Name: central and peripheral persuasion paths
Uploaded: 2020-02-12T11:07:44.000Z
Duration: 2 min 20 s
Channel: JoVE

K12 Standards

Texas Essential Knowledge and Skills

High School

Specialised Topic in Science

112.51.c.3.

112.51.c.3.C.

Routes of Persuasion

To, w jaki sposób można przekonać kogoś do zmiany nastawienia do innej osoby, idei lub przedmiotu, zależy od wielu kluczowych czynników, w tym od źródła – od tego, od kogo pochodzi informacja – oraz od treści wiadomości.

Na przykład zaufane źródła, takie jak eksperci z solidnymi argumentami lub dowodami, są zazwyczaj bardziej przekonujące. Ludzie są bardziej skłonni do kupienia ich komunikacji ze względu na triadę wiarygodności - posiadanie jednej lub wszystkich z następujących trzech cech: autorytetu ekspertyzy, uczciwości i sympatii.

Jednak źródła eksperckie i wysokiej jakości informacje nie prowadzą po prostu do skutecznej perswazji.

Czasami osoby są zmotywowane do zwrócenia szczególnej uwagi na temat i przetworzenia treści na wyższym poziomie zaangażowania, znanym jako wysokie opracowanie. W tym przypadku obiektywne szczegóły, takie jak statystyki, mogą być bardziej przekonujące niż osoba przekazująca wiadomość.

Innym razem ludzie mogą nie być zmotywowani do dokładnego przemyślenia dowodów, zwłaszcza jeśli temat wydaje się nieznany lub nieistotny. Przy takim zmniejszonym zaangażowaniu, zwanym niskim opracowaniem, osoba docelowa może bardziej polegać na profesjonalnych wrażeniach niż na dobrze przygotowanych argumentach perswazji.

Przykłady te ilustrują różne sposoby przetwarzania bodźców – centralnie i peryferyjnie – oraz ich wpływ na zmianę postawy.

Korzystając z centralnej drogi perswazji, ludzie są bardziej skłonni do zwracania uwagi na konkretne treści: są odpowiednią grupą demograficzną, która wie, co jest dla nich ważne. Niekoniecznie zależy im na marce lub potrzebują poparcia celebrytów.

W przeciwieństwie do tego, gdy dany przedmiot nie jest szczególnie istotny – dana osoba nie jest tak zaznajomiona z produktem, ponieważ robi zakupy dla przyjaciela – przetwarzanie odbywa się za pośrednictwem peryferyjnej drogi perswazji. Konsument będzie miał tendencję do polegania na wykwalifikowanych referencjach i omijania drobnego druku.

W końcu skuteczna perswazja zależy od kontekstu, takiego jak znajomość odbiorców, a posłańcy mogą celowo wykorzystać tę wiedzę, aby korzystnie promować swoje towary i usługi.

szlaki perswazji

Perswazja to proces zmiany naszego nastawienia do czegoś w oparciu o jakiś rodzaj komunikacji. Znaczna część perswazji, której doświadczamy, pochodzi od sił zewnętrznych. W jaki sposób ludzie przekonują innych do zmiany swoich postaw, przekonań i zachowań? Jakie komunikaty otrzymujesz, które próbują przekonać cię do zmiany postaw, przekonań i zachowań?

Podejście do zmiany postawy w Yale

Temat perswazji jest jednym z najszerzej badanych obszarów psychologii społecznej (Fiske i in., 2010). Podczas II wojny światowej Carl Hovland prowadził szeroko zakrojone badania nad perswazją dla armii amerykańskiej. Po wojnie Hovland kontynuował swoje badania nad perswazją na Uniwersytecie Yale. Z tej pracy wyłonił się model zwany podejściem do zmiany postawy z Yale, który opisuje warunki, w których ludzie mają tendencję do zmiany swoich postaw. Hovland wykazał, że pewne cechy źródła perswazyjnego przekazu, treść przekazu i charakterystyka odbiorców będą miały wpływ na perswazyjność przekazu (Hovland et al., 1953).

Cechy źródła perswazyjnego przekazu obejmują wiarygodność mówcy (Hovland i Weiss, 1951) oraz fizyczną atrakcyjność mówcy (Eagly i Chaiken, 1975; Petty, Wegener i Fabrigar, 1997). Tak więc mówcy, którzy są wiarygodni lub mają wiedzę specjalistyczną w danym temacie i którzy są uważani za godnych zaufania, są bardziej przekonujący niż mniej wiarygodni mówcy. Podobnie, bardziej atrakcyjni mówcy są bardziej przekonujący niż mniej atrakcyjni mówcy. Wykorzystanie znanych aktorów i sportowców do reklamowania produktów w telewizji i prasie opiera się na tej zasadzie. Natychmiastowy i długoterminowy wpływ perswazji zależy jednak również od wiarygodności posłańca (Kumkale i Albarracín, 2004).

Cechy samego przekazu, które wpływają na perswazję, to m.in. subtelność (cecha bycia ważnym, ale nie oczywistym; Petty & Cacioppo, 1984; Walster & Festinger, 1962); bokowatość (to znaczy posiadanie więcej niż jednej strony; Crowley & Hoyer, 1994; Igou & Bless, 2003; Lumsdaine & Janis, 1953); czas (Haugtvedt & Wegener, 1994; Miller & Campbell, 1959) i czy obie strony są przedstawione. Wiadomości, które są bardziej subtelne, są bardziej przekonujące niż wiadomości bezpośrednie. Kłótnie, które pojawiają się jako pierwsze, na przykład w debacie, są bardziej wpływowe, jeśli wiadomości są przekazywane jeden po drugim. Jeśli jednak po pierwszym przekazie nastąpi opóźnienie i zanim publiczność będzie musiała podjąć decyzję, ostatnia prezentowana wiadomość będzie bardziej przekonująca (Miller i Campbell, 1959).

Cechy publiczności, które wpływają na perswazję, to uwaga (Albarracín i Wyer, 2001; Festinger & Maccoby, 1964), inteligencja, poczucie własnej wartości (Rhodes & Wood, 1992) i wiek (Krosnick & Alwin, 1989). Aby dać się przekonać, widzowie muszą zwracać na siebie uwagę. Osoby o niższej inteligencji są łatwiejsze do przekonania niż osoby o wyższej inteligencji; podczas gdy osoby z umiarkowaną samooceną są łatwiejsze do przekonania niż osoby z wyższą lub niższą samooceną (Rhodes i Wood, 1992). Wreszcie, młodsi dorośli w wieku 18-25 lat są bardziej przekonujący niż starsi dorośli.

Model prawdopodobieństwa opracowania

Szczególnie popularnym modelem opisującym dynamikę perswazji jest model prawdopodobieństwa opracowania perswazji (Petty i Cacioppo, 1984). Model  prawdopodobieństwa opracowania uwzględnia zmienne podejścia do zmiany postawy – to znaczy, że cechy źródła perswazyjnego przekazu, treść komunikatu i cechy odbiorców są wykorzystywane do określenia, kiedy nastąpi zmiana postawy. Zgodnie z modelem prawdopodobieństwa opracowania perswazji istnieją dwie główne drogi, które odgrywają rolę w dostarczaniu perswazyjnego komunikatu: centralna i peryferyjna.

Centralna trasa jest oparta na logice i wykorzystuje dane i fakty, aby przekonać ludzi o wartości argumentu. Na przykład firma samochodowa, która chce przekonać Cię do zakupu swojego modelu, będzie kłaść nacisk na funkcje bezpieczeństwa samochodu i oszczędność paliwa. Jest to bezpośrednia droga do perswazji, która skupia się na jakości informacji. Aby centralna droga perswazji była skuteczna w zmianie postaw, myśli i zachowań, argument musi być silny i, jeśli się powiedzie, doprowadzi do trwałej zmiany postawy.

Centralna droga do perswazji działa najlepiej, gdy cel perswazji, czyli publiczność, jest analityczna i chętna do zaangażowania się w przetwarzanie informacji. Z perspektywy reklamodawcy, jakie produkty najlepiej sprzedałyby się przy użyciu centralnej drogi do perswazji? Jaka grupa odbiorców najprawdopodobniej byłaby przekonana do zakupu produktu? Jednym z przykładów jest zakup komputera. Jest na przykład prawdopodobne, że właściciele małych firm mogą być szczególnie dotknięci naciskiem na jakość komputera i funkcje, takie jak szybkość przetwarzania i pojemność pamięci.

Trasa peryferyjna jest trasą pośrednią, która wykorzystuje sygnały peryferyjne do kojarzenia pozytywności z przekazem (Petty i Cacioppo, 1984). Zamiast skupiać się na faktach i jakości produktu, droga peryferyjna opiera się na skojarzeniu z pozytywnymi cechami, takimi jak pozytywne emocje i poparcie celebrytów. Na przykład reklamowanie butów sportowych przez popularnego sportowca jest powszechną metodą stosowaną w celu zachęcenia młodych dorosłych do zakupu butów. Ta droga do zmiany nastawienia nie wymaga dużego wysiłku ani przetwarzania informacji. Ta metoda perswazji może promować pozytywne nastawienie do wiadomości lub produktu, ale zazwyczaj skutkuje mniej trwałą zmianą postawy lub zachowania. Odbiorcy nie muszą być analityczni ani zmotywowani, aby przetworzyć przekaz. W rzeczywistości peryferyjna droga do perswazji może nawet nie zostać zauważona przez odbiorców, na przykład w strategii lokowania produktu. Lokowanie produktu odnosi się do umieszczania produktu z wyraźną nazwą marki lub tożsamością marki w programie telewizyjnym lub filmie w celu promowania produktu (Gupta i Lord, 1998). Na przykład jeden z sezonów reality show American Idol w widoczny sposób pokazywał panel jurorów pijących z kubków z logo Coca-Coli. Jakie inne produkty najlepiej sprzedawałyby się przy użyciu peryferyjnej drogi do perswazji? Innym przykładem jest odzież: sprzedawca może skupić się na celebrytach, którzy noszą ten sam styl ubioru.

 

Ten tekst jest adaptacją <a href="https://cnx.org/contents/Sr8Ev5Og@10.16:MBKbyrYC@13/12-3-Attitudes-and-Persuasion" target="_blank">OpenStax, Psychologia. OpenStax CNX.</a>

Szlaki perswazji

Perswazja to proces zmiany naszego nastawienia do czegoś w oparciu o jakiś rodzaj komunikacji. Znaczna część perswazji, której doświadczamy, pochodzi z...

Education

JoVE Core

Social Psychology

Psychologia społeczna

Foundations of Social Psychology

Podstawy psychologii społecznej

Attitudes and Persuasion

Postawy i perswazja

KEY TERMS AND CONCEPTS

Kluczowe terminy i pojęcia

central and peripheral persuasion paths

Persuasion changes attitudes, beliefs, and behaviors through communication. People often meet persuasion from outside sources in everyday life. The topic has been studied closely in social psychology, especially through Carl Hovland’s work during World War II and later at Yale University. His work led to the Yale attitude change approach, which explains when people are likely to change their attitudes.

The Yale attitude change approach shows that persuasion depends on the source, the message, and the audience. A speaker’s credibility matters because experts and trustworthy people are usually more persuasive. Physical attractiveness can also increase persuasion, which is why ads often use famous actors and athletes. The effect can differ in the short term and the long term, and the messenger’s credibility helps shape both.

Message features also affect how persuasive a message is. Subtle messages are often more persuasive than direct ones. Sidedness matters too, which means whether one side or both sides of an issue are presented. Timing can matter as well. In debates, the first message may matter more when messages come one after another, but after a delay the last message often becomes more persuasive.

Audience traits shape persuasion too. People must pay attention before they can be persuaded. Intelligence, self-esteem, and age also play a role. People with lower intelligence are often easier to persuade than people with higher intelligence. People with moderate self-esteem are often more persuadable than people with very high or very low self-esteem. Younger adults ages 18 to 25 are also more persuadable than older adults.

The elaboration likelihood model of persuasion explains two main routes for attitude change: central and peripheral. The central route is logic driven and uses facts and data to support an argument. It works best when the message is strong and the audience is analytical and willing to think through the information. A car ad that focuses on safety features and fuel economy is one example, and a computer ad aimed at small business owners may stress processing speed and memory capacity.

The peripheral route uses indirect cues instead of detailed facts. It links the message to positive feelings, such as through celebrity endorsement or attractive images. A popular athlete advertising athletic shoes is a common example. This route requires less effort and less information processing, so the audience does not need to be especially analytical or motivated. It can create positive feelings toward a product, but the change is usually less lasting. Product placement also uses this route by putting a clear brand name in a TV show or movie, such as Coca-Cola cups shown on American Idol judges. Clothing ads may also use celebrities wearing the same style.

Central and Peripheral Persuasion Paths

attitudes

Attitude Components in Everyday Life

Attitude is our evaluation of a person, an idea, or an object. People hold attitudes about many things. These can include products from the supermarket, people around the world, and political policies. Attitudes are usually favorable or unfavorable, meaning positive or negative. Attitudes also have three parts. The affective component is the feeling part. The behavioral component is the effect the attitude has on behavior. The cognitive component includes belief and knowledge. For example, a...

cognitive dissonance

Cognitive Dissonance and Self-Image

Cognitive dissonance is psychological discomfort that happens when a person holds two or more inconsistent thoughts, beliefs, attitudes, or behaviors. Social psychologists note that this conflict is especially likely to matter when it threatens a person's positive self-image. People often want to feel good about themselves, and a threat to self-esteem can shape what they do and what they believe. Psychologist Leon Festinger defined cognitive dissonance in 1957. His theory says that when...

routes of persuasion

Persuasion changes attitudes, beliefs, and behaviors through communication. People often meet persuasion from outside sources in everyday life. The topic has been studied closely in social psychology, especially through Carl Hovland’s work during World War II and later at Yale University. His work led to the Yale attitude change approach, which explains when people are likely to change their attitudes. The Yale attitude change approach shows that persuasion depends on the source, the message,...

persuasion strategies

How Small Requests Influence Bigger Yeses

Persuasion strategies can shape what people buy and how they think or act. Researchers have tested these methods in many settings, including sales and behavior change. Two well-known examples are the foot-in-the-door technique and the door-in-the-face technique. The foot-in-the-door technique starts with a small request. If someone agrees to that first request, they are more likely to agree to a larger request later. This works through consistency, which is the tendency to stay in line with...

social proof

Social Proof in Everyday Choices

Social proof is a persuasion tactic that shapes everyday choices through comparison and conformity. People often look at what others are doing and adjust their own actions to match the group. This response can happen quickly, especially when a behavior seems popular or widely accepted. A clear example comes from television laugh tracks. Fullery and Skeffington (1974) found that adding group laughter to material made people rate it as funnier, even when the content was not actually funny. In...

key terms and concepts

Learn how persuasion works through source, message, and audience factors, plus the central and peripheral routes used in ads and everyday influence.

Central and Peripheral Persuasion Paths | JoVE K12

JoVE Core Social Psychology offers a comprehensive learning experience on the principles of social behavior through concise, animated video lessons. The series explores key topics such as self-concept, social cognition, group dynamics, stereotypes, and relationships. It provides a structured foundation for understanding human behavior in social situations. Students gain insights into how individuals think, feel, and behave in social contexts while examining the psychological processes that influence interactions and judgments. By integrating theory with real-world applications, these lessons offer a clear and engaging approach to mastering essential concepts in social psychology.

social psychology

Biology

BIO.3

BIO.3.C

The Scientific Method

The scientific method is a detailed, empirical problem-solving process used by biologists and other scientists. This iterative approach involves ...

Scientific Laws and Theories

Scientific Laws

In science, a law is defined as a concise, verbal or mathematical, statement that summarizes a vast number of experimental observations. ...

Models, Theories, and Laws

Scientists frequently use models to help them comprehend a specific collection of phenomena. In physics, a model is a condensed version of a physical ...

/files/media/science-education/science-education-thumbs/14686.jpg

Develop explanations or propose solutions supported by data and models consistent with scientific ideas, principles, and theories as appropriate to the specialized topic of study;

112.51.c.3.A.

levels-of-communication-i-intrapersonal-interpersonal-and-small-group

Levels of Communication I: Intrapersonal, Interpersonal, and Small Group

Interpersonal communication focuses on the exchange of messages between two people.
We can participate in these relationships through verbal, nonverbal, ...

levels-of-communication-ii-organizational-public-and-group-dynamics

Levels of Communication II: Organizational, Public, and Group Dynamics

Effective communication is the foundation of a good organization. Communication is the lifeblood of an organization that connects the group with messages. ...

Communication

Sharing information, concepts, and emotions to foster mutual understanding is communication. The sender, recipient, and transaction must be considered in ...

Communicate explanations or solutions individually and collaboratively in a variety of settings and formats as appropriate to the specialized topic of study; and

112.51.c.3.B.

Realism in Experimentation

Source: Laboratories of Gary Lewandowski, Dave Strohmetz, and Natalie Ciarocco&#8212;Monmouth University

In an ideal world researchers would conduct ...

persuasion-motivational-factors-influencing-attitude-change

Persuasion: Motivational Factors Influencing Attitude Change

Source: William Brady &#38; Jay Van Bavel&#8212;New York University
Decades of social psychological research sought to understand a fundamental question ...

Persuasion is the process of changing our attitude toward something based on some kind of communication. Much of the persuasion we experience comes from ...

Reasoning

Reasoning involves transforming information into conclusions, which is essential for problem-solving, decision-making, and critical thinking.
Reasoning ...

Deductive Reasoning

Deductive reasoning, or deduction, is the type of logic used in hypothesis-based science. In deductive reasoning, the pattern of thinking moves in the ...

Inductive Reasoning

Inductive reasoning is a form of logical thinking that uses related observations to arrive at a general conclusion. It is uncertain and operates in ...

Engage respectfully in scientific argumentation using applied scientific explanations and empirical evidence as appropriate to the specialized topic of study

Scientific and engineering practices. The student develops evidence-based explanations and communicates findings, conclusions, or proposed solutions. The student is expected to:

Central and Peripheral Persuasion Paths

Description

Transcript

Tags

More videos by Standards