Name: central and peripheral persuasion paths
Uploaded: 2020-02-12T11:07:44.000Z
Duration: 2 min 20 s
Channel: JoVE

K12 Standards

Texas Essential Knowledge and Skills

High School

Specialised Topic in Science

112.51.c.3.

112.51.c.3.C.

Routes of Persuasion

То, как можно убедить кого-то изменить свое отношение к другому человеку, идее или объекту, зависит от ряда ключевых факторов, в том числе от источника, от которого поступает информация, и содержания сообщения.

Например, надежные источники, такие как эксперты с вескими аргументами или доказательствами, обычно более убедительны. Люди с большей вероятностью купятся на их общение из-за триады надежности — обладания одной или всеми из следующих трех характеристик: авторитет, компетентность, честность и симпатия.

Однако экспертные источники и качественная информация не просто приводят к успешному убеждению.

Иногда люди мотивированы уделять пристальное внимание теме и обрабатывать контент на более высоком уровне вовлеченности, известном как высокая проработка. В этом случае объективные детали, такие как статистика, могут быть более убедительными, чем человек, передающий сообщение.

В других случаях у людей может не быть мотивации тщательно обдумывать доказательства, особенно если предмет исследования кажется незнакомым или несущественным. При такой низкой вовлеченности, называемой низкой проработкой, целевой человек может больше полагаться на профессиональные впечатления, чем на хорошо продуманные аргументы для убеждения.

Эти примеры иллюстрируют различные способы обработки стимулов — централизованно и периферически — и их последствия при изменении отношения.

Используя центральный способ убеждения, люди с большей вероятностью обратят внимание на конкретный контент: они являются соответствующей демографической группой, которая знакома с тем, что для них важно. Они не обязательно заботятся о названии бренда или нуждаются в одобрении знаменитостей.

Напротив, когда рассматриваемый товар не имеет особого отношения к делу — они не так хорошо знакомы с товаром, поскольку покупают для друга, — обработка происходит с помощью периферийного пути убеждения. Потребитель будет склонен полагаться на квалифицированные отзывы и обходить стороной мелкий шрифт.

В конце концов, успешное убеждение зависит от контекста, например, от знания аудитории, и мессенджеры могут целенаправленно применять эти знания для выгодного продвижения своих товаров и услуг.

Пути убеждения

Убеждение – это процесс изменения нашего отношения к чему-либо на основе какого-либо общения. Большая часть убеждения, которые мы испытываем, исходит от внешних сил. Как люди убеждают других изменить свои взгляды, убеждения и поведение? Какие сообщения вы получаете, чтобы убедить вас изменить свои взгляды, убеждения и поведение?

Йельский подход к изменению отношения

Тема убеждения является одной из наиболее широко исследованных областей социальной психологии (Fiske et al., 2010). Во время Второй мировой войны Карл Ховланд тщательно исследовал методы убеждения для армии США. После войны Ховланд продолжил свои исследования убеждения в Йельском университете. Результатом этой работы стала модель, названная подходом Йельского университета к изменению отношения, которая описывает условия, при которых люди склонны менять свои взгляды. Ховланд продемонстрировал, что определенные особенности источника убеждающего сообщения, содержание сообщения и характеристики аудитории будут влиять на убедительность сообщения (Ховланд, Янис и Келли, 1953).

К характеристикам источника убеждающего сообщения относятся доверие к говорящему (Hovland & Weiss, 1951) и физическая привлекательность говорящего (Eagly & Chaiken, 1975; Petty, Wegener, & Fabrigar, 1997). Таким образом, докладчики, которые заслуживают доверия или имеют опыт в теме, и которые считаются заслуживающими доверия, более убедительны, чем менее заслуживающие доверия ораторы. Точно так же более привлекательные ораторы более убедительны, чем менее привлекательные ораторы. Использование известных актеров и спортсменов для рекламы продукции на телевидении и в печатных изданиях опирается на этот принцип. Однако непосредственное и долгосрочное воздействие убеждения также зависит от доверия к посланнику (Kumkale & Albarracín, 2004).

Особенности самого сообщения, влияющие на убеждение, включают в себя тонкость (качество быть важным, но не очевидным; Petty & Cacioppo, 1984; Walster & Festinger, 1962); односторонность (то есть наличие более одной стороны; Crowley & Hoyer, 1994; Igou & Bless, 2003; Lumsdaine & Janis, 1953); выбор времени (Haugtvedt & Wegener, 1994; Miller & Campbell, 1959), и представлены ли обе стороны. Более тонкие сообщения более убедительны, чем прямые сообщения. Аргументы, которые возникают первыми, например, в дебатах, имеют большее влияние, если сообщения даются друг за другом. Однако, если после первого сообщения происходит задержка и до того, как аудитория должна принять решение, последнее представленное сообщение будет иметь тенденцию быть более убедительным (Miller & Campbell, 1959).

Особенностями аудитории, влияющими на убеждение, являются внимание (Albarracín & Wyer, 2001; Festinger & Maccoby, 1964), интеллект, самооценка (Rhodes & Wood, 1992) и возраст (Krosnick & Alwin, 1989). Чтобы быть убежденными, зрители должны быть внимательны. Людей с более низким интеллектом легче убедить, чем людей с более высоким интеллектом; в то время как людей с умеренной самооценкой легче убедить, чем людей с более высокой или более низкой самооценкой (Rhodes & Wood, 1992). Наконец, молодые люди в возрасте 18–25 лет более поддаются убеждению, чем пожилые люди.

Проработка модели правдоподобия

Особенно популярной моделью, описывающей динамику убеждения, является модель правдоподобия убеждения (Petty & Cacioppo, 1984). Модель  вероятности разработки учитывает переменные подхода к изменению отношения, то есть характеристики источника убеждающего сообщения, содержание сообщения и характеристики аудитории используются для определения того, когда произойдет изменение отношения. В соответствии с разработанной вероятностной моделью убеждения, существуют два основных маршрута, которые играют роль в донесении убеждающего сообщения: центральный и периферийный.

Центральный маршрут основан на логике и использует данные и факты, чтобы убедить людей в обоснованности аргумента. Например, автомобильная компания, стремящаяся убедить вас купить их модель, будет делать акцент на безопасности автомобиля и экономии топлива. Это прямой путь к убеждению, который фокусируется на качестве информации. Для того чтобы центральный способ убеждения был эффективным в изменении взглядов, мыслей и поведения, аргумент должен быть сильным и, в случае успеха, приведет к долгосрочному изменению отношения.

Центральный путь убеждения работает лучше всего, когда объект убеждения, или аудитория, является аналитическим и готов участвовать в обработке информации. С точки зрения рекламодателя, какие продукты лучше всего продавать, используя центральный путь убеждения? На какую аудиторию с наибольшей вероятностью повлияет покупка продукта? Одним из примеров является покупка компьютера. Вполне вероятно, например, что на владельцев малого бизнеса может особенно повлиять акцент на качестве компьютера и его функциях, таких как скорость обработки и объем памяти.

Периферический маршрут — это косвенный маршрут, который использует периферийные сигналы для ассоциации позитивности с сообщением (Petty & Cacioppo, 1984). Вместо того, чтобы сосредотачиваться на фактах и качестве продукта, периферийный путь опирается на ассоциации с положительными характеристиками, такими как положительные эмоции и одобрение знаменитостей. Например, реклама спортивной обуви популярным спортсменом является распространенным методом, используемым для поощрения молодых людей к покупке обуви. Этот путь к изменению отношения не требует больших усилий или обработки информации. Этот метод убеждения может способствовать позитивному отношению к сообщению или продукту, но обычно он приводит к менее постоянным изменениям отношения или поведения. Аудитории не нужно быть аналитической или мотивированной для обработки сообщения. На самом деле, периферийный путь к убеждению может быть даже не замечен аудиторией, например, в стратегии продакт-плейсмента. Продакт-плейсмент относится к размещению продукта с четким названием бренда или фирменным стилем в телешоу или фильме для продвижения продукта (Gupta & Lord, 1998). Например, в одном из сезонов реалити-шоу American Idol на видном месте было показано, как жюри пьет из чашек с логотипом Coca-Cola. Какие еще продукты лучше всего продавать, используя периферийный путь убеждения? Другой пример — одежда: розничный продавец может сосредоточиться на знаменитостях, которые носят одежду того же стиля.

 

Этот текст адаптирован из <a href="https://cnx.org/contents/Sr8Ev5Og@10.16:MBKbyrYC@13/12-3-Attitudes-and-Persuasion" target="_blank">OpenStax, Психология. OpenStax CNX.</a>

Убеждение – это процесс изменения нашего отношения к чему-либо на основе какого-либо общения. Большая часть убеждения, которое мы испытываем, исходит от...

Education

JoVE Core

Social Psychology

Социальная психология

Foundations of Social Psychology

Основы социальной психологии

Attitudes and Persuasion

Установки и убеждение

KEY TERMS AND CONCEPTS

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

central and peripheral persuasion paths

Persuasion changes attitudes, beliefs, and behaviors through communication. People often meet persuasion from outside sources in everyday life. The topic has been studied closely in social psychology, especially through Carl Hovland’s work during World War II and later at Yale University. His work led to the Yale attitude change approach, which explains when people are likely to change their attitudes.

The Yale attitude change approach shows that persuasion depends on the source, the message, and the audience. A speaker’s credibility matters because experts and trustworthy people are usually more persuasive. Physical attractiveness can also increase persuasion, which is why ads often use famous actors and athletes. The effect can differ in the short term and the long term, and the messenger’s credibility helps shape both.

Message features also affect how persuasive a message is. Subtle messages are often more persuasive than direct ones. Sidedness matters too, which means whether one side or both sides of an issue are presented. Timing can matter as well. In debates, the first message may matter more when messages come one after another, but after a delay the last message often becomes more persuasive.

Audience traits shape persuasion too. People must pay attention before they can be persuaded. Intelligence, self-esteem, and age also play a role. People with lower intelligence are often easier to persuade than people with higher intelligence. People with moderate self-esteem are often more persuadable than people with very high or very low self-esteem. Younger adults ages 18 to 25 are also more persuadable than older adults.

The elaboration likelihood model of persuasion explains two main routes for attitude change: central and peripheral. The central route is logic driven and uses facts and data to support an argument. It works best when the message is strong and the audience is analytical and willing to think through the information. A car ad that focuses on safety features and fuel economy is one example, and a computer ad aimed at small business owners may stress processing speed and memory capacity.

The peripheral route uses indirect cues instead of detailed facts. It links the message to positive feelings, such as through celebrity endorsement or attractive images. A popular athlete advertising athletic shoes is a common example. This route requires less effort and less information processing, so the audience does not need to be especially analytical or motivated. It can create positive feelings toward a product, but the change is usually less lasting. Product placement also uses this route by putting a clear brand name in a TV show or movie, such as Coca-Cola cups shown on American Idol judges. Clothing ads may also use celebrities wearing the same style.

Central and Peripheral Persuasion Paths

attitudes

Attitude Components in Everyday Life

Attitude is our evaluation of a person, an idea, or an object. People hold attitudes about many things. These can include products from the supermarket, people around the world, and political policies. Attitudes are usually favorable or unfavorable, meaning positive or negative. Attitudes also have three parts. The affective component is the feeling part. The behavioral component is the effect the attitude has on behavior. The cognitive component includes belief and knowledge. For example, a...

cognitive dissonance

Cognitive Dissonance and Self-Image

Cognitive dissonance is psychological discomfort that happens when a person holds two or more inconsistent thoughts, beliefs, attitudes, or behaviors. Social psychologists note that this conflict is especially likely to matter when it threatens a person's positive self-image. People often want to feel good about themselves, and a threat to self-esteem can shape what they do and what they believe. Psychologist Leon Festinger defined cognitive dissonance in 1957. His theory says that when...

routes of persuasion

Persuasion changes attitudes, beliefs, and behaviors through communication. People often meet persuasion from outside sources in everyday life. The topic has been studied closely in social psychology, especially through Carl Hovland’s work during World War II and later at Yale University. His work led to the Yale attitude change approach, which explains when people are likely to change their attitudes. The Yale attitude change approach shows that persuasion depends on the source, the message,...

persuasion strategies

How Small Requests Influence Bigger Yeses

Persuasion strategies can shape what people buy and how they think or act. Researchers have tested these methods in many settings, including sales and behavior change. Two well-known examples are the foot-in-the-door technique and the door-in-the-face technique. The foot-in-the-door technique starts with a small request. If someone agrees to that first request, they are more likely to agree to a larger request later. This works through consistency, which is the tendency to stay in line with...

social proof

Social Proof in Everyday Choices

Social proof is a persuasion tactic that shapes everyday choices through comparison and conformity. People often look at what others are doing and adjust their own actions to match the group. This response can happen quickly, especially when a behavior seems popular or widely accepted. A clear example comes from television laugh tracks. Fullery and Skeffington (1974) found that adding group laughter to material made people rate it as funnier, even when the content was not actually funny. In...

key terms and concepts

Learn how persuasion works through source, message, and audience factors, plus the central and peripheral routes used in ads and everyday influence.

Central and Peripheral Persuasion Paths | JoVE K12

JoVE Core Social Psychology offers a comprehensive learning experience on the principles of social behavior through concise, animated video lessons. The series explores key topics such as self-concept, social cognition, group dynamics, stereotypes, and relationships. It provides a structured foundation for understanding human behavior in social situations. Students gain insights into how individuals think, feel, and behave in social contexts while examining the psychological processes that influence interactions and judgments. By integrating theory with real-world applications, these lessons offer a clear and engaging approach to mastering essential concepts in social psychology.

social psychology

Biology

BIO.3

BIO.3.C

The Scientific Method

The scientific method is a detailed, empirical problem-solving process used by biologists and other scientists. This iterative approach involves ...

Scientific Laws and Theories

Scientific Laws

In science, a law is defined as a concise, verbal or mathematical, statement that summarizes a vast number of experimental observations. ...

Models, Theories, and Laws

Scientists frequently use models to help them comprehend a specific collection of phenomena. In physics, a model is a condensed version of a physical ...

/files/media/science-education/science-education-thumbs/14686.jpg

Develop explanations or propose solutions supported by data and models consistent with scientific ideas, principles, and theories as appropriate to the specialized topic of study;

112.51.c.3.A.

levels-of-communication-i-intrapersonal-interpersonal-and-small-group

Levels of Communication I: Intrapersonal, Interpersonal, and Small Group

Interpersonal communication focuses on the exchange of messages between two people.
We can participate in these relationships through verbal, nonverbal, ...

levels-of-communication-ii-organizational-public-and-group-dynamics

Levels of Communication II: Organizational, Public, and Group Dynamics

Effective communication is the foundation of a good organization. Communication is the lifeblood of an organization that connects the group with messages. ...

Communication

Sharing information, concepts, and emotions to foster mutual understanding is communication. The sender, recipient, and transaction must be considered in ...

Communicate explanations or solutions individually and collaboratively in a variety of settings and formats as appropriate to the specialized topic of study; and

112.51.c.3.B.

Realism in Experimentation

Source: Laboratories of Gary Lewandowski, Dave Strohmetz, and Natalie Ciarocco&#8212;Monmouth University

In an ideal world researchers would conduct ...

persuasion-motivational-factors-influencing-attitude-change

Persuasion: Motivational Factors Influencing Attitude Change

Source: William Brady &#38; Jay Van Bavel&#8212;New York University
Decades of social psychological research sought to understand a fundamental question ...

Persuasion is the process of changing our attitude toward something based on some kind of communication. Much of the persuasion we experience comes from ...

Reasoning

Reasoning involves transforming information into conclusions, which is essential for problem-solving, decision-making, and critical thinking.
Reasoning ...

Deductive Reasoning

Deductive reasoning, or deduction, is the type of logic used in hypothesis-based science. In deductive reasoning, the pattern of thinking moves in the ...

Inductive Reasoning

Inductive reasoning is a form of logical thinking that uses related observations to arrive at a general conclusion. It is uncertain and operates in ...

Engage respectfully in scientific argumentation using applied scientific explanations and empirical evidence as appropriate to the specialized topic of study

Scientific and engineering practices. The student develops evidence-based explanations and communicates findings, conclusions, or proposed solutions. The student is expected to:

Central and Peripheral Persuasion Paths

Description

Transcript

More videos by Standards