Cadrage

La présentation de l’information, c’est-à-dire la façon dont les éléments sont présentés et le moment où ils le sont, peut influencer de façon disproportionnée les perceptions et les décisions des gens.

Par exemple, lors d’une visite à l’épicerie, une femme observe plusieurs publicités en entrant. Apparemment, le premier a influencé ses pensées sur les affichages ultérieurs alors qu’elle se dirigeait vers la section qui fait la promotion positive du produit.

Dans cette situation, elle est influencée par l’effet de primauté – un type d’effet d’ordre selon lequel les informations présentées en premier ont plus d’impact sur le jugement que les informations arrangées plus tard.

Au bout de l’allée, un autre acheteur jette un coup d’œil aux mêmes publicités du magasin. Il semble concentré sur la dernière entrée, oubliant visiblement les précédentes. En conséquence, il est repoussé et se déplace rapidement pour éviter d’acheter l’article.

Ce dernier cas met en évidence l’effet de récence, un autre type d’effet d’ordre selon lequel les informations présentées plus tard ont plus d’impact que les informations données précédemment. En d’autres termes, le matériel le plus récemment rencontré a plus de chances d’être mémorisé.

Ces deux effets peuvent également être classés comme des effets de cadrage, c’est-à-dire des influences qui se produisent en raison de la façon dont l’information est présentée dans son apparence, qu’il s’agisse purement de l’ordre ou de la formulation spécifique d’un message.

Par exemple, alors qu’ils s’approchent de la file d’attente, ils passent devant différentes marques de boosters de batterie de téléphone : l’une indique « Conserve 95 % de charge ! » tandis que l’autre étiquette dit « Perd 5 % de charge ».

Ici, le premier dépeint un cadre positif, tandis que le second décrit un cadre négatif. Par conséquent, plus de clients sont susceptibles d’acheter la version formulée positivement, même s’ils disent tous les deux essentiellement la même chose !

Cet exemple s’inscrit dans une catégorie particulière appelée spin framing, c’est-à-dire des effets de cadrage qui impliquent de varier le contenu de ce qui est présenté.

À proximité, un autre exemple se trouve dans la section des médias. L’un utilise le terme « étrangers en situation irrégulière », tandis que l’autre titre « travailleurs sans papiers » pour désigner le même groupe de travailleurs agricoles. En général, le spin framing peut être formulé pour influencer délibérément l’attention et la force avec laquelle les gens réagissent et prennent des décisions.

Après le départ, la femme reçoit un texto : son amie lui rappelle qu’elle s’est portée volontaire pour faire du baby-sitting ce soir. Dans son esprit, elle se demande à quoi elle pensait quand elle a dit oui.

Aider un ami la semaine dernière sonnait bien comme une pensée abstraite alors que l’acte de générosité semblait si lointain. Maintenant, elle est en train de traiter les détails concrets de l’offre, et la dernière chose qu’elle veut faire est de préparer le dîner pour un adolescent difficile, de l’encourager à faire ses devoirs et de lui dire de se brosser les dents avant de se coucher !

Ce dernier exemple met en évidence que le cadrage temporel – que la situation se produise de près ou de loin dans le temps ou même à distance – affecte également la façon dont quelqu’un interprète les occasions.

En fin de compte, le concept de cadrage révèle comment les jugements des gens sont susceptibles de changer, en fonction de facteurs tels que la langue spécifique utilisée, l’ordre de traitement du contenu et la perspective du temps et de l’espace.