11.13: Produits différenciés : Concours Bertrand

Le modèle Bertrand avec des produits différenciés explique comment les entreprises se font concurrence à la fois sur le plan des prix et de la valeur perçue. Le modèle classique de Bertrand suppose des produits homogènes, obligeant les entreprises à baisser les prix au coût marginal. Cependant, dans la concurrence différenciée de Bertrand, les entreprises justifient des prix plus élevés en offrant des caractéristiques uniques telles que l’identité de marque, la qualité ou la technologie. Les clients sont prêts à payer plus cher pour des produits qui offrent des avantages uniques. De plus, la différenciation réduit l’élasticité de la demande, ce qui rend les consommateurs moins sensibles aux variations de prix et permet aux entreprises d’éviter les guerres directes des prix.

Le degré de différenciation détermine le pouvoir de fixation des prix. Lorsque les produits sont très distincts, les entreprises sont confrontées à une élasticité croisée des prix plus faible, ce qui signifie que les consommateurs sont moins susceptibles de changer en fonction du prix uniquement. Cela permet aux entreprises de maintenir des marges plus élevées. Cependant, lorsque les produits sont similaires, la substituabilité augmente, ce qui intensifie la concurrence par les prix. Dans de tels cas, les entreprises doivent baisser les prix pour attirer les acheteurs, ce qui réduit les marges bénéficiaires.

Par exemple, considérons deux fabricants d’ordinateurs portables, TechCore et SwiftPC. TechCore se concentre sur les ordinateurs portables hautes performances avec des fonctionnalités avancées qui plaisent aux professionnels et aux passionnés de technologie. SwiftPC, quant à lui, produit des modèles économiques qui attirent les étudiants et les utilisateurs généraux. Bien qu’ils se fassent toujours concurrence sur les prix, la différenciation rend la concurrence par les prix moins agressive. Étant donné que chaque entreprise s’adresse à un segment de consommateurs différent, elles peuvent facturer des prix différents sans se sous-coter directement.

Pour réussir, les entreprises doivent positionner stratégiquement leurs produits de manière à équilibrer le pouvoir de fixation des prix et la portée du marché. Certaines entreprises fidélisent leur clientèle en offrant des fonctionnalités exclusives, tandis que d’autres maintiennent des coûts bas pour attirer un public plus large. En tirant parti de la différenciation, les entreprises peuvent atténuer la concurrence par les prix tout en maximisant leur potentiel de marché.