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Social Psychology

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Overview

출처: 윌리엄 브래디 & 제이 반 바벨-뉴욕 대학교

심리학자들은 사람들이 좋은 기분과 나쁜 기분에 대해 다르게 행동한다는 것을 오랫동안 알고 있으며,이 일반적인 원칙은 소비자 행동으로 확장됩니다. 경제학자들은 또한 개인의 재정적 결정이 전적으로 광범위한 비용 이점 계산의 결과가 아니라는 점을 인정하게 되었습니다. 감정과 같은 다른 요인이 작용하고 있습니다. 또한, 부수적인 감정은 구매자와 판매자의 행동에 영향을 미칩니다. 이전 연구는 글로벌 감정의 영향에 초점을 맞추고 있지만 (긍정적 인 부정적인), 더 최근의 연구는 더 구체적인 감정을 검사(예를 들어,분노와 두려움). 소비자 설정에서, 연구는 분노가 구매자와 판매자 들 사이에서 더 큰 위험 추구 행동을 트리거하고 그 공포는 반대, 즉,보수적 인 행동을 트리거한다는 것을 보여줍니다.

다음 실험은 혐오와 슬픔과 같은 두 가지 부정적인 감정이 사람들의 개체에 대한 재정적 평가에 어떤 영향을 미치는지 테스트합니다. 1 실험은 유도된 감정 상태(혐오와 슬픔)와 인다우먼트 효과 사이의 관계를 조사한다. 이 실험에 내재된 것은 실험실 환경에서 특정 감정을 유도하는 일반적인 기술입니다. 감정이 만들어지면 여러 실험 조건에서 구현할 수 있습니다.

Principles

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인다우먼트 효과는 사람들이 소유한 개체의 과대 평가되는 경향이 있습니다. 판매자로서 사람들은 구매자로서 스스로 지불할 의사가 있는 것보다 소유한 물건에 대해 더 높은 가격을 요구합니다.

부수적인 감정은 소비자 또는 판매자가 잠재적 인 금융 거래에 대해 가지고 있지만 잠재적 인 거래로 인한 것이 아니라는 감정입니다. 예를 들어, 소비자는 배우자와의 이전 논쟁에 대해 슬픔을 느끼면서 새로운 TV 구매를 고민할 수 있습니다.

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Procedure

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1. 참가자 모집

  1. 전력 분석을 수행하고 연령과 성별의 다양성을 가진 참가자의 충분한 수를 모집.
  2. 실험 및 제어 조건에서 참가자를 임의로 할당합니다.

2. 데이터 수집

  1. 각 칸막이에는 컴퓨터와 헤드폰이 장착되어 있습니다.
  2. 참가자들에게 두 개의 별도 연구를 완료하고 참가자들에게 각 연구에 대해 두 패킷의 재료 패킷을 줄 것이라고 말합니다.
    1. 사실, 연구의 첫 번째부분(즉,제1 패킷의 재료)은 참가자에게 두 가지 연구가 서로 다른 연구가 연관되어 있음을 알리지 않고 원하는 감정을 유도하는 데 사용된다.
  3. 이 때 첫 번째 독립 변수를 조작합니다. 참가자는 두 가지 조건 중 하나에 무작위로 할당됩니다.
    1. 판매 조건에서, 그들에게 하이라이터 세트를 주고 후속 연구에서 사용할 것이라고 지시.
    2. 선택 조건에서는 하이라이터 세트를 제공하지 마십시오.
  4. 특정 감정을 유도합니다.
    1. 각 참가자에게 기준선 감정을 평가하는 긍정적 및 음수 영향 일정이라는 자체 보고서 설문지를 작성하도록 지시합니다.
      1. 이 기준 측정은 기존의 감정이 감정 조작에 기인하지 않도록하는 데 사용됩니다.
    2. 감정을 유도하기 위한 비디오 클립을 사용하여 두 번째 독립 변수를 조작합니다. 참가자에게 무작위로 할당하여 3개의 4분 짜리 클립 중 하나를 시청합니다.
      1. 슬픔 상태에서 참가자들은 슬픈 영화 (소년의 멘토의 죽음과 관련된)에서 4 분 장면을 봅니다.
        1. 참가자들에게 클립에 나타난 상황에 개인적으로 어떤 느낌이 들었는지 상상해 보라고 하고 자신의 감정을 적어 보라고 한다.
      2. 혐오스러운 상태에서 참가자들은 영화에서 역겨운 4 분 장면을 봅니다 (비위생적 인 화장실을 사용하는 남자가 포함).
        1. 참가자들에게 클립에 나타난 상황에 개인적으로 어떤 느낌이 들었는지 상상해 보라고 하고 자신의 감정을 적어 보라고 한다.
      3. 중립적인 조건에서 참가자들은 자연에 관한 다큐멘터리에서 4분 짜리 장면을 시청합니다(그레이트 배리어 리프의 물고기 포함).
        1. 참가자들에게 일상 활동에 대해 간단히 적어 보라고 한다.
  5. 참가자들에게 두 번째 연구를 다음에 완료하고 두 번째 지침 패킷을 열어야 한다고 말합니다.
    1. 이전에 판매 조건에 할당 된 참가자는 28 가격의 목록을 제시한다, 에 이르기까지 $0.50 받는 사람 $14, 각 가격에 대해, 그들은 하이라이터 세트를 판매하거나 유지하는 것을 선호여부.
    2. 선택 조건에 있는 참가자는 이 시간에 하이라이터 세트를 표시하고 판매 조건에 있는 참가자와 같은 28의 가격을 주어. 그들은 오히려 나열 된 돈의 금액 또는 하이라이터 세트를 가질 것 이라고 묻는 메시지가 표시 됩니다.
  6. 감정 유도 조작 검사 : 이것은 감정이 의도 한 대로 조작된 것을 보여주기 위해 설계되었습니다.
    1. 27개의 정서적 상태 목록을 참가자에게 제시하고 0(감정을 전혀 경험하지 않음)에서 8에 이르는 규모에 나열된 각 정서 상태를 느끼는지 여부를 표시하도록 요청합니다(그 어느 때보다 도드라지는 감정을 경험하십시오).
      1. 이러한 정서적 상태 중에는슬픔(예:파란색, 낙담, 슬픈)과혐오(예: 혐오감 및 격퇴)와 관련된 5가지 주요 항목이 있습니다.
  7. 참가자를 완전히 브리핑합니다.

3. 데이터 분석

  1. 참가자가 하이라이터 세트(판매 조건)를 판매할 평균 비용을 검사하거나 형광펜 세트(선택 조건)를 선택합니다.
  2. 각 감정 조건에 있는 사람들을 위해 이러한 수단을 비교하고 원래 종이에서와 같이 ANOVA에서 계획된 2 x 2 대조를 사용하거나 이상적으로 2 x 3 ANOVA를 사용하여 분석합니다.

사람들은 자신의 기분에 따라 다르게 행동하고, 그것이 밝혀, 이 원칙은 금융 결정이 비용 이익 계산의 단지 결과가 아닌 소비자 시장에 확장; 감정과 같은 다른 요인은 특정 아이템을 평가할 때 재생됩니다.

예를 들어, 개인이 새로운 악기를 온라인으로 쇼핑하는 동안, 그의 친구는 전화를 걸고 그들은 열띤 토론에 들어갑니다. 분노의 결과 상태는 더 큰 위험 추구 행동을 트리거, 그는 부당하게 높은 가격의 항목을 구입.

시련을 목격한 그의 룸메이트는 이제 두려움을 느끼고, 이 다른 부정적인 두려움 상태에서 는 제품에 대해 더 불확실하며, 반대로 구매하기에는 너무 높은 가격이 책정된다고 생각합니다.

이러한 경우 분노와 두려움은 부수적인 감정으로 알려져 있습니다 - 소비자가 잠재적 인 금융 거래로 가져가지만 손에 있는 잠재적 인 구매와는 관련이 없다는 감정.

이 비디오는 부수적인 감정, 특히 혐오와 슬픔을 유도하고 개인의 개체에 대한 재정적 평가에 미치는 영향을 테스트하는 방법을 보여줍니다.

이 실험은 두 부분으로 구성됩니다: 1단계에서 참가자는 판매 또는 선택 조건에 할당된 다음 특정 감정을 유도하기 위해 비디오를 시청합니다. 2 단계에서, 그들은 판매 하거나 특정 개체를 구입 하는 얼마나 많은 요청.

1단계에서는 참가자의 절반(판매 조건에 있는 참가자)이 하이라이터 세트를 부여하고 후속 연구에서 사용할 것을 지시합니다. 선택 조건의 나머지 절반은 그것을받지 않습니다.

기존 감정을 측정하기 위해 각 참가자는 먼저 자체 보고된 설문지인 긍정적 및 음수 영향 일정(긍정적 및 음수 영향 일정)을 작성하도록 요청받습니다. 이 기준 평가에 따라 참가자는 감정을 유도하기 위해 3분, 4분 짜리 비디오 클립 중 하나를 시청하도록 무작위로 배정됩니다.

슬픔 상태에서 선택한 장면은 우울한 영화에서 나온 것입니다. 두 번째 혐오 집단의 경우, 비위생적인 방에 들어가는 것과 같이 반발하는 상황이 묘사됩니다. 마지막으로, 중립적인 조건에서 자연 다큐멘터리가 표시됩니다.

이 관찰 단계에서, 실험 그룹의 참가자는 - 슬픔과 혐오 - 그들은 클립에 표시된 상황에 개인적으로 있다면 기분이 어떻게 될지 상상하고 자신의 감정을 적어 달라고 요청. 중립 비디오를 보는 컨트롤 그룹의 사람들은 단순히 일상 활동에 대해 기록하도록 지시받습니다.

2 단계의 경우 판매 조건에 할당 된 참가자는 $ 0.50에서 $ 14에 이르는 28 가격 의 목록을 제시하고 각 가격으로 형광펜 세트를 판매하거나 유지하는 것을 선호하는지 여부를 표시하도록 요청받습니다.

선택 조건에 있는 사람들은 마커를 표시하고 28 가격의 동일한 목록을 주어집니다. 이 경우, 그들은 오히려 나열 된 돈의 금액 또는 하이라이터 세트를 가질 것 이라고 묻는 메시지가 표시 됩니다.

마지막으로, 예상되는 감정이 유도되었는지 확인하기 위해 참가자들은 다시 한 번 파란색, 낙담, 슬픈 것을 포함한 정서적 상태 목록뿐만 아니라 혐오스럽고 격퇴됩니다. 그들은 0의 척도에서 그들 중 어떤 느낌 (전혀 감정을 경험하지 않음)에 8 (그 어느 때보 다 더 강하게 감정을 경험)에 평가하도록 요청받습니다.

이 실험에서 종속 변수는 참가자가 하이라이터 세트를 판매하거나 구매하도록 선택하는 평균 비용입니다. 평균은 각 감정에 대해 계산되며 구매/판매 조건입니다.

전작을 바탕으로 혐오감은 추방하고 새로운 것을 획득하지 말아야 할 필요성을 불러일으킵니다. 따라서, 이 감정 상태의 참가자는 중립적 인 조건에 비해 소유권이없는 사람들을 위해 - 항목을 소유한 사람들 사이에 판매 가격을 모두 줄일 것으로 예상된다.

이러한 연구 결과는 사람들이 소유한 개체의 과대 평가되는 경향인 인다우먼트 효과를 제거할 것입니다.

반대로 슬픔은 자신의 상황을 변화시켜야 할 심리적 필요성을 유발합니다. 따라서, 그것은 아래로 느낌 개인 은 그들이 가지고있는 것을 제거하기 위해 판매 가격을 감소 것이라고 가설, 다른 사람은 새로운 무언가를 취득하기 위해 자신의 구매 가격을 증가 하는 반면. 이 경우 인다우먼트 효과가 반전됩니다.

실험에 앞서, 이 3 x 2 사이 설계에 대한 충분한 수의 참가자를 모집하기 위해 전력 분석을 수행합니다.

그런 다음, 각 개인에 대한 재료의 두 패킷을 정렬 : 첫 번째 에서, 자신의 생각을 적어 긍정적 이고 부정적인 영향 일정과 시트라는 설문지를 삽입; 두 번째에서는 판매 조건, 가격 표 및 정서 상태에 대한 또 다른 설문 조사에 무작위로 할당된 하이라이터 세트를 둘러싸습니다.

먼저 참가자를 컴퓨터와 헤드폰 근처의 시험실로 안내합니다. 두 개의 별도 연구를 완료할 것이라는 사실을 알리고 두 가지 모두에 대한 자료를 나눠 주십시오.

이제 참가자들에게 봉투를 열라고 지시합니다. 판매 조건에 무작위로 할당된 사람들은2nd 연구에서 사용할 형광펜을 받았지만 선택 조건에 있는 사람들은 하나와 함께 제공되지 않았습니다.

기준 자기 평가로 각 참가자에게 긍정적 및 음수 영향 일정 설문지를 작성하도록 요청합니다. 양식이 완료되면 3개의 4분 짜리 비디오 클립 중 하나를 재생합니다.

슬픔이나 혐오의 클립을 보는 참가자를 위해, 클립에 표시된 상황에 개인적으로 있다면 어떤 기분이 될지 상상하고 자신의 감정을 적어 달라고 요청하십시오. 중립 클립을 보는 사람들을 위해, 단순히 그들이 자신의 일상 활동에 대해 작성해야합니다.

두 번째 단계를 시작하려면 참가자들에게 $0.50 센트에서 $14에 이르는 28개의 가격 대금 목록을 검색하도록 지시합니다.

판매 조건에 할당 된 사람들을 위해, 표시하도록 요청, 각 가격에 대해, 그들은 하이라이터 세트를 판매하거나 유지하는 것을 선호 여부. 반면에 선택 조건에 있는 경우 나열된 금액또는 형광펜 세트를 얻을 지 지정하도록 합니다.

그 후 각 참가자에게 0에서 8까지 의 척도에 나열된 감정을 경험했는지 여부에 대해 언급해야 하는 최종 정서 상태 목록을 작성하도록 지시합니다. 결론을 내리기 위해, 연구의 세부 사항에 대해 브리핑.

데이터를 시각화하려면 참가자가 하이라이터 세트를 판매하거나 중립, 혐오 및 슬픔의 세 가지 감정적 조작을 통해 데이터를 얻을 수있는 평균 비용을 플롯합니다.

중립적 인 조건에 비해, 슬픔이 유도 되었을 때, 판매 조건에 참가자는 감소 가격을 보고, 하지만 선택 그룹에 있는 사람들은 증가 금액을 보고.

따라서, 인다우먼트 효과는 반전되어 슬픔이 변화를 불러일으킨다는 것을 시사하며, 이는 개인이 소유한 물건을 과소 평가하고 새로운 것을 소유하기 위해 더 많은 돈을 지불할 것임을 시사합니다.

그러나 중립적 인 통제에 비해 혐오감으로 인한 참가자는 판매 및 선택 조건 모두에서 가격을 인하했습니다. 이 경우 인다우먼트 효과가 제거되어 혐오감이 새 개체를 추방하거나 획득할 필요성을 연상시다는 것을 암시합니다. 두 감정이 모두 부정적이긴 하지만, 서로 다른 경제적 결정을 내렸습니다.

이제 실험적인 환경에서 감정을 유도하는 방법에 대해 잘 알고 있으므로 마케팅 및 광고에 미치는 영향과 기업이 당사의 가치를 어떻게 바꿀 수 있는지 살펴보겠습니다.

사람들이 기분이 나을 때 항목에 더 많은 지출을 기꺼이 하는 경우, 슬프게도, 판매원 이러한 상황에서 높은 가격 상품을 밀어 멀리 얻을 수 있습니다. 대조적으로, 사람들은 혐오할 때 돈을 쓸 의향이 적습니다. 따라서 마케터는 구매자에게 이 감정을 유도하지 않아야합니다.

또한, 기업은 공중에 저항 할 수없는 냄새를 펌핑악명이있다. 이 강력한 manuever 신속 하 게 즐거운 감정을 트리거 하기 위한, 그들은 저항 할 수 없는 향기를 감지 하기 전에 구입 의향을 구입 하는 아이 들과 성인 모두 유혹.

당신은 감정을 유도에 JoVE의 비디오를 보았다. 이제 실험을 설계, 수행 및 분석하여 특정 부수적 감정이 개체 평가에 미치는 영향뿐만 아니라 감정 상태가 광고 및 마케팅에 어떻게 적용될 수 있는지를 연구해야 합니다.

시청해 주셔서 감사합니다!

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Results

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데이터(그림 1)는중립 조건에 비해 슬픔이 판매 조건에 있는 사람들의 가격을 감소시키는 아이디어에 대한 지지를 나타내지만, 선택 조건에 있는 사람들의 가격이 상승했다. 그러나 중립적 인 조건에 비해 혐오감은 판매 및 선택 조건 모두에서 참가자의 가격을 감소시켰습니다.

Figure 1
그림 1: 중립 참가자, 혐오 참가자 및 슬픈 참가자의 평균 판매 및 선택 가격을 보여주는 결과. 가격은 y축에 있으며 실험 상태는 x 축에 있습니다.

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Applications and Summary

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그들은 모두 부정적인 감정이지만, 혐오와 슬픔은 다른 경제 행동을 트리거합니다. 혐오는 추방심리적 필요성을 유발하여 구매 및 판매 가격을 모두 줄입니다. 반대로 슬픔은 상황을 변화시켜야 하는 심리적 필요성을 유발하여 구매 가격을 높이고 판매 가격을 줄입니다. 혐오감으로 엔다우먼트 효과는 제거되지만 슬픔으로 효과가 반전됩니다.

감정과 인식은 서로에게 영향을 미칩니다. 우리의 상황 평가는 감정을 유발할 수 있으며, 우리의 감정 상태는 우리가 생각하는 방식에 영향을 미칠 수 있습니다. 또한, 결정은 거의 감정적 인 진공에서 이루어집니다; 종종 사람들은 결정을 내리기 전, 도중, 그리고 후에 강한 감정을 경험하고 있습니다. 경제적 가치의 우리의 계산조차도 우리의 감정 상태에 의해 영향을 받습니다. 예를 들어, 이혼을 겪는 슬픔은 실제로 소비자 지출을 바꿀 수 있습니다.

이 연구는 광고 및 마케팅에 분명한 영향을 미칩니다. 이러한 연구 결과는 사람들이 슬픈 때 항목에 더 많은 지출을 기꺼이 제안, 이는 슬픔을 유도 마케팅을 생산하 여 활용할 수 있는 및 소비자가 슬픈 것 같은 상황에서 더 높은 가격 항목에 의해. 사람들은 혐오감을 느낄 때 돈을 쓸 의향이 적습니다. 따라서 마케터는 소비자에게 혐오감을 유발하지 않아야합니다. 이것은 부드러운 코믹 혐오가 광고에서 매우 일반적이라는 점을 감안할 때 중요한 통찰력입니다. 반대로, 무언가를 구입하고자하는 사람은 판매자가 더 낮은 가격에 항목을 판매 할 수 있기 때문에 혐오감을 느끼게할 수 있습니다.

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References

  1. Lerner, J. S., Small, D. A., & Lowenstein, G. (2004). Heart strings and purse strings: Carryover Effects of emotions on economic decisions. Psychological Science, 15, 337-341.

Transcript

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