5.5: 사회적 증거

사회적 증거는 비교와 순응에 기초한 설득의 한 형태입니다. 사람들은 자신의 행동과 행동을 다른 사람들이 하는 것과 비교하고 동료들이 하는 것을 따르기 위해 변화할 것입니다.

사회적 증거의 좋은 예는 텔레비전 쇼의 웃음 트랙입니다. Fullery & Skeffington (1974)은 자료에 집단 웃음 소리를 추가하면 내용 자체가 재미 있든 없든 상관없이 참가자들이 그 자료를 얼마나 유머러스하게 인식하는지 증가한다는 것을 발견했습니다. 텔레비전의 한 장면에 웃음 트랙을 추가함으로써 다른 사람들이 인식하는 웃음은 방아쇠 역할을 하고 시청자도 그 장면을 재미있게 느끼도록 설득합니다.

말초적 설득의 한 형태

한 무리의 사람들이 집단적으로 어떤 행동에 참여하고 있을 때, 예를 들어 도넛 가게에서 긴 줄을 서서 기다리는 것과 같은 행동은 개인이 다른 사람들과 일치하도록 자신의 행동을 바꾸도록 촉발할 수 있습니다.

왜 이것이 효과가 있습니까? 말초적 설득은 “다른 사람들도 다 하고 있어. 분명 뭔가를 하고 있는 게 분명하니까, 나도 똑같이 하는 게 좋겠어.”

이러한 반응은 고정된 행동 패턴, 즉 개인이 촉발될 때마다 정확히 같은 방식으로 발생하는 일련의 행동과 유사합니다. 예를 들어, 아기가 울 때, 엄마는 방아쇠를 당겨 아기가 울음을 멈출 때까지 반사적으로 아기를 달래준다. 누군가 하늘을 가리키면 옆에 있는 사람은 반사적으로 하늘을 올려다보며 하늘에 무엇이 있는지 확인합니다.

이러한 자동 조종 반응을 유발하는 상황에 직면했을 때, 그러한 상황은 우리의 생각과 행동을 변화시키는 데 설득력이 있을 수 있습니다. 예를 들어, 귀여운 동물이 등장하는 제품을 광고할 때 광고는 제품과 직접적인 관련이 없지만 개인이 구매하도록 설득하는 기쁨의 감정을 반사적으로 유발할 수 있습니다.

한편으로는, 아무 생각 없이 행동으로 이러한 유발 요인에 대응하는 것은 특히 우리가 매일 직면하는 압도적인 양의 정보를 고려할 때 신속하게 결정을 내릴 수 있는 효과적인 지름길이 될 수 있습니다. 그러나 다른 한편으로, 이 길은 개인을 심리적 조작에 취약하게 만들어 나중에 후회할 수 있는 행동을 저지르도록 설득합니다(Levine, 2019).

사회적 증거의 차원

사회적 증거와 타인에 순응하는 것을 강조하는 것과는 반대로, 헌신과 일관성이라는 말초적 설득 전술은 자기 자신과 자신의 과거 결정에 순응하는 것을 강조한다. 우리가 과거에 이미 내린 선택과 유사한 결정에 직면했을 때, 이 상황은 일관성 있는 것으로 인식되고 싶은 욕구를 유발하고 다시 같은 방식으로 행동하도록 우리를 설득합니다.

그러나 사회적 증거 설득 또는 헌신/일관성 설득에 더 취약한 사람은 무엇입니까? 한 가지 가능한 설명은 문화적 맥락입니다. 어떤 문화는 개인주의적이고(타인보다 먼저 자기의 욕구에 부응하는 데 집중하고, 자기중심적이다) 다른 문화는 집단주의적이며, 자기와 집단 지향적보다 타인의 욕구에 부응하는 데 초점을 맞춘다(Triandis, 1988). 따라서 집단주의적 문화의 경우 사회적 증거와 집단에 순응하는 것이 헌신/일관성 전술보다 더 설득력 있을 수 있다고 예상할 수 있습니다.

이 가설이 옳은지 확인하기 위해 Cialdini et al. (1999)은 개인주의가 지배적인 문화(미국)와 집단주의가 지배적인 문화(폴란드)의 학생들을 대상으로 연구를 수행했습니다. 실험자들은 학생들이 무급 설문조사를 완료할 가능성이 얼마나 되는지 알고 싶어 했고, 절반의 학생들은 동료들이 얼마나 순응적이었는지를, 나머지 절반은 학생들이 이전에 얼마나 순응적이었는지를 고려하도록 했습니다. 또래들이 얼마나 순응적인지 아는 것이 폴란드 학생들에게 더 큰 영향을 미친 반면, 그들이 이전의 결정에 얼마나 순응하는지 아는 것이 미국 학생들에게 상대적으로 더 설득력이 있었습니다.

단순히 문화적인 것이 아니다

연구진이 국적에 관계없이 각 학생이 얼마나 개인주의적인지 집단적인지를 기반으로 데이터를 추가로 분석했을 때, 이러한 개인화된 지향성은 사회적 증거나 일관성/순응 중 어느 것이 더 설득력이 있는지 예측했습니다. 따라서 문화가 영향력 있는 변수인 반면, 개인주의적 또는 집단주의적 행동에 대한 개인의 성향은 사회적 증거나 헌신/일관성에 설득되는지 여부에 있어 중요합니다.