Overview
Fonte: William Brady & Jay Van Bavel—New York University
Gli psicologi sapevano da tempo che le persone si comportano in modo diverso nel buon umore rispetto al cattivo umore, e questo principio generale si estende al comportamento dei consumatori. Anche gli economisti hanno imparato a capire che le decisioni finanziarie di un individuo non sono solo il risultato di ampi calcoli costi-benefici; altri fattori come l'emozione sono in gioco. Inoltre, le emozioni incidentali influenzano il comportamento di acquirenti e venditori anche se non sono correlati alla transazione in questione. Mentre la ricerca precedente si è concentrata sull'impatto dei sentimenti globali (positivi-negativi), ricerche più recenti esaminano emozioni più specifiche(ad esempio,rabbia e paura). Nei contesti dei consumatori, la ricerca mostra che la rabbia innesca un maggiore comportamento di ricerca del rischio tra acquirenti e venditori e che la paura innesca il contrario, cioèil comportamento conservatore.
Il seguente esperimento verifica come due specifiche emozioni negative – disgusto e tristezza – influenzino la valutazione finanziaria degli oggetti da parte delle persone. 1 L'esperimento esamina le relazioni tra gli stati emotivi indotti (disgusto e tristezza) e l'effetto di dotazione. Inerente a questo esperimento è una tecnica comune per indurre emozioni specifiche in un ambiente di laboratorio. Una volta create, le emozioni possono essere implementate in una serie di condizioni sperimentali.
Principles
L'effetto di dotazione è la tendenza delle persone a sopravvalutare gli oggetti che possiedono. Come venditore, le persone chiedono prezzi più alti per gli oggetti che possiedono di quanto sarebbero disposti a pagare da soli, come acquirenti.
Le emozioni incidentali sono sentimenti che un consumatore o un venditore porta con sé in una potenziale transazione finanziaria, ma non sono causati dalla potenziale transazione. Ad esempio, un consumatore potrebbe contemplare l'acquisto di un nuovo televisore mentre prova tristezza per una precedente discussione con il coniuge.
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Procedure
1. Reclutamento dei partecipanti
- Condurre un'analisi di potenza e reclutare un numero sufficiente di partecipanti con una diversità di età e sesso.
- Assegna in modo casuale i partecipanti alle condizioni sperimentali e di controllo.
2. Raccolta dei dati
- I partecipanti al posto a sedere in cabine individuali, ognuna dotata di computer e cuffie.
- Dì ai partecipanti che stavano per completare due studi separati e dai ai partecipanti due pacchetti di materiale, uno per ogni studio.
- In verità, la prima parte dello studio(cioèi materiali nel primo pacchetto) viene utilizzata per indurre l'emozione desiderata senza far sapere al partecipante che i due studi presumibilmente separati sono correlati.
- Manipolare la prima variabile indipendente in questo momento. I partecipanti sono assegnati in modo casuale a una delle due condizioni:
- Nelle condizioni di vendita, dai loro un set di evidenziatore e istruisci che lo useranno nello studio successivo.
- Nella condizione di scelta, non dare loro un set di evidenziatore.
- Indurre emozioni specifiche.
- Istruire ogni partecipante a completare un questionario di auto-segnalazione chiamato Positive and Negative Affect Schedule, che valuta le loro emozioni di base.
- Questa misura di base viene utilizzata per garantire che le emozioni preesistenti non siano attribuite alla manipolazione delle emozioni.
- Manipola la seconda variabile indipendente usando un video clip destinato a indurre emozioni. Assegna in modo casuale ai partecipanti la visione di una delle tre clip di 4 minuti.
- Nella condizione di tristezza, i partecipanti guardano una scena di 4 minuti di un film triste (che coinvolge la morte del mentore di un ragazzo).
- Chiedi ai partecipanti di immaginare come ci si sentirebbe se si trovassero personalmente nella situazione mostrata nella clip e di scrivere i loro sentimenti.
- Nella condizione di disgusto, i partecipanti guardano una disgustosa scena di 4 minuti di un film (che coinvolge un uomo che usa un bagno insalubre).
- Chiedi ai partecipanti di immaginare come ci si sentirebbe se si trovassero personalmente nella situazione mostrata nella clip e di scrivere i loro sentimenti.
- In condizioni neutre, i partecipanti guardano una scena di 4 minuti da un documentario sulla natura (che coinvolge i pesci nella Grande Barriera Corallina).
- Chiedi ai partecipanti di scrivere semplicemente delle loro attività quotidiane.
- Nella condizione di tristezza, i partecipanti guardano una scena di 4 minuti di un film triste (che coinvolge la morte del mentore di un ragazzo).
- Istruire ogni partecipante a completare un questionario di auto-segnalazione chiamato Positive and Negative Affect Schedule, che valuta le loro emozioni di base.
- Dì ai partecipanti che ora devono completare il secondo studio successivo e aprire il secondo pacchetto di istruzioni.
- Ai partecipanti che sono stati precedentemente assegnati alla condizione di vendita viene presentato un elenco di 28 prezzi, che vanno da $ 0,50 a $ 14, e viene chiesto di indicare, per ogni prezzo, se preferiscono vendere il set di evidenziatore o tenerlo.
- Ai partecipanti alla condizione di scelta viene mostrato l'evidenziatore impostato in questo momento e quindi viene fornito lo stesso elenco di 28 prezzi dei partecipanti alla condizione di vendita. Viene chiesto loro se preferirebbero avere la quantità di denaro elencata o il set di evidenziatore.
- Controllo della manipolazione dell'induzione delle emozioni: è progettato per mostrare che le emozioni sono state manipolate come previsto.
- Presenta ai partecipanti un elenco di 27 stati affettivi e chiedi loro di indicare se sentono ogni stato affettivo elencato su una scala, che va da 0 (non provare affatto emozioni) a 8 (sperimentare l'emozione più fortemente che mai).
- Tra questi stati affettivi ci sono cinque elementi chiave che si riferiscono alla tristezza(ad esempio,blu, downhearted e triste) e disgusto(ad esempio, disgusto e respinto).
- Presenta ai partecipanti un elenco di 27 stati affettivi e chiedi loro di indicare se sentono ogni stato affettivo elencato su una scala, che va da 0 (non provare affatto emozioni) a 8 (sperimentare l'emozione più fortemente che mai).
- Debriefing completo dei partecipanti.
3. Analisi dei dati
- Esaminare il costo medio al quale i partecipanti venderebbero il loro set di evidenziatore (condizione di vendita) o scegliere il set di evidenziatore (condizione di scelta).
- Confronta questi mezzi per quelli in ciascuna delle condizioni emotive e analizza usando i contrasti 2 x 2 pianificati in ANOVA come nel documento originale, o idealmente, usando un ANOVA 2 x 3.
Le persone si comportano in modo diverso in base al loro umore e, a quanto pare, questo principio si estende al mercato dei consumatori, dove le decisioni finanziarie non sono solo il risultato di calcoli costi-benefici; altri fattori, come l'emozione, sono in gioco quando si valutano particolari oggetti.
Ad esempio, mentre un individuo sta acquistando online un nuovo strumento, il suo amico chiama e iniziano un'accesa discussione. Lo stato di rabbia risultante innesca un maggiore comportamento di ricerca del rischio e acquista un oggetto irragionevolmente costoso.
Il suo compagno di stanza – come testimone del calvario – ora ha paura, e in questo diverso stato negativo di paura, è più incerto sul prodotto e al contrario pensa che abbia un prezzo troppo alto per essere acquistato.
In questi casi, la rabbia e la paura sono note come emozioni incidentali, sentimenti che i consumatori portano con sé in potenziali transazioni finanziarie, ma non sono correlati ai potenziali acquisti a portata di mano.
Questo video dimostra come indurre emozioni accidentali, in particolare disgusto e tristezza, e testare le loro influenze sulle valutazioni finanziarie degli oggetti degli individui, proprio quanto pagherebbero o vorrebbero essere pagati per qualcosa.
Questo esperimento si compone di due parti: nella Fase 1, i partecipanti vengono assegnati a una condizione di vendita o di scelta e quindi guardano video per indurre emozioni specifiche. Nella Fase 2, viene chiesto loro quanto venderebbero o comprerebbero un particolare oggetto.
Durante la Fase 1, la metà dei partecipanti – quelli nella condizione di vendita – sono dotati di un set di evidenziatore e istruiti che lo useranno in uno studio successivo. L'altra metà nella condizione di scelta non lo riceve.
Per misurare i sentimenti preesistenti, a ciascun partecipante viene prima chiesto di compilare un questionario auto-riferito: il programma di effetti positivi e negativi. A seguito di questa valutazione di base, i partecipanti vengono assegnati in modo casuale a guardare uno dei tre video clip di 4 minuti per indurre emozioni.
Nella condizione di tristezza, la scena scelta è tratta da un film deprimente, uno che coinvolge un personaggio significativo che muore. Per il secondo gruppo di disgusto, viene ritratta una situazione ripugnante, come entrare in una stanza insalubre. Infine, in condizioni neutre, viene mostrato un documentario naturalistico.
Durante questa fase di osservazione, ai partecipanti ai gruppi sperimentali – tristezza e disgusto – viene chiesto di immaginare come ci si sentirebbe se si trovassero personalmente nella situazione mostrata nella clip e di scrivere i loro sentimenti. Quelli del gruppo di controllo, che guardano il video neutro, sono istruiti a scrivere semplicemente delle loro attività quotidiane.
Per la Fase 2, ai partecipanti che sono stati assegnati alla condizione di vendita viene presentato un elenco di 28 prezzi, che vanno da $ 0,50 a $ 14, e viene chiesto di indicare, ad ogni prezzo, se preferirebbero vendere il set di evidenziatore o tenerlo.
Quelli nella condizione di scelta vengono mostrati i marcatori e quindi viene fornito lo stesso elenco di 28 prezzi. In questo caso, viene chiesto loro se preferirebbero avere la quantità di denaro elencata o il set di evidenziatore.
Infine, per vedere se le emozioni attese sono state indotte, ai partecipanti viene ancora una volta dato un elenco di stati affettivi, tra cui blu, downhearted e triste, oltre a disgustato e respinto. Viene chiesto loro di valutare se sentono qualcuno di loro su una scala da 0 (non provare alcuna emozione) a 8 (sperimentare l'emozione più fortemente che mai).
In questo esperimento, la variabile dipendente è il costo medio al quale i partecipanti venderebbero il loro set di evidenziatore o sceglierebbero di acquistarlo. Le medie sono calcolate per ogni emozione e condizioni di acquisto/ vendita.
Sulla base del lavoro precedente, il disgusto evoca la necessità di espellere ed evitare di acquisire qualcosa di nuovo. Pertanto, si prevede che i partecipanti a questo stato emotivo ridurranno sia i prezzi di vendita – tra coloro che possedevano l'oggetto – sia i prezzi di acquisto – per coloro che non avevano la proprietà – rispetto alle condizioni neutrali.
Tali risultati eliminerebbero l'effetto di dotazione, la tendenza delle persone a sopravvalutare gli oggetti che possiedono.
Al contrario, la tristezza innesca il bisogno psicologico di cambiare le circostanze. Pertanto, si ipotizza che gli individui che si sentono giù diminuiranno i prezzi di vendita per sbarazzarsi di ciò che hanno, mentre gli altri aumenteranno il loro prezzo di acquisto per acquisire qualcosa di nuovo. In questo caso, l'effetto di dotazione è invertito.
Prima dell'esperimento, condurre un'analisi di potenza per reclutare un numero sufficiente di partecipanti per questo progetto 3 x 2 tra soggetti.
Quindi, organizza due pacchetti di materiale per ogni individuo: nel primo, inserisci un questionario chiamato Positive and Negative Affect Schedule e un foglio per annotare i loro pensieri; nel secondo, allegare un set di evidenziatori per quelli assegnati casualmente alla condizione di vendita, un listino prezzi e un'altra indagine sugli stati affettivi.
Per iniziare, accompagna un partecipante nella sala prove vicino a un computer e alle cuffie. Informali che completeranno due studi separati e distribuiranno i materiali per entrambi.
Ora, chiedi ai partecipanti di aprire le loro buste. Si noti che a quelli assegnati in modo casuale alla condizione di vendita è stato dato un set di evidenziatore da utilizzare nel 2° studio, mentre quelli nella condizione di scelta non ne sono stati forniti uno.
Come autovalutazione di base, chiedi a ciascun partecipante di compilare il questionario Positive and Negative Affect Schedule. Una volta completato il modulo, riproduci uno dei tre video clip di 4 minuti.
Per i partecipanti che guardano le clip di tristezza o disgusto, chiedi loro di immaginare come ci si sentirebbe se si trovassero personalmente nella situazione mostrata nella clip e di scrivere i loro sentimenti. Per coloro che guardano la clip neutra, basta fargli scrivere delle loro attività quotidiane.
Per iniziare la seconda fase, istruisci i partecipanti a recuperare l'elenco di 28 importi di prezzo, che vanno da $ 0,50 centesimi a $ 14.
Per coloro che sono assegnati alla condizione di vendita, chiedi loro di indicare, per ogni prezzo, se preferiscono vendere il set di evidenziatore o tenerlo. D'altra parte, per coloro che si trovano nella condizione di scelta, chiedere loro di specificare se preferirebbero ottenere la quantità di denaro elencata o il set di evidenziatore.
Successivamente, indirizza ogni partecipante a completare l'elenco finale degli stati affettivi, in cui dovrebbero commentare se hanno provato o meno l'emozione elencata su una scala da 0 a 8. Per concludere, informali sui dettagli dello studio.
Per visualizzare i dati, traccia il costo medio al quale i partecipanti venderebbero il loro set di evidenziatori o sceglierebbero di ottenerlo attraverso le tre manipolazioni emotive di neutro, disgusto e tristezza.
Rispetto alle condizioni neutre, quando è stata indotta la tristezza, i partecipanti alla condizione di vendita hanno riportato una diminuzione dei prezzi, ma quelli del gruppo di scelta hanno riportato un aumento degli importi.
Così, l'effetto di dotazione è stato invertito, suggerendo che la tristezza evoca il cambiamento, per cui gli individui sottovalutano gli oggetti che possiedono e pagherebbero di più per possedere qualcosa di nuovo.
Tuttavia, rispetto ai controlli neutri, i partecipanti indotti dal disgusto hanno indicato prezzi ridotti sia nelle condizioni di vendita che in quelle di scelta. In questo caso, l'effetto di dotazione è stato eliminato, implicando che il disgusto evoca la necessità di espellere o acquisire nuovi oggetti. Collettivamente, anche se entrambe le emozioni erano negative, hanno innescato decisioni economiche diverse.
Ora che hai familiarità con come indurre emozioni in un ambiente sperimentale, diamo un'occhiata alle implicazioni per il marketing e la pubblicità e come le aziende possono alterare ciò che apprezziamo.
Se le persone sono disposte a spendere di più per un articolo quando si sentono giù, purtroppo, un venditore potrebbe farla franca spingendo beni più economici in tali situazioni. Al contrario, le persone sono meno disposte a spendere soldi quando sono disgustate. Pertanto, i marketer dovrebbero evitare di indurre questa emozione negli acquirenti.
Inoltre, le aziende sono note per pompare odori irresistibili nell'aria. Questo potente manuever ha lo scopo di innescare rapidamente emozioni piacevoli, che attirano bambini e adulti ad acquistare oggetti che non avevano intenzione di acquistare prima di rilevare i profumi irresistibili.
Hai appena visto il video di JoVE sull'indurre emozioni. Ora dovresti avere una buona comprensione di come progettare, condurre e analizzare un esperimento per studiare come specifici sentimenti incidentali influenzano la valutazione degli oggetti, nonché come gli stati emotivi possono essere applicati alla pubblicità e al marketing.
Grazie per l'attenzione!
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Results
I dati (Figura 1) mostrano il supporto per l'idea che rispetto alla condizione neutra, la tristezza ha diminuito i prezzi per quelli nella condizione di vendita, ma ha aumentato i prezzi per quelli nella condizione di scelta. Tuttavia, rispetto alla condizione neutrale, il disgusto ha ridotto i prezzi per i partecipanti sia nelle condizioni di vendita che di scelta.
Figura 1: Risultati che mostrano prezzi medi di vendita e di scelta per partecipanti neutrali, partecipanti disgustati e partecipanti tristi. Il prezzo è sull'asse y e la condizione sperimentale è sull'asse x.
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Applications and Summary
Sebbene siano entrambe emozioni negative, il disgusto e la tristezza innescano comportamenti economici diversi. Il disgusto innesca il bisogno psicologico di espellere, riducendo così sia i prezzi di acquisto che quelli di vendita. Al contrario, la tristezza innesca il bisogno psicologico di cambiare le circostanze, aumentando così i prezzi di acquisto e diminuendo i prezzi di vendita. Con il disgusto, l'effetto di dotazione viene eliminato, mentre con la tristezza l'effetto viene invertito.
Emozione e cognizione si influenzano a vicenda. Le nostre valutazioni delle situazioni possono guidare le emozioni e i nostri stati emotivi possono influenzare il modo in cui pensiamo. Inoltre, le decisioni sono raramente prese in un vuoto emotivo; spesso, le persone stanno vivendo forti emozioni prima, durante e dopo aver prese decisioni. Anche i nostri calcoli di valore economico sono influenzati dai nostri stati emotivi. Ad esempio, la tristezza di passare attraverso un divorzio potrebbe effettivamente alterare la nostra spesa dei consumatori.
Questo studio ha chiare implicazioni per la pubblicità e il marketing. Questi risultati suggeriscono che le persone sono disposte a spendere di più per un articolo quando sono tristi, il che potrebbe essere sfruttato producendo marketing che induce tristezza e prezzando gli articoli più alti in situazioni in cui è probabile che i consumatori siano tristi. Le persone sono meno disposte a spendere soldi quando sono disgustate, probabilmente perché apprezzano meno gli oggetti (forse a causa di un senso di contaminazione). Pertanto, i marketer dovrebbero evitare di indurre disgusto nei consumatori. Questa è un'intuizione importante, dato che il lieve disgusto comico è abbastanza comune nella pubblicità. Al contrario, qualcuno che cerca di acquistare qualcosa potrebbe voler far provare disgusto al venditore, in quanto potrebbe essere disposto a vendere l'articolo a un prezzo inferiore.
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References
- Lerner, J. S., Small, D. A., & Lowenstein, G. (2004). Heart strings and purse strings: Carryover Effects of emotions on economic decisions. Psychological Science, 15, 337-341.
