19.9: 전망 이론: 격리 효과

고립 효과는 개인이 결정을 내리는 방법을 설명하는 잠재 고객 이론에 필수적입니다. 이는 공통점이 있는 옵션보다 옵션을 구별하는 것에 집중하는 경향을 강조하며, 그 결과 초점이 좁아져 일관되지 않은 의사 결정으로 이어질 수 있습니다. 선택 항목은 옵션이 표시되는 방식에 영향을 받기 때문에 일관성이 없는 경우가 많습니다. 이익에서 손실로 또는 그 반대로 옵션에 대한 설명을 변경하면 사람들이 관련된 위험을 인식하는 방식이 바뀌기 때문입니다. 

예를 들어, 관리자인 Liam은 에너지 절약 이니셔티브를 결정하고 있습니다. 첫 번째 시나리오에서, 예산이 1,500달러인 경우, 그는 두 가지 선택을 할 수 있습니다: 플랜 A는 700달러를 절약하는 것을 보장하고, 플랜 B는 1,500달러를 모두 절약할 수 있는 50%의 확률과 아무것도 저축하지 않을 50%의 확률을 제공합니다. Liam은 리스크 회피를 반영하는 이익의 확실성을 선호하며 플랜 A를 선택합니다. 이것은 전망 이론의 확실성 효과를 보여줍니다.

또 다른 시나리오에서는 3,000달러의 예산으로 손실에 직면해 있습니다. 플랜 C는 $700의 손실을 보장하는 반면, 플랜 D는 $1,500를 잃을 확률이 50%이고 아무것도 잃지 않을 확률을 50%입니다. 이번에 리암은 플랜 D를 선택해 패배의 확실성을 피하려고 위험을 추구하는 행동을 보인다. 

플랜 A는 플랜 C에 해당하고, 플랜 B는 플랜 D에 해당한다)는 시나리오가 동일함에도 불구하고, 프레이밍은 리암의 결정에 영향을 미친다. 그는 전반적인 유사성을 무시하고 인지된 절감 또는 손실에만 초점을 맞춥니다.

고립 효과는 프레이밍이 옵션 간의 차이를 강조하고  전체 기대 값보다 즉각적인 결과에 초점을 맞춤으로써 의사 결정에 편향을 일으킬 수 있음을 강조합니다. 이 편향을 이해하면 사람들이 선택 사항을 보다 포괄적으로 평가할 수 있으므로 옵션이 제시되는 방식뿐만 아니라 전체 컨텍스트를 고려하는 보다 합리적이고 일관된 결정을 내릴 수 있습니다. 고립 효과를 완화하는 한 가지 방법은 모든 잠재적 결과를 고려하여 의사 결정을 재구성하는 것입니다.

잠재 고객 이론의 일부인 고립 효과는 사람들이 공유 요소를 무시하고 옵션 간의 차이점에 집중하여 일관성 없는 결정으로 이어질 수 있는 방법을 설명합니다.

전자 상거래 상점의 마케팅 캠페인을 관리하는 기업가인 Sarah를 생각해 보십시오. Sarah는 두 가지 시나리오에 직면해

 마케팅 예산이 $1,000인 Sarah는 두 가지 옵션이 있습니다: 플랜 A는 $400의 수익을 보장하고, 플랜 B는 $800를 벌 확률을 50%하고 아무것도 벌지 못할 확률을 50%로 제공합니다. 사라는 플랜 A를 선택하며 저예산 상황에서 위험 회피를 보여준다.

마케팅 예산이 5,000달러인 그녀는 두 가지 옵션을 가지고 있습니다: 플랜 C는 2,000달러의 수익을 보장하고, 플랜 D는 4,000달러를 벌 수 있는 50%의 확률과 아무것도 벌지 못할 확률을 50%로 제공합니다. 이번에 사라는 플랜 D를 선택하며, 위험을 추구하는 행동을 보인다.   

각 시나리오에서 사라의 선택은 합리적으로 보이지만, 자세히 살펴보면 불일치가 드러난다. 

플랜 A와 플랜 C는 플랜 B와 플랜 D와 마찬가지로 구조적으로 비슷하지만, 예산이 다르기 때문에 그녀는 반대의 결정을 내리고, 프레이밍이 어떻게 의사 결정을 형성하는지 보여준다.