Name: central and peripheral persuasion paths
Uploaded: 2020-02-12T11:07:44.000Z
Duration: 2 min 20 s
Channel: JoVE

K12 Standards

Texas Essential Knowledge and Skills

High School

Specialised Topic in Science

112.51.c.3.

112.51.c.3.C.

Routes of Persuasion

다른 사람, 아이디어 또는 대상에 대한 태도를 바꾸도록 설득하는 방법은 출처(정보의 출처) 및 메시지 내용을 포함한 여러 핵심 요소에 따라 다릅니다.

예를 들어, 타당한 주장이나 증거를 가진 전문가와 같은 신뢰할 수 있는 출처는 일반적으로 더 설득력이 있습니다. 사람들은 신뢰성의 세 가지 특성, 즉 전문성의 권위, 정직성, 호감도의 세 가지 특성 중 일부 또는 전부를 소유하기 때문에 커뮤니케이션을 받아들일 가능성이 더 큽니다.

그러나 전문가 출처와 고품질 정보만으로는 단순히 성공적인 설득으로 이어지지 않습니다.

때때로 개인은 주제에 세심한 주의를 기울이고 높은 정교함으로 알려진 더 높은 수준의 참여로 콘텐츠를 처리하려는 동기를 부여받습니다. 이 경우 통계와 같은 객관적인 세부 정보가 메시지를 전달하는 사람보다 더 설득력이 있을 수 있습니다.

다른 경우, 사람들은 특히 주제가 익숙하지 않거나 관련이 없어 보이는 경우 증거에 대해 신중하게 생각할 동기가 없을 수 있습니다. 낮은 정교함(low elaboration)이라고 불리는 이러한 참여가 감소함에 따라, 표적이 된 개인은 설득을 위해 잘 짜여진 논증보다 전문적인 인상에 더 의존할 수 있다.

이러한 사례는 자극을 중앙과 주변적으로 처리하는 다양한 방법과 태도 변화에 대한 결과를 보여줍니다.

설득의 중심 경로를 사용하면 사람들은 특정 콘텐츠에 주의를 기울일 가능성이 더 높습니다: 그들은 자신에게 중요한 것이 무엇인지 잘 알고 있는 관련 인구 통계입니다. 그들은 반드시 이름, 브랜드에 관심이 있거나 유명인의 보증이 필요하지 않습니다.

반대로, 문제의 품목이 특별히 관련성이 없는 경우(친구를 위해 쇼핑하기 때문에 제품에 익숙하지 않은 경우) 처리는 말초적인 설득 경로를 통해 발생합니다. 소비자는 자격을 갖춘 추천서에 의존하고 작은 글씨를 우회하는 경향이 있습니다.

결국 성공적인 설득은 청중을 아는 것과 같은 맥락에 달려 있으며, 메신저는 자신의 상품과 서비스를 유리하게 홍보하기 위해 이 지식을 의도적으로 적용할 수 있습니다.

설득의 길

설득은 일종의 의사 소통을 기반으로 무언가에 대한 우리의 태도를 바꾸는 과정입니다. 우리가 경험하는 설득의 대부분은 외부의 힘에서 비롯됩니다. 사람들은 어떻게 다른 사람들이 그들의 태도, 신념 및 행동을 바꾸도록 설득할 수 있는가? 여러분의 태도, 신념, 행동을 바꾸도록 설득하기 위해 어떤 연락을 받았는가?

Yale 태도 변화 접근법

설득이라는 주제는 사회 심리학에서 가장 광범위하게 연구된 분야 중 하나입니다(Fiske et al., 2010). 제2차 세계대전 동안, 칼 호블랜드(Carl Hovland )는 미 육군을 위한 설득을 광범위하게 연구했다. 전쟁이 끝난 후, 호블랜드는 예일 대학교에서 설득에 대한 탐구를 계속했다. 이 연구에서 예일 대학의 태도 변화 접근법(attitude change approach) 이라는 모델이 나왔는데, 이 모델은 사람들이 태도를 바꾸는 경향이 있는 조건을 설명한다. Hovland는 설득력 있는 메시지의 출처, 메시지의 내용, 청중의 특성의 특정 특징이 메시지의 설득력에 영향을 미친다는 것을 보여주었다(Hovland, Janis, & Kelley, 1953).

설득력 있는 메시지의 출처는 화자의 신뢰성(Hovland & Weiss, 1951)과 화자의 신체적 매력(Eagly & Chaiken, 1975; Petty, Wegener, & Fabrigar, 1997). 따라서 신뢰할 수 있거나 주제에 대한 전문 지식이 있고 신뢰할 수 있는 것으로 간주되는 화자는 덜 신뢰할 수 있는 화자보다 더 설득력이 있습니다. 마찬가지로, 더 매력적인 화자는 덜 매력적인 화자보다 더 설득력이 있습니다. 유명한 배우와 운동선수를 사용하여 텔레비전과 인쇄물로 제품을 광고하는 것은 이 원칙에 의존합니다. 그러나 설득의 즉각적이고 장기적인 영향은 메신저의 신뢰성에 달려 있다(Kumkale & Albarracín, 2004).

설득에 영향을 미치는 메시지 자체의 특징에는 미묘함(중요하지만 명백하지 않은 품질; Petty & Cacioppo, 1984년; Walster & Festinger, 1962); 측면성(sidedness) (즉, 하나 이상의 측면을 갖는 것; Crowley & Hoyer, 1994년; Igou & Bless, 2003년; Lumsdaine & Janis, 1953); 타이밍(Haugtvedt & Wegener, 1994; Miller & Campbell, 1959), 그리고 양측이 모두 제시되는지 여부. 더 미묘한 메시지는 다이렉트 메시지보다 더 설득력이 있습니다. 토론에서와 같이 먼저 발생하는 논쟁은 메시지가 연속적으로 제공되면 더 영향력이 있습니다. 그러나 첫 번째 메시지 이후 청중이 결정을 내리기 전에 지연이 있는 경우 제시된 마지막 메시지가 더 설득력 있는 경향이 있습니다(Miller & Campbell, 1959).

설득에 영향을 미치는 청중의 특징은 주의력이다(Albarracín & Wyer, 2001; Festinger & Maccoby, 1964), 지능, 자존감(Rhodes & Wood, 1992), 나이(Krosnick & Alwin, 1989). 설득되기 위해서는 청중이 주의를 기울여야 합니다. 지능이 낮은 사람들은 지능이 높은 사람들보다 더 쉽게 설득됩니다. 반면 적당한 자존감을 가진 사람들은 자존감이 높거나 낮은 사람들보다 더 쉽게 설득된다(Rhodes & Wood, 1992). 마지막으로, 18-25세의 젊은 성인은 나이 든 성인보다 더 설득력이 있습니다.

정교화 우도 모형

설득의 역동성을 설명하는 특히 인기 있는 모델은 설득의 정교화 가능성 모델(elaboration likelihood model of persuasion)이다(Petty & Cacioppo, 1984).  정교화 가능성 모델은 태도 변화 접근법의 변수, 즉 설득력 있는 메시지의 출처, 메시지 내용, 청중의 특성을 사용하여 태도 변화가 언제 발생할지 결정하는 변수를 고려합니다. 설득의 정교화 가능성 모델에 따르면, 설득력 있는 메시지를 전달하는 데 중요한 역할을 하는 두 가지 주요 경로가 있습니다.

중심 경로는 논리 중심이며 데이터와 사실을 사용하여 사람들에게 주장의 가치를 확신시킵니다. 예를 들어, 자동차 회사가 모델을 구매하도록 설득하려는 경우 자동차의 안전 기능과 연비를 강조할 것입니다. 이것은 정보의 질에 초점을 맞춘 설득으로 가는 직접적인 경로입니다. 설득의 중심 경로가 태도, 생각 및 행동을 변화시키는 데 효과적이려면 주장이 강력해야 하며, 성공할 경우 지속적인 태도 변화로 이어질 것입니다.

설득으로 가는 중심 경로는 설득의 대상이나 청중이 분석적이고 정보 처리에 기꺼이 참여할 때 가장 잘 작동합니다. 광고주의 관점에서 볼 때, 설득으로 가는 중심 경로를 사용하여 가장 잘 판매되는 제품은 무엇입니까? 어떤 잠재고객이 제품을 구매하도록 영향을 받을 가능성이 가장 높습니까? 한 가지 예는 컴퓨터를 구입하는 것입니다. 예를 들어, 소규모 기업 소유주는 컴퓨터의 품질과 처리 속도 및 메모리 용량과 같은 기능에 중점을 두는 것에 특히 영향을 받을 수 있습니다.

주변적 경로는 긍정적 인 메시지를 메시지와 연관시키기 위해 주변 신호를 사용하는 간접 경로입니다 (Petty & Cacioppo, 1984). 사실과 제품의 품질에 초점을 맞추는 대신, 주변부 경로는 긍정적인 감정 및 유명인의 지지와 같은 긍정적인 특성과의 연관성에 의존합니다. 예를 들어, 인기 있는 운동선수가 운동화를 광고하는 것은 젊은이들이 운동화를 구매하도록 장려하는 데 사용되는 일반적인 방법입니다. 태도 변화로 가는 이 길은 많은 노력이나 정보 처리를 필요로 하지 않는다. 이러한 설득 방법은 메시지나 제품에 대한 긍정성을 촉진할 수 있지만 일반적으로 영구적인 태도나 행동 변화를 초래하지 않습니다. 청중은 메시지를 처리하기 위해 분석적이거나 동기가 부여될 필요가 없습니다. 사실, 설득으로 가는 주변적인 경로는 예를 들어 제품 배치 전략과 같이 청중이 알아차리지 못할 수도 있습니다. 제품 배치는 제품을 홍보하기 위해 TV 프로그램이나 영화에 명확한 브랜드 이름이나 브랜드 아이덴티티를 가진 제품을 넣는 것을 말합니다(Gupta & Lord, 1998). 예를 들어, 리얼리티 시리즈 American Idol 의 한 시즌은 심사위원단이 Coca-Cola 로고가 표시된 컵으로 술을 마시는 모습을 눈에 띄게 보여주었습니다. 설득을 위한 주변 경로를 사용하여 가장 잘 판매되는 다른 제품은 무엇입니까? 또 다른 예는 의류입니다: 소매업체는 같은 스타일의 옷을 입는 유명인에게 초점을 맞출 수 있습니다.

 

이 텍스트는 <a href="https://cnx.org/contents/Sr8Ev5Og@10.16:MBKbyrYC@13/12-3-Attitudes-and-Persuasion" target="_blank">OpenStax, Psychology에서 발췌한 것입니다. 오픈스택스 CNX.</a>

설득은 일종의 의사 소통을 기반으로 무언가에 대한 우리의 태도를 바꾸는 과정입니다. 우리가 경험하는 설득의 대부분은 ...

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Foundations of Social Psychology

사회심리학의 기초

Attitudes and Persuasion

태도와 설득

KEY TERMS AND CONCEPTS

주요 용어 및 개념

central and peripheral persuasion paths

Persuasion changes attitudes, beliefs, and behaviors through communication. People often meet persuasion from outside sources in everyday life. The topic has been studied closely in social psychology, especially through Carl Hovland’s work during World War II and later at Yale University. His work led to the Yale attitude change approach, which explains when people are likely to change their attitudes.

The Yale attitude change approach shows that persuasion depends on the source, the message, and the audience. A speaker’s credibility matters because experts and trustworthy people are usually more persuasive. Physical attractiveness can also increase persuasion, which is why ads often use famous actors and athletes. The effect can differ in the short term and the long term, and the messenger’s credibility helps shape both.

Message features also affect how persuasive a message is. Subtle messages are often more persuasive than direct ones. Sidedness matters too, which means whether one side or both sides of an issue are presented. Timing can matter as well. In debates, the first message may matter more when messages come one after another, but after a delay the last message often becomes more persuasive.

Audience traits shape persuasion too. People must pay attention before they can be persuaded. Intelligence, self-esteem, and age also play a role. People with lower intelligence are often easier to persuade than people with higher intelligence. People with moderate self-esteem are often more persuadable than people with very high or very low self-esteem. Younger adults ages 18 to 25 are also more persuadable than older adults.

The elaboration likelihood model of persuasion explains two main routes for attitude change: central and peripheral. The central route is logic driven and uses facts and data to support an argument. It works best when the message is strong and the audience is analytical and willing to think through the information. A car ad that focuses on safety features and fuel economy is one example, and a computer ad aimed at small business owners may stress processing speed and memory capacity.

The peripheral route uses indirect cues instead of detailed facts. It links the message to positive feelings, such as through celebrity endorsement or attractive images. A popular athlete advertising athletic shoes is a common example. This route requires less effort and less information processing, so the audience does not need to be especially analytical or motivated. It can create positive feelings toward a product, but the change is usually less lasting. Product placement also uses this route by putting a clear brand name in a TV show or movie, such as Coca-Cola cups shown on American Idol judges. Clothing ads may also use celebrities wearing the same style.

Central and Peripheral Persuasion Paths

attitudes

Attitude Components in Everyday Life

Attitude is our evaluation of a person, an idea, or an object. People hold attitudes about many things. These can include products from the supermarket, people around the world, and political policies. Attitudes are usually favorable or unfavorable, meaning positive or negative. Attitudes also have three parts. The affective component is the feeling part. The behavioral component is the effect the attitude has on behavior. The cognitive component includes belief and knowledge. For example, a...

cognitive dissonance

Cognitive Dissonance and Self-Image

Cognitive dissonance is psychological discomfort that happens when a person holds two or more inconsistent thoughts, beliefs, attitudes, or behaviors. Social psychologists note that this conflict is especially likely to matter when it threatens a person's positive self-image. People often want to feel good about themselves, and a threat to self-esteem can shape what they do and what they believe. Psychologist Leon Festinger defined cognitive dissonance in 1957. His theory says that when...

routes of persuasion

Persuasion changes attitudes, beliefs, and behaviors through communication. People often meet persuasion from outside sources in everyday life. The topic has been studied closely in social psychology, especially through Carl Hovland’s work during World War II and later at Yale University. His work led to the Yale attitude change approach, which explains when people are likely to change their attitudes. The Yale attitude change approach shows that persuasion depends on the source, the message,...

persuasion strategies

How Small Requests Influence Bigger Yeses

Persuasion strategies can shape what people buy and how they think or act. Researchers have tested these methods in many settings, including sales and behavior change. Two well-known examples are the foot-in-the-door technique and the door-in-the-face technique. The foot-in-the-door technique starts with a small request. If someone agrees to that first request, they are more likely to agree to a larger request later. This works through consistency, which is the tendency to stay in line with...

social proof

Social Proof in Everyday Choices

Social proof is a persuasion tactic that shapes everyday choices through comparison and conformity. People often look at what others are doing and adjust their own actions to match the group. This response can happen quickly, especially when a behavior seems popular or widely accepted. A clear example comes from television laugh tracks. Fullery and Skeffington (1974) found that adding group laughter to material made people rate it as funnier, even when the content was not actually funny. In...

key terms and concepts

Learn how persuasion works through source, message, and audience factors, plus the central and peripheral routes used in ads and everyday influence.

Central and Peripheral Persuasion Paths | JoVE K12

JoVE Core Social Psychology offers a comprehensive learning experience on the principles of social behavior through concise, animated video lessons. The series explores key topics such as self-concept, social cognition, group dynamics, stereotypes, and relationships. It provides a structured foundation for understanding human behavior in social situations. Students gain insights into how individuals think, feel, and behave in social contexts while examining the psychological processes that influence interactions and judgments. By integrating theory with real-world applications, these lessons offer a clear and engaging approach to mastering essential concepts in social psychology.

social psychology

JoVE Core 사회 심리학은 우리 삶을 이루는 사회의 기초를 소개합니다. 간결하고 이해하기 쉬운 66개의 애니메이션 동영상 강의를 통해 분야의 핵심 개념을 설명합니다. 또한 다른 25개의 scientist-in-action videos에서 실험실에서 수행된 고전적이고 독창적인 연구 실험을 소개합니다.

Biology

BIO.3

BIO.3.C

The Scientific Method

The scientific method is a detailed, empirical problem-solving process used by biologists and other scientists. This iterative approach involves ...

Scientific Laws and Theories

Scientific Laws

In science, a law is defined as a concise, verbal or mathematical, statement that summarizes a vast number of experimental observations. ...

Models, Theories, and Laws

Scientists frequently use models to help them comprehend a specific collection of phenomena. In physics, a model is a condensed version of a physical ...

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Develop explanations or propose solutions supported by data and models consistent with scientific ideas, principles, and theories as appropriate to the specialized topic of study;

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levels-of-communication-i-intrapersonal-interpersonal-and-small-group

Levels of Communication I: Intrapersonal, Interpersonal, and Small Group

Interpersonal communication focuses on the exchange of messages between two people.
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Levels of Communication II: Organizational, Public, and Group Dynamics

Effective communication is the foundation of a good organization. Communication is the lifeblood of an organization that connects the group with messages. ...

Communication

Sharing information, concepts, and emotions to foster mutual understanding is communication. The sender, recipient, and transaction must be considered in ...

Communicate explanations or solutions individually and collaboratively in a variety of settings and formats as appropriate to the specialized topic of study; and

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Realism in Experimentation

Source: Laboratories of Gary Lewandowski, Dave Strohmetz, and Natalie Ciarocco&#8212;Monmouth University

In an ideal world researchers would conduct ...

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Persuasion: Motivational Factors Influencing Attitude Change

Source: William Brady &#38; Jay Van Bavel&#8212;New York University
Decades of social psychological research sought to understand a fundamental question ...

Persuasion is the process of changing our attitude toward something based on some kind of communication. Much of the persuasion we experience comes from ...

Reasoning

Reasoning involves transforming information into conclusions, which is essential for problem-solving, decision-making, and critical thinking.
Reasoning ...

Deductive Reasoning

Deductive reasoning, or deduction, is the type of logic used in hypothesis-based science. In deductive reasoning, the pattern of thinking moves in the ...

Inductive Reasoning

Inductive reasoning is a form of logical thinking that uses related observations to arrive at a general conclusion. It is uncertain and operates in ...

Engage respectfully in scientific argumentation using applied scientific explanations and empirical evidence as appropriate to the specialized topic of study

Scientific and engineering practices. The student develops evidence-based explanations and communicates findings, conclusions, or proposed solutions. The student is expected to:

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