Name: 消費者の店内行動を調査するためのリサーチツールとしての仮想ストアの使用 (動画) | JoVE Journal
Uploaded: 2017-07-24T12:30:00.000+00:00
Duration: 9 min 17 s
Description: 学ぶ仮想スーパーマーケットを用いた消費者行動研究の手法。店内マーケティング戦略への反応を現実的かつ管理された環境で調査し、レイアウト効果や購買行動のデータを収集・分析するプロトコルを解説します。

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著者らは、財政的支援のため、タイ王国政府、欧州地域開発基金、オランダのGelderlandとOverijssel（グラント番号2011P017004）を認めたいと考えています。論文の内容は、著者の見解だけを反映しています。著者は、Noldus情報技術のGreenDinoとTobias HeffelaarのAndrea Poelstraの技術的な話題に関する貴重なご意見をお寄せいただきありがとうございます。

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著者は何も開示することはない。

バーチャルストアは、人々が現実に近い物体を体験し反応することができる仮想環境を作り出すために開発された、より高度なコンピュータ技術の1つです。一般に、デスクトップ仮想ストアは、理解するのに短時間を要するユーザーフレンドリーなインターフェースで構成されています。しかし、いくつかの重要な点を考慮する必要があります。まず、バーチャルストアを構築する際の出発点を指定するために、事前に明確な研究目的が必要です。これには、製品に関する計画が含まれます。棚のタイプ、配置、および数。これらの棚の製品カテゴリの場所。製品カテゴリ内の製品の種類と場所。および他の要素（ 例えば 、ポスター、看板、および特殊なディスプレイ）。さらに、オブジェクトのデジタル表示のどのモデル（2Dまたは3D）が使用されるかを決定することが重要です（ 図14参照）。 3Dモデルは、仮想表現であり、高さ、幅、すべての辺が詳細に表現されています。対照的に、2Dモデルは、オブジェクトの正面の現実的なビジュアルで、キューブフレーム（3D形状）内にオブジェクトを提示することによって3D表現の錯覚を与える。 2Dモデルの他の側面は、詳細がなく...

効果的な小売りマーケティングを達成するためには、消費者の店内行動を理解することが非常に重要であることは否定できない。この理解を助けるために、仮想ストアと呼ばれる高度なバーチャルリアリティテクノロジを使用すると、計算で作成された仮想環境を使用して消費者の行動を調べることができます。仮想店舗アプローチでは、仮想現実システムを使用して、人々が店舗内のオブジェクトとやりとりする現実的で没入型の3次元仮想店舗環境を生成します。このような仮想店舗環境では、人は人工的に作成された感覚体験を経験する。仮想ストア環境は、現実に存在するストア環境、または仮想ストア環境の現実的な表現のいずれかになります。また、仮想店舗は、制御されたフィールド実験（ すなわち、伝統的な消費者調査の中間的なツール（ すなわち、テキストベースの調査、フォーカスグループ、またはラボ実験）として見ることができます模擬店の環境）、およびフィールド調査（ すなわち、ビデオキャプチャ、個人的な観察、または製品の販売促進のテスト）で1。 バーチャルリアリティアプリケーションには、かなりの研究履歴があります。早くも1965年に、サザーランド2は音と触覚フィードバックを提供する仮想世界を含む彼の「究極のディスプレイ」コンセプトを述べました。もともと、注意が主に技術的なハードウェアに焦点を当てたが、これは仮想現実システムの影響への洞察を提供しないよう、注意が人間の経験3、4に移行しました。コンピュータ生成世界にいるの感覚「の存在は、」結果的に仮想現実体験5、6への鍵となっています。プレゼンスは、「環境にいることの主観的な経験」と定義されている一つは物理的に別に位置されたとき」。7この観点から、 『臨場感』とは、参加者から取得され、人が彼を知覚/自身が環境になるようにする程度のことをいうことができる。あるいは、スレーター8 PIは「錯視」（PI）と「幻想錯視」（Psi）と呼ばれる存在感と浸水の概念を区別していますPIは実際の場所にいる感覚を持っています。参加者が自分の知覚や環境を変えるために行うことができる反応（ 例えば、頭や目を動かして注視方向を変えたり、オブジェクトをつかむなど）をすることができます。同等の物理的環境で期待される応答と比較して、仮想現実システムは、仮想現実で知覚されるものをそれが実際に起こっているという幻想。 Psiにつながる重要な要素は、参加者が直接的なコントロールを持たない仮想環境内の事象が直接自分自身を参照するという幻覚を、仮想現実が提供することである。 Psiは、外部から発生したバーチャルリアリティの変化に応じて人々が明示する行動や反応をたどることで測定できます。例えば、仮想環境でアバターを見たときに人々の心拍数が増加すると、これは現実世界と同様の反応を示す可能性があります。したがって、この仮想現実システムは高いPsiを提供する。 バーチャルストア技術は、いくつかの目的を果たすためにビジネスおよび学術に導入されました。これは管理援助として、例えば企業のカテゴリ管理者が製品の棚番計画を策定するのを支援するために使用することができます。バーチャルストアはまた、患者のための食物に対する感情反応を測定するために、臨床的な設定でその使用を有する摂食障害1または軽度認知障害のスクリーニングツール9 。研究における仮想店舗のより一般的な使用は、しかし、そのような価格は、販売時点ディスプレイ13の10、11、12、異なる設定を変更するなどの店舗環境の変化に消費者に店舗行動および消費者の応答を評価することです異なる包装オプション14 、製品パッケージ15の裏面の異なる栄養ラベル、および在庫レベル16を含む 。さらに、バーチャルストアは、現在、子供の間で健康的な食生活を刺激するために、公衆衛生介入の作成とテストを支援するために使用されています17 。以前に述べたさまざまな利点のために、仮想ストア技術とハードウェアは急速に発展しています。したがって、この論文では、人間一般的にバーチャルリアリティを使用して研究の本質的要素を説明し、説明します。現在の仮想店舗システムから得られたすべての重要な情報が実証されます。 現在利用可能な仮想店舗システムは、1）非没入型（ 例えばデスクトップ型）、2）半没入型（ 例えば投影型、CAVEシステム）、3）完全没入型（ 例えばヘッドマウントディスプレイ）。各システムは、サポートシステムに応じて、浸水、存在、PI、およびPsiの異なるレベルをもたらす可能性があります。しかし、浸漬、存在感、PI、およびPsiの尺度は、各システムがサポートする特定の感覚運動偶発事象に結びついているため、異なるシステム間でのこれらの指標の比較は不可能とみなされている8 。近年、デスクトップ仮想ストアが注目を集めており、ますます研究に使用されています。仮想店舗はプロミスとみなされていますが店舗内の消費者行動研究のツールとして、そのような仮想店舗をどのように使用するかに関する専門知識が、タイムリーで正確な実験の準備と実施を確実にするために必要です。しかし、現在までに、バーチャルストア実験を行う手順を包括的に記述した報告された研究は非常に少ない。したがって、この作業は、デスクトップ仮想ストアを使用して消費者の研究を行うためのプロトコルを記述することを目的としています。これは非常に重要です。 一般的に、仮想店舗での調査には、1）仮想環境を表示する機器、2）研究者が仮想環境を構築できるようにするエディタプログラム、3）調査対象の仮想表現（ 例えば 、 4）仮想環境をナビゲートして選択を行うための消費者インタフェース、5）データ収集自体を実行する手順、および6）データ記憶および分析を容易にするデータ管理システム。これらのほとんどバーチャルショップ会社とプログラマーによって管理される可能性が高い。研究者は、1）エディタプログラムで実験用の小売店を作成する方法、2）コンシューマインターフェイスでデータ収集を実行する方法、3）データ管理プログラムのすべての出力を整理し、統計プログラムに入れる。現在の論文では、デスクトップ仮想ストアで実験を行うための詳細なプロトコル手順を示して、この情報に対処します。さらに、消費者研究で仮想店舗を使用する利点と限界について説明します。このペーパーで説明されている詳細なプロトコルは、研究者が仮想店舗の研究を開始し、実施するのに役立ちます。 本論文で使用したデスクトップ仮想店舗は、（液晶ディスプレイ（LCD）スクリーン、3次元（3D）スペースナビゲータ、マウス、キーボード、 すなわち、パーソナルコンピュータ（PC））とソフトウェア（ すなわち、ハードウェアが必要です店を設計する3Dバーチャルストアで消費者のように買い物する）。この特定のシステムは、以前の研究14、18で使用されてきました。

<table><tbody><tr><td>バーチャルスーパーマーケットソフトウェア</td><td>GreenDino BV</td><td>http://www.greendino.nl/virtual-labs.html</td><td>このソフトウェアは、エディタ、製品ライブラリ、消費者向けインターフェースで構成されています。&nbsp;</td></tr><tr><td>データ管理ソフトウェア: Observer XT&nbsp;</td><td>ノルダス情報技術</td><td>http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt&nbsp;</td><td>このソフトウェアは、観測データを記録し、フィルターを使用して研究者指定のデータセットのエクスポートを容易にします</td></tr><tr><td>3D SpaceNavigator</td><td>3Dconnexion</td><td>http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu</td><td>3D SpaceNavigatorは、参加者が仮想店舗内を歩いたり、ターンしたりすることができる。さらに、参加者は買い物旅行中に目の高さを調整するために使用できます。</td></tr><tr><td>3Dモデリングソフトウェア(Blender、3DS Maxなど)</td><td>Blender Foundation / Autodesk</td><td>https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview</td><td>3Dモデルの作成や調整が必要な場合は、3Dモデリングソフトウェアが必要です。多くのオブジェクトは、さまざまなライセンス契約の下でオンラインで見つけることができます。&nbsp;</td></tr><tr><td>契約資料&nbsp;</td><td>ワーヘニンゲン大学と研究</td><td>http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm</td><td>社会経済研究所(ワーヘニンゲン経済研究所)&nbsp;バーチャルストアで消費者調査を実施した経験があります。</td></tr></tbody></table>

消費者の店内行動を調査するためのリサーチツールとしての仮想ストアの使用

Using a Virtual Store As a Research Tool to Investigate Consumer In-store Behavior

店内の消費者の行動を理解するには、製品や選択された環境に対する人々の反応が重要です。現在、そこに店内の行動を研究するために様々なアプローチ（ 例えば、調査や実験室の設定）があるが、これらの外的妥当性は、現実的な選択肢環境に似せて自分が悪いの能力によって制限されています。さらに、望ましくない影響を制御しながら実験条件に合うように実際の店舗を建設することは、費用がかかり、非常に困難である。バーチャルリアリティ技術によって開発されたバーチャルストアは、3Dバーチャルストア環境のシミュレーションを現実的で柔軟性がありコスト効率の高い方法で提供することによって、これらの限界を潜在的に超えている可能性があります。特に、仮想ストアは対話的に消費者（参加者）が厳密に制御された現実的な設定でオブジェクトを体験し対話することを可能にする。このホワイトペーパーでは、店内の消費者行動を調査するためにデスクトップ仮想ストアを使用する際の重要な要素について説明します。 Descr1）実験的ストアを構築する、2）データ管理プログラムを準備する、3）仮想ストア実験を実行する、4）データ管理プログラムからデータを構成してエクスポートするためのプロトコルステップの候補が提示される。仮想ストアを使用すると、参加者はストアをナビゲートし、代替製品を選択し、製品を選択または返品することができます。さらに、消費者関連のショッピング行動（ 例えば、ショッピング時間、歩行速度、調査され購入された製品の数およびタイプ）も収集することができる。このプロトコルは、棚の長さおよび棚の向きがショッピングおよび動作に関連する挙動に影響を及ぼすことを示す店舗レイアウト実験の例を示している。これは、仮想店舗の利用が消費者の反応の調査を容易にすることを示している。バーチャルストアは、現実的に高価であるか困難な要因（ 例えば 、店舗全体のレイアウト）、現在利用可能でない製品使い慣れた環境で動作をルーチン化しました。

3つの42インチLCDスクリーンを備えたPCを使用して表示された仮想店舗は、スーパーマーケットレイアウトが消費者の買い物行動（ 例えば、総ショッピング時間、移動時間および速度、検査された製品の総数、購入した製品）と知覚されるショッピング体験。バーチャルストアは、研究者が店舗の棚の属性（ すなわち、棚の長さおよびシェルフの向き）を柔軟に変更し、実験室環境でこれらの影響を調べることを可能にする。 一例として、店舗レイアウト調査の結果が提供されています。調査では、スーパーマーケット店舗は、棚の長さ（短い棚と長い棚）と棚の向き（並列配置と比類のない配置）が変更された4つの異なるレイアウトを使用して構築されました。これらのストアは図7に示されています 。 </p&gt; <p class="jove_con...

このホワイトペーパーでは、店舗内の消費者行動を調査するための仮想ショッピング環境の作成にデスクトップ仮想ストアを使用する方法について説明します。実験を構築して実行するプロトコルの説明、店舗レイアウトに関する実験の結果の例、仮想店舗実験を実施する際の重要な考慮事項について説明します。

People&#39;s responses to products and/or choice environments are crucial to understanding in-store consumer behaviors. Currently, there are various ...

本プロトコルの全体的な目的は、消費者調査においてバーチャルスーパーマーケットがどのような場合に有用であるか、およびそのソフトウェアをどのように活用できるかに関する情報を提供することです。バーチャル店舗は、店頭マーケティング戦略に対して消費者がどのように反応するかという重要な問いへの回答を得るのに役立ち、特に店舗レイアウトのように実生活で共有・変更することが困難な要素の検証に有効です。本手法の主な利点は、バーチャル店舗を用いることで、現実的かつ柔軟でありながら、高度に制御された環境下で店頭における消費者行動の研究が可能になることです。消費者行動研究におけるバーチャルストアの有用性は、従来の小売業の枠を超えて広がっています。なぜなら、バーチャルリアリティは実際または現在のショッピング環境に限定されないからです。一般的に、これらの手法に不慣れな個人は、バーチャルストアが多くの機能や特性で構成されているため、操作に苦労することがあります。準備やデータ収集のステップを習得するのが困難な場合があるため、本手法を視覚的に提示することが極めて重要です。正確な準備と実施を確実にするためには、多くの詳細において専門知識が必要です。まず、デスクトップ上のVirtualShopエディターアイコンをダブルクリックして、仮想ストアビルダーインターフェースを開きます。「ファイル」をクリックし、「開く」をクリックして、研究に適したストアテンプレートを開いてください。目的のストアテンプレートを選択してください。実験条件や研究計画に基づいてストアを変更するには、マウスの右ボタンを使用してマウスを移動させ、ズームインまたはズームアウトを行います。マウスの左ボタンを使用してマウスを移動させると、視点を変更できます。既存の製品をダブルクリックし、次にキーボードのDeleteボタンを押して削除することで、既存の製品を目的の製品に置き換えます。その後、メニューバーの青い矢印をクリックして製品ライブラリを開きます。「Product Category」をクリックし、目的の製品カテゴリーを選択してください。例えば、果物です。選択した商品を左マウスボタンで保持してドラッグし、目的の棚に配置します。メイン実験の準備をするには、まずShopConfigボックスで保存条件の名前を選択し、EnvironmentボックスにSupermarket001などの保存環境の名前を入力します。Reload shopをクリックして、メインテスト用のストアを開きます。すると、Beginボックスが表示されます。次に、別のコンピュータでデータ管理プログラムを開いてください。上部メニューバーのObserveをクリックし、次にObservationからNewをクリックして、新しいオブザベーションを作成します。オブザベーションに名前を付けてOKをクリックします。赤い円形のボタンを押して記録を開始し、実験条件などのユーザー定義変数を入力してOKをクリックします。ステータスデータプラグインおよびステータスイベントプラグインのウィンドウに緑色のチェックマークが表示されていること、時間が経過していること、およびステータスデータプラグインウィンドウのサンプル列の数が増加していることを確認し、プログラムがデータの記録を開始していることを確かめます。これでメインタスクの準備が整いました。練習タスクを既に完了した被験者を、中央のLCDスクリーンの前、かつスクリーンから短い距離の位置に座らせます。参加者の目の高さがスクリーンの位置と一致するように椅子を調整します。次に、参加者に「Begin」ボタンを押して店舗への訪問を開始するように指示します。ジョイスティックを使用して店内を移動し、または視点の高さを変更することを参加者に伝えてください。マウスを使用して製品の選択、購入、または返品を行い、交差点では歩行方向を選択するように指示します。その後、参加者が中断されることなく買い物を進められるよう、そのままにしておきます。データ管理プログラムを再度確認し、ステータスデータプラグインおよびステータスイベントプラグインのウィンドウでサンプル数とイベント数が増加していることを確認して、データが正常に記録されていることを確かめてください。参加者がバーチャルストアでの買い物を終えるまで待ちます。F1キーを押してショッピングカートを確認すること、およびEscapeキーを押して買い物のタスクを完了させることを参加者に伝えてください。次に、もう一台のコンピュータにあるデータ管理プログラムの停止ボタンを押し、記録を停止します。参加者を別のエリアへ案内し、買い物体験、店舗に対する認識、および再来店意向を測定するアンケートに記入してもらいます。最後に、データ管理プログラムに戻り、「Visualize」ボタンをクリックして記録されたデータを確認します。購入した製品のグラフとデータが表示されていることを確認してください。左メニュー列のAnalysesフォルダにあるData Profileをクリックし、ショッピング関連行動のデータフィルターを設定します。次に、Select Intervalsの見出しにあるNest over Behaviorsボックスを選択すると、ネストされた行動のボックスが表示されます。そこで、目的の行動をすべて選択し、OKをクリックします。ネストされた行動のボックスをドラッグし、StartボックスとResultsボックスの間にドロップします。次に、すべてのボックスが矢印で接続されており、「Results」ボックスに正しい観察数が表示されていることを確認します。「Analyses」フォルダの下にある「Behavior Analyses」をクリックし、次に「New Behavior Analysis」をクリックして行動関連結果のテーブルを開きます。メニューバーの左上にある「Calculate」をクリックして結果を抽出します。参加者の購買行動が別々の行に表示されるようにしてください。最後に、[Export]ボタンをクリックしてデータをエクスポートし、エクスポートしたファイルに名前を付けます。本研究では、棚の長さ（短い棚か長い棚か）および棚の向き（平行配置か非平行配置か）を変化させた4種類の異なるレイアウトを用いて、スーパーマーケット店舗を構築しました。結果から、棚が平行に配置されていた場合、棚の長さは検討された商品数および購入された商品数に影響を与えないことが示された。対照的に、棚の向きが非平行であった場合、棚の長さが短い方が、長い場合よりも検討および購入された商品数が多くなった。商品選択行動に加えて、バーチャルストアでは総買い物時間と歩行距離も記録されており、平行配置と非平行配置の棚の向きの間で有意な差があることが示された。最後に、快楽的動機を持つ消費者は、実用的動機を持つ消費者よりも多くの商品を検索し、購入したことが結果から明らかになりました。また、彼らは店内での滞在時間がより長く、歩行距離も長い傾向にありました。この手順を行う際は、参加者が仮想店舗に慣れ、コンピュータスキルに起因するバイアスを最小限に抑えるために、練習セッションが不可欠であることを忘れないでください。さらに、参加者が実験を完遂できるよう、すべきこと、およびすべきでないことに関する明確な指示を与えることが極めて重要です。この手順に従い、アイトラッカーなどの他のツールを組み合わせることで、消費者がどのような情報を用いて選択を行うかといった疑問に答えることが可能になります。この手法は、消費者研究分野の研究者が、店頭マーケティング戦略や、まだ市場に出ていない新製品に対する消費者の反応を検証するための道を切り開くものです。このビデオを視聴することで、デスクトップ仮想スーパーマーケットを使用して仮想ショッピング環境を構築し、店内の消費者行動を研究する方法について十分に理解できるはずです。仮想店舗は開発中の新しいコンピュータ技術であることに留意してください。データ損失を避けるため、研究者は可能な限り頻繁にデータを保存するように注意する必要があります。

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Research

JoVE Journal

Behavior

行動

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この記事では、店舗内検索プロセスの新しいコンセプトである3S モデルを紹介し、3つの異なるレベルの分析 (在庫、棚、店舗) でお客様の視覚的な関心をとらえます。3S...

3S モデルで在庫、棚、店舗のレベルで顧客の視覚的な注意をスポットライト

この記事では、バーチャルリアリティのスペインの初期採用者のプロファイルと、この技術のための学習と教育アプリケーションに関する彼らの興味と好みについて説明します。この目的のために、私たちはオンラインアンケートを設計し、インターネット上の主要なバーチャルリアリティフォーラムの117ユーザーにインタビューしました。...

早期導入者におけるバーチャルリアリティの学習利用に関するオンライン探索的研究

このプロトコルは、移動する交通の存在下で歩行者の行動を研究するための安全で生態学的に有効な方法として機能する歩行シミュレータの使用を記述します。...

バーチャルリアリティウォーキングシミュレータを使用した歩行者行動の調査

バーチャルリアリティ(VR)は、神経疾患の診断と治療を進めるための強力でありながら十分に活用されていないアプローチです。クリーブランドクリニックバーチャルリアリティショッピングプラットフォームは、最先端のVRコンテンツと無指向性トレッドミルを組み合わせて、神経疾患の前駆マーカーとして提案されている日常生活の機器活動を定量化します。...

没入型クリーブランドクリニックバーチャルリアリティショッピングプラットフォームは、日常生活の機器活動の評価のための

本研究では、主観評価と客観評価を組み合わせたユーザビリティテストの実験パラダイムを提示する。客観的評価はニューロ情報システム(NeuroIS)法を採用し、主観的評価はユーザビリティアンケートとNASA-タスク負荷指数(NASA-TLX)スケールを採用しました。...

拡張現実感のユーザビリティ評価:神経情報システム研究

バーチャルセレブ体験の文脈では、コンテンツの質が最も強く満足度を左右します。満足度はロイヤルティ を通じて...

バーチャル有名人の特徴が購買意向を駆動する仕組み:構造方程式モデリングを用いた刺激-生物-反応フレームワークの検証

ここでは、仮想現実環境での動作中のマウス皮質の2光子イメージングに関わる実験手順について説明します。...

仮想現実環境をナビゲートマウスにおける二光子カルシウムイメージング

学ぶ仮想スーパーマーケットを用いた消費者行動研究の手法。店内マーケティング戦略への反応を現実的かつ管理された環境で調査し、レイアウト効果や購買行動のデータを収集・分析するプロトコルを解説します。

消費者の店内行動を調査するためのリサーチツールとしての仮想ストアの使用

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