממחיש אפקט אחד, המכונה לעתים סלידה מאובדן. נראה שאנשים מציבים ערך סובייקטיבי גדול יותר על הפסדים מאשר על רווחים בעלי ערך שווה ערך. לשאלה 1, בין 60-80% מהמשתתפים בדרך כלל יבחרו A, בעוד שאותו שיעור יבחר ב' לשאלה 2. הימור של 50% נראה שווה את הסיכון כדי להימנע מחוב של 5 דולר, אבל לא להרוויח 5 דולר נוספים. $5 הוא סובייקטיבי יותר יקר כאשר הוא הפסד.

איור 2 ממחיש שני אפקטים אופייניים נוספים, הקשורים לוודאות ולמספרים גדולים. בשאלה 1, המשתתף בוחר בין זכייה מובטחת של 10,000 דולר או סיכוי של 90% לזכות ב-11,167 דולר. 90% זה הימור טוב, ותשלום של 11,167 דולר נותן להימור הזה ערך צפוי של 10,050 דולר. ובכל זאת, כמעט אף אחד לא בוחר את ההימור, חושף העדפה בסיסית לתוצאות מסוימות. שאלה 2 מגדירה מצב דומה מאוד, אבל עם מספרים קטנים בהרבה: ניצחון מובטח של 5 $ לעומת סיכוי של 0.9 לזכות ב -67 דולר. שים לב שבחירה B מייצרת ערך צפוי של $55-$50 יותר מהניצחון המובטח. כאן, רוב המשתתפים בוחרים B, לוותר על ניצחון מסוים עבור סיכוי לזכות 50 $ נוספים (בממוצע). אבל הם לא עושים את אותו הדבר עם שאלה 1. לכלכלן, 50 דולר שווים 50 דולר. אם אדם לוקח סיכון כדי לנצח אותו במקום אחד, הם צריכים לעשות את אותו הדבר במקום אחר. אבל, מבחינה פסיכולוגית, מתברר כי 50 $ הוסיף 10,000 $ שווה פחות מ 50 $ הוסיף 5 $.

Figure 2
איור 2. שני הימורים הממחישים את ההשפעות של ודאות ומספרים גדולים על ערך סובייקטיבי. ב- (1), לבחירה B יש ערך צפוי של $10,050, $50 יותר מהניצחון המובטח בבחירה A. עם זאת, אנשים נוטים באופן גורף לבחור א '. ב-(2), להימור בבחירה ב' שוב יש ערך צפוי שהוא 50 דולר יותר מהתוצאה המסוים בבחירה א'. אבל כאן, אנשים בוחרים באופן מכריע B. $ 50 בערך הצפוי נראה שווה את הסיכון כאשר הוא יווסף 5 $, אבל לא כאשר הוא יווסף 10,000 $. ערך הנושא של $50 קטן יותר כאשר הוא ממוסגר ביחס למספר גדול.

בהתבסס על מאות הימורים השוואתיים מסוג זה, בניסויים המשתרעים על רווחים והפסדים, מספרים גדולים וקטנים, ואפילו באמצעות תשלומים אמיתיים (בניגוד היפותטיים), כהנמן וטברסקי פיתחו את עקומת תיאוריית הפרוספקטים המפורסמת והמשפיעה כיום (איור 3). העקומה מתייחסת לערך סובייקטיבי לערך בפועל במונחים של רווחים והפסדים. איור 4 מדגיש שני מאפיינים עיקריים של העקומה, ערך סובייקטיבי רציונלי המונח על רווחים קטנים – כלומר, רווחים קטנים המוערכים באופן סובייקטיבי שווה ערך לערכם בפועל – והעריכו יתר של הפסדים קטנים. איור 5 מדגיש שני מאפיינים נוספים של העקומה, הפחתת ערך הנושא ככל שהערך בפועל עולה עבור רווחים או הפסדים גדולים כבר.

Figure 3
איור 3. בהתבסס על הניסויים שלהם, כהנמן וטברסקי המציאו את פונקציית הערך התיאורטית של תיאוריית הפרוספקטים. ציר ה- x מציין את הערך הממשי של רווחים והפסדים, וציר ה- y מציין את הערך הפסיכולוגי המיוחס באופן סובייקטיבי.

Figure 4
איור 4. ציור קו ישר דרך המקור עוזר להדגיש את הדרכים שבהן פונקציית תיאוריית הפרוספקטים חורגת ממה שהיו בעבר הנחות של כלכלנים. הקו הישר משקף התכתבות של אחד על אחד בין ערך ממשי לערך סובייקטיבי. רווחים קטנים מוערכים כראוי. אבל הפסדים קטנים מוערכים יתר על המידה באופן סובייקטיבי.

Figure 5
איור 5. פונקציית ערך תורת פרוספקט. רווחים גדולים והפסדים הם יחסית לא מוערך.

Subscription Required. Please recommend JoVE to your librarian.

Applications and Summary

or Start trial to access full content. Learn more about your institution’s access to JoVE content here

לתורת הפרוספקטים היו השלכות ויישומים נרחבים. זו הסיבה שכהנמן זכה בסופו של דבר בפרס נובל.

לדוגמה, תיאוריית פרוספקט מסבירה הרבה התנהגות הימורים, כגון הנטייה של אנשים להמשיך להמר כאשר יש להם הפסדים. אפילו הפסדים קטנים גדולים, סובייקטיביים, וזה גורם לאנשים מוכנים לקחת סיכונים שהם בדרך כלל לא היו לוקחים כאשר ניתנה להם האפשרות למחוק הפסד. אבל זה בדרך כלל יש את ההשפעה של ייצור חובות גדולים יותר ויותר. כתוצאה מכך, לתיאוריית פרוספקט יש השלכות למניעת הימורים פתולוגיים.

יש לו גם השפעה עצומה על השיווק. לדוגמה, הוא מסביר את האפקטיביות של "מנהיגי אובדן". חנויות לעתים קרובות לפרסם הנחות גדולות יחסית על פריטים זולים יותר - $20 הנחה לפני חג המולד על פריט כי בדרך כלל עולה $40. הפריט עשוי אפילו למכור בהפסד, שולי רווח שליליים עבור החנות, אבל התקווה היא כי ההנחה תיתפס כגדולה יותר ממה שהיא באמת, כך הצרכנים יהיה סובייקטיבי ערך זה שווה יותר מ 20 $, בשל זה להיות הנחה. זה יסיע אותם לחנות, שם הם עשויים להוציא יותר על שוליים גבוהים ופריטים גדולים: טלוויזיות, מערכות סטריאו וכדומה. תארו לעצמכם אם החנות הציעה הנחה של 20 $ על טלוויזיה 2000 $ במקום. מישהו ימהר לחנות המסוימת הזאת?

Subscription Required. Please recommend JoVE to your librarian.

Transcript

Please note that all translations are automatically generated.

Click here for the English version.

Get cutting-edge science videos from JoVE sent straight to your inbox every month.

Waiting X
Simple Hit Counter