Name: central and peripheral persuasion paths
Uploaded: 2020-02-12T11:07:44.000Z
Duration: 2 min 20 s
Channel: JoVE

K12 Standards

Texas Essential Knowledge and Skills

High School

Specialised Topic in Science

112.51.c.3.

112.51.c.3.C.

Routes of Persuasion

האופן שבו ניתן לשכנע מישהו לשנות את גישתו כלפי אדם, רעיון או אובייקט אחר תלוי במספר גורמים מרכזיים, כולל המקור – ממי המידע מגיע – ותוכן המסר.

לדוגמה, מקורות מהימנים, כמו מומחים עם טיעונים או ראיות מבוססות, הם בדרך כלל משכנעים יותר. אנשים נוטים יותר לקנות את התקשורת שלהם בגלל השילוש של אמינות – בעלי אחד או כל שלושת המאפיינים הבאים: סמכות של מומחיות, יושר וחביבות.

עם זאת, מקורות מומחים ומידע איכותי אינם מובילים רק לשכנוע מוצלח.

לעיתים, לאנשים יש מוטיבציה להקדיש תשומת לב רבה לנושא ולעבד את התוכן ברמת מעורבות גבוהה יותר, המכונה הרחבה גבוהה. במקרה זה, הפרטים האובייקטיביים, כגון סטטיסטיקה, יכולים להיות משכנעים יותר מהאדם המעביר את המסר.

פעמים אחרות, אנשים עשויים שלא להיות מוטיבציה לחשוב בזהירות על הראיות, במיוחד אם הנושא נראה לא מוכר או לא רלוונטי. עם מעורבות מופחתת כזו, הנקראת פירוט נמוך, האדם הממוקד עשוי להסתמך יותר על התרשמות מקצועית מאשר על טיעונים מנוסחים היטב לצורך שכנוע.

דוגמאות אלה ממחישות דרכים שונות לעיבוד גירויים – מרכזיים והיקפיים – ואת תוצאותיהם על שינוי גישה.

באמצעות נתיב השכנוע המרכזי, אנשים נוטים יותר לשים לב לתוכן הספציפי: הם הדמוגרפיה הרלוונטית שמכירה את מה שחשוב להם. לא בהכרח אכפת להם מהשם, המותג או שהם זקוקים לתמיכת סלבריטאים.

לעומת זאת, כאשר הפריט המדובר אינו רלוונטי במיוחד – הם לא כל כך מכירים את המוצר מכיוון שהם קונים חבר – העיבוד מתבצע במסלול השכנוע הפריפריאלי. הצרכן יטה להסתמך על המלצות מוסמכות ולעקוף את האותיות הקטנות.

בסופו של דבר, שכנוע מוצלח תלוי בהקשר, כמו הכרת הקהל, ושליחים יכולים ליישם בכוונה את הידע הזה כדי לקדם לטובה את הסחורה והשירותים שלהם.

דרכי שכנוע

שכנוע הוא תהליך של שינוי הגישה שלנו כלפי משהו המבוסס על סוג כלשהו של תקשורת. הרבה מהשכנוע שאנו חווים מגיע מכוחות חיצוניים. כיצד אנשים משכנעים אחרים לשנות את גישותיהם, אמונותיהם והתנהגויותיהם? אילו מסרים אתם מקבלים שמנסים לשכנע אתכם לשנות את העמדות, האמונות וההתנהגויות שלכם?

גישת שינוי הגישה של ייל

נושא השכנוע היה אחד התחומים הנחקרים ביותר בפסיכולוגיה חברתית (Fiske et al., 2010). במהלך מלחמת העולם השנייה, קארל הובלנד חקר בהרחבה את נושא השכנוע עבור צבא ארצות הברית. לאחר המלחמה המשיך הובלנד לחקור את תחום השכנוע באוניברסיטת ייל. מתוך עבודה זו צמח מודל שנקרא גישת שינוי הגישה של ייל, המתאר את התנאים שבהם אנשים נוטים לשנות את עמדותיהם. הובלנד הראה כי מאפיינים מסוימים של מקור המסר המשכנע, תוכן המסר ומאפייני הקהל ישפיעו על יכולת השכנוע של מסר (Hovland, Janis, & Kelley, 1953).

מאפייני מקור המסר המשכנע כוללים את אמינותו של הדובר (Hovland & Weiss, 1951) ואת האטרקטיביות הפיזית של הדובר (Eagly & Chaiken, 1975; Petty, Wegener, & Fabrigar, 1997). לפיכך, דוברים אמינים, או בעלי מומחיות בנושא, ונחשבים אמינים משכנעים יותר מדוברים אמינים פחות. באופן דומה, דוברים אטרקטיביים יותר משכנעים יותר מדוברים פחות אטרקטיביים. השימוש בשחקנים וספורטאים מפורסמים לפרסום מוצרים בטלוויזיה ובדפוס מסתמך על עיקרון זה. ההשפעה המיידית וארוכת הטווח של השכנוע תלויה גם, עם זאת, באמינותו של השליח (Kumkale & Albarracín, 2004).

תכונות המסר עצמו המשפיעות על השכנוע כוללות עדינות (איכות החשיבות, אך לא ברורה; פטי וקצ'יופו, 1984; וולסטר ופסטינגר, 1962); צדדיות (כלומר, שיש יותר מצד אחד; קראולי והוייר, 1994; Igou & Bless, 2003; Lumsdaine & Janis, 1953); תזמון (Haugtvedt & Wegener, 1994; Miller & Campbell, 1959), והאם שני הצדדים מוצגים. מסרים עדינים יותר משכנעים יותר ממסרים ישירים. ויכוחים שמתרחשים ראשונים, כמו בוויכוח, משפיעים יותר אם המסרים מועברים גב אל גב. עם זאת, אם יש עיכוב לאחר ההודעה הראשונה, ולפני שהקהל צריך לקבל החלטה, המסר האחרון המוצג נוטה להיות משכנע יותר (Miller & Campbell, 1959).

תכונות הקהל המשפיעות על השכנוע הן תשומת לב (Albarracín & Wyer, 2001; Festinger & Maccoby, 1964), אינטליגנציה, הערכה עצמית (Rhodes & Wood, 1992), וגיל (Krosnick & Alwin, 1989). כדי להשתכנע, הקהל חייב לשים לב. אנשים עם אינטליגנציה נמוכה יותר משוכנעים בקלות רבה יותר מאשר אנשים עם אינטליגנציה גבוהה יותר; ואילו אנשים עם הערכה עצמית בינונית משוכנעים בקלות רבה יותר מאשר אנשים עם הערכה עצמית גבוהה או נמוכה יותר (Rhodes & Wood, 1992). לבסוף, צעירים בגילאי 18-25 משכנעים יותר ממבוגרים.

מודל סבירות הרחבה

מודל פופולרי במיוחד המתאר את הדינמיקה של שכנוע הוא מודל סבירות השכנוע (Petty & Cacioppo, 1984). מודל סבירות ההרחבה בוחן את המשתנים של גישת שינוי הגישה – כלומר, תכונות המקור של המסר המשכנע, תוכן המסר ומאפייני הקהל משמשים כדי לקבוע מתי יתרחש שינוי גישה. על פי מודל השכנוע, ישנם שני מסלולים עיקריים הממלאים תפקיד בהעברת מסר משכנע: מרכזי ופריפריאלי.

הנתיב המרכזי מונע על ידי היגיון ומשתמש בנתונים ובעובדות כדי לשכנע אנשים בכדאיות הטיעון. לדוגמה, חברת רכב המבקשת לשכנע אתכם לרכוש את הדגם שלה תדגיש את מאפייני הבטיחות של המכונית ואת צריכת הדלק. זהו מסלול ישיר לשכנוע המתמקד באיכות המידע. על מנת שדרך השכנוע המרכזית תהיה יעילה בשינוי עמדות, מחשבות והתנהגויות, הטיעון חייב להיות חזק, ואם יצליח, יביא לשינוי גישה מתמשך.

הדרך המרכזית לשכנוע פועלת בצורה הטובה ביותר כאשר יעד השכנוע, או הקהל, הוא אנליטי ומוכן לעסוק בעיבוד המידע. מנקודת מבטו של המפרסם, אילו מוצרים יימכרו בצורה הטובה ביותר בדרך המרכזית לשכנוע? איזה קהל יושפע ככל הנראה לקנות את המוצר? דוגמה אחת היא קניית מחשב. סביר להניח, למשל, שבעלי עסקים קטנים עשויים להיות מושפעים במיוחד מההתמקדות באיכות המחשב ובתכונות כגון מהירות עיבוד וקיבולת זיכרון.

המסלול ההיקפי הוא מסלול עקיף המשתמש ברמזים היקפיים כדי לקשר חיוביות עם המסר (Petty & Cacioppo, 1984). במקום להתמקד בעובדות ובאיכות המוצר, המסלול הפריפריאלי נשען על אסוציאציה למאפיינים חיוביים כמו רגשות חיוביים ותמיכה בסלבריטאים. לדוגמה, פרסום נעלי ספורט על ידי ספורטאים פופולריים הוא שיטה נפוצה המשמשת לעידוד צעירים לרכוש את הנעליים. מסלול זה לשינוי גישה אינו דורש מאמץ רב או עיבוד מידע. שיטת שכנוע זו עשויה לקדם חיוביות כלפי המסר או המוצר, אך היא בדרך כלל מביאה לשינוי פחות קבוע בגישה או בהתנהגות. הקהל לא צריך להיות אנליטי או בעל מוטיבציה כדי לעבד את המסר. למעשה, מסלול היקפי לשכנוע עשוי אפילו לא להיות שם לב על ידי הקהל, למשל באסטרטגיה של מיקום המוצר. מיקום מוצר מתייחס להצבת מוצר עם שם מותג ברור או זהות מותג בתוכנית טלוויזיה או סרט כדי לקדם את המוצר (Gupta & Lord, 1998). לדוגמה, עונה אחת של סדרת הריאליטי American Idol הראתה באופן בולט את פאנל השופטים שותה מכוסות שהציגו את הלוגו של קוקה קולה. אילו מוצרים נוספים יימכרו בצורה הטובה ביותר במסלול ההיקפי לשכנוע? דוגמה נוספת היא בגדים: קמעונאי עשוי להתמקד בסלבריטאים שלובשים את אותו סגנון לבוש.

 

טקסט זה מעובד מתוך <a href="https://cnx.org/contents/Sr8Ev5Og@10.16:MBKbyrYC@13/12-3-Attitudes-and-Persuasion" target="_blank">OpenStax, Psychology. OpenStax CNX.</a>

שכנוע הוא תהליך של שינוי הגישה שלנו כלפי משהו המבוסס על סוג כלשהו של תקשורת. הרבה מהשכנוע שאנו חווים מגיע מ...

Education

JoVE Core

Social Psychology

פסיכולוגיה חברתית

Foundations of Social Psychology

יסודות הפסיכולוגיה החברתית

Attitudes and Persuasion

עמדות ושכנוע

KEY TERMS AND CONCEPTS

מונחים ומושגים מרכזיים

central and peripheral persuasion paths

Persuasion changes attitudes, beliefs, and behaviors through communication. People often meet persuasion from outside sources in everyday life. The topic has been studied closely in social psychology, especially through Carl Hovland’s work during World War II and later at Yale University. His work led to the Yale attitude change approach, which explains when people are likely to change their attitudes.

The Yale attitude change approach shows that persuasion depends on the source, the message, and the audience. A speaker’s credibility matters because experts and trustworthy people are usually more persuasive. Physical attractiveness can also increase persuasion, which is why ads often use famous actors and athletes. The effect can differ in the short term and the long term, and the messenger’s credibility helps shape both.

Message features also affect how persuasive a message is. Subtle messages are often more persuasive than direct ones. Sidedness matters too, which means whether one side or both sides of an issue are presented. Timing can matter as well. In debates, the first message may matter more when messages come one after another, but after a delay the last message often becomes more persuasive.

Audience traits shape persuasion too. People must pay attention before they can be persuaded. Intelligence, self-esteem, and age also play a role. People with lower intelligence are often easier to persuade than people with higher intelligence. People with moderate self-esteem are often more persuadable than people with very high or very low self-esteem. Younger adults ages 18 to 25 are also more persuadable than older adults.

The elaboration likelihood model of persuasion explains two main routes for attitude change: central and peripheral. The central route is logic driven and uses facts and data to support an argument. It works best when the message is strong and the audience is analytical and willing to think through the information. A car ad that focuses on safety features and fuel economy is one example, and a computer ad aimed at small business owners may stress processing speed and memory capacity.

The peripheral route uses indirect cues instead of detailed facts. It links the message to positive feelings, such as through celebrity endorsement or attractive images. A popular athlete advertising athletic shoes is a common example. This route requires less effort and less information processing, so the audience does not need to be especially analytical or motivated. It can create positive feelings toward a product, but the change is usually less lasting. Product placement also uses this route by putting a clear brand name in a TV show or movie, such as Coca-Cola cups shown on American Idol judges. Clothing ads may also use celebrities wearing the same style.

Central and Peripheral Persuasion Paths

attitudes

Attitude Components in Everyday Life

Attitude is our evaluation of a person, an idea, or an object. People hold attitudes about many things. These can include products from the supermarket, people around the world, and political policies. Attitudes are usually favorable or unfavorable, meaning positive or negative. Attitudes also have three parts. The affective component is the feeling part. The behavioral component is the effect the attitude has on behavior. The cognitive component includes belief and knowledge. For example, a...

cognitive dissonance

Cognitive Dissonance and Self-Image

Cognitive dissonance is psychological discomfort that happens when a person holds two or more inconsistent thoughts, beliefs, attitudes, or behaviors. Social psychologists note that this conflict is especially likely to matter when it threatens a person's positive self-image. People often want to feel good about themselves, and a threat to self-esteem can shape what they do and what they believe. Psychologist Leon Festinger defined cognitive dissonance in 1957. His theory says that when...

routes of persuasion

Persuasion changes attitudes, beliefs, and behaviors through communication. People often meet persuasion from outside sources in everyday life. The topic has been studied closely in social psychology, especially through Carl Hovland’s work during World War II and later at Yale University. His work led to the Yale attitude change approach, which explains when people are likely to change their attitudes. The Yale attitude change approach shows that persuasion depends on the source, the message,...

persuasion strategies

How Small Requests Influence Bigger Yeses

Persuasion strategies can shape what people buy and how they think or act. Researchers have tested these methods in many settings, including sales and behavior change. Two well-known examples are the foot-in-the-door technique and the door-in-the-face technique. The foot-in-the-door technique starts with a small request. If someone agrees to that first request, they are more likely to agree to a larger request later. This works through consistency, which is the tendency to stay in line with...

social proof

Social Proof in Everyday Choices

Social proof is a persuasion tactic that shapes everyday choices through comparison and conformity. People often look at what others are doing and adjust their own actions to match the group. This response can happen quickly, especially when a behavior seems popular or widely accepted. A clear example comes from television laugh tracks. Fullery and Skeffington (1974) found that adding group laughter to material made people rate it as funnier, even when the content was not actually funny. In...

key terms and concepts

Learn how persuasion works through source, message, and audience factors, plus the central and peripheral routes used in ads and everyday influence.

Central and Peripheral Persuasion Paths | JoVE K12

JoVE Core Social Psychology offers a comprehensive learning experience on the principles of social behavior through concise, animated video lessons. The series explores key topics such as self-concept, social cognition, group dynamics, stereotypes, and relationships. It provides a structured foundation for understanding human behavior in social situations. Students gain insights into how individuals think, feel, and behave in social contexts while examining the psychological processes that influence interactions and judgments. By integrating theory with real-world applications, these lessons offer a clear and engaging approach to mastering essential concepts in social psychology.

social psychology

Biology

BIO.3

BIO.3.C

The Scientific Method

The scientific method is a detailed, empirical problem-solving process used by biologists and other scientists. This iterative approach involves ...

Scientific Laws and Theories

Scientific Laws

In science, a law is defined as a concise, verbal or mathematical, statement that summarizes a vast number of experimental observations. ...

Models, Theories, and Laws

Scientists frequently use models to help them comprehend a specific collection of phenomena. In physics, a model is a condensed version of a physical ...

/files/media/science-education/science-education-thumbs/14686.jpg

Develop explanations or propose solutions supported by data and models consistent with scientific ideas, principles, and theories as appropriate to the specialized topic of study;

112.51.c.3.A.

levels-of-communication-i-intrapersonal-interpersonal-and-small-group

Levels of Communication I: Intrapersonal, Interpersonal, and Small Group

Interpersonal communication focuses on the exchange of messages between two people.
We can participate in these relationships through verbal, nonverbal, ...

levels-of-communication-ii-organizational-public-and-group-dynamics

Levels of Communication II: Organizational, Public, and Group Dynamics

Effective communication is the foundation of a good organization. Communication is the lifeblood of an organization that connects the group with messages. ...

Communication

Sharing information, concepts, and emotions to foster mutual understanding is communication. The sender, recipient, and transaction must be considered in ...

Communicate explanations or solutions individually and collaboratively in a variety of settings and formats as appropriate to the specialized topic of study; and

112.51.c.3.B.

Realism in Experimentation

Source: Laboratories of Gary Lewandowski, Dave Strohmetz, and Natalie Ciarocco&#8212;Monmouth University

In an ideal world researchers would conduct ...

persuasion-motivational-factors-influencing-attitude-change

Persuasion: Motivational Factors Influencing Attitude Change

Source: William Brady &#38; Jay Van Bavel&#8212;New York University
Decades of social psychological research sought to understand a fundamental question ...

Persuasion is the process of changing our attitude toward something based on some kind of communication. Much of the persuasion we experience comes from ...

Reasoning

Reasoning involves transforming information into conclusions, which is essential for problem-solving, decision-making, and critical thinking.
Reasoning ...

Deductive Reasoning

Deductive reasoning, or deduction, is the type of logic used in hypothesis-based science. In deductive reasoning, the pattern of thinking moves in the ...

Inductive Reasoning

Inductive reasoning is a form of logical thinking that uses related observations to arrive at a general conclusion. It is uncertain and operates in ...

Engage respectfully in scientific argumentation using applied scientific explanations and empirical evidence as appropriate to the specialized topic of study

Scientific and engineering practices. The student develops evidence-based explanations and communicates findings, conclusions, or proposed solutions. The student is expected to:

Central and Peripheral Persuasion Paths

Description

Transcript

More videos by Standards