גרימת רגשות

אנשים מתנהגים אחרת על סמך מצב הרוח שלהם, וכפי שמתברר, עיקרון זה משתרע על השוק הצרכני, שבו החלטות פיננסיות אינן רק תוצאה של חישובי עלות-תועלת; גורמים אחרים – כמו רגש – נמצאים במשחק בעת הערכת פריטים מסוימים.

לדוגמה, בזמן שאדם קונה באינטרנט מכשיר חדש, חברו מתקשר והם נכנסים לדיון סוער. מצב הכעס שנוצר מעורר התנהגות גדולה יותר של חיפוש סיכונים, והוא רוכש פריט במחיר גבוה באופן בלתי סביר.

שותפו לחדר – כעד לסבל – מרגיש כעת פחד, ובמצב שלילי אחר זה של פחד, הוא יותר לא בטוח לגבי המוצר ומנגד חושב שהוא במחיר גבוה מדי לקנות.

במקרים כאלה, כעס ופחד ידועים כרגשות מקריים – רגשות שהצרכנים נושאים איתם לעסקאות פיננסיות פוטנציאליות אך אינם קשורים לרכישות הפוטנציאליות העומדות על הפרק.

סרטון זה מדגים כיצד לגרום לרגשות מקריים – במיוחד גועל ועצב – ולבחון את השפעתם על הערכות השווי הפיננסיות של אובייקטים של אנשים – עד כמה הם ישלמו או ירצו לקבל תשלום עבור משהו.

ניסוי זה מורכב משני חלקים: בשלב 1, המשתתפים מוקצים למצב מכירה או בחירה ולאחר מכן לצפות בסרטונים כדי לגרום לרגשות ספציפיים. בשלב 2, הם נשאלים כמה הם ימכרו או יקנו חפץ מסוים.

במהלך שלב 1, מחצית מהמשתתפים – אלה הנמצאים במצב המכירה – ניחנים בערכת עט סימון ומונחים להשתמש בו במחקר הבא. החצי השני במצב הבחירה אינו מקבל אותו.

כדי למדוד רגשות קיימים, כל משתתף מתבקש תחילה למלא שאלון שדווח על-ידי עצמו – לוח הזמנים של השפעה חיובית ושלילית. לאחר הערכה בסיסית זו, המשתתפים מוקצים באופן אקראי לצפות באחד משלושה, 4 דקות קטעי וידאו כדי לגרום לרגשות.

במצב העצב, הסצנה שנבחרה היא מסרט מדכא – כזה שכולל מוות משמעותי של דמות. עבור קבוצת הגועל השנייה, מוצג מצב דוחה, כמו כניסה לחדר לא היגייני. לבסוף, במצב נייטרלי, מוצג סרט תיעודי טבע.

במהלך שלב תצפית זה, המשתתפים בקבוצות הניסוי – עצב וגועל – מתבקשים לדמיין איך זה היה מרגיש אם הם היו באופן אישי במצב המוצג בקליפ ולכתוב את רגשותיהם. חברי קבוצת הביקורת – הצופים בסרטון הניטרלי – מונחים פשוט לכתוב על פעילותם היומיומית.

עבור שלב 2, המשתתפים שהוקצו למצב המכירה מוצגים עם רשימה של 28 מחירים, החל $0.50 עד $14, ומתבקשים לציין, בכל מחיר, אם הם מעדיפים למכור את ערכת עט סימון או לשמור אותו.

אלה בתנאי הבחירה מוצגים הסמנים ולאחר מכן ניתנה אותה רשימה של 28 מחירים. במקרה זה, הם נשאלים אם הם מעדיפים את סכום הכסף המפורט או את ערכת עט הסימון.

לבסוף, כדי לראות אם הרגשות הצפויים נגרמו, המשתתפים מקבלים שוב רשימה של מצבים רגשיים, כולל כחול, דכאני ועצוב, כמו גם נגעל ונדוח. הם מתבקשים לדרג אם הם מרגישים מישהו מהם בסולם של 0 (לא חווים רגש בכלל) עד 8 (לחוות את הרגש חזק יותר מאי פעם).

בניסוי זה, המשתנה התלוי הוא העלות הממוצעת שבה המשתתפים ימכרו את ערכת עטי הסימון שלהם או יבחרו לקנות אותה. הממוצעים מחושבים עבור כל רגש ותנאי קנייה / מכירה.

בהתבסס על עבודה קודמת, גועל מעורר את הצורך לגרש ולהימנע מרכישת משהו חדש. לפיכך, צפוי כי המשתתפים במצב רגשי זה יורידו הן את מחירי המכירה – בקרב בעלי הפריט – והן את מחירי הקנייה – עבור אלה שלא הייתה להם בעלות – ביחס לתנאים הניטרליים.

ממצאים כאלה יחסלו את אפקט ההקדש – הנטייה של אנשים להעריך יתר על המידה אובייקטים שבבעלותם.

לעומת זאת, עצב מעורר את הצורך הפסיכולוגי לשנות את נסיבותיו. לכן, ההשערה היא כי אנשים שמרגישים למטה יורידו את מחירי המכירה כדי להיפטר ממה שיש להם, בעוד האחרים יעלו את מחיר הקנייה שלהם כדי לרכוש משהו חדש. במקרה זה, אפקט ההקדש הוא הפוך.

לפני הניסוי, לערוך ניתוח כוח כדי לגייס מספר מספיק של משתתפים עבור זה 3 x 2 בין נושאים עיצוב.

לאחר מכן, סדר שתי חבילות של חומר עבור כל אדם: בראשון, להוסיף שאלון שנקרא לוח הזמנים השפעה חיובית ושלילית גיליון לכתוב את המחשבות שלהם; בשנייה, הקף ערכת סימון עבור אלה שהוקצו באופן אקראי למצב המכירה, מחירון וסקר נוסף על מצבים רגשיים.

כדי להתחיל, ללוות משתתף לחדר הבדיקות ליד מחשב ואוזניות. להודיע להם שהם הולכים להשלים שני מחקרים נפרדים, ולחלק את החומרים עבור שניהם.

עכשיו, להורות למשתתפים לפתוח את המעטפות שלהם. שים לב כי אלה שהוקצו באופן אקראי למצב המכירה קיבלו עט סימון להגדיר לשימוש במחקר^השני, ואילו אלה במצב הבחירה לא סופקו עם אחד.

כהערכה עצמית בסיסית, בקש מכל משתתף למלא את שאלון לוח הזמנים של השפעה חיובית ושלילית. לאחר השלמת הטופס, הפעל אחד משלושה, 4 דקות קטעי וידאו.

למשתתפים שצופים בסרטונים של עצב או גועל, בקשו מהם לדמיין איך זה היה מרגיש אם הם היו באופן אישי במצב המוצג בקליפ ולכתוב את רגשותיהם. עבור הצופים בקליפ הנייטרלי, פשוט בקשו מהם לכתוב על הפעילות היומיומית שלהם.

כדי להתחיל את השלב השני, להורות למשתתפים לאחזר את הרשימה של 28 סכומי מחיר, הנעים בין $0.50 סנט ל$14.

עבור אלה שהוקצו לתנאי המכירה, בקש מהם לציין, עבור כל מחיר, אם הם מעדיפים למכור את ערכת עט הסימון או לשמור אותה. מצד שני, עבור אלה בתנאי הבחירה, יש להם לציין אם הם מעדיפים להשיג את סכום הכסף המפורט או את ערכת עט סימון.

לאחר מכן, להנחות כל משתתף כדי להשלים את הרשימה הסופית של מצבים רגשיים, שבו הם צריכים להעיר על אם הם חוו את הרגש המפורט בסולם מ 0 עד 8. לסיכום, לתחקר אותם על פרטי המחקר.

כדי לדמיין את הנתונים, התווה את העלות הממוצעת שבה המשתתפים ימכרו את סט הסימון שלהם או יבחרו להשיג אותו על פני שלוש המניפולציות הרגשיות של ניטרליות, גועל ועצב.

בהשוואה לתנאים הניטרליים, כאשר העצב נגרם, המשתתפים במצב המכירה דיווחו על ירידת מחירים, אך אלה בקבוצת הבחירה דיווחו על סכומים גבוהים יותר.

לפיכך, אפקט ההקדש התהפך, דבר המצביע על כך שהעצב מעורר שינוי – לפיו אנשים ממעטים בערכם של החפצים שבבעלותם וישלמו יותר כדי להחזיק במשהו חדש.

עם זאת, ביחס לבקרות הניטרליות, המשתתפים המושרים בשאט נפש הצביעו על מחירים מופחתים הן בתנאי המכירה והן בתנאי הבחירה. במקרה זה, אפקט ההקדש בוטל, מה שמרמז על כך שגועל מעלה מעלה את הצורך לגרש או לרכוש חפצים חדשים. באופן קולקטיבי, למרות ששני הרגשות היו שליליים, הם עוררו החלטות כלכליות שונות.

כעת, כאשר אתם מכירים כיצד לגרום לרגשות בסביבה ניסיונית, בואו נבחן את ההשלכות על שיווק ופרסום וכיצד עסקים יכולים לשנות את מה שאנו מעריכים.

אם אנשים מוכנים להוציא יותר עבור פריט כאשר הם מרגישים למטה, למרבה הצער, איש מכירות יכול לברוח עם דוחף מוצרים במחיר גבוה יותר במצבים כאלה. לעומת זאת, אנשים פחות מוכנים להוציא כסף כשהם נגעלים. לכן, משווקים צריכים להימנע מלעורר רגש זה בקונים.

יתר על כן, עסקים ידועים לשמצה בהזרמת ריחות שלא ניתן לעמוד בפניהם לאוויר. מנוור רב עוצמה זה נועד לעורר במהירות רגשות נעימים, אשר לפתות ילדים ומבוגרים כאחד לרכוש פריטים שלא הייתה להם כוונה לקנות לפני גילוי הריחות שלא ניתן לעמוד בפניהם.

הרגע צפית בסרטון של ג'וב על רגשות מעוררי רגשות. עכשיו אתה צריך להבין היטב כיצד לעצב, לנהל ולנתח ניסוי כדי לחקור כיצד רגשות מקריים ספציפיים משפיעים על הערכת אובייקטים, כמו גם כיצד ניתן להחיל מצבים רגשיים על פרסום ושיווק.

תודה שצפיתם!