8.9: تأثيرات التأطير

المعلومات موجودة في كل مكان ويمكن أن يؤثر عرضها - مثل كيفية ووقت تقديم العناصر - على تصوراتنا وقراراتنا المحيطة بالمعلومات. يغطي هذا المفهوم الواسع تأثيرات التأطير - التأثيرات التي تحدث بسبب الطريقة التي يتم بها تأطير المعلومات في مظهرها ، سواء كانت مجرد ترتيب أو صياغة محددة للرسالة. دعونا نلقي نظرة على العديد من الطرق التي يمكن من خلالها لنسختين من شيء ما أن يقولان نفس الشيء بشكل موضوعي ، ومع ذلك فإننا نستجيب بطرق مختلفة بناء على صياغة السيناريو ومعاييرنا وعاداتنا.

تأطير التكافؤ

لا يتم إنشاء جميع الإطارات على قدم المساواة. وصف ليفين وزملاؤه ثلاثة أنواع مختلفة من التأطير عند تضمين المصطلحات الإيجابية والسلبية في المعلومات (ليفين ، شنايدر ، وغيث ، 1998). أحدهما يسمى تأطير الاختيار المحفوف بالمخاطر وتم تقديمه في البحث الأصلي بواسطة Tversky and Kahneman (1981). سلطوا الضوء على كيف يمكن للأفراد أن يكون لديهم تفضيل مختلف في إطار مختلف لنفس المشكلة. في هذه الحالة ، تم تقديم سيناريو معين لطلاب الجامعات. أعطي النصف (العدد = 152) الخيارين الأولين أدناه اللذين ينطويان على إنقاذ الأرواح (أي المكاسب الإيجابية والنفور من المخاطرة) والنصف الآخر (العدد = 155) أعطي الخيارين الأخيرين اللذين ينطويان على فقدان الأرواح (أي الخسائر السلبية والمخاطرة).

مقتبس من (Tversky & Kahneman، 1981):

المجموعة 1

إذا تم اعتماد البرنامج "أ"، إنقاذ 200 شخص.

إذا تم اعتماد البرنامج ب ، فهناك احتمال 1/3 لإنقاذ 600 شخص ، و 2/3 احتمال عدم إنقاذ أي شخص.

-----

المجموعة 2

إذا تم اعتماد البرنامج C ، فسوف يموت 400 شخص.

إذا تم اعتماد البرنامج D ، فهناك احتمال 1/3 أن يموت أحد ، و 2/3 احتمال أن يموت 600 شخص.

اختارت الأغلبية (72٪) في المجموعة الأولى البرنامج أ - وهو احتمال اليقين على المخاطر، حتى عندما تكون القيم المتوقعة متساوية. وفي المجموعة الثانية، اختارت الأغلبية (78٪) البرنامج دال. من المحتمل أن تكون الوفاة المؤكدة أقل قبولا ، لذلك اختار الطلاب المخاطرة ، مرة أخرى على الرغم من أن القيم المتوقعة متطابقة بشكل أساسي.

النوع الثاني من تأطير التكافؤ يسمى تأطير السمة. في هذه الحالة ، تكون سمة واحدة في سياق معين موضوع التلاعب. على سبيل المثال ، في متجر البقالة ، اختار حرفان منتج الشحن المرتبط بالإطار الموجب على الإطار السالب. من المرجح أنهم فسروا الرسالة الإيجابية على أنها عنصر أكثر جاذبية من بند يتم تسويقه بشكل سلبي ، على الرغم من أنهم يمتلكون قدرا مماثلا من الفعالية المحتملة. تم عرض مثل هذه الأمثلة في مجالات أخرى ، بما في ذلك خبراء الرعاية الصحية (McNeil، Pauker، Sox، & Tversky، 1982).

يشير النوع الثالث من تأطير التكافؤ - تأطير الهدف - إلى التركيز على هدف الحصول على نتيجة إيجابية أو مكاسب (إطار إيجابي) أو تجنب النتيجة السلبية أو الخسارة (الإطار السلبي). هذا النوع من التأثير شائع في دراسات التواصل المقنع ، حيث يكون الهدف هو فهم الإطار الذي سيكون له تأثير أكبر على تحقيق نفس النتيجة النهائية. على سبيل المثال ، في دراسة حول استخدام بطاقة الائتمان ، وجد أن العملاء أكثر تقبلا للرسائل التي تشدد على الخسائر الناجمة عن استخدام بطاقة الائتمان (بالنظر إلى أنهم سيدفعون رسوما إضافية إذا استخدموا البطاقة) مقارنة بالرسائل التي تصف المكاسب ، مثل الحصول على خصم ، من استخدامها (Ganzach & Karsahi ، 1995).  

تأطير الدوران

نوع آخر أكثر عمومية يسمى تأطير الدوران - تأثيرات التأطير التي تتضمن تغيير محتوى ما يتم تقديمه. في كثير من الأحيان ، يسلط تأطير الدوران الضوء على الميزة التنافسية للشركة أو مهمتها أو أجندتها السياسية (لاكوف ، 2004). سلط أحد الأمثلة في الفيديو الضوء على موقف غالبا ما يتم تقديمه عبر وسائل الإعلام المختلفة: قد يتم تصنيف نفس الشيء أو مجموعة الأشخاص بدلالات مختلفة. تؤثر هذه الرسائل على كيفية تفاعل الناس واتخاذ القرارات حول الكلمات التي تشير إلى جوانب معينة على جوانب أخرى. بالنظر إلى أن المصطلحات السلبية قد تجذب مزيدا من الاهتمام ولها تأثيرات نفسية وعصبية أعمق وأطول أمدا مقارنة بالصياغة الإيجابية ، يميل الناس إلى إيواء انطباعات نهائية تسمح للشر أن يفوق الخير (Baumeister et al. ، 2001; LeDoux، Romanski، & Xagoraris، 1989). بالإضافة إلى ذلك ، عندما يتم إعطاء الناس معلومات سلبية بدلا من المعلومات الإيجابية ، فإنهم يطلبون عموما معلومات أقل لاتخاذ قرارهم بثقة وسرعة (Yzerbyt & Lyons ، 1991).

التأطير الزمني

نفكر أيضا في الأفعال والأحداث ضمن إطار زمني - منظور لشيء ما يحدث خلال فترة زمنية معينة ، مثل الماضي أو اللحظة الحالية أو المستقبل ، وكذلك المسافة ، مثل القريب والبعيد (Fujita، Henderson، Eng، Trope، & Liberman، 2006). وفقا لتروب وليبرمان وزملاؤه، يمكن أن تتغير أحكام الأفراد وقراراتهم حول حدث معين اعتمادا على إطاره الزمني.

تأثيرات الطلب

الفئة الأخيرة من تأثيرات التأطير - تأثيرات الترتيب - هي أنقى أنواع ، مما يعني أن المعلومات المقدمة متطابقة تماما وأن ترتيب العرض يتغير فقط. أحد الأنواع هو تأثير الأسبقية - وهو تأثير ترتيب حيث يكون للمعلومات المقدمة أولا تأثير أكبر على الحكم من المعلومات التي يتم ترتيبها لاحقا. تشمل أمثلة هذا التأثير: الشخص الذي يريد أن يذهب أولا حتى يتم الحكم على أدائه بشكل أفضل من أولئك الذين يتابعون والمعلنين الذين يدفعون للتأكد من أن منتجهم هو العنصر الأول الذي يراه الناس. في المقابل ، في بعض الأحيان ، يتبادر إلى الذهن آخر شيء معروض بسهولة أكبر. تشير هذه الحالة إلى تأثير الحداثة - نوع آخر من تأثير الترتيب حيث يكون للمعلومات التي يتم تقديمها لاحقا تأثير أكبر من المعلومات المقدمة سابقا. إذا كنت متضاربا حول ما إذا كنت ستذهب أخيرا أو أولا ، فقد يكون هذا هو السبب. قد يتأثر شخص ما بالأداء الأخير بدلا من الأول!

قد يؤثر عرض المعلومات - كيف ومتى يتم تقديم العناصر - بشكل غير متناسب على تصورات الناس وقراراتهم.

على سبيل المثال ، في رحلة إلى محل البقالة ، تلاحظ امرأة العديد من الإعلانات في طريقها. على ما يبدو ، أثر الأول على أفكارها حول العروض اللاحقة لأنها تتجه نحو القسم الذي يروج للمنتج بشكل إيجابي.

في هذه الحالة ، تتأثر بتأثير الأسبقية - نوع واحد من تأثير النظام حيث يكون للمعلومات التي يتم تقديمها أولا تأثير أكبر على الحكم من المعلومات التي يتم ترتيبها لاحقا.

في أسفل الممر ، يلقي متسوق آخر نظرة على نفس إعلانات المتجر. يبدو أنه يركز على الإدخال الأخير ، ومن الواضح أنه نسي الإدخال السابق. نتيجة لذلك ، يصد ويتحرك بسرعة لتجنب شراء العنصر.

تسلط هذه الحالة الأخيرة الضوء على تأثير الحداثة - نوع آخر من تأثير الترتيب حيث يكون للمعلومات التي يتم تقديمها لاحقا تأثير أكبر من المعلومات المقدمة سابقا. بمعنى آخر ، من المرجح أن يتم تذكر المواد التي تمت مواجهتها مؤخرا.

يمكن أيضا تصنيف هذين التأثيرين على أنهما تأثيرات تأطير - التأثيرات التي تحدث بسبب الطريقة التي يتم بها تأطير المعلومات في مظهرها ، سواء كانت مجرد ترتيب أو صياغة محددة للرسالة.

على سبيل المثال ، عندما يقترب الاثنان من خط الخروج ، يمران بعلامات تجارية مختلفة من معززات بطارية الهاتف: أحدهما ينص على "يحتفظ بشحن 95٪!" بينما يقول الملصق الآخر ، "يفقد شحن 5٪".

هنا ، يصور الأول إطارا إيجابيا ، بينما يصف الأخير إطارا سلبيا. وبالتالي ، من المرجح أن يشتري المزيد من العملاء النسخة ذات الصياغة الإيجابية ، على الرغم من أن كلاهما يقول نفس الشيء بشكل أساسي!

يتناسب هذا المثال مع فئة معينة تسمى تأطير الدوران - تأثيرات التأطير التي تتضمن تغيير محتوى ما يتم تقديمه.

في مكان قريب ، يمكن العثور على مثال آخر في قسم الوسائط. تستخدم إحدى الصحف مصطلح "الأجانب غير الشرعيين" ، بينما العناوين الأخرى "العمال غير الشرعيين" للإشارة إلى نفس المجموعة من عمال المزارع. بشكل عام ، يمكن صياغة تأطير الدوران للتأثير عمدا على الانتباه ومدى قوة رد فعل الأشخاص واتخاذهم القرارات.

بعد تسجيل المغادرة ، تتلقى المرأة رسالة نصية: تذكرها صديقتها بأنها تطوعت لمجالسة الأطفال الليلة. في ذهنها ، تتساءل عما كانت تفكر فيه عندما قالت نعم.

بدت مساعدة صديق الأسبوع الماضي لطيفة كفكرة مجردة عندما بدا فعل الكرم بعيد المنال. الآن ، تقوم بمعالجة التفاصيل الملموسة للعرض ، وآخر شيء تريد القيام به هو طهي العشاء لمراهق صعب الإرضاء ، وتشجيعه على أداء واجباته المدرسية ، وإخباره بتنظيف أسنانه قبل النوم!

يسلط هذا المثال الأخير الضوء على أن التأطير الزمني - سواء حدث الموقف قريبا أو بعيدا في الوقت المناسب أو حتى المسافة - يؤثر أيضا على كيفية تفسير شخص ما للمناسبات.

في النهاية ، يكشف مفهوم التأطير كيف أن أحكام الناس عرضة للتغيير ، اعتمادا على عوامل مثل اللغة المحددة المستخدمة ، وترتيب معالجة المحتوى ، ومنظور الزمان والمكان.