Een virtuele winkel gebruiken als onderzoeksinstrument om consumentengedrag in de winkel te onderzoeken
24 juli 2017
Dit artikel beschrijft het gebruik van een virtuele winkel op het bureaublad om virtuele winkelomgevingen te creëren om consumentengedrag in de winkel te onderzoeken. Een beschrijving van het protocol voor het bouwen en uitvoeren van experimenten, bijvoorbeeld uit een experiment met betrekking tot winkelopmaak en belangrijke overwegingen bij het uitvoeren van virtuele winkel experimenten.
Het algemene doel van dit protocol is om informatie te verschaffen over wanneer een virtuele supermarkt nuttig kan zijn in consumentenonderzoek en hoe de virtuele supermarktsoftware kan worden gebruikt. De virtuele winkel helpt om sleutelvragen te beantwoorden over hoe consumenten reageren op in-store marketingtactieken, vooral wanneer deze moeilijk te delen zijn in het echte leven, zoals de indeling van de winkel. Het grote voordeel van deze techniek is dat de virtuele winkel de studie van in-store consumentengedrag in een realistische en flexibele, maar zeer gecontroleerde omgeving mogelijk maakt.
De relevantie van de virtuele winkel in studies van consumentengedrag gaat verder dan traditionele detailhandel, omdat virtual reality niet beperkt is tot daadwerkelijke of huidige winkelomgevingen. Over het algemeen zullen individuen die nieuw zijn in deze methoden worstelen omdat de virtuele winkel uit veel functies en kenmerken bestaat. Visuele demonstratie van deze methode is cruciaal, omdat de voorbereidings- en dataverzamelingstappen moeilijk te leren kunnen zijn.
Veel details vereisen expertise om de juiste voorbereiding en implementatie te garanderen. Begin met het openen van de virtuele winkelbouwerinterface door te dubbelklikken op het VirtualShop-editorpictogram op het bureaublad. Open een winkelsjabloon die geschikt is voor de studie door op Bestand te klikken en op Openen te klikken.
Selecteer het gewenste winkelsjabloon. Om wijzigingen aan te brengen in de winkel op basis van de experimentele omstandigheden en het onderzoeksplan, gebruik de rechtermuisknop en beweeg de muis om in en uit te zoomen. Gebruik de linkermuisknop en beweeg de muis om het gezichtspunt te veranderen.
Vervang bestaande producten met producten van belang door te dubbelklikken op een bestaand product en vervolgens de Verwijder-knop op het toetsenbord in te drukken om dit product te verwijderen. Klik vervolgens op de blauwe pijl in de menubalk om de productbibliotheek te openen. Klik op Productcategorie en selecteer vervolgens de productcategorie van belang.
Bijvoorbeeld fruit. Sleep een geselecteerd product door de linkermuisknop ingedrukt te houden en plaats het product op de gewenste plank. Om voor te bereiden op het hoofdexperiment, selecteer eerst de naam van de winkelconditie in het ShopConfig-vak en typ de naam van de winkelomgeving in het Environment-vak, zoals Supermarket001.
Klik op Winkel herladen om de winkel te openen voor de hoofdtest. Vervolgens verschijnt het Begin-vak. Open vervolgens het databeheerprogramma op een andere computer.
Maak een nieuwe observatie aan door te klikken op Observeren in de bovenste menubalk en vervolgens op Observatie en Nieuw. Geef de observatie een naam en klik op OK. Begin met opnemen door op de rode cirkelknop te drukken en vul gebruikersgedefinieerde variabelen zoals een experimentele conditie in, en klik vervolgens op OK. Zorg ervoor dat het programma begint met het opnemen van gegevens door te controleren of de statusgegevens-plugin en de statusgebeurtenis-plugin vensters groene vinkjes tonen, dat de tijd verstrijkt en dat het aantal steekproefkolommen in het statusgegevens-pluginvenster groeit. Nu de setup klaar is voor de hoofdtaak, zet een deelnemer die de oefentask al heeft voltooid voor de middelste LCD-scherm en op korte afstand van het middelste scherm.
Pas de stoel aan tot het oogniveau van de deelnemer overeenkomt met de positie van de schermen. Geef vervolgens de deelnemer de opdracht om Begin in te drukken om te beginnen met het bezoeken van de winkel. Informeer de deelnemer om de joystick te gebruiken om in de winkel te bewegen of om het gezichtsniveau te veranderen.
Vertel hen om de muis te gebruiken om producten te selecteren, te kopen of te retourneren en om hun looprichting bij een kruispunt te selecteren. Laat de deelnemer dan alleen winkelen zonder onderbreking. Controleer het databeheerprogramma opnieuw om er zeker van te zijn dat de gegevens worden opgenomen door de statusgegevens-plugin en de statusgebeurtenis-plugin vensters te controleren, die een toenemend aantal monsters en gebeurtenissen tonen.
Wacht tot de deelnemer klaar is met winkelen in de virtuele winkel. Herinner de deelnemer om de winkelwagen te controleren door op F1 te drukken en om Escape in te drukken om de winkeltaak te voltooien. Druk vervolgens op de stopknop van het databeheerprogramma op de andere computer om het opnemen te stoppen.
Begeleid de deelnemer naar een andere ruimte en laat hem of haar een vragenlijst invullen die hun winkelervaringen, percepties over de winkel en bereidheid om de winkel opnieuw te bezoeken meet. Keer ten slotte terug naar het databeheerprogramma en klik op de Visualize-knop om de opgenomen gegevens te controleren. Zorg ervoor dat de grafiek en gegevens van gekochte producten worden getoond.
Stel een gegevensfilter in voor de winkelgerelateerde gedragingen door op Dataprofiel onder de Analyses-map in de linkermenukolom te klikken. Selecteer vervolgens het Nest over Gedragingen vak onder de Selecteer Intervals kop, wat het vak van geneste gedragingen zal openen. Selecteer vervolgens alle gedragingen van belang en klik op OK.Sleep het geneste gedragingen vak en laat het vallen tussen de Start en Resultaten vakken.
Zorg er vervolgens voor dat alle vakken verbonden zijn met pijlen en dat het Resultaten vak het juiste aantal waarnemingen toont. Klik onder de Analyses-map op Gedragsanalyses en klik vervolgens op Nieuw Gedragsanalyse om de tabel met gedragsgerelateerde resultaten te openen. Klik op Berekenen in de linkerbovenhoek van de menubalk om de resultaten te extraheren.
Zorg ervoor dat de winkelgedragingen voor de deelnemer in afzonderlijke rijen worden weergegeven. Klik tenslotte op de Exporteer-knop om de gegevens te exporteren en geef de geëxporteerde bestand een naam. In deze studie werden supermarktwinkels gebouwd met vier verschillende indelingen waarin planklengte, korte versus lange planken en plankoriëntatie, parallelle versus niet-parallelle arrangementen, werden gevarieerd.
Resultaten gaven aan dat wanneer planken parallel werden geplaatst, de lengte van de planken geen invloed had op het aantal onderzochte producten, noch op het aantal gekochte producten. In tegenstelling daarentegen, wanneer de oriëntatie van de planken niet-parallel was, stimuleerden kortere planklengten een hoger aantal onderzochte en gekochte producten dan langere planklengten. Naast productkeuzegedragingen registreerde de virtuele winkel ook de totale winkel
Bekijk het volledige transcript en krijg toegang tot duizenden wetenschappelijke video's
Overzicht
In dit artikel wordt het gebruik van een virtuele desktopwinkel besproken voor het creëren van virtuele winkelomgevingen om consumentengedrag te onderzoeken. Het beschrijft het protocol voor het opzetten en uitvoeren van experimenten, inclusief voorbeeldresultaten met betrekking tot de winkelindeling en overwegingen bij het uitvoeren van experimenten in virtuele winkels.
Belangrijkste componenten van de studie
Wetenschappelijk vakgebied
- Consumentengedrag
- Virtual reality-toepassingen
- Marketingonderzoek
Achtergrond
- Virtuele supermarkten kunnen helpen bij consumentenonderzoek.
- Ze maken het mogelijk om in-store marketingtactieken te bestuderen.
- Deze omgevingen zijn nuttig wanneer delen in het echte leven uitdagend is.
- Nieuwe gebruikers kunnen de kenmerken en functies complex vinden.
Doel van de studie
- Om consumentenreacties op marketing in de winkel te onderzoeken.
- Om de voordelen van virtuele winkelomgevingen aan te tonen.
- Om een protocol te bieden voor het uitvoeren van experimenten in virtuele winkels.
Gebruikte methoden
- Creatie van virtuele winkelomgevingen.
- Experimenteel ontwerp gericht op de indeling van de winkel.
- Gegevensverzameling in een gecontroleerde virtuele setting.
- Visuele demonstraties ter ondersteuning van het begrip.
Belangrijkste resultaten
- Inzichten in consumentengedrag in virtuele omgevingen.
- Bewijs van de effectiviteit van de winkelindeling op consumentenkeuzes.
- Demonstratie van de flexibiliteit van virtuele omgevingen voor onderzoek.
- Identificatie van uitdagingen voor nieuwe gebruikers van de technologie.
Conclusies
- Virtuele winkels zijn waardevolle hulpmiddelen voor het bestuderen van consumentengedrag.
- Ze bieden een realistische, maar gecontroleerde onderzoeksomgeving.
- Een goede training en visuele hulpmiddelen zijn essentieel voor een effectief gebruik.
Veelgestelde vragen
Industriële Relevantie voor Management
Het begrijpen van consumentenreacties op marketingtactieken in de winkel is cruciaal voor het optimaliseren van productplaatsing, verpakking en promotiestrategieën in de farmaceutische sector en de sector voor consumentengezondheid. Virtuele winkelomgevingen maken een realistische maar gecontroleerde onderzoeksmanier mogelijk naar schapplaatsing, productassortiment en navigatiegedrag, die direct invloed hebben op aankoopbeslissingen. Deze aanpak vergroot het voorspellende vertrouwen bij concepttesten in een vroeg stadium en vermindert de afhankelijkheid van kostbare praktijkpilots.
Strategische toepassingen in biofarmaceutische R&D
Vroege ontdekking & targetvalidatie
- Wetenschappelijke waarde: Maakt hypothesetesten mogelijk over hoe omgevingsfactoren zoals planklengte en oriëntatie het onderzoeks- en selectiegedrag van consumenten beïnvloeden.
- Operationele waarde: Biedt een flexibel, herbruikbaar platform om productconcepten te testen zonder beperkingen door fysiek prototyping of marktbeschikbaarheid.
Screening & Assayontwikkeling
- Wetenschappelijke waarde: Genereert kwantitatieve afhankelijke variabelen zoals winkeltijd, loopsnelheid en het aantal bekeken producten om de betrokkenheid van de consument te evalueren.
- Operationele waarde: Standaardiseert de gegevensverzameling via automatische registratie van gedragsmetrieken, wat bijdraagt aan reproduceerbare experimentele condities tussen verschillende studies.
Translationeel & Preklinisch Onderzoek
- Wetenschappelijke waarde: Legt motivatiegestuurde gedragingen vast (hedonisch vs. utilitair) die correleren met een diepere consumentenbetrokkenheid en productaffiniteit.
- Operationele waarde: Faciliteert de vertaling van virtuele bevindingen naar retailstrategieën in de echte wereld door omgevingsvariabelen te isoleren die in fysieke winkels moeilijk te manipuleren zijn.
Integratie van pipeline en workflow
De methode van de virtuele winkel wordt geïntegreerd in de workflow voor consumenteninzichten door het mogelijk maken van hypothesegeneratie in een vroeg stadium en het verminderen van gedragsrisico's vóór markttesten of klinische vertaling van OTC-producten.
- Discovery Biology: Ondersteunt het onderzoek naar hoe de indeling van een winkel de productontdekking en besluitvormingsprocessen in gesimuleerde omgevingen beïnvloedt.
- Screening: Levert analyse-klare gedragsgegevens, zoals het aantal productonderzoeken en aankooppercentages, voor een vergelijkende analyse van condities.
- Analytics: Maakt het mogelijk om geneste datastromen van gedrag (bijv. tijd, afstand, selectiepatronen) te extraheren voor statistische vergelijking tussen experimentele indelingen.
- Translationeel Onderzoek: Verbindt virtuele observaties met optimalisatie van schappen in de echte wereld door aan te tonen hoe oriëntatie en lengte de beweging en keuze beïnvloeden.
- Enterprise Reuse: Fungeert als een reconfigureerbaar platform voor het testen van meerdere productcategorieën, indelingen en consumentensegmenten zonder fysieke reconstructie.
Operationele & Bedrijfsimpact
- Wetenschappelijke waarde: Vermindert mechanistische ambiguïteit in consumentengedrag door omgevingsinvloeden op productinteractie en keuze te isoleren.
- Operationele waarde: Waarborgt reproduceerbaarheid via gestandaardiseerde plug-ins voor databeheer en gesynchroniseerde eventtracking over verschillende apparaten heen.
- Strategische waarde: Verbetert go/no-go-beslissingen voor productconcepten door de prestaties in de praktijk op het schap te voorspellen onder gecontroleerde variabelen.
- Impact op portfolio: Maakt risicogebaseerde prioritering mogelijk van verpakkings-, plaatsings- en formuleringsstrategieën op basis van geobserveerde navigatie- en selectiepatronen.
Overwegingen bij de implementatie
- Vereist expertise in het opzetten van virtuele omgevingen, inclusief het aanpassen van templates en de configuratie van productbibliotheken.
- Afhankelijk van synchronisatie tussen twee computers: één voor het renderen van de virtuele winkel en een andere voor databeheer en gedragsregistratie.
- Maakt training en oefensessies voor deelnemers noodzakelijk om bias door variërende computerkennis of navigatievaardigheden te minimaliseren.
- Vereist duidelijke instructieprotocollen om de acties van deelnemers te standaardiseren (bijv. joystickgebruik, productselectie, controle van het winkelwagentje).
- Beperkt tot gedragingen die observeerbaar zijn in een desktop-VR-omgeving; legt geen fysiologische of neurocognitieve reacties vast zonder integratie van externe sensoren.
