5.5: ソーシャルプルーフ

社会的証明は、比較と適合性に基づく説得の一形態です。人々は自分の行動や行動を他人の行動と比較し、仲間が行うことに合わせて変化します。

社会的証明の良い例は、テレビ番組の笑いのトラックです。Fullery & Skeffington (1974) は、資料に集団の笑い声を加えると、内容自体が面白いかどうかに関係なく、参加者がその資料をどれだけユーモラスに感じるかが向上することを発見しました。テレビのシーンに笑いのトラックを追加することで、他人の知覚された笑い声が引き金となり、視聴者にもそのシーンを面白く感じるように説得します。

周辺説得の一形態

ドーナツショップで長蛇の列に並ぶなど、ある集団が集団で行動をとっていると、その人は、他のやりたいことがあるのに、他のみんなと一緒に並んでいるなど、自分の行動を他の人に合わせて変えるきっかけとなることがあります。

なぜこれが機能するのですか?周辺説得は、反射的な思考を利用します、「他の誰もがそれをやっています。彼らは何かをしているに違いない、だから私も同じようにした方がいい」

このような反応は、固定された行動パターン、つまり、個人が引き金を引くたびにまったく同じように発生する一連の行動に似ています。例えば、赤ちゃんが泣くと、母親が引き起こされ、赤ちゃんが泣き止むまで反射的に赤ちゃんをなだめます。誰かが空を指差すと、隣の人は反射的にそこに何があるかを見上げます。

このような自動操縦反応を引き起こす状況に遭遇すると、そのような状況は私たちの思考や行動を変えるのに説得力を持つことができます。たとえば、製品がかわいい動物で宣伝されている場合、広告は反射的に喜びの感覚を引き起こし、製品に直接関係はありませんが、それでも個人に購入を説得することができます。

一方では、これらのトリガーに無意識の行動で対応することは、特に私たちが毎日直面している圧倒的な量の情報を考慮すると、迅速に決定を下すための効果的な近道になる可能性があります。しかし、その一方で、この道は個人を心理的操作の影響を受けやすくし、後で後悔する可能性のある行動を犯すように彼らを説得します(Levine、2019年)。

ソーシャルプルーフの次元

社会的証明や他者への順応の強調とは対照的に、コミットメントと一貫性という周辺的な説得戦術は、自己と自分自身の過去の決定に従うことを強調しています。私たちが過去にすでに行った選択と同様の決定に直面したとき、この状況は一貫していると認識されたいという願望を引き起こし、再び同じように行動することを約束するように私たちを説得します。

しかし、何が人を社会的証明の説得やコミットメント/一貫性の説得に対してより脆弱にするのでしょうか?考えられる説明の1つは、文化的背景です。一部の文化はより個人主義的であり、他人よりも自己のニーズに応えることに焦点を当て、自己志向的である一方で、他の文化はより集団主義的であり、自己よりも他者のニーズに応えることに焦点を当て、集団志向である(Triandis、1988)。ですから、集団主義的な文化では、コミットメントや一貫性の戦術よりも、社会的証明や集団への適合の方が説得力があると思われるかもしれません。

この仮説が正しいかどうかを検証するために、Cialdini et al. (1999) は、主に個人主義的な文化 (米国) と主に集団主義的な文化 (ポーランド) の学生を対象に研究を行いました。実験者は、学生が無給の調査を完了する可能性がどの程度あるかを知りたかったので、学生の半分に仲間がどれだけ従順であったかを考慮に入れ、残りの半分に学生自身が以前にどれだけ従順であったかを考慮に入れるように促しました。ポーランドの学生にとっては、同級生がどの程度従順であるかを知ることがより影響力を持ちましたが、アメリカの学生にとっては、彼らが過去の決定にどの程度従順であるかを知ることは、比較的説得力がありました。

単に文化的なだけではない

研究者がさらに、国籍に関係なく、各学生がどの程度個人主義的か集団主義的かに基づいてデータを分析したところ、このパーソナライズされた方向性は、社会的証明と一貫性/コンプライアンスのどちらがより説得力があるかを予測しました。したがって、文化は影響力のある変数ですが、個人主義的または集団主義的な行動に対する誰か自身の個人的な方向性も、彼らが社会的証明またはコミットメント/一貫性によって説得されるかどうかにおいて重要です。