إثارة العواطف
المصدر: ويليام برادي وجاي فان بافيل - جامعة نيويورك
لقد عرف علماء النفس منذ فترة طويلة أن الناس يتصرفون بشكل مختلف في الحالة المزاجية الجيدة مقابل الح…
1. توظيف المشاركين
- إجراء تحليل للقوة وتجنيد عدد كاف من المشاركين من مختلف الأعمار والجنس.
- تعيين المشاركين بشكل عشوائي في الظروف التجريبية وظروف التحكم.
2. جمع البيانات
- يجلس المشاركون في مقصورات فردية ، كل منها مزود بجهاز كمبيوتر وسماعات رأس.
- أخبر المشاركين أنهم سيكملون دراستين منفصلتين ويعطون المشاركين حزمتين من المواد ، واحدة لكل دراسة.
- في الحقيقة ، يتم استخدام الجزء الأول من الدراسة ( أي ، المواد الموجودة في الحزمة الأولى) للحث على المشاعر المرغوبة دون السماح للمشارك بمعرفة أن الدراستين المنفصلتين المفترضة مرتبطتان.
- معالجة المتغير المستقل الأول في هذا الوقت. يتم تعيين المشاركين بشكل عشوائي لأحد الشرطين التاليين:
- في حالة البيع ، امنحهم مجموعة قلم تمييز واطلب منهم استخدامها في الدراسة اللاحقة.
- في حالة الاختيار ، لا تمنحهم مجموعة تمييز.
- حث مشاعر محددة.
- اطلب من كل مشارك إكمال استبيان التقرير الذاتي المسمى جدول التأثير الإيجابي والسلبي ، والذي يقيم مشاعرهم الأساسية.
- يستخدم هذا المقياس الأساسي لضمان عدم عزوى المشاعر الموجودة مسبقا إلى التلاعب بالمشاعر.
- التلاعب بالمتغير المستقل الثاني باستخدام مقطع فيديو يهدف إلى إثارة المشاعر. قم بتعيين المشاركين بشكل عشوائي لمشاهدة واحد من ثلاثة مقاطع مدتها 4 دقائق.
- في حالة الحزن ، يشاهد المشاركون مشهدا مدته 4 دقائق من فيلم حزين (يتضمن وفاة معلم صبي).
- اطلب من المشاركين تخيل ما سيكون عليه الشعور إذا كانوا شخصيا في الموقف الموضح في المقطع وكتابة مشاعرهم.
- في حالة الاشمئزاز ، يشاهد المشاركون مشهدا مثيرا للاشمئزاز مدته 4 دقائق من فيلم (يتضمن رجلا يستخدم مرحاضا غير صحي).
- اطلب من المشاركين تخيل ما سيكون عليه الشعور إذا كانوا شخصيا في الموقف الموضح في المقطع وكتابة مشاعرهم.
- في الحالة المحايدة ، يشاهد المشاركون مشهدا مدته 4 دقائق من فيلم وثائقي عن الطبيعة (يتضمن أسماكا في الحاجز المرجاني العظيم).
- اطلب من المشاركين الكتابة ببساطة عن أنشطتهم اليومية.
- في حالة الحزن ، يشاهد المشاركون مشهدا مدته 4 دقائق من فيلم حزين (يتضمن وفاة معلم صبي).
- اطلب من كل مشارك إكمال استبيان التقرير الذاتي المسمى جدول التأثير الإيجابي والسلبي ، والذي يقيم مشاعرهم الأساسية.
- أخبر المشاركين أنه يتعين عليهم الآن إكمال الدراسة الثانية بعد ذلك وفتح الحزمة الثانية من التعليمات.
- يتم تقديم قائمة من 28 سعرا للمشاركين الذين تم تعيينهم مسبقا لشرط البيع ، تتراوح من 0.50 دولار إلى 14 دولارا ، ويطلب منهم الإشارة ، لكل سعر ، ما إذا كانوا يفضلون بيع مجموعة الهايلايتر أو الاحتفاظ بها.
- يتم عرض مجموعة أدوات التمييز للمشاركين في حالة الاختيار في هذا الوقت ثم يتم إعطاؤهم نفس القائمة المكونة من 28 سعرا مثل المشاركين في حالة البيع. يسألون عما إذا كانوا يفضلون إدراج مبلغ المال أو مجموعة أدوات تمييز.
- فحص التلاعب بتحريض العاطفة: تم تصميم هذا لإظهار أن العواطف قد تم التلاعب بها على النحو المنشود.
- قدم للمشاركين قائمة من 27 حالة عاطفية واطلب منهم الإشارة إلى ما إذا كانوا يشعرون بكل حالة عاطفية مدرجة على مقياس ، يتراوح من 0 (لا تختبر العاطفة على الإطلاق) إلى 8 (تجربة العاطفة بقوة أكبر من أي وقت مضى).
- من بين هذه الحالات العاطفية خمسة عناصر رئيسية تتعلق بالحزن ( على سبيل المثال ، أزرق ، محبط ، وحزين) والاشمئزاز ( على سبيل المثال ، الاشمئزاز والنفور).
- قدم للمشاركين قائمة من 27 حالة عاطفية واطلب منهم الإشارة إلى ما إذا كانوا يشعرون بكل حالة عاطفية مدرجة على مقياس ، يتراوح من 0 (لا تختبر العاطفة على الإطلاق) إلى 8 (تجربة العاطفة بقوة أكبر من أي وقت مضى).
- استخلاص المعلومات الكاملة للمشاركين.
3. تحليل البيانات
- افحص متوسط التكلفة التي سيبيع بها المشاركون مجموعة قلم التمييز الخاصة بهم (حالة البيع) أو اختر مجموعة قلم التمييز (شرط الاختيار).
- قارن هذه الوسائل لتلك الموجودة في كل حالة من ظروف العاطفة وقم بتحليلها باستخدام التناقضات المخططة 2 × 2 في ANOVA كما في الورقة الأصلية ، أو من الناحية المثالية ، باستخدام 2 × 3 ANOVA.
تسجيل الدخول أو للوصول إلى المحتوى الكامل. تعرّف على المزيد حول وصول مؤسستك إلى محتوى JoVE هنا
يتصرف الناس بشكل مختلف بناء على مزاجهم ، وكما اتضح ، يمتد هذا المبدأ إلى السوق الاستهلاكية ، حيث لا تكون القرارات المالية مجرد نتيجة لحسابات التكلفة والفائدة. عوامل أخرى - مثل العاطفة - تلعب دورا عند تقييم عناصر معينة.
على سبيل المثال ، بينما يقوم الفرد بالتسوق عبر الإنترنت لشراء أداة جديدة ، يتصل صديقه ويدخلون في مناقشة ساخنة. تؤدي حالة الغضب الناتجة إلى سلوك أكبر للبحث عن المخاطرة ، ويشتري عنصرا باهظ الثمن بشكل غير معقول.
يشعر زميله في السكن - كشاهد على المحنة - الآن بالخوف ، وفي هذه الحالة السلبية المختلفة من الخوف ، يكون أكثر غموضا بشأن المنتج ويعتقد على العكس من ذلك أنه مرتفع جدا بحيث لا يمكن شراؤه.
في مثل هذه الحالات ، يعرف الغضب والخوف باسم المشاعر العرضية التي يحملها المستهلكون معهم في المعاملات المالية المحتملة ولكنها لا علاقة لها بالمشتريات المحتملة في متناول اليد.
يوضح هذا الفيديو كيفية إثارة المشاعر العرضية - وتحديدا الاشمئزاز والحزن - واختبار تأثيراتها على الأفراد؟ التقييمات المالية للأشياء؟ فقط كم سيدفعون أو يريدون أن يدفعوا مقابل شيء ما.
تتكون هذه التجربة من جزأين: في المرحلة 1 ، يتم تعيين المشاركين إما لحالة البيع أو الاختيار ثم يشاهدون مقاطع الفيديو للحث على مشاعر معينة. في المرحلة 2 ، يسألون عن المبلغ الذي سيبيعون أو يشترون به شيئا معينا.
خلال المرحلة 1 ، يتم منح نصف المشاركين - أولئك الذين هم في حالة البيع - مجموعة قلم تمييز ويطلب منهم استخدامها في دراسة لاحقة. النصف الآخر في حالة الاختيار لا يستقبلها.
لقياس المشاعر الموجودة مسبقا ، يطلب من كل مشارك أولا إكمال استبيان تم الإبلاغ عنه ذاتيا - جدول التأثير الإيجابي والسلبي. بعد هذا التقييم الأساسي ، يتم تعيين المشاركين بشكل عشوائي لمشاهدة واحد من ثلاثة مقاطع فيديو مدتها 4 دقائق للحث على المشاعر.
في حالة الحزن ، المشهد المختار من فيلم محبط - فيلم ينطوي على موت شخصية مهمة. بالنسبة لمجموعة الاشمئزاز الثانية ، يتم تصوير موقف مثير للاشمئزاز ، مثل دخول غرفة غير صحية. أخيرا ، في الحالة المحايدة ، يتم عرض فيلم وثائقي عن الطبيعة.
خلال مرحلة الملاحظة هذه ، يطلب من المشاركين في المجموعات التجريبية - الحزن والاشمئزاز - تخيل ما سيكون عليه الشعور إذا كانوا شخصيا في الموقف الموضح في المقطع وكتابة مشاعرهم. يطلب من أولئك الموجودين في المجموعة الضابطة - مشاهدة الفيديو المحايد - الكتابة ببساطة عن أنشطتهم اليومية.
بالنسبة للمرحلة 2 ، يتم تقديم قائمة من 28 سعرا للمشاركين الذين تم تعيينهم في حالة البيع ، تتراوح من 0.50 دولار إلى 14 دولارا ، ويطلب منهم الإشارة ، في كل سعر ، إلى ما إذا كانوا يفضلون بيع مجموعة الهايلايتر أو الاحتفاظ بها.
يتم عرض العلامات على أولئك الذين هم في حالة الاختيار ثم يتم إعطاؤهم نفس القائمة المكونة من 28 سعرا. في هذه الحالة ، يتم سؤالهم عما إذا كانوا يفضلون إدراج مبلغ المال أو مجموعة قلم تمييز.
أخيرا ، لمعرفة ما إذا كانت المشاعر المتوقعة قد تم تحريضها ، يتم إعطاء المشاركين مرة أخرى قائمة بالحالات العاطفية ، بما في ذلك الأزرق ، والمحزن ، والحزين ، وكذلك الاشمئزاز والنفور. يطلب منهم تقييم ما إذا كانوا يشعرون بأي منهم على مقياس من 0 (لا يختبرون العاطفة على الإطلاق) إلى 8 (تجربة المشاعر بقوة أكبر من أي وقت مضى).
في هذه التجربة ، المتغير التابع هو متوسط التكلفة التي يبيع بها المشاركون مجموعة الهايلايتر الخاصة بهم أو يختارون شرائها. يتم حساب المتوسطات لكل عاطفة وشروط شراء / بيع.
بناء على العمل السابق ، يثير الاشمئزاز الحاجة إلى الطرد وتجنب الحصول على أي شيء جديد. لذلك ، من المتوقع أن يقوم المشاركون في هذه الحالة العاطفية بتخفيض أسعار البيع - بين أولئك الذين امتلكوا السلعة - وأسعار الشراء - لأولئك الذين لم يكن لديهم ملكية - بالنسبة للظروف المحايدة.
مثل هذه النتائج من شأنها أن تقضي على تأثير الوقف - ميل الناس إلى المبالغة في تقدير الأشياء التي يمتلكونها.
على العكس من ذلك ، فإن الحزن يثير الحاجة النفسية لتغيير ظروف المرء. وبالتالي ، يفترض أن الأفراد الذين يشعرون بالإحباط سيقلل من أسعار البيع للتخلص مما لديهم ، في حين أن الآخرين سيزيدون سعر الشراء للحصول على شيء جديد. في هذه الحالة ، يتم عكس تأثير الوقف.
قبل التجربة ، قم بإجراء تحليل للطاقة لتجنيد عدد كاف من المشاركين لهذا التصميم 3 × 2 بين الموضوعات.
بعد ذلك ، قم بترتيب حزمتين من المواد لكل فرد: في النموذج الأول ، أدخل استبيانا يسمى جدول التأثير الإيجابي والسلبي وورقة لتدوين أفكارهم. في الثانية ، أرفق مجموعة تمييز لأولئك الذين تم تعيينهم عشوائيا لحالة البيع ، وقائمة أسعار ، ومسح آخر حول الحالات العاطفية.
للبدء ، اصطحب أحد المشاركين إلى غرفة الاختبار بالقرب من جهاز كمبيوتر وسماعات رأس. أبلغهم أنهم سيكملون دراستين منفصلتين ، ويوزعون المواد لكليهما.
الآن ، اطلب من المشاركين فتح مظاريفهم. لاحظ أن أولئك الذين تم تعيينهم عشوائيا لحالة البيع قد تم إعطاؤهم مجموعة تمييز لاستخدامها في الدراسة الثانية ، في حين أن أولئك الذين هم في حالة الاختيار لم يتم تزويدهم بواحدة.
كتقييم ذاتي أساسي ، اطلب من كل مشارك ملء استبيان جدول التأثير الإيجابي والسلبي. بعد اكتمال النموذج ، قم بتشغيل واحد من ثلاثة مقاطع فيديو مدتها 4 دقائق.
بالنسبة للمشاركين الذين يشاهدون مقاطع الحزن أو الاشمئزاز ، اطلب منهم تخيل ما سيكون عليه الشعور إذا كانوا شخصيا في الموقف الموضح في المقطع وكتابة مشاعرهم. بالنسبة لأولئك الذين يشاهدون المقطع المحايد ، ما عليك سوى اجعلهم يكتبون عن أنشطتهم اليومية.
لبدء المرحلة الثانية ، اطلب من المشاركين استرداد قائمة من 28 مبلغا سعريا ، تتراوح من 0.50 سنت إلى 14 دولارا.
بالنسبة لأولئك المعينين لحالة البيع ، اطلب منهم الإشارة ، لكل سعر ، ما إذا كانوا يفضلون بيع مجموعة الهايلايتر أو الاحتفاظ بها. من ناحية أخرى ، بالنسبة لأولئك الذين هم في حالة الاختيار ، اطلب منهم تحديد ما إذا كانوا يفضلون الحصول على المبلغ المدرج من المال أو مجموعة قلم تمييز.
بعد ذلك ، وجه كل مشارك لإكمال القائمة النهائية للحالات العاطفية ، حيث يجب أن يعلقوا على ما إذا كانوا قد عانوا من المشاعر المدرجة على مقياس من 0 إلى 8 أم لا. في الختام ، استأخر لهم معلومات حول تفاصيل الدراسة.
لتصور البيانات ، ارسم متوسط التكلفة التي سيبيع بها المشاركون مجموعة قلم التمييز الخاصة بهم أو يختارون الحصول عليها عبر التلاعبات العاطفية الثلاثة المحايدة والاشمئزاز والحزن.
بالمقارنة مع الظروف المحايدة ، عندما تم إحداث الحزن ، أبلغ المشاركون في حالة البيع عن انخفاض الأسعار ، لكن أولئك الموجودين في مجموعة الاختيار أبلغوا عن زيادة المبالغ.
وهكذا ، تم عكس تأثير الوقف ، مما يشير إلى أن الحزن يثير التغيير - حيث يقلل الأفراد من قيمة الأشياء التي يمتلكونها وسيدفعون أكثر لامتلاك شيء جديد.
ومع ذلك ، بالنسبة للضوابط المحايدة ، أشار المشاركون الناجمون عن الاشمئزاز إلى انخفاض الأسعار في كل من ظروف البيع والاختيار. في هذه الحالة ، تم القضاء على تأثير الوقف ، مما يعني أن الاشمئزاز يستحضر الحاجة إلى طرد أو الحصول على أي أشياء جديدة. بشكل جماعي ، على الرغم من أن كلا العاطفتين كانت سلبية ، إلا أنهما أثارت قرارات اقتصادية مختلفة.
الآن بعد أن أصبحت على دراية بكيفية تحفيز المشاعر في بيئة تجريبية ، دعنا نلقي نظرة على الآثار المترتبة على التسويق والإعلان وكيف يمكن للشركات تغيير ما نقدره.
إذا كان الناس على استعداد لإنفاق المزيد على عنصر ما عندما يشعرون بالإحباط ، للأسف ، يمكن للبائع أن يفلت من دفع سلع أعلى سعرا في مثل هذه المواقف. في المقابل ، يكون الناس أقل استعدادا لإنفاق الأموال عندما يشعرون بالاشمئزاز. وبالتالي ، يجب على المسوقين تجنب إثارة هذه المشاعر لدى المشترين.
علاوة على ذلك ، تشتهر الشركات بضخ روائح لا تقاوم في الهواء. يهدف هذا المناورة القوية إلى إثارة مشاعر ممتعة بسرعة ، والتي تجذب الأطفال والكبار على حد سواء لشراء سلع لم يكن لديهم نية لشرائها قبل اكتشاف الروائح التي لا تقاوم.
لقد شاهدت للتو فيديو JoVE حول إثارة المشاعر. الآن يجب أن يكون لديك فهم جيد لكيفية تصميم تجربة وإجرائها وتحليلها لدراسة كيفية تأثير المشاعر العرضية المحددة على تقييم الكائن ، وكذلك كيف يمكن تطبيق الحالات العاطفية على الإعلان والتسويق.
شكرا للمشاهدة!
View the full transcript and gain access to JoVE Science Education videos
Q1: What are incidental emotions and how do they affect consumer behavior?
Incidental emotions are feelings that consumers carry into financial transactions but are unrelated to the purchases themselves. For example, anger from a personal argument can trigger risk-seeking behavior, leading someone to buy overpriced items, while fear induces conservative choices. These emotions significantly influence buying and selling decisions even though they stem from external events.
Q2: How does disgust influence people's willingness to buy or sell objects?
Disgust evokes a need to expel and avoid acquiring anything new. In experiments, participants experiencing disgust reduced both selling prices for items they owned and buying prices for new items compared to neutral conditions. This emotional state eliminates the endowment effect, the tendency to overvalue objects simply because one owns them.
Q3: What is the endowment effect and how does sadness reverse it?
The endowment effect is the tendency for people to overvalue objects they own. Sadness reverses this by triggering a psychological need to change one's circumstances. Sad participants decreased selling prices to rid themselves of possessions while increasing buying prices to acquire new items, demonstrating that emotional states fundamentally alter how people value objects.
Q4: How do researchers induce specific emotions in laboratory experiments?
Researchers use video clips to induce targeted emotions. Depressing movie scenes trigger sadness, unsanitary room scenarios evoke disgust, and nature documentaries serve as neutral controls. Participants are asked to imagine themselves in these situations and write down their feelings, creating a common laboratory technique for generating specific emotional states reliably.
Q5: What is the Positive and Negative Affect Schedule and why is it used?
The Positive and Negative Affect Schedule is a self-reported questionnaire measuring baseline emotional states before experimental manipulation. Researchers administer it at the beginning of studies to establish pre-existing feelings, then repeat it after emotion induction to verify that the intended emotions were successfully triggered in participants.
Q6: How can understanding emotional influences on valuation help marketers?
Marketers can strategically use emotions to influence purchasing decisions. Since sadness increases buying prices, salespeople might promote higher-priced goods to sad customers. Conversely, disgust reduces spending, so marketers should avoid triggering this emotion. Pleasant scents deliberately pumped into stores trigger positive emotions that lure unplanned purchases, demonstrating how persuasion motivational factors influencing attitude change shape consumer behavior.
Q7: What experimental design compares how different emotions affect buying versus selling decisions?
A 3 x 2 between-subjects design tests three emotional conditions (sadness, disgust, neutral) across two transaction types (selling or choice). Participants in the selling condition own a highlighter set and indicate prices at which they'd sell it. Those in the choice condition decide between money and the item. This design reveals how emotions differently impact ownership valuations.