6.1: מחיר והחלפה

באופן מסורתי, מחיר מתייחס לערך הכספי שהלקוח משלם עבור מוצר או שירות.

אבל, צרכן גם משקיע זמן ומאמץ בחיפוש מידע והערכת המותגים באינטרנט או לא מקוון לפני הרכישה.

הצרכן עשוי גם לנסוע למרחקים ארוכים כדי לרכוש רהיטים ממותגים.

בהקשרים אלה, המחיר הוא ההקרבה הכוללת שהצרכן מקריב כדי לרכוש.

הוא כולל את העלות הכספית וההיבטים הלא כספיים כמו זמן, מאמץ, משוב והסברה שהוחלפו עבור הרכישה.

כתוצאה מכך, עסקים חייבים להבין את חשיבות הערך שהלקוחות תופסים בתמורה הכוללת.

לדוגמה, כאשר לקוחות קונים אייפון של אפל, הערך הנתפס משתרע מעבר לפונקציונליות וכולל את הסטטוס והמערכת האקולוגית של אפל.

בתרחיש נפרד, צרכן שחסר לו חמאה בזמן הבישול יבחר בחנות נוחות יקרה יותר בקרבת מקום על פני חנות דיסקאונט מרוחקת.

כאן, הערך הוא הזמן שנחסך, שיש לו משמעות גדולה יותר מהעלות הגבוהה יותר.

לקוחות תופסים ערך כאשר היתרונות של מוצר או שירות, בין אם פונקציונליים, רגשיים או חברתיים, עולים על המחיר הכולל שלהם.