バーチャル有名人の特徴が購買意向を駆動する仕組み:構造方程式モデリングを用いた刺激-生物-反応フレームワークの検証

サマリー

バーチャルセレブ体験の文脈では、コンテンツの質が最も強く満足度を左右します。満足度はロイヤルティ を通じて 間接的に購買意欲を高めます。パーソナライズは満足度とロイヤルティの結びつきを強化するため、企業は感情を呼び起こし、物語に一貫したバーチャルセレブコンテンツやパーソナライズされたロイヤルティプログラムを優先すべきです。

要約

近年、企業はさまざまなメディアチャネルで自社製品やブランドを宣伝するためにバーチャルセレブリティを紹介し始めています。本研究は刺激-生物-反応(SOR)フレームワークを用いて、外見、声、コンテンツの質などの仮想セレブの魅力因子が消費者満足度、ロイヤルティ、購買意欲にどのように影響するかを実証的に調査します。部分最小二乗構造方程式モデリング(PLS-SEM)を用いて、仮想セレブ体験に参加した249人の参加者を対象に仮説を検証しました。その結果、コンテンツの質がユーザー満足度の最も強力な予測因子であり、満足度がロイヤルティを通じて間接的に購入意欲に影響を与えることを示しています。さらに、パーソナライズは満足度と忠誠心の関係を緩和し、パーソナライズされた体験がバーチャルな有名人やファンのエンゲージメントを高めることを示唆しています。これらの調査結果は、バーチャルセレブリティキャンペーンを検討している企業は、視覚的リアリズムよりも感情を引き出し、物語に一貫したコンテンツに重点を置くべきだと示唆しています。さらに、ロイヤルティ構築プログラムやパーソナライズされたエンゲージメントソリューションへの投資が、消費者満足を持続的な行動へと変えるために必要です。

概要

セレブリティのエンドースメントは依然として広く使われており、企業はデジタルメディアチャネルを通じてバーチャルセレブリティをますます採用しています。¹.AIや関連技術の進歩により、バーチャルセレブリティの形態は多様化し、スケーラビリティやインタラクションも向上しました^。

バーチャルセレブリティはバーチャルキャラクターと伝統的なセレ^{ブリティの}ハイブリッドであり、ここではデジタルで作られたペルソナとして定義され、繰り返しの物語に基づく交流を通じて公の認知と持続的な愛着を得るペルソナ^です。本研究は、消費者向けデジタルマーケティングにおける視聴覚・仮想セレブリティに焦点を当てています。企業は消費者行動に影響を与えるためにますます彼らに依存し^{ていますが、}研究はバーチャルセレブ体験が満足度、ロイヤルティ、購買意欲にどのように結びつくかには限定的な注目しか見ていません。

これまでの研究では、行動的、認知的、感情的視点が検討されています。⁴、信頼性と真正性を強調しています。^6,7、知覚された真正性^8、アイデンティティ開示^9、情報の質10、感情的反応¹¹。また、外見、声、^{コンテンツの質}といった魅力の手がかりも研究で強調されていますが、これらの要因が消費者の成果をどのように左右するかはしばしば説明されていません(^13,14)。その結果、好意的な評価が必ずしも購買意向に結びつかず、満足と購買の関係に関する証拠は依然として混在しています。

このギャップを埋めるために、本研究は外観、声、コンテンツの質が満足度、ロイヤルティ、購買意欲にどのように影響するかを検証し、MODRATOR^としてのパーソナライズをSOR^{フレームワークを用}いて検証します。

本研究は、バーチャルセレブリティの魅力を外見、声^{、内容として}概念化し、満足度と購買意欲を結びつける主要なメカニズムとしてロイヤルティを明確に^し、満足度とロイヤルティ関係の増幅因子としてパーソナライズを特定したことで貢献しています。²⁰。

刺激-生物-応答(SOR)フレームワーク
SORフレームワークは、環境刺激が刺激(S)、生物状態(O)、反応(R^)の連続を通じて内部状態や行動反応にどのように影響を与えるかを説明します。メタバース、ゲーム、小売、広告、電子商取引、セレブリティの推薦などの文脈で広く適用^{されています。}しかし、SORは仮想の有名人の属性、評価、結果間の関係を構造化するものの、評価がどのように行動意図に変わるのかを完全には説明していません。したがって、本研究は関係性マーケティングとロイヤルティ理論²⁹を統合し、満足–ロイヤルティ–購買意向のメカニズムを明確にします。

バーチャルセレブリティに対する消費者の反応は、視聴覚の魅力やコンテンツエンゲージメントといった体験的な手がかりによってますます形作られています ^4,30。外見や声は最初の印象に影響を与え、内容の質は感情的かつ物語的な関与を維持する^14,31。これらの要因は肯定的な評価を促しますが、過去の研究では好意的な認識だけでは購入意欲を左右しないことが示されています。忠誠心やコミットメントといった関係構築物は、肯定的な経験を行動的意図に変換するようです(^32,33)。したがって、外見、声、内容の質は刺激としてモデル化されます。満足と忠誠を有機体の状態として捉え、そして行動反応として購買意欲を考えます。忠誠心は心理的なコミットメントとして、購買意欲は心理的な結果として捉えられています。

セレブリティのスポンサー
セレブリティの推薦は、認知された個人が商品^{やサービスを宣伝}する広く使われる^{マーケティング戦略です}。その利用は世界的に拡大^{しており、特に}ソーシャルメディアインフルエンサーの台頭により³⁷が拡大しています。コンピューター生成インフルエンサーは、主にデジタルプラットフォームを通じて活動する人間の広告代理として登場しています。³⁷。

広範な研究では推薦効果^39,40を検証し、ソース信頼性⁴¹(移行³⁵)、拡張ソース魅力⁴²、セレブブランドフィット⁴³、プロセス移転効果⁴⁴などのモデルが提案されています。これらのフレームワークは信頼性、魅力、象徴的な意味の伝達、ブランドの一致性⁴⁵を強調し、仮想文脈における推薦メカニズムの理解の基盤を提供します。

バーチャルセレブリティ
最近の研究では、AI生成インフルエンサー、VTuber、バーチャルブランドアンバサダーをデジタル環境全体で^調査し、インタラクション、パーソナライズ、そして本物らしさを強調しています。メディアの豊かさ理論は、豊かなメディアが^{コミュニケーションの効果}を高めると示唆し、バーチャルキャラクターは没入型で多感覚的な相互作用を通じてその豊かさを体現しています。⁴⁸、感情的および社会的反応に影響を与えます。

「バーチャルセレブリティ」はさまざまなデジタルペ^ルソナを含みますが、本研究は安定したアイデンティティと繰り返し登場するコンテンツを持つ視覚的に具現化された視聴覚バーチャルセレブに焦点を当てています。先行研究では、行動的、認知的、感情的視点から影響を捉え^{ています。}行動研究は関与と購買行動を調査しています^32,51;認知研究は信頼性、真正性⁸、身元開示^9,52、情報質¹⁰を強調しています。感情研究は感情的態度を強調しています。¹¹.

バーチャルセレブリティの特徴
情報源の信頼性理論を基に、仮想文脈における擬人化、魅力、信頼性、専門性、パラソーシャルな相互作用を研究^{しています。}擬人化は消費者の反応を肯定的に形成し^、メディアエージェント⁵⁷、チャットボット⁵⁸、バーチャルインフルエンサーに拡張された「コンピューターはソーシャルアクターである」のパラダイム⁵⁶と一致しています。しかし、仮想の有名人は^{リアリズムに}異なり、不気味の谷理論はほぼ人間の表現が不快感を引き起こす可能性を示唆^{しています。}

技術の進歩により、バーチャルセレブリティは動的でコンテンツ生成を行うエージェントへとシフトし、コンテンツの質や声の表現力といった体験的属性の重要性が高まっています。研究では、合成音声¹⁴、顔の外見¹³、外見と声の一致⁶⁰、聴覚視覚的魅力³⁰、コンピュータ生成顔への反応⁶¹を検証しています。

本研究は、外見、声、コンテンツを通じてバーチャル有名人の魅力を概念化しています。身体的魅力は社会的評価⁶²に影響を与え、これはハ^{ロー効果と}一致し、満足度を高めると期待されています。コンテンツクオリティはバーチャルセレブリティのアウトプットの物語的かつ体験的な側面を表し、サービスクオリティ^63、64、65とは概念的に異なります。

満足
満足度は、体験が期待に応えているかどうかに対する消費者の認知的・感情的評価を反映し^、期待に対する知覚のパフォーマンスによって形作られます。オンライン文脈で広く研究^{されており、パフォーマンス}評価⁷¹の中心的なテーマです。サービス環境では魅力が満足度に影響を与える^72,73、声の魅力も同様の効果を示しました⁷⁴。したがって、外見、声、コンテンツの質がバーチャルな有名人の文脈で満足度を形作ると期待されています。

したがって、以下の仮説が提案されます。
H1: バーチャル有名人の外見魅力は消費者満足度に良い影響を与えます。
H2:バーチャルセレブの声の魅力は消費者満足度に良い影響を与えます。
H3: バーチャルセレブのコンテンツの質は消費者満足度に良い影響を与えます。

忠誠心
本研究では、ロイヤルティを態度的な忠誠心として概念化し、消費者の心理的なコミットメントや仮想の有名人への絆を反映し、実際の繰り返される行動ではないと述べています(^19,33)。ロイヤルティは障壁を乗り越えて関係を維持しようとする意欲^{を示し、オンライン}環境^67,76、観光⁷⁷、VTuber推薦の文脈³³で満足度の結果として広く検証されています。したがって、次の仮説が提案されます。
H4: バーチャルセレブリティに対する消費者の満足度は、バーチャルセレブへの忠誠心に良い影響を与えます。

バーチャルセレブが推奨する商品やサービスの購入意向
購買意向は消費者の製品^{やサービスを購入する}可能性と準備度を反映し^、満足度、信頼、忠誠心、享受などの要因に影響^{されます。}ロイヤルティは購買意欲⁸⁰を強く予測することが示されています。仮想セレブリティの文脈では、購買^{意向の影響8,52}と、魅力と購買意欲の中間的な満足度の役割が調査^{されています。}したがって、以下の仮説が提案されます。
H5a: 消費者満足度はロイヤルティを通じて間接的に購買意向に良い影響を与えます。
H5b:ロイヤルティを含めると満足度と購買意向の直接的な関係は有意ではありません。
H6: バーチャルセレブに対する消費者のロイヤルティは購買意欲に良い影響を与えます。

パーソナライズ(パーソナライズサービス)
インタラクティビティは社会学に由来し、技術によって可能になることが多い関係性^{に基づくコミュニケーションを指します。}AIはパーソナライズされたサービスを通じてインタラクティブマーケティングを強化しました⁴⁶、パーソナライズはデジタル^{マーケティングの効果}の中心となりました。パーソナライズとは、個人に合わせてコンテンツやインタラクションを調整し、成果を改善し、エンゲージメントと価値の共創を支援することを指します(⁸⁶)。ビッグデータやデジタルトレースの進歩により、企業は行動履歴や自己開示のユーザー情報を活用してコミュニケーションをパーソナライズできるようになりました(88,89,90)。

先行研究では、パーソナライズが品質–満足度⁹¹、信頼–満足^度16、プライバシー懸念⁹²および他の関係性の経路を調整すること、および他の関係性の経路(24,25,26,27)を抑制していることが示されています。本研究では、パーソナライズを文脈的な調整因子として扱い、満足度とロイヤルティが購買関連の成果にどのように結びつくかを形作っています。以下の仮説が提案されています。
H7a: パーソナライズの認識は満足度と忠誠心の関係を強化します。
H7b:パーソナライズの認識は満足度と購買意向の関係を強化します。
H7c:パーソナライズの認識は、ロイヤルティと購買意欲の関係を強化します。

概念的研究モデル
図1 は刺激・生物・反応の枠組みに基づく概念モデルを示しています。外見、声、内容(刺激)が満足度と忠誠心(生物)に影響を与え、購買意図(反応)は主に忠誠心から生じます。パーソナライズは満足度と忠誠心の関係を強化し、選択された構造的経路のモデレーターとしてモデル化されます。

図1:刺激-生物-反応の枠組みに基づく研究モデル。 仮想セレブの属性(外見、声、コンテンツの質)を刺激として、生物変数(満足度と忠誠心)、行動結果(購買意向)との関係を示す概念モデル。パーソナライズは満足度と忠誠心の関係のモデレーターとしてモデル化されています。忠誠心による間接的な効果も描かれています。注記。CAA = 特徴的な外見魅力;CVA = 特徴的な声の魅力;CCA = 特徴的なコンテンツ魅力;LO = 忠誠心;PE = パーソナライズ;PI = 購入意向;SA = 満足度。この図の拡大版はこちらをクリックしてご覧ください。

プロトコル

この研究は、個人を特定できる情報が収集されなかった匿名のオンライン調査を含み、機関の最小限のリスクガイドラインに基づく完全な倫理審査の免除対象となりました。調査の冒頭で研究目的、自主参加、匿名性、データ利用を記載したインフォームドコンセントフォームが提示され、同意した参加者のみが調査を進めました。

1. サンプルサイズの決定

最終サンプル(N=249)はPLS–SEMの統計的パワー要件に基づいて決定されました。単一の内因性構造に対する最大予測因子の数は6つで、3つの仮想有名人特徴と3つの満足度に関する対照変数(満足度、相互作用項、忠誠心の対照群)でした。検出力分析の結果、α = 0.05および0.80検出力で中程度の効果量(f² = 0.15)を検出するには約97件の観測が必要であることが示されました。達成されたサンプルサイズはこの閾値を超え、構造解析、媒介分析、調整分析に十分な検出力を確保しました。

2. 参加者の募集と選考

参加者は、バーチャル有名人との事前経験を確かめる目的的非確率抽出を用いてオンライン調査パネル を通じて募集 されました。対象は18歳以上の方に限定されていました。スクリーニングおよび注意チェック項目を含め、無効な回答は除外しました。目標サンプル数に達した時点でデータ収集は終了しました。

3. 標準化された定義および調査指示

参加者には、安定した視覚的アイデンティティ、声、繰り返しの物語内容を持つデジタルで作成された視聴覚ペルソナとしてのバーチャルセレブリティの標準化された定義が提供されました。彼らは実際の経験に基づいて対応するよう指示されていました。

4. 測量機器の開発と管理

検証済みの測定尺度は、すべての構成要素が7点リッカート尺度(1=強く不一致、7=強く一致)を用いて測定された仮想セレブの文脈(表1)に適応されました。アンケートには、外見、声、コンテンツの質、満足度、ロイヤルティ、パーソナライズ、購買意向、人口統計のセクションが含まれていました。プラットフォームの管理により重複投稿が防げました。

表1:測定項目と情報源。 各構成概念で用いられる測定項目には、外見の魅力、声の魅力、コンテンツの質、満足度、ロイヤルティ、パーソナライズ、購入意向が含まれます。スケール適応の源泉も提供されています。 この表をダウンロードするには、こちらをクリックしてください。

5. データ準備とクリーニング

データはCSV形式でエクスポートされました。不完全な回答、スクリーニング失敗、注意チェック失敗の回答は削除されました。クリーンになったデータセットはPLS–SEMソフトウェアに取り込まれ、解析されました。

6. 測定および構造モデルの評価

すべての構成要素は反射型として指定されていました。信頼性はクロンバックのアルファおよび複合信頼度(≥ 0.70)を用いて評価されました。収束妥当性はAVEを用いて評価され(≥ 0.50)、判別妥当性はFornell–Larkker基準およびHTMT(< 0.90)で評価されました。

構造経路は概念モデルに基づいて指定されました。多重共線性は分散インフレーションファクター(VIF)< 5.0を用いて評価されました。5,000のサブサンプルを用いたブートストラップは、経路係数、t値、p値、95%信頼区間、効果量(^f2)を生成しました。

1. 調停分析
   シーケンシャル・メディエーション(バーチャル・セレブリティ属性→満足度→ロイヤルティ→購買意向)は、ブートストラップ間接効果(5,000サブサンプル)を用いて95%信頼区間で検証されました。
2. 減速分析
   インタラクション用語は、パーソナライズの調整効果を検証しました。ブートストラップ法は減速係数と効果量を推定し、相互作用プロットは条件付き効果を示しました。
3. 予測的関連性
   予測性能は目隠しおよび/またはサンプル外の手法を用いて評価されました。Q²_predict値、RMSE、MAEを線形ベンチマークモデルと比較しました。予測関連性は^Q2_predict >0およびPLS誤差がベンチマークより低い場合に支持されました。
4. 報告と検証
   信頼性、妥当性、構造的、媒介、モデレーション、予測結果はすべて報告のためにまとめられました。出力はソフトウェアの結果と照合され、正確性と一貫性が確保されました。

7. トラブルシューティングと改造

スクリーニング失敗が多い場合は、適格基準や指示が精緻化されました。信頼性(CR < 0.70)やAVE(< 0.50)が閾値を下回った場合、理論的整合性を維持しつつパフォーマンスの低い指標は除外されました。多重共線性の問題(VIFが限界を超える)は、構成要素仕様の再評価によって解決されました。メディエーションやモデレーション効果が有意でない場合は、サンプル数または操作化を再評価しました。ブートストラップは安定した推定を確保するために5,000のサブサンプルを使用しました。

結果

表2は 最終サンプル(N=249)の人口統計的特徴をまとめており、性別、年齢、教育レベル、バーチャルセレブリティとの関わり頻度などが含まれます。サンプルは性別比率がバランス(女性52.6%)を示し、主に比較的高い学歴を持つ若年から中年の成人で構成されていました。エンゲージメント頻度は週ごとから月ごとの範囲に集中し、1日あたりのユーザー数は少なかった。コントロール変数として含めた場合、使用頻度は従属変数に有意な影響を与えず、焦点関係も変えず、主要結果に実質的な影響を与えなかったことを示しています。

表2:サンプル人口統計とエンゲージメント頻度。 性別、年齢、教育レベル、自己申告のバーチャルセレブリティとの関わり頻度などの回答者の特徴の記述的統計。 この表をダウンロードするには、こちら...

ディスカッション

本研究は、パーソナライゼーションをモデレーターとして、SORフレームワーク内で仮想の有名人特徴が満足度、ロイヤルティ、購買意欲にどのように影響するかを検証します。3つの重要な洞察が浮かび上がります。コンテンツの質は見た目や声に対して満足度の最も強力な要因であること。満足度はロイヤルティを通じて間接的にのみ購入意向に影響を与えます(間接的な仲介)。パーソナライズは満足とロイヤルティの関係を強化しますが、購入意向に直接影響を与えるわけではありません。

コンテンツの質の重要性は、バーチャルな有名人の魅力の概念化に変化があることを示唆しています。これまでの推薦研究では視覚的リアリズムや表面的な手がかりが強調されてきましたが、物語の一貫性、感情の共鳴、体験の豊かさが評価反応の形成においてより中心的な役割を果たしていることが示されています。コンテンツクオリティは繰り返しの相互作用と意味の蓄積を構造化し、単なる情報入力ではなく、関係性の結果の基盤として位置づけています。

中...

材料

この記事で使用された材料の一覧

名前	会社	カタログ番号	コメント
Qualtrics バージョン:該当なし	クアルトリクス合同会社	該当なし	調査コーディング、https://www.qualtrics.com/
多作な 版:該当なし	多作	該当なし	オンラインアンケートパンネルプロバイダー、https://www.prolific.com/
SmartPLS バージョン:4.0.1	スマートPLS GmbH	該当なし	PLS-SEM解析、https://www.smartpls.com/
ChatGPT バージョン:5.2	OpenAI	該当なし	読みやすさと文法チェックの向上、https://www.chatgpt.com/