$$\rightleftharpoonup{xx}$$
$$\longleftharp{xx}$$,
$$\longrightharp{xx}$$,
Il modo in cui qualcuno può essere persuaso a cambiare il proprio atteggiamento nei confronti di un'altra persona, idea o oggetto dipende da una serie di fattori chiave, tra cui la fonte e il contenuto del messaggio.
Ad esempio, le fonti esperte con argomenti validi sono in genere più persuasive: le persone sono più propense a credere nel messaggio. In particolare, tali informazioni aiutano la persuasione quando gli individui sono motivati a prestare molta attenzione ed elaborare i dettagli a un livello di pensiero più elevato, noto come elaborazione elevata.
Tuttavia, a volte le persone non sono motivate a pensare attentamente ai problemi a portata di mano, soprattutto se i dettagli non sono personalmente rilevanti. In questo caso, non elaborano la comunicazione allo stesso modo, il loro sforzo mentale è basso. Con un'elaborazione così minima, gli avari cognitivi possono fare affidamento più su impressioni generali che su argomenti ben congegnati per la persuasione.
Questi esempi illustrano diversi modi di elaborare gli stimoli – centralmente e marginalmente – e i loro risultati sul cambiamento di atteggiamento, che costituisce la base del Modello di Probabilità di Elaborazione della Persuasione.
Questo video dimostra i metodi sperimentali originali sviluppati da Richard Petty, John Cacioppo e colleghi per indagare il successo dei messaggi persuasivi in diverse circostanze motivazionali.
In questo esperimento, i partecipanti pensano di valutare la qualità audio degli argomenti registrati, quando in realtà si tratta di un compito di copertura, poiché vengono manipolati con registrazioni che variano nella loro quantità di rilevanza motivazionale, contenuto dell'argomento e competenza della fonte.
Per quanto riguarda il primo fattore, la rilevanza motivazionale, ai partecipanti viene detto che un cambiamento di politica li influenzerà presto, il che costituisce un alto coinvolgimento, o che non sarà istituito per un certo periodo di tempo, di scarsa importanza.
Per manipolare il secondo fattore, la forza dell'argomento, i partecipanti sono ulteriormente divisi nell'ascoltare un messaggio forte – uno che incorpora dati e statistiche – o uno debole, un contenuto che si basa su opinioni personali e prove aneddotiche.
Infine, per la terza variabile – livello di competenza – ai partecipanti viene detto che il messaggio è stato generato da professionisti universitari altamente dotati – fonti esperte – o preparato da uno studente di scuola superiore locale – non esperti.
Dopo aver ascoltato le dichiarazioni registrate, ai partecipanti viene chiesto di valutare la portata del loro accordo con l'attuazione delle politiche su una scala da 1, non sono d'accordo, a 11 sono completamente d'accordo. Le risposte vengono quindi standardizzate e formano la variabile dipendente: i punteggi di atteggiamento post-comunicazione.
Dato il numero di fattori coinvolti, si ipotizza che i partecipanti che ascoltano argomenti forti da fonti esperte mostreranno un maggiore accordo con i messaggi rispetto a quelli che ascoltano argomenti deboli da non esperti.
Tuttavia, data la potenziale interazione con la rilevanza motivazionale, potrebbe essere il caso che la persuasione sia influenzata in modo differenziale, a seconda del livello di coinvolgimento. Pertanto, affinché i messaggi siano convincenti, il loro contesto motivazionale dovrebbe essere considerato una forza influente sulla persuasione.
Prima di iniziare l'esperimento, condurre un'analisi della potenza per determinare il numero appropriato di partecipanti necessari per questo disegno fattoriale 2 x 2 x 2. Per iniziare, saluta ciascuno di loro in laboratorio e spiega la storia di copertura: che valuteranno la qualità delle registrazioni audio su una proposta di modifica della politica accademica.
In primo luogo, dividi i partecipanti in base al fattore di rilevanza: per coloro che sono stati assegnati in modo casuale ad alta rilevanza dicono: "Il cambiamento di politica di cui stai per sentire parlare sarà implementato l'anno prossimo" e al gruppo di bassa rilevanza: "Il cambiamento di politica di cui stai per sentire parlare sarà istituito tra 10 anni".
Quindi, per valutare l'influenza della forza dell'argomentazione, dividi ulteriormente i partecipanti in coloro che ascolteranno un caso forte basato sui fatti o uno debole incentrato su aneddoti.
Per il fattore finale della competenza della fonte, informa alcuni partecipanti che la registrazione è stata generata da un esperto di una prestigiosa università e il resto che è stata composta da studenti delle scuole superiori locali non esperti.
Ora istruiscili a indossare le cuffie e iniziare le registrazioni audio: "Nella nuova politica, gli anziani sono tenuti a sostenere un esame completo per laurearsi. La politica ha portato a punteggi di rendimento standardizzati più elevati quando implementata in altre università." e "Nella nuova politica, gli anziani sono tenuti a sostenere un esame completo per laurearsi. Un amico degli autori ha sostenuto l'esame imposto dalla politica e ora ha una posizione accademica prestigiosa".
Quando le registrazioni sono finite, torna con i questionari. Chiedi a ciascun partecipante di valutare la portata del proprio accordo con il cambiamento di politica su una scala di 11 punti da fortemente contrario a fortemente favorevole.
Per mantenere la storia di copertura della valutazione della qualità delle registrazioni, chiedi anche ai partecipanti di valutare la qualità della voce dell'oratore, la qualità della consegna e il livello di entusiasmo.
Infine, fai un debriefing ai partecipanti e ringraziali per aver preso parte allo studio.
Per visualizzare i dati, tracciare la misura media dell'accordo – atteggiamenti post-comunicazione – confrontando prima la forza dell'argomento con i livelli di rilevanza motivazionale.
Sulla base di un'ANOVA complessiva di 2 x 2 x 2, c'è stato un effetto principale di forza, in cui le affermazioni forti hanno portato a un maggiore accordo rispetto a quelle deboli. Inoltre, c'era un effetto di interazione: quando i partecipanti erano nel gruppo ad alta rilevanza, l'effetto della qualità dell'argomento era più forte rispetto a quelli che erano nel gruppo a bassa rilevanza.
Inoltre, rappresenta graficamente i valori medi per coloro che sono esposti a diversi livelli di competenza e rilevanza motivazionale. In questo caso, c'è stato un effetto principale della fonte, con un maggiore accordo quando il livello di competenza era alto rispetto a basso.
Qui, l'effetto dell'interazione era opposto: per i partecipanti al gruppo a bassa rilevanza, l'effetto dell'esperienza ad alta fonte era maggiore rispetto a quelli nella condizione di alta rilevanza. Insieme, questi risultati dimostrano diversi percorsi per una persuasione di successo.
Ora che hai familiarità con i fattori che portano alla persuasione, diamo un'occhiata a come i ricercatori applicano il modello per influenzare i prodotti di marketing e persino le campagne di salute pubblica.
Le aziende possono utilizzare il modello di verosimiglianza di elaborazione della persuasione per massimizzare il loro marketing verso il pubblico di destinazione. Ad esempio, se si tenta di vendere un videogioco, gli annunci rivolti a ragazzi adolescenti molto pertinenti devono includere una dichiarazione forte con statistiche che indicano che tutti stanno giocando.
Considerando che, i volantini che cercano di convincere i genitori che non giocano "considerati di scarsa rilevanza" ad acquistarlo per i loro figli dovrebbero avere fonti credibili ed esperte come un giocatore professionista che approvano il prodotto.
I politici possono anche utilizzare il modello per migliorare la persuasività dei loro discorsi. Quando le politiche sono direttamente rilevanti per la loro gente, come discutere dei diritti all'infanzia con una folla di madri in attesa, i politici dovrebbero usare argomenti di alta qualità piuttosto che aneddoti.
Al contrario, se la folla è meno interessata, come in una discussione sulle politiche pensionistiche a un gruppo di giovani studenti, il politico dovrebbe apparire come un esperto invece di creare un argomento di qualità.
Infine, i risultati possono anche essere utilizzati per cambiare l'atteggiamento delle persone nei confronti dell'assistenza sanitaria. Ad esempio, se una campagna sull'ipertensione si rivolge a comunità afroamericane altamente rilevanti e a basso reddito dove i tassi sono alti, un argomento supportato da dati e fatti è più importante che enfatizzare la fonte dell'annuncio di servizio pubblico.
Hai appena visto il video di JoVE sul successo dei messaggi persuasivi in varie circostanze. Ora dovresti avere una buona comprensione di come progettare ed eseguire un esperimento con manipolazioni della motivazione, forza dell'argomentazione e competenza della fonte, come analizzare e valutare i risultati, nonché come applicare i principi a una serie di situazioni del mondo reale.
Grazie per l'attenzione!
