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Las personas se comportan de manera diferente según su estado de ánimo, y resulta que este principio se extiende al mercado de consumo, donde las decisiones financieras no son solo el resultado de cálculos de costo-beneficio; Otros factores, como la emoción, entran en juego a la hora de valorar determinados elementos.
Por ejemplo, mientras una persona está comprando en línea un nuevo instrumento, su amigo llama y se enzarzan en una acalorada discusión. El estado de ira resultante desencadena un mayor comportamiento de búsqueda de riesgos, y compra un artículo de precio irracionalmente alto.
Su compañero de cuarto, como testigo de la terrible experiencia, ahora siente miedo, y en este estado negativo de miedo, está más inseguro sobre el producto y, por el contrario, piensa que tiene un precio demasiado alto para comprarlo.
En tales casos, la ira y el miedo se conocen como emociones incidentales, sentimientos que los consumidores llevan consigo a las posibles transacciones financieras, pero que no están relacionados con las posibles compras en cuestión.
Este video demuestra cómo inducir emociones incidentales, específicamente disgusto y tristeza, y probar sus influencias en los individuos. Valoraciones financieras de los objetos: cuánto pagarían o querrían que se les pagara por algo.
Este experimento consta de dos partes: en la Fase 1, a los participantes se les asigna una condición de venta o de elección y luego ven videos para inducir emociones específicas. En la Fase 2, se les pregunta por cuánto venderían o comprarían un objeto en particular.
Durante la Fase 1, a la mitad de los participantes, los que están en condiciones de venta, se les proporciona un juego de rotuladores y se les indica que lo utilizarán en un estudio posterior. La otra mitad en la condición de elección no lo recibe.
Para medir los sentimientos preexistentes, primero se le pide a cada participante que complete un cuestionario autoinformado: el Programa de Afecto Positivo y Negativo. Después de esta evaluación de referencia, los participantes son asignados aleatoriamente a ver uno de tres videoclips de 4 minutos para inducir emociones.
En la condición de tristeza, la escena elegida es de una película deprimente, una que involucra la muerte de un personaje importante. Para el segundo grupo de repugnancia, se describe una situación que es repulsiva, como entrar en una habitación insalubre. Por último, en la condición neutra, se proyecta un documental sobre la naturaleza.
Durante esta fase de observación, se pide a los participantes de los grupos experimentales de tristeza y disgusto que imaginen cómo se sentirían si estuvieran personalmente en la situación que se muestra en el clip y que escriban sus sentimientos. A los del grupo de control, que ven el video neutral, se les indica que simplemente escriban sobre sus actividades diarias.
Para la Fase 2, a los participantes que fueron asignados a la condición de venta se les presenta una lista de 28 precios, que van desde $0.50 a $14, y se les pide que indiquen, a cada precio, si prefieren vender el juego de resaltadores o conservarlo.
A los que están en la condición de elección se les muestran los marcadores y luego se les da la misma lista de 28 precios. En este caso, se les pregunta si prefieren que se indique la cantidad de dinero o que se establezca el resaltador.
Finalmente, para ver si se indujeron las emociones esperadas, se les da a los participantes una vez más una lista de estados afectivos, que incluyen azul, desanimado y triste, así como disgustado y repugnante. Se les pide que califiquen si sienten alguno de ellos en una escala de 0 (no experimentan ninguna emoción en absoluto) a 8 (experimentan la emoción con más fuerza que nunca).
En este experimento, la variable dependiente es el costo promedio al que los participantes venderían su juego de resaltadores o elegirían comprarlo. Los promedios se calculan para cada emoción y condiciones de compra/venta.
A partir de trabajos previos, el asco evoca la necesidad de expulsar y evitar adquirir algo nuevo. Por lo tanto, se predice que los participantes en este estado emocional reducirán tanto los precios de venta -entre aquellos que poseían el artículo- como los precios de compra -para aquellos que no tenían propiedad- en relación con las condiciones neutrales.
Tales hallazgos eliminarían el efecto de dotación, la tendencia de las personas a sobrevalorar los objetos que poseen.
Por el contrario, la tristeza desencadena la necesidad psicológica de cambiar las propias circunstancias. Por lo tanto, se plantea la hipótesis de que los individuos que se sienten deprimidos disminuirán los precios de venta para deshacerse de lo que tienen, mientras que los demás aumentarán su precio de compra para adquirir algo nuevo. En este caso, el efecto de dotación se invierte.
Antes del experimento, realice un análisis de potencia para reclutar un número suficiente de participantes para este diseño de 3 x 2 entre sujetos.
Luego, organice dos paquetes de material para cada individuo: En el primero, inserte un cuestionario llamado Programa de Afecto Positivo y Negativo y una hoja para anotar sus pensamientos; En el segundo, adjunta un juego de rotuladores para los asignados aleatoriamente a la condición de venta, una lista de precios y otra encuesta sobre estados afectivos.
Para comenzar, acompañe a un participante a la sala de pruebas cerca de una computadora y auriculares. Infórmeles que van a completar dos estudios separados y entregue los materiales para ambos.
Ahora, indique a los participantes que abran sus sobres. Nótese que a los asignados aleatoriamente a la condición de venta se les dio un juego de resaltadores para usar en el segundo estudio, mientras que a los que estaban en la condición de elección no se les proporcionó uno.
Como autoevaluación de referencia, pida a cada participante que complete el cuestionario de Programa de Afecto Positivo y Negativo. Una vez completado el formulario, reproduzca uno de los tres clips de vídeo de 4 minutos.
Para los participantes que vean los clips de tristeza o disgusto, pídales que imaginen cómo se sentirían si estuvieran personalmente en la situación que se muestra en el clip y que escriban sus sentimientos. Para aquellos que ven el clip neutral, simplemente pídales que escriban sobre sus actividades diarias.
Para comenzar la segunda fase, pida a los participantes que recuperen la lista de 28 cantidades de precios, que van desde $0.50 centavos hasta $14.
Para aquellos asignados a la condición de venta, pídales que indiquen, para cada precio, si prefieren vender el juego de resaltadores o conservarlo. Por otro lado, para aquellos en la condición de elección, pídales que especifiquen si prefieren obtener la cantidad de dinero indicada o el juego de resaltadores.
A continuación, pida a cada participante que complete la lista final de estados afectivos, en la que deben comentar si han experimentado o no la emoción enumerada en una escala de 0 a 8. Para concluir, explíqueles los detalles del estudio.
Para visualizar los datos, trace el costo promedio al que los participantes venderían su juego de iluminadores o elegirían obtenerlo a través de las tres manipulaciones emocionales de neutral, disgusto y tristeza.
En comparación con las condiciones neutrales, cuando se indujo la tristeza, los participantes en la condición de venta informaron precios disminuidos, pero los del grupo de elección informaron cantidades más altas.
Por lo tanto, el efecto de dotación se invirtió, sugiriendo que la tristeza evoca un cambio, por lo que los individuos subestiman los objetos que poseen y pagarían más por poseer algo nuevo.
Sin embargo, en relación con los controles neutrales, los participantes inducidos por el disgusto indicaron precios reducidos tanto en las condiciones de venta como en las de elección. En este caso, se eliminó el efecto de dotación, lo que implica que el disgusto conjura la necesidad de expulsar o adquirir nuevos objetos. En conjunto, a pesar de que ambas emociones fueron negativas, desencadenaron diferentes decisiones económicas.
Ahora que está familiarizado con cómo inducir emociones en un entorno experimental, veamos las implicaciones para el marketing y la publicidad y cómo las empresas pueden alterar lo que valoramos.
Si las personas están dispuestas a gastar más en un artículo cuando se sienten deprimidas, lamentablemente, un vendedor podría salirse con la suya vendiendo productos de mayor precio en tales situaciones. Por el contrario, las personas están menos dispuestas a gastar dinero cuando están disgustadas. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben evitar inducir esta emoción en los compradores.
Además, las empresas son conocidas por bombear olores irresistibles en el aire. Esta poderosa maniobra está destinada a desencadenar rápidamente emociones agradables, que atraen a niños y adultos por igual a comprar artículos que no tenían intención de comprar antes de detectar los olores irresistibles.
Acabas de ver el vídeo de JoVE sobre cómo inducir emociones. Ahora deberías tener una buena comprensión de cómo diseñar, realizar y analizar un experimento para estudiar cómo los sentimientos incidentales específicos afectan la valoración de los objetos, así como cómo los estados emocionales se pueden aplicar a la publicidad y el marketing.
¡Gracias por mirar!
