연구 논문

가상 유명인 특성이 구매 의도를 어떻게 결정하는가: 구조 방정식 모델링을 이용한 자극-유기체-반응 프레임워크 검증

DOI:

10.3791/70685

⸱

2026년 3월 3일

 , 
1Seoul Business School, aSSIST University, 2Department of Management Information Systems, Dong-A University

이 논문에서

요약

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가상 연예인 경험의 맥락에서 콘텐츠 품질이 가장 강력하게 만족도를 이끕니다; 만족도는 충성도를 통해 간접적으로 구매 의향을 증가시킵니다. 개인화는 만족도와 충성도 간의 연결을 강화하므로, 기업은 감정을 자극하고 내러티브에 일관성 있는 가상 연예인 콘텐츠와 개인화된 로열티 프로그램을 우선시해야 합니다.

초록

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최근 몇 년간 기업들은 다양한 미디어 채널에서 제품과 브랜드를 홍보하기 위해 가상 유명인사를 소개하기 시작했습니다. 이 연구는 자극-유기체-반응(SOR) 프레임워크를 활용하여 외모, 목소리, 콘텐츠 품질 등 가상 유명인의 매력 요소가 소비자 만족도, 충성도, 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는지 실증적으로 조사합니다. 부분 최소제곱 구조 방정식 모델링(PLS-SEM)을 사용하여 가상 유명인 경험에 참여한 249명의 참가자를 대상으로 가설을 검증하였습니다. 연구 결과는 콘텐츠 품질이 사용자 만족도를 예측하는 가장 강력한 요인이며, 만족도가 충성도를 통해 구매 의도에 간접적으로 영향을 미친다는 것을 보여줍니다. 더 나아가, 개인화는 만족도와 충성도 관계를 완화하여, 개인화된 경험이 가상 유명인과 팬의 참여도를 높일 수 있음을 시사합니다. 이 연구 결과는 가상 셀러브리티 캠페인을 고려하는 기업들이 시각적 사실성보다는 감정을 자극하고 내러티브에 일관성 있는 콘텐츠에 더 집중해야 함을 시사합니다. 더 나아가, 충성도 구축 프로그램과 맞춤형 참여 솔루션에 대한 투자가 소비자 만족도를 지속 가능한 행동으로 전환하는 데 필수적입니다.

서론

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유명인 홍보는 여전히 널리 사용되고 있으며, 기업들은 디지털 미디어 채널에서 가상 유명인을 점점 더 많이 채택하고있습니다. AI 및 관련 기술의 발전은 가상 유명인 형태를 다양화하고 확장성과 상호작용을 개선했습니다2.

가상 유명인사는 가상 캐릭터와 전통적인 유명인사의 하이브리드이며, 여기서 정의되는 것은 디지털로 만들어진 페르소나로, 반복적인 내러티브 기반 상호작용을 통해 대중의 인정과 지속적인 애착을 얻는 것입니다. 이 연구는 소비자 대상 디지털 마케팅에서 시청각 가상 유명인사에 초점을 맞춥니다. 기업들이 점점 더 이들을 소비자 행동에 영향을 미치기 위해 의존하지만, 연구는 가상 유명인 경험이 만족도, 충성도, 구매 의향으로 어떻게 연결되는지에 대해서는 제한적인 관심을 기울였습니다.

이전 연구에서는 행동, 인지, 정서적 관점4<....

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프로토콜

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이 연구는 개인 식별 정보가 수집되지 않은 익명 온라인 설문조사를 포함했기 때문에 기관 최소 위험 지침에 따라 전면적인 윤리 심사 면제 자격을 얻었습니다. 설문 시작 시 연구 목적, 자발적 참여, 익명성, 데이터 사용에 대한 사전 동의서가 제시되었으며, 동의한 참가자만 진행했습니다.

1. 표본 크기 결정

최종 샘플(N = 249)은 PLS–SEM의 통계적 검정량 요구사항을 기준으로 결정되었습니다. 단일 내인성 구조에 대한 최대 예측 인자는 6개(가상 유명인 특성 3개와 만족도에 대한 3개 대조 변수; 만족도, 상호작용 용어, 충성도에 대한 대조군)였다. 검정력 분석 결과, α = 0.05와 0.80 검정력에서 중간 효과 크기(f2 = 0.15)를 감지하려면 약 97건의 관측이 필요했다. 달성된 표본 크기는 이 임계값을 초과하여 구조, 매개 및 조정 분석에 충분한 검정력을 확보했습니다.

2. 참가자 모집 및 선별

참가자들은 온라인 연구 패널 ....

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결과

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표 2는 최종 표본(N = 249)의 인구통계학적 특성을 요약하는데, 여기에는 성별, 연령, 교육 수준, 가상 유명인과의 교류 빈도 등이 포함됩니다. 표본은 여성 52.6%로 성별 비율이 균형을 이루었으며, 주로 비교적 높은 교육 수준을 가진 젊은 성인에서 중년층으로 구성되었습니다. 참여 빈도는 주간에서 월간 범위에 집중되어 있으며, 일일 사용자 수는 적었습니다. 통제 변수로 포함했을 때, 사용 빈도는 종속 변수나 중심 관계에 유의미한 영향을 미치지 않아 주요 결과에 실질적인 영향이 없음을 나타냈다.

표 2: 표본 인구통계학과 참여 빈도. 응답자의 성별, 나이, 교육 수준, 가상 유명인 참여 빈도 등 특성에 대한 기술적 통계.

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토론

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본 연구는 가상 유명인 특성이 SOR 프레임워크 내에서 만족도, 충성도, 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지 조사하며, 개인화가 중재자 역할을 합니다. 세 가지 핵심 통찰이 드러납니다: 콘텐츠 품질이 외관과 목소리에 비해 만족도를 가장 크게 높여준다는 점; 만족도는 충성도를 통해서만 간접적으로 구매 의향에 영향을 미칩니다(간접 매개 방식); 개인화는 만족도와 충성도 관계를 강화하지만 구매 의도에 직접적인 영향을 미치지는 않습니다.

콘텐츠 품질의 두드러짐은 가상 유명인의 매력이 개념화되는 방식의 변화를 시사합니다. 이전 지지 연구들은 시각적 사실성과 표면적 단서를 강조했지만, 연구 결과는 내러티브의 일관성, 감정적 울림, 경험의 풍부함이 평가 반응 형성에 더 중심적인 역할을 한다는 것을 보여줍니다. 콘텐츠 품질은 반복되는 상호작용과 의미 축적을 구조화하여, 단순한 정보 입력이 아닌 관계적 결과의 기초로 자리매김합니다.

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공개 사항

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저자들은 이해 상충이 없음을 선언합니다.

감사의 글

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이 연구는 aSSIST 대학교의 연구 자금 지원을 받았습니다.

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재료

이 논문에 사용된 재료 목록
이름회사카탈로그 번호댓글
퀄트릭스
버전: 해당 없음		퀄트릭스 LLC해당 없음설문조사 코딩, https://www.qualtrics.com/
프로다작
버전: 해당 없음		다작해당 없음온라인 설문조사 패널 제공자, https://www.prolific.com/
SmartPLS
버전: 4.0.1		스마트PLS GmbH해당 없음PLS-SEM 분석, https://www.smartpls.com/
ChatGPT
버전: 5.2		오픈AI해당 없음가독성 향상과 문법 검사 https://www.chatgpt.com/

참고문헌

$$\rightleftharpoonup{xx}$$ $$\longleftharp{xx}$$, $$\longrightharp{xx}$$,
  1. Erdogan, B. Z. Celebrity endorsement: A literature review. J Mark Manag. 15 (4), 291-314 (1999).
  2. Yu, J., Dickinger, A., So, K. K. F., Egger, R. Artificial intelligence–generated virtual influencer: Examining the effects of emotional display....

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재인쇄 및 허가

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