Induzione delle emozioni

Le persone si comportano in modo diverso in base al loro umore e, a quanto pare, questo principio si estende al mercato dei consumatori, dove le decisioni finanziarie non sono solo il risultato di calcoli costi-benefici; Altri fattori, come l'emozione, sono in gioco quando si valutano particolari oggetti.

Ad esempio, mentre un individuo sta acquistando online un nuovo strumento, il suo amico chiama e iniziano un'accesa discussione. Lo stato di rabbia che ne deriva innesca un maggiore comportamento di ricerca del rischio e acquista un oggetto irragionevolmente costoso.

Il suo compagno di stanza, come testimone del calvario, ora ha paura, e in questo diverso stato negativo di paura, è più incerto sul prodotto e al contrario pensa che abbia un prezzo troppo alto per essere acquistato.

In questi casi, la rabbia e la paura sono note come emozioni incidentali, sentimenti che i consumatori portano con sé in potenziali transazioni finanziarie, ma non sono correlati ai potenziali acquisti a portata di mano.

Questo video dimostra come indurre emozioni incidentali, in particolare disgusto e tristezza, e testare le loro influenze sugli individui. Valutazioni finanziarie degli oggetti?Quanto pagherebbero o vorrebbero essere pagati per qualcosa.

Questo esperimento è composto da due parti: nella Fase 1, i partecipanti vengono assegnati a una condizione di vendita o di scelta e poi guardano video per indurre emozioni specifiche. Nella Fase 2, viene chiesto loro a quanto venderebbero o comprerebbero un particolare oggetto.

Durante la Fase 1, la metà dei partecipanti – quelli in condizioni di vendita – viene dotata di un set di evidenziatori e viene istruita che lo utilizzerà in uno studio successivo. L'altra metà nella condizione di scelta non lo riceve.

Per misurare i sentimenti preesistenti, a ciascun partecipante viene prima chiesto di compilare un questionario auto-riferito, il Positive and Negative Affect Schedule. A seguito di questa valutazione di base, i partecipanti vengono assegnati in modo casuale a guardare uno dei tre video clip di 4 minuti per indurre emozioni.

Nella condizione di tristezza, la scena scelta è tratta da un film deprimente, uno che coinvolge un personaggio significativo che muore. Per il secondo gruppo di disgusto, viene rappresentata una situazione ripugnante, come entrare in una stanza insalubri. Infine, nella condizione neutra, viene proiettato un documentario naturalistico.

Durante questa fase di osservazione, ai partecipanti ai gruppi sperimentali – tristezza e disgusto – viene chiesto di immaginare come si sentirebbero se si trovassero personalmente nella situazione mostrata nella clip e di annotare i loro sentimenti. Coloro che fanno parte del gruppo di controllo, che guardano il video neutro, vengono istruiti a scrivere semplicemente delle loro attività quotidiane.

Per la Fase 2, ai partecipanti a cui è stata assegnata la condizione di vendita viene presentato un elenco di 28 prezzi, che vanno da $ 0,50 a $ 14, e viene chiesto di indicare, ad ogni prezzo, se preferiscono vendere il set di evidenziatori o tenerlo.

A coloro che si trovano nella condizione di scelta vengono mostrati i marcatori e poi viene dato lo stesso listino di 28 prezzi. In questo caso, viene chiesto loro se preferiscono avere la somma di denaro elencata o il set di evidenziatori.

Infine, per vedere se le emozioni attese sono state indotte, ai partecipanti viene nuovamente fornito un elenco di stati affettivi, tra cui tristezza, scoraggiamento e tristezza, nonché disgusto e repulsione. Viene chiesto loro di valutare se provano qualcuno di essi su una scala da 0 (non provano affatto emozioni) a 8 (sperimentano l'emozione più forte che mai).

In questo esperimento, la variabile dipendente è il costo medio al quale i partecipanti venderebbero il loro set di evidenziatori o sceglierebbero di acquistarlo. Le medie sono calcolate per ogni emozione e condizioni di acquisto/vendita.

Sulla base di lavori precedenti, il disgusto evoca la necessità di espellere ed evitare di acquisire qualcosa di nuovo. Pertanto, si prevede che i partecipanti a questo stato emotivo ridurranno sia i prezzi di vendita – tra coloro che possedevano l'oggetto – sia i prezzi di acquisto – per coloro che non ne possedevano la proprietà – rispetto alle condizioni neutre.

Tali risultati eliminerebbero l'effetto dotazione, la tendenza delle persone a sopravvalutare gli oggetti che possiedono.

Al contrario, la tristezza innesca il bisogno psicologico di cambiare le proprie circostanze. Pertanto, si ipotizza che gli individui che si sentono giù diminuiranno i prezzi di vendita per sbarazzarsi di ciò che hanno, mentre gli altri aumenteranno il loro prezzo di acquisto per acquistare qualcosa di nuovo. In questo caso, l'effetto dotazione è invertito.

Prima dell'esperimento, condurre un'analisi della potenza per reclutare un numero sufficiente di partecipanti per questo disegno 3 x 2 tra i soggetti.

Quindi, predisporre due pacchetti di materiale per ogni individuo: nel primo, inserire un questionario chiamato Positive and Negative Affect Schedule e un foglio per annotare i loro pensieri; Nel secondo, allega un set di evidenziatori per quelli assegnati in modo casuale alla condizione di vendita, un listino prezzi e un altro sondaggio sugli stati affettivi.

Per iniziare, accompagna un partecipante nella sala prove vicino a un computer e cuffie. Informali che stanno per completare due studi separati e distribuisci i materiali per entrambi.

Ora, chiedi ai partecipanti di aprire le loro buste. Si noti che a coloro che sono stati assegnati in modo casuale alla condizione di vendita è stato fornito un set di evidenziatori da utilizzare nel 2° studio, mentre a coloro che si trovavano nella condizione di scelta non ne è stato fornito uno.

Come autovalutazione di base, chiedi a ciascun partecipante di compilare il questionario Positive and Negative Affect Schedule. Dopo aver completato il modulo, riproduci uno dei tre video clip di 4 minuti.

Per i partecipanti che guardano le clip di tristezza o disgusto, chiedi loro di immaginare come si sentirebbero se si trovassero personalmente nella situazione mostrata nella clip e di scrivere i loro sentimenti. Per coloro che guardano la clip neutra, chiedi semplicemente loro di scrivere delle loro attività quotidiane.

Per iniziare la seconda fase, chiedi ai partecipanti di recuperare l'elenco di 28 importi di prezzo, che vanno da $ 0,50 centesimi a $ 14.

Per coloro che sono assegnati alla condizione di vendita, chiedi loro di indicare, per ogni prezzo, se preferiscono vendere il set di evidenziatori o tenerlo. D'altra parte, per coloro che si trovano nella condizione di scelta, chiedi loro di specificare se preferiscono ottenere la somma di denaro indicata o il set di evidenziatori.

Successivamente, chiedi a ciascun partecipante di completare l'elenco finale degli stati affettivi, in cui dovrebbero commentare se hanno provato o meno l'emozione elencata su una scala da 0 a 8. Per concludere, informali sui dettagli dello studio.

Per visualizzare i dati, traccia il costo medio al quale i partecipanti venderebbero il loro set di evidenziatori o sceglierebbero di ottenerlo attraverso le tre manipolazioni emotive di neutro, disgusto e tristezza.

Rispetto alle condizioni neutre, quando la tristezza è stata indotta, i partecipanti alla condizione di vendita hanno riportato prezzi diminuiti, ma quelli nel gruppo scelto hanno riportato importi aumentati.

Così, l'effetto dotazione è stato invertito, suggerendo che la tristezza evoca un cambiamento, per cui gli individui sottovalutano gli oggetti che possiedono e pagherebbero di più per possedere qualcosa di nuovo.

Tuttavia, rispetto ai controlli neutri, i partecipanti indotti dal disgusto hanno indicato prezzi ridotti sia nelle condizioni di vendita che in quelle di scelta. In questo caso, l'effetto dotazione è stato eliminato, il che implica che il disgusto evoca la necessità di espellere o acquisire nuovi oggetti. Collettivamente, anche se entrambe le emozioni erano negative, hanno innescato decisioni economiche diverse.

Ora che hai familiarità con come indurre emozioni in un contesto sperimentale, diamo un'occhiata alle implicazioni per il marketing e la pubblicità e a come le aziende possono modificare ciò che apprezziamo.

Se le persone sono disposte a spendere di più per un articolo quando si sentono giù, purtroppo, un venditore potrebbe farla franca spingendo prodotti di prezzo più alto in tali situazioni. Al contrario, le persone sono meno disposte a spendere soldi quando sono disgustate. Pertanto, i marketer dovrebbero evitare di indurre questa emozione negli acquirenti.

Inoltre, le aziende sono note per pompare odori irresistibili nell'aria. Questa potente manovra ha lo scopo di innescare rapidamente emozioni piacevoli, che attirano bambini e adulti ad acquistare oggetti che non avevano intenzione di acquistare prima di rilevare gli irresistibili profumi.

Hai appena visto il video di JoVE sull'induzione delle emozioni. Ora dovresti avere una buona comprensione di come progettare, condurre e analizzare un esperimento per studiare come specifici sentimenti incidentali influiscono sulla valutazione degli oggetti, nonché come gli stati emotivi possono essere applicati alla pubblicità e al marketing.

Grazie per l'attenzione!