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Fuente: William Brady & Jay Van Bavel, Universidad de Nueva York
Décadas de investigación psicológica social buscaban comprender una pregunta fundamental que impregna nuestra vida social como política, marketing y salud pública; ¿es decir, cómo son personas persuadidas a cambiar sus actitudes hacia una idea, persona u objeto? Trabajo tradicional encontró que existen factores claves que influyen en que la persuasión es acertada o no como la fuente del mensaje persuasivo ("fuente") y el contenido del argumento del mensaje ("contenido"). Por ejemplo, fuentes expertas y mensajes con argumentos sólidos son típicamente más persuasivos. Sin embargo, se llevaron a cabo más estudios, resultados contradictorios comenzaron a surgir en el campo: algunos estudios encontraron que fuentes de expertos y buenos argumentos no eran siempre para persuasión exitosa. En la década de 1980, psicólogos Richard Petty, John Cacioppo y sus colaboradores proponen un modelo para tener en cuenta los resultados mixtos en estudios sobre persuasión. 1 , 2 propone el modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión, que declaró esa persuasión se produce a través de dos rutas: una ruta central o una ruta periférica. Cuando se procesan los mensajes persuasivos a través de la ruta central, personas participan en el cuidado de pensar sobre los mensajes, y por lo tanto, el contenido (es decir, la calidad de la discusión) asuntos de persuasión exitosa. Sin embargo, cuando los mensajes se procesan vía periférica, la fuente (por ejemplo, una fuente de expertos) es más importante para la persuasión exitosa.
Si las personas son motivadas a prestar atención al asunto de mensaje, que tienden a procesar el mensaje mediante la ruta central, y así el contenido del mensaje es más importante. Por otro lado, cuando las personas no están motivadas a prestar atención a un asunto de mensaje, el mensaje es más probable que se procesan vía periférica y por lo tanto la fuente del mensaje es más importante. Inspirado por Petty, Cacioppo y Goldman, este video muestra cómo diseñar una tarea para probar diferentes rutas para la persuasión exitosa usando mensajes. 1
1. participante reclutamiento
2. recolección de datos
Cómo alguien puede ser persuadido para cambiar su actitud hacia otra persona, idea u objeto depende de una serie de factores claves, incluyendo la fuente y el contenido del mensaje.
Por ejemplo, fuentes de expertos con argumentos sólidos son típicamente más persuasivas — las personas son más propensos a comprar en el mensaje. En particular, dicha información ayuda a persuasión cuando los individuos están motivados a prestar mucha atención y procesar el información a un nivel superior de pensamiento, conocido como alta elaboración.
Sin embargo, a veces personas no son motivadas a pensar cuidadosamente acerca de los problemas, especialmente si los detalles no son personalmente relevantes. En este caso, no procesan de comunicación de la misma manera, el esfuerzo mental es bajo. Con tal elaboración mínima, avaros cognitivos pueden confiar más en impresiones generales que bien elaborados argumentos para la persuasión.
Estos ejemplos ilustran diferentes formas de procesamiento de estímulos, central y periférico y sus resultados sobre el cambio de actitud, que constituye la base del modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión.
Este video muestra los métodos experimentales originales desarrollados por Richard Petty, John Cacioppo y colegas para investigar el éxito de mensajes persuasivos en diferentes circunstancias motivacionales.
En este experimento, los participantes piensan que están evaluando la calidad del audio grabado argumentos, cuando en realidad es una tarea de cubierta, ya que son manipulados con grabaciones que varían en su cantidad de relevancia motivacional, argumento contenido y conocimientos de origen.
Para el primer factor: relevancia motivacional — los participantes tampoco se dijeron que un cambio de política les afectarán muy pronto, que constituye la alta participación, o que no se instituyó durante algún tiempo — de baja importancia.
Para manipular el segundo factor, la fuerza del argumento, los participantes se dividen en escuchar un mensaje fuerte, que incorpora datos y estadísticas, o un débil uno, contenido que se basa en opiniones personales y evidencia anecdótica.
Por último, para la tercera variable — nivel de conocimientos, los participantes se les dice que el mensaje ha sido generado por profesionales universitarios altamente dotado — fuentes de expertos — o preparado por un estudiante de la high School secundaria local — no expertos.
Después de escuchar las declaraciones grabadas, los participantes se les pide a la extensión de su acuerdo con la implementación de la política en una escala de 1, no está de acuerdo, a 11, totalmente de acuerdo. Las respuestas entonces son estandarizadas y forma la variable dependiente, puntajes de actitud post-comunicación.
Dado el número de factores involucrados, se presume que los participantes escuchar argumentos fuertes de fuentes expertos mostrarán mayor acuerdo con los mensajes que escuchando los débiles argumentos de no expertos.
Sin embargo, dada la potencial interacción con relevancia motivacional, podría ser el caso que persuasión está influenciado diferencialmente, dependiente en el nivel de participación. Así, para que los mensajes ser convincente, su contexto motivacional se debe considerar una fuerza influyente en la persuasión.
Antes de comenzar el experimento, realizar un análisis de poder para determinar el número apropiado de participantes requerido para este 2 x 2 x 2 diseño factorial. Para empezar, saludar a cada uno en el laboratorio y explicar la historia de la cubierta: que será evaluar la calidad de grabaciones de audio en un cambio académico propuesto.
En primer lugar, dividir los participantes basados en el factor de relevancia: para aquellos asignados al azar a relevancia alta dicen: "se implementará el cambio de política está a punto de escuchar acerca de próximo año." y al grupo de baja relevancia: "el cambio de política que está a punto de conocer a instituir en 10 años".
Entonces, para evaluar la influencia de la fuerza del argumento, además, dividir a los participantes en los que oirá un fuerte caso basado en hechos o una debilidad centrada en anécdotas.
El factor final de conocimientos de la fuente, a algunos participantes que la grabación fue generada por un experto en una prestigiosa Universidad y el resto que estaba compuesto por estudiantes de la escuela secundaria no.
Ahora instruirlos para poner los auriculares y comenzar las grabaciones de audio: "en la nueva política, las personas mayores deben tomar un examen completo para graduarse. La política condujo a la mayor puntuación de logros estandarizados cuando se implementa en otras universidades."y"en la nueva política, las personas mayores deben tomar un examen completo para graduarse. Un amigo de los autores tomaron el examen por la política y ahora tiene una posición prestigiosa académica."
Cuando las grabaciones, volver con cuestionarios. Tener cada participante tasa de cambio de la extensión de su acuerdo con la política en una escala de 11 puntos de fuertemente opuesto fuertemente a favor.
Para mantener la historia de la evaluación de la calidad de las grabaciones, también pida a los participantes para valorar la calidad de la voz del orador, la calidad de la entrega y el nivel de entusiasmo.
Finalmente, debrief participantes y darles las gracias por participar en el estudio.
Para visualizar los datos, trazar la medida promedio de acuerdo — las actitudes post-comunicación — primero comparar fuerza de argumento frente a los niveles de relevancia motivacional.
Basado en una total 2 x 2 x 2 ANOVA, hubo un efecto principal de la fuerza, donde fuertes declaraciones llevaron a mayor acuerdo de los débiles. Además, hubo un efecto de interacción: cuando los participantes estaban en el grupo de alta relevancia, el efecto de la calidad de la discusión era más fuerte que para aquellos que estaban en el grupo de baja importancia.
Además, el gráfico los valores promedio para personas expuestas a diferentes niveles de experiencia y relevancia motivacional. En este caso, se encontró un efecto principal de la fuente, con el mayor acuerdo cuando el nivel de conocimientos era alta versus baja.
Aquí, el efecto de interacción fue opuesto: para los participantes en el grupo de baja importancia, el efecto de la fuente de alta experiencia era mayor que el de ésos en la condición de alta relevancia. Juntos, estos resultados demuestran diferentes rutas para la persuasión exitosa.
Ahora que usted está familiarizado con los factores que conducen a la persuasión, echemos un vistazo a cómo los investigadores aplican el modelo de influencia comercialización de productos y campañas de salud pública aún.
Empresas pueden utilizar el modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión para maximizar su comercialización al público objetivo. Por ejemplo, si tratando de vender un juego de video, anuncios orientado altamente relevantes adolescentes deben incluir una declaración fuerte con estadísticas que todo el mundo está jugando.
Considerando que, tratando de convencer a los padres que no juegan de volantes — considerada baja relevancia — a comprar para sus hijos deben tener credibilidad y fuentes expertas como un pro-gamer avalan el producto.
Los políticos también pueden utilizar el modelo para mejorar la capacidad de convicción de sus discursos. Cuando las políticas son directamente relevantes para su público, como hablar de cuidado de los niños derechos con una multitud de mujeres embarazadas, los políticos deben usar argumentos de alta calidad en lugar de anécdotas.
En cambio, si la gente está menos interesada, como en una discusión de las políticas de retiro a un grupo de jóvenes estudiantes, el político debe verse como un experto en el lugar de elaboración de un argumento de calidad.
Por último, los resultados también pueden utilizarse para cambiar las actitudes de la gente sobre el cuidado de la salud. Por ejemplo, si una campaña sobre la hipertensión está apuntando muy relevantes, bajos ingresos de las comunidades afroamericanas donde las tasas son altas, un argumento que es apoyado por datos y hechos es más importante que haciendo hincapié en la fuente del anuncio de servicio público.
Sólo has visto video de Zeus en el éxito de mensajes persuasivos en variadas circunstancias. Ahora debe tener una buena comprensión de cómo diseñar y ejecutar un experimento con manipulaciones de la motivación, la fuerza del argumento y la experiencia de la fuente, cómo analizar y evaluar los resultados, así como aplicar los principios a un número de situaciones del mundo real.
¡Gracias por ver!
La forma en que se puede persuadir a alguien para que cambie su actitud hacia otra persona, idea u objeto depende de una serie de factores clave, incluida la fuente y el contenido del mensaje.
Por ejemplo, las fuentes expertas con argumentos sólidos suelen ser más persuasivas: es más probable que las personas compren el mensaje. En particular, dicha información ayuda a la persuasión cuando los individuos están motivados para prestar mucha atención y procesar los detalles a un nivel superior de pensamiento, conocido como alta elaboración.
Sin embargo, a veces las personas no están motivadas para pensar cuidadosamente en los problemas en cuestión, especialmente si los detalles no son personalmente relevantes. En este caso, no procesan la comunicación de la misma manera, su esfuerzo mental es bajo. Con una elaboración tan mínima, los avaros cognitivos pueden confiar más en impresiones generales que en argumentos bien elaborados para la persuasión.
Estos ejemplos ilustran diferentes formas de procesar los estímulos, central y periféricamente, y sus resultados en el cambio de actitud, que forma la base del Modelo de Probabilidad de Elaboración de la Persuasiones.
Este video muestra los métodos experimentales originales desarrollados por Richard Petty, John Cacioppo y sus colegas para investigar el éxito de los mensajes persuasivos en diferentes circunstancias motivacionales.
En este experimento, los participantes piensan que están evaluando la calidad de audio de los argumentos grabados, cuando en realidad se trata de una tarea encubierta, ya que están siendo manipulados con grabaciones que varían en sus cantidades de relevancia motivacional, contenido de argumentos y experiencia con la fuente.
En cuanto al primer factor, la relevancia motivacional, se dice a los participantes que un cambio de política les afectará pronto, lo que constituye una alta participación, o que no se instituirá durante algún tiempo, de baja importancia.
Para manipular el segundo factor, la fuerza del argumento, los participantes se dividen a su vez en escuchar un mensaje fuerte, uno que incorpora datos y estadísticas, o uno débil, contenido que se basa en opiniones personales y evidencia anecdótica.
Finalmente, para la tercera variable, el nivel de experiencia, se les dice a los participantes que el mensaje fue generado por profesionales universitarios altamente dotados, fuentes expertas, o preparado por un estudiante de secundaria local, no expertos.
Después de escuchar las declaraciones grabadas, se pide a los participantes que califiquen el grado de su acuerdo con las implementaciones de políticas en una escala que va desde 1, no están de acuerdo, hasta 11 están completamente de acuerdo. A continuación, las respuestas se estandarizan y forman la variable dependiente: puntuaciones de actitud post-comunicación.
Dado el número de factores involucrados, se plantea la hipótesis de que los participantes que escuchan argumentos sólidos de fuentes expertas mostrarán un mayor acuerdo con los mensajes que aquellos que escuchan argumentos débiles de no expertos.
Sin embargo, dada la interacción potencial con la relevancia motivacional, podría darse el caso de que la persuasión se vea influenciada de manera diferencial, dependiendo del nivel de implicación. Por lo tanto, para que los mensajes sean convincentes, su contexto motivacional debe considerarse una fuerza influyente en la persuasión.
Antes de comenzar el experimento, realice un análisis de potencia para determinar el número apropiado de participantes necesarios para este diseño factorial de 2 x 2 x 2. Para comenzar, salude a cada uno en el laboratorio y explique la historia de portada: que evaluarán la calidad de las grabaciones de audio sobre un cambio de política académica propuesto.
En primer lugar, divida a los participantes en función del factor de relevancia: para aquellos asignados aleatoriamente a la alta relevancia, diga: "El cambio de política del que está a punto de oír hablar se implementará el próximo año" y al grupo de baja relevancia: "El cambio de política del que está a punto de oír hablar se instituirá en 10 años".
Luego, para evaluar la influencia de la fuerza del argumento, divida aún más a los participantes en aquellos que escucharán un caso sólido basado en hechos o uno débil centrado en anécdotas.
Para el factor final de la experiencia de la fuente, notifique a algunos participantes que la grabación fue generada por un experto de una universidad prestigiosa y el resto que fue compuesta por estudiantes de secundaria locales no expertos.
Ahora indíqueles que se pongan los auriculares y comiencen las grabaciones de audio: "En la nueva política, se requiere que los estudiantes de último año tomen un examen completo para graduarse. La política condujo a mayores puntajes de rendimiento estandarizados cuando se implementó en otras universidades" y "En la nueva política, se requiere que los estudiantes de último año tomen un examen integral para graduarse. Un amigo de los autores tomó el examen impuesto por la política y ahora tiene una prestigiosa posición académica".
Cuando terminen las grabaciones, regrese con los cuestionarios. Pida a cada participante que califique el grado de su acuerdo con el cambio de política en una escala de 11 puntos, desde muy opuesto hasta muy a favor de él.
Para mantener la historia de tapadera de evaluar la calidad de las grabaciones, también pida a los participantes que califiquen la calidad de la voz del orador, la calidad de la entrega y el nivel de entusiasmo.
Por último, informe a los participantes y agradézcales por participar en el estudio.
Para visualizar los datos, primero se traza la medida de acuerdo promedio (actitudes posteriores a la comunicación), comparando la fuerza del argumento con los niveles de relevancia motivacional.
Sobre la base de un ANOVA general de 2 x 2 x 2, hubo un efecto principal de la fuerza, donde las afirmaciones fuertes condujeron a una mayor concordancia que las débiles. Además, hubo un efecto de interacción: cuando los participantes estaban en el grupo de alta relevancia, el efecto de la calidad del argumento fue más fuerte que para aquellos que estaban en el grupo de baja relevancia.
Además, grafique los valores promedio de aquellos expuestos a diferentes niveles de experiencia y relevancia motivacional. En este caso, hubo un efecto principal de la fuente, con mayor concordancia cuando el nivel de experiencia fue alto versus bajo.
En este caso, el efecto de la interacción fue opuesto: para los participantes del grupo de baja relevancia, el efecto de la experiencia de alta fuente fue mayor que para los de la condición de alta relevancia. En conjunto, estos resultados demuestran diferentes rutas para una persuasión exitosa.
Ahora que está familiarizado con los factores que conducen a la persuasión, veamos cómo los investigadores aplican el modelo para influir en la comercialización de productos e incluso en las campañas de salud pública.
Las empresas pueden utilizar el modelo de probabilidad de elaboración de persuasión para maximizar su marketing hacia el público objetivo. Por ejemplo, si se trata de vender un videojuego, los anuncios dirigidos a adolescentes muy relevantes deben incluir una declaración contundente con estadísticas de que todos lo están jugando.
Mientras que, los folletos que intentan convencer a los padres de que no juegan, considerado de baja relevancia, para que lo compren para su hijo deben tener fuentes creíbles y expertas como un jugador profesional que respalde el producto.
Los políticos también pueden utilizar el modelo para mejorar la capacidad de persuasión de sus discursos. Cuando las políticas son directamente relevantes para su público, como discutir los derechos de cuidado infantil con un grupo de mujeres embarazadas, los políticos deben usar argumentos de alta calidad en lugar de anécdotas.
Por el contrario, si la multitud está menos interesada, como en una discusión sobre políticas de jubilación para un grupo de jóvenes estudiantes, el político debería parecer un experto en lugar de elaborar un argumento de calidad.
Por último, los hallazgos también se pueden utilizar para cambiar las actitudes de las personas sobre la atención médica. Por ejemplo, si una campaña sobre la hipertensión está dirigida a comunidades afroamericanas de bajos ingresos muy relevantes donde las tasas son altas, un argumento respaldado por datos y hechos es más importante que enfatizar la fuente del anuncio de servicio público.
Acabas de ver el video de JoVE sobre el éxito de los mensajes persuasivos en diversas circunstancias. Ahora debe tener una buena comprensión de cómo diseñar y ejecutar un experimento con manipulaciones de la motivación, la fuerza del argumento y la experiencia de la fuente, cómo analizar y evaluar los resultados, así como cómo aplicar los principios a una serie de situaciones del mundo real.
¡Gracias por mirar!
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