前景理论

“前景理论”由丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）自20世纪70年代起提出，用于描述人们在心理上如何评估货币价值。

一方面，任何货币单位——如美元——都具有 目标 由市场决定的价值。如果一个人准备出国旅行并兑换货币，这种客观价值将决定其五十美元可兑换到多少欧元。

然而，货币也可能具有 主观的心理价值，即个人基于多种不同因素（包括其考虑购买的商品金额以及可能的相对节省金额）所“赋予”该商品的价值。

举例来说，一个人可能愿意多行驶一英里以节省每加仑汽油两美元的费用，但却不会为了在一辆价值20,000美元的新车上节省同样数额的钱而多跑同样的距离。因此，两美元有时值得多行驶一英里，但并非在所有情况下都如此。

最初基于调查数据提出的前景理论为研究人员提供了一个预测个体行为的模型 主观的 感知 目的 经济收益或损失

在本视频中，您将学习如何设计用于研究前景理论的调查问题，如何以问卷反馈的形式收集和分析参与者数据，以及这些方法如何帮助我们理解人们对货币心理价值的评估。

在本实验中，参与者需完成一份调查问卷，其中包含与赌博相关的问题——即一些理论事件，在这些事件中，他们可能损失或获得一定金额的钱。

在涉及收益的问题中，会向参与者呈现一种情景，即他们已经在抽奖中获得了奖金，例如五美元。

参与者必须在两个选项中做出选择：要么保留全部金额，要么选择冒险以获得赢得更高金额的机会。

同样，当参与者面对一个损失类问题时，他们必须在偿还债务和承担更大损失以换取免除债务的机会之间进行选择。

这里的技巧在于，问题的两个选项具有相同的期望值——即在多次试验中获得或损失的平均金额——该值已考虑了赢或输的概率。

正是这些数值的呈现方式——以“确定事件”或“风险事件”（成功概率较低）的形式呈现——使得人们能够评估货币的主观心理价值。

参与者在调查中会面对多种此类问题，其中获得或损失的概率以及所涉实际金额各不相同。

此处的因变量是货币的主观价值，通过计算选择某一特定选项回答问题的参与者所占百分比来确定。

根据卡尼曼（Kahneman）和特沃斯基（Tversky）此前的研究，预计参与者会高估货币损失的主观价值，尤其是小额损失，将其视为比其实际客观价值更高。

首先，设计一份包含约 20 个问题的问卷，并纳入涉及多种损失与获益情境的问题。

确保每个问题的两个选项具有相同的期望值，同时涵盖不同金额数值以及与之相关的不同概率风险。

在向参与者发放问卷前，准备一份封面页，附上知情同意说明，告知参与者他们可以自愿选择是否完成问卷，且所有回答将匿名处理。务必在封面页中包含供参与者签名以表示同意的签栏。

问卷定稿后，将其分发给 50 至 100 名随机选取的参与者。请注意，参与者可分组进行测试。给予他们 15 分钟时间完成 20 个问题。

参与者完成问卷后，统一回收问卷。

为分析数据，需针对每个问题计算选择各选项（A 或 B）的参与者所占的百分比。

比较参与者在相似问题中的偏好，例如涉及小额金钱损失或获得的问题。

注意，相较于同等金额的收益，更多参与者倾向于冒险以避免财务损失，这表明人们对金钱损失赋予了更高的主观价值。

同时注意，在收益情境下，参与者对大额金额进行冒险的可能性较低，表明其对金钱收益的主观价值可能因情境而下降。

现在，你已经了解了如何设计调查问卷以研究前景理论，接下来让我们看看实验心理学家如何利用该理论来探究决策行为的各个方面。

由于评估前景理论的调查涉及金钱的损失与收益，这些研究有助于我们理解赌博及赌博成瘾的心理基础。

重要的是，此类研究使科研人员能够将金钱损失带来的高主观价值与债务累积时仍持续赌博的倾向联系起来。

研究人员还可将前景理论调查的自动化变体与功能性磁共振成像等技术相结合，以识别“激活”的脑区。这有助于科学家确定参与者在不同情境下对金钱数额赋予主观价值的神经解剖学基础。

最后，前景理论还可用于制定新的营销策略，例如商店对低价商品提供感知上的折扣，消费者会对此类商品赋予较高的主观价值。

您刚刚观看了 JoVE 关于前景理论的视频。至此，您应该已经了解了如何设计调查问题以研究这一现象，如何收集和分析参与者的反应，以及如何将前景理论与赌博等人类行为联系起来。

此外，您还应理解前景理论如何关联货币的主观价值与客观价值，而这两者并不总是一致的。

感谢观看！