Name: central and peripheral persuasion paths
Uploaded: 2020-02-12T11:07:44.000Z
Duration: 2 min 20 s
Channel: JoVE

K12 Standards

Texas Essential Knowledge and Skills

High School

Specialised Topic in Science

112.51.c.3.

112.51.c.3.C.

Routes of Persuasion

Como alguém pode ser persuadido a mudar sua atitude em relação a outra pessoa, ideia ou objeto depende de vários fatores-chave, incluindo a fonte - de quem vem a informação - e o conteúdo da mensagem.

Por exemplo, fontes confiáveis, como especialistas com argumentos ou evidências sólidas, são tipicamente mais persuasivas. As pessoas são mais propensas a comprar sua comunicação devido à tríade de confiabilidade - possuindo qualquer uma ou todas as três características a seguir: autoridade de experiência, honestidade e simpatia.

No entanto, fontes especializadas e informações de alta qualidade não levam simplesmente a uma persuasão bem-sucedida.

Às vezes, os indivíduos são motivados a prestar muita atenção a um tópico e processar o conteúdo em um nível mais alto de envolvimento, conhecido como alta elaboração. Nesse caso, os detalhes objetivos, como estatísticas, podem ser mais persuasivos do que a pessoa que entrega a mensagem.

Outras vezes, as pessoas podem não estar motivadas a pensar cuidadosamente sobre as evidências, especialmente se o assunto parecer desconhecido ou irrelevante. Com esse envolvimento reduzido, chamado de baixa elaboração, o indivíduo-alvo pode confiar mais em impressões profissionais do que em argumentos bem elaborados para persuasão.

Esses exemplos ilustram diferentes maneiras de processar estímulos - central e perifericamente - e seus resultados na mudança de atitude.

Usando a rota central de persuasão, as pessoas são mais propensas a prestar atenção ao conteúdo específico: elas são o grupo demográfico relevante que está familiarizado com o que é importante para elas. Eles não se importam necessariamente com a marca ou precisam do endosso de celebridades.

Por outro lado, quando o item em questão não é particularmente relevante - eles não estão tão familiarizados com o produto, pois estão comprando para um amigo - o processamento ocorre por meio da rota periférica de persuasão. O consumidor tenderá a confiar em depoimentos qualificados e ignorar as letras miúdas.

No final, a persuasão bem-sucedida depende do contexto, como conhecer o público, e os mensageiros podem aplicar deliberadamente esse conhecimento para promover favoravelmente seus produtos e serviços.

rotas de persuasão

Persuasão é o processo de mudar nossa atitude em relação a algo com base em algum tipo de comunicação. Grande parte da persuasão que experimentamos vem de forças externas. Como as pessoas convencem os outros a mudar suas atitudes, crenças e comportamentos? Que comunicações você recebe que tentam persuadi-lo a mudar suas atitudes, crenças e comportamentos?

Abordagem de mudança de atitude de Yale

O tema da persuasão tem sido uma das áreas mais amplamente pesquisadas na psicologia social (Fiske et al., 2010). Durante a Segunda Guerra Mundial, Carl Hovland pesquisou extensivamente a persuasão para o Exército dos EUA. Após a guerra, Hovland continuou sua exploração da persuasão na Universidade de Yale. Desse trabalho surgiu um modelo chamado abordagem de mudança de atitude de Yale, que descreve as condições sob as quais as pessoas tendem a mudar suas atitudes. Hovland demonstrou que certas características da fonte de uma mensagem persuasiva, o conteúdo da mensagem e as características do público influenciarão a persuasão de uma mensagem (Hovland, Janis e Kelley, 1953).

As características da fonte da mensagem persuasiva incluem a credibilidade do falante (Hovland & Weiss, 1951) e a atratividade física do falante (Eagly & Chaiken, 1975; Petty, Wegener, & Fabrigar, 1997). Assim, os oradores que são credíveis, ou têm experiência no tópico, e que são considerados confiáveis são mais persuasivos do que os oradores menos credíveis. Da mesma forma, falantes mais atraentes são mais persuasivos do que falantes menos atraentes. O uso de atores e atletas famosos para anunciar produtos na televisão e na mídia impressa se baseia nesse princípio. O impacto imediato e de longo prazo da persuasão também depende, no entanto, da credibilidade do mensageiro (Kumkale & Albarracín, 2004).

As características da própria mensagem que afetam a persuasão incluem sutileza (a qualidade de ser importante, mas não óbvia; Petty & Cacioppo, 1984; Walster & Festinger, 1962); sidedness (isto é, ter mais de um lado; Crowley & Hoyer, 1994; Igou & Bless, 2003; Lumsdaine & Janis, 1953); tempo (Haugtvedt & Wegener, 1994; Miller & Campbell, 1959), e se ambos os lados são apresentados. Mensagens mais sutis são mais persuasivas do que mensagens diretas. Os argumentos que ocorrem primeiro, como em um debate, são mais influentes se as mensagens forem dadas consecutivamente. No entanto, se houver um atraso após a primeira mensagem, e antes que o público precise tomar uma decisão, a última mensagem apresentada tenderá a ser mais persuasiva (Miller & Campbell, 1959).

As características do público que afetam a persuasão são a atenção (Albarracín & Wyer, 2001; Festinger & Maccoby, 1964), inteligência, auto-estima (Rhodes & Wood, 1992) e idade (Krosnick & Alwin, 1989). Para serem persuadidos, os membros da audiência devem estar prestando atenção. Pessoas com inteligência mais baixa são mais facilmente persuadidas do que pessoas com inteligência mais alta; enquanto pessoas com auto-estima moderada são mais facilmente persuadidas do que pessoas com maior ou menor auto-estima (Rhodes & Wood, 1992). Finalmente, os adultos mais jovens de 18 a 25 anos são mais persuasíveis do que os adultos mais velhos.

Modelo de Probabilidade de Elaboração

Um modelo especialmente popular que descreve a dinâmica da persuasão é o modelo de probabilidade de elaboração da persuasão (Petty & Cacioppo, 1984). O modelo de probabilidade de elaboração considera as variáveis da abordagem de mudança de atitude - ou seja, características da fonte da mensagem persuasiva, conteúdo da mensagem e características do público são usados para determinar quando a mudança de atitude ocorrerá. De acordo com o modelo de probabilidade de persuasão de elaboração, existem duas rotas principais que desempenham um papel na entrega de uma mensagem persuasiva: central e periférica.

A rota central é orientada pela lógica e usa dados e fatos para convencer as pessoas do valor de um argumento. Por exemplo, uma empresa automobilística que busca persuadi-lo a comprar seu modelo enfatizará os recursos de segurança e a economia de combustível do carro. Este é um caminho direto para a persuasão que se concentra na qualidade da informação. Para que a rota central da persuasão seja eficaz na mudança de atitudes, pensamentos e comportamentos, o argumento deve ser forte e, se bem-sucedido, resultará em uma mudança de atitude duradoura.

O caminho central para a persuasão funciona melhor quando o alvo da persuasão, ou o público, é analítico e está disposto a se envolver no processamento da informação. Do ponto de vista de um anunciante, quais produtos seriam mais vendidos usando a rota central para a persuasão? Qual público provavelmente seria influenciado a comprar o produto? Um exemplo é comprar um computador. É provável, por exemplo, que os proprietários de pequenas empresas possam ser especialmente influenciados pelo foco na qualidade do computador e em recursos como velocidade de processamento e capacidade de memória.

A rota periférica é uma rota indireta que usa pistas periféricas para associar positividade à mensagem (Petty & Cacioppo, 1984). Em vez de se concentrar nos fatos e na qualidade de um produto, a rota periférica depende da associação com características positivas, como emoções positivas e endosso de celebridades. Por exemplo, ter um atleta popular anunciando calçados esportivos é um método comum usado para incentivar jovens adultos a comprar os sapatos. Esse caminho para a mudança de atitude não requer muito esforço ou processamento de informações. Esse método de persuasão pode promover positividade em relação à mensagem ou produto, mas normalmente resulta em uma mudança de atitude ou comportamento menos permanente. O público não precisa ser analítico ou motivado para processar a mensagem. De fato, um caminho periférico para a persuasão pode nem ser percebido pelo público, por exemplo, na estratégia de product placement. A colocação de produtos refere-se a colocar um produto com um nome de marca ou identidade de marca clara em um programa de TV ou filme para promover o produto (Gupta & Lord, 1998). Por exemplo, uma temporada do reality show American Idol mostrou com destaque o painel de juízes bebendo em copos que exibiam o logotipo da Coca-Cola. Que outros produtos seriam mais vendidos usando a rota periférica para a persuasão? Outro exemplo são as roupas: um varejista pode se concentrar em celebridades que usam o mesmo estilo de roupa.

 

Este texto foi adaptado de <a href="https://cnx.org/contents/Sr8Ev5Og@10.16:MBKbyrYC@13/12-3-Attitudes-and-Persuasion" target="_blank">OpenStax, Psicologia. OpenStax CNX.</a>

Rotas de Persuasão

Persuasão é o processo de mudar nossa atitude em relação a algo com base em algum tipo de comunicação. Grande parte da persuasão que experimentamos vem de ...

Education

JoVE Core

Social Psychology

Psicologia Social

Foundations of Social Psychology

Fundamentos da Psicologia Social

Attitudes and Persuasion

Atitudes e Persuasão

KEY TERMS AND CONCEPTS

TERMOS-CHAVE E CONCEITOS

central and peripheral persuasion paths

Persuasion changes attitudes, beliefs, and behaviors through communication. People often meet persuasion from outside sources in everyday life. The topic has been studied closely in social psychology, especially through Carl Hovland’s work during World War II and later at Yale University. His work led to the Yale attitude change approach, which explains when people are likely to change their attitudes.

The Yale attitude change approach shows that persuasion depends on the source, the message, and the audience. A speaker’s credibility matters because experts and trustworthy people are usually more persuasive. Physical attractiveness can also increase persuasion, which is why ads often use famous actors and athletes. The effect can differ in the short term and the long term, and the messenger’s credibility helps shape both.

Message features also affect how persuasive a message is. Subtle messages are often more persuasive than direct ones. Sidedness matters too, which means whether one side or both sides of an issue are presented. Timing can matter as well. In debates, the first message may matter more when messages come one after another, but after a delay the last message often becomes more persuasive.

Audience traits shape persuasion too. People must pay attention before they can be persuaded. Intelligence, self-esteem, and age also play a role. People with lower intelligence are often easier to persuade than people with higher intelligence. People with moderate self-esteem are often more persuadable than people with very high or very low self-esteem. Younger adults ages 18 to 25 are also more persuadable than older adults.

The elaboration likelihood model of persuasion explains two main routes for attitude change: central and peripheral. The central route is logic driven and uses facts and data to support an argument. It works best when the message is strong and the audience is analytical and willing to think through the information. A car ad that focuses on safety features and fuel economy is one example, and a computer ad aimed at small business owners may stress processing speed and memory capacity.

The peripheral route uses indirect cues instead of detailed facts. It links the message to positive feelings, such as through celebrity endorsement or attractive images. A popular athlete advertising athletic shoes is a common example. This route requires less effort and less information processing, so the audience does not need to be especially analytical or motivated. It can create positive feelings toward a product, but the change is usually less lasting. Product placement also uses this route by putting a clear brand name in a TV show or movie, such as Coca-Cola cups shown on American Idol judges. Clothing ads may also use celebrities wearing the same style.

Central and Peripheral Persuasion Paths

attitudes

Attitude Components in Everyday Life

Attitude is our evaluation of a person, an idea, or an object. People hold attitudes about many things. These can include products from the supermarket, people around the world, and political policies. Attitudes are usually favorable or unfavorable, meaning positive or negative. Attitudes also have three parts. The affective component is the feeling part. The behavioral component is the effect the attitude has on behavior. The cognitive component includes belief and knowledge. For example, a...

cognitive dissonance

Cognitive Dissonance and Self-Image

Cognitive dissonance is psychological discomfort that happens when a person holds two or more inconsistent thoughts, beliefs, attitudes, or behaviors. Social psychologists note that this conflict is especially likely to matter when it threatens a person's positive self-image. People often want to feel good about themselves, and a threat to self-esteem can shape what they do and what they believe. Psychologist Leon Festinger defined cognitive dissonance in 1957. His theory says that when...

routes of persuasion

Persuasion changes attitudes, beliefs, and behaviors through communication. People often meet persuasion from outside sources in everyday life. The topic has been studied closely in social psychology, especially through Carl Hovland’s work during World War II and later at Yale University. His work led to the Yale attitude change approach, which explains when people are likely to change their attitudes. The Yale attitude change approach shows that persuasion depends on the source, the message,...

persuasion strategies

How Small Requests Influence Bigger Yeses

Persuasion strategies can shape what people buy and how they think or act. Researchers have tested these methods in many settings, including sales and behavior change. Two well-known examples are the foot-in-the-door technique and the door-in-the-face technique. The foot-in-the-door technique starts with a small request. If someone agrees to that first request, they are more likely to agree to a larger request later. This works through consistency, which is the tendency to stay in line with...

social proof

Social Proof in Everyday Choices

Social proof is a persuasion tactic that shapes everyday choices through comparison and conformity. People often look at what others are doing and adjust their own actions to match the group. This response can happen quickly, especially when a behavior seems popular or widely accepted. A clear example comes from television laugh tracks. Fullery and Skeffington (1974) found that adding group laughter to material made people rate it as funnier, even when the content was not actually funny. In...

key terms and concepts

Learn how persuasion works through source, message, and audience factors, plus the central and peripheral routes used in ads and everyday influence.

Central and Peripheral Persuasion Paths | JoVE K12

JoVE Core Social Psychology offers a comprehensive learning experience on the principles of social behavior through concise, animated video lessons. The series explores key topics such as self-concept, social cognition, group dynamics, stereotypes, and relationships. It provides a structured foundation for understanding human behavior in social situations. Students gain insights into how individuals think, feel, and behave in social contexts while examining the psychological processes that influence interactions and judgments. By integrating theory with real-world applications, these lessons offer a clear and engaging approach to mastering essential concepts in social psychology.

social psychology

JoVE Core - Psicologia Social dá vida aos fundamentos do nosso mundo social. Por meio de 66 vídeos de animação concisos e fáceis de entender, explicamos os principais conceitos da área. Além disso, em outros 25 vídeos de Cientistas em ação demonstramos experimentos de pesquisa clássicos e originais realizados em laboratório.

Biology

BIO.3

BIO.3.C

The Scientific Method

The scientific method is a detailed, empirical problem-solving process used by biologists and other scientists. This iterative approach involves ...

Scientific Laws and Theories

Scientific Laws

In science, a law is defined as a concise, verbal or mathematical, statement that summarizes a vast number of experimental observations. ...

Models, Theories, and Laws

Scientists frequently use models to help them comprehend a specific collection of phenomena. In physics, a model is a condensed version of a physical ...

/files/media/science-education/science-education-thumbs/14686.jpg

Develop explanations or propose solutions supported by data and models consistent with scientific ideas, principles, and theories as appropriate to the specialized topic of study;

112.51.c.3.A.

levels-of-communication-i-intrapersonal-interpersonal-and-small-group

Levels of Communication I: Intrapersonal, Interpersonal, and Small Group

Interpersonal communication focuses on the exchange of messages between two people.
We can participate in these relationships through verbal, nonverbal, ...

levels-of-communication-ii-organizational-public-and-group-dynamics

Levels of Communication II: Organizational, Public, and Group Dynamics

Effective communication is the foundation of a good organization. Communication is the lifeblood of an organization that connects the group with messages. ...

Communication

Sharing information, concepts, and emotions to foster mutual understanding is communication. The sender, recipient, and transaction must be considered in ...

Communicate explanations or solutions individually and collaboratively in a variety of settings and formats as appropriate to the specialized topic of study; and

112.51.c.3.B.

Realism in Experimentation

Source: Laboratories of Gary Lewandowski, Dave Strohmetz, and Natalie Ciarocco&#8212;Monmouth University

In an ideal world researchers would conduct ...

persuasion-motivational-factors-influencing-attitude-change

Persuasion: Motivational Factors Influencing Attitude Change

Source: William Brady &#38; Jay Van Bavel&#8212;New York University
Decades of social psychological research sought to understand a fundamental question ...

Persuasion is the process of changing our attitude toward something based on some kind of communication. Much of the persuasion we experience comes from ...

Reasoning

Reasoning involves transforming information into conclusions, which is essential for problem-solving, decision-making, and critical thinking.
Reasoning ...

Deductive Reasoning

Deductive reasoning, or deduction, is the type of logic used in hypothesis-based science. In deductive reasoning, the pattern of thinking moves in the ...

Inductive Reasoning

Inductive reasoning is a form of logical thinking that uses related observations to arrive at a general conclusion. It is uncertain and operates in ...

Engage respectfully in scientific argumentation using applied scientific explanations and empirical evidence as appropriate to the specialized topic of study

Scientific and engineering practices. The student develops evidence-based explanations and communicates findings, conclusions, or proposed solutions. The student is expected to:

Central and Peripheral Persuasion Paths

Description

Transcript

Tags

More videos by Standards