الإقناع: العوامل التحفيزية التي تؤثر على تغيير المواقف

تعتمد كيفية إقناع شخص ما بتغيير موقفه تجاه شخص أو فكرة أو كائن آخر على عدد من العوامل الرئيسية ، بما في ذلك مصدر الرسالة ومحتواها.

على سبيل المثال ، عادة ما تكون المصادر الخبيرة ذات الحجج السليمة أكثر إقناعا – من المرجح أن يشتري الناس الرسالة. على وجه الخصوص ، تساعد هذه المعلومات في الإقناع عندما يكون الأفراد متحمسين لإيلاء اهتمام وثيق ومعالجة التفاصيل على مستوى أعلى من التفكير ، يعرف باسم التفصيل العالي.

ومع ذلك ، في بعض الأحيان لا يكون لدى الناس الدافع للتفكير بعناية في القضايا المطروحة ، خاصة إذا كانت التفاصيل غير ذات صلة شخصية. في هذه الحالة ، لا يعالجون التواصل بنفس الطريقة – فجهدهم العقلي منخفض. مع هذا الحد الأدنى من التفصيل ، يمكن للبخلاء المعرفي الاعتماد على الانطباعات العامة أكثر من الحجج المصممة جيدا للإقناع.

توضح هذه الأمثلة طرقا مختلفة لمعالجة المحفزات – مركزيا وهامشيا – ونتائجها على تغيير الموقف ، والذي يشكل أساس نموذج احتمالية التفصيل للإقناع.

يوضح هذا الفيديو الأساليب التجريبية الأصلية التي طورها ريتشارد بيتي وجون كاسيوبو وزملاؤه للتحقيق في نجاح الرسائل المقنعة في ظل ظروف تحفيزية مختلفة.

في هذه التجربة ، يعتقد المشاركون أنهم يقيمون جودة الصوت للحجج المسجلة ، في حين أن هذه في الواقع مهمة تغطية ، حيث يتم التلاعب بهم بتسجيلات تختلف في مقدارها من الأهمية التحفيزية ومحتوى الحجة وخبرة المصدر.

بالنسبة للعامل الأول – الأهمية التحفيزية – يتم إخبار المشاركين إما أن تغيير السياسة سيؤثر عليهم قريبا ، مما يشكل مشاركة عالية ، أو أنه لن يتم إجراؤه لبعض الوقت – وهو ذو أهمية منخفضة.

للتلاعب بالعامل الثاني ، قوة الحجة ، ينقسم المشاركون أيضا إلى سماع رسالة قوية – رسالة تتضمن البيانات والإحصاءات – أو رسالة ضعيفة ، محتوى يستند إلى الآراء الشخصية والأدلة القصصية.

أخيرا ، بالنسبة للمتغير الثالث – مستوى الخبرة – يتم إخبار المشاركين أن الرسالة تم إنشاؤها من قبل متخصصين جامعيين موهوبين للغاية – مصادر خبراء – أو أعدها طالب مدرسة ثانوية محلي – غير خبراء.

بعد الاستماع إلى البيانات المسجلة ، يطلب من المشاركين تقييم مدى موافقتهم على تنفيذ السياسة على مقياس من 1 ، لا توافق ، إلى 11 – موافق تماما. ثم يتم توحيد الردود وتشكيل المتغير التابع – درجات موقف ما بعد الاتصال.

بالنظر إلى عدد العوامل المعنية ، يفترض أن المشاركين الذين يسمعون حججا قوية من مصادر الخبراء سيظهرون اتفاقا أكبر مع الرسائل من أولئك الذين يستمعون إلى الحجج الضعيفة من غير الخبراء.

ومع ذلك ، بالنظر إلى التفاعل المحتمل مع الأهمية التحفيزية ، قد يتأثر الإقناع بشكل تفاضلي ، اعتمادا على مستوى المشاركة. وبالتالي ، لكي تكون الرسائل مقنعة ، يجب اعتبار سياقها التحفيزي قوة مؤثرة على الإقناع.

قبل البدء في التجربة ، قم بإجراء تحليل للطاقة لتحديد العدد المناسب من المشاركين المطلوبين لهذا التصميم العاملي 2 × 2 × 2. للبدء ، تحية كل واحد في المختبر واشرح قصة الغلاف: أنهم سيقومون بتقييم جودة التسجيلات الصوتية على تغيير السياسة الأكاديمية المقترح.

أولا، تقسيم المشاركين بناء على عامل الملاءمة: بالنسبة لأولئك الذين تم تعيينهم عشوائيا على صلة عالية، قل: “سيتم تنفيذ تغيير السياسة الذي أنت على وشك سماعه في العام المقبل.” وإلى المجموعة منخفضة الصلة: “سيتم إدخال تغيير السياسة الذي أنت على وشك سماعه في غضون 10 سنوات”.

بعد ذلك ، لتقييم تأثير قوة الحجة ، قم بتقسيم المشاركين إلى أولئك الذين سيسمعون إما قضية قوية تستند إلى الحقائق أو قضية ضعيفة تتمحور حول الحكايات.

بالنسبة للعامل الأخير لخبرة المصدر ، أبلغ بعض المشاركين بأن التسجيل تم إنشاؤه بواسطة خبير في جامعة مرموقة والباقي أنه تم تأليفه من قبل طلاب المدارس الثانوية المحلية غير الخبراء.

الآن اطلب منهم وضع سماعات الرأس وبدء التسجيلات الصوتية: “في السياسة الجديدة ، يطلب من كبار السن إجراء اختبار شامل للتخرج. أدت السياسة إلى درجات إنجاز موحدة أكبر عند تنفيذها في جامعات أخرى.” و “في السياسة الجديدة ، يطلب من كبار السن إجراء اختبار شامل للتخرج. أجرى أحد أصدقاء المؤلفين الاختبار الذي تفرضه السياسة ولديه الآن منصب أكاديمي مرموق “.

عند انتهاء التسجيلات ، ارجع مع الاستبيانات. اطلب من كل مشارك تقييم مدى موافقته على تغيير السياسة على مقياس من 11 نقطة من معارض بشدة إلى مؤيد بشدة.

للحفاظ على قصة الغلاف لتقييم جودة التسجيلات ، اطلب أيضا من المشاركين تقييم جودة صوت المتحدث وجودة التسليم ومستوى الحماس.

أخيرا ، استخلاص المعلومات من المشاركين واشكرهم على المشاركة في الدراسة.

لتصور البيانات ، ارسم متوسط مقياس الاتفاق – مواقف ما بعد الاتصال – أولا مقارنة قوة الحجة بمستويات الأهمية التحفيزية.

استنادا إلى ANOVA الإجمالي 2 × 2 × 2 ، كان هناك تأثير رئيسي للقوة ، حيث أدت البيانات القوية إلى اتفاق أكبر من العبارات الضعيفة. علاوة على ذلك ، كان هناك تأثير تفاعلي: عندما كان المشاركون في المجموعة عالية الصلة ، كان تأثير جودة الحجة أقوى من أولئك الذين كانوا في المجموعة منخفضة الصلة.

بالإضافة إلى ذلك ، قم برسم متوسط القيم لأولئك الذين تعرضوا لمستويات مختلفة من الخبرة والأهمية التحفيزية. في هذه الحالة ، كان هناك تأثير رئيسي للمصدر، مع اتفاق أكبر عندما يكون مستوى الخبرة مرتفعا مقابل منخفضا.

هنا ، كان تأثير التفاعل معاكسا: بالنسبة للمشاركين في المجموعة منخفضة الأهمية ، كان تأثير الخبرة عالية المصدر أكبر من أولئك الذين هم في حالة عالية الأهمية. توضح هذه النتائج معا طرقا مختلفة للإقناع الناجح.

الآن بعد أن أصبحت على دراية بالعوامل التي تؤدي إلى الإقناع ، دعنا نلقي نظرة على كيفية تطبيق الباحثين للنموذج للتأثير على المنتجات التسويقية وحتى حملات الصحة العامة.

يمكن للشركات استخدام نموذج احتمالية التفصيل للإقناع لتعظيم تسويقها للجماهير المستهدفة. على سبيل المثال ، إذا كنت تحاول بيع لعبة فيديو ، فيجب أن تتضمن الإعلانات الموجهة إلى الأولاد المراهقين ذوي الصلة العالية بيانا قويا يحتوي على إحصائيات تفيد بأن الجميع يلعبونها.

في حين أن النشرات الإعلانية التي تحاول إقناع الآباء بأنهم لا يلعبون – والتي تعتبر منخفضة الصلة – لشرائها لأطفالهم يجب أن يكون لها مصادر موثوقة وخبراء مثل اللاعب المحترف تؤيد المنتج.

يمكن للسياسيين أيضا استخدام النموذج لتعزيز إقناع خطاباتهم. عندما تكون السياسات ذات صلة مباشرة بحشدهم ، مثل مناقشة حقوق رعاية الأطفال مع حشد من الأمهات الحوامل ، يجب على السياسيين استخدام حجج عالية الجودة بدلا من الحكايات.

في المقابل ، إذا كان الحشد أقل اهتماما ، كما هو الحال في مناقشة سياسات التقاعد لمجموعة من الطلاب الشباب ، فيجب أن يبدو السياسي خبيرا بدلا من صياغة حجة جيدة.

أخيرا ، يمكن أيضا استخدام النتائج لتغيير مواقف الناس حول الرعاية الصحية. على سبيل المثال ، إذا كانت حملة حول ارتفاع ضغط الدم تستهدف مجتمعات الأمريكيين من أصل أفريقي ذات صلة عالية ومنخفضة الدخل حيث تكون المعدلات مرتفعة ، فإن الحجة التي تدعمها البيانات والحقائق تكون أكثر أهمية من التأكيد على مصدر إعلان الخدمة العامة.

لقد شاهدت للتو فيديو JoVE حول نجاح الرسائل المقنعة في ظل ظروف متنوعة. الآن يجب أن يكون لديك فهم جيد لكيفية تصميم وتنفيذ تجربة مع التلاعب بالدافع ، وقوة الحجة ، وخبرة المصدر ، وكيفية تحليل النتائج وتقييمها ، وكذلك كيفية تطبيق المبادئ على عدد من مواقف العالم الحقيقي.

شكرا للمشاهدة!