5.5: Społeczny dowód słuszności

Społeczny dowód słuszności to forma perswazji opartej na porównaniu i konformizmie. Ludzie porównują swoje zachowanie i działania z tym, co robią inni i zmienią się, aby dostosować się do tego, co robią ich rówieśnicy.

Dobrym przykładem społecznego dowodu słuszności są ścieżki śmiechu w programach telewizyjnych. Fullery i Skeffington (1974) odkryli, że dodanie dźwięków grupowego śmiechu do materiału zwiększyło humorystyczne postrzeganie tego materiału przez uczestników, niezależnie od tego, czy sama treść była zabawna, czy nie. Dodając ścieżkę śmiechu do sceny w telewizji, postrzegany śmiech innych służy jako wyzwalacz i przekonuje widza, aby również uznał tę scenę za zabawną.

Forma perswazji peryferyjnej

Kiedy grupa ludzi kolektywnie angażuje się w jakieś zachowanie – na przykład czekanie w długiej kolejce w pączkarni – może to skłonić jednostkę do zmiany własnego zachowania, aby dopasować się do innych – na przykład dołączenia do wszystkich innych w kolejce, nawet jeśli miała inne rzeczy, które chciała zrobić.

Dlaczego to działa? Peryferyjna perswazja odwołuje się do odruchowej myśli: “Wszyscy inni to robią; Muszą być na coś przygotowani, więc lepiej żebym zrobił to samo.

Takie reakcje są podobne do ustalonych wzorców działania – sekwencji zachowań, które występują dokładnie w ten sam sposób za każdym razem, gdy dana osoba jest wyzwalana. Na przykład, gdy dziecko płacze, matka jest wyzwalana i odruchowo uspokaja dziecko, aż dziecko przestanie płakać. Jeśli ktoś wskazuje na niebo, osoba obok niego odruchowo spogląda w górę, aby zobaczyć, co tam jest.

Kiedy napotykamy okoliczności, które wywołują te reakcje autopilota, takie sytuacje mogą być przekonujące w zmianie naszych myśli i zachowań. Na przykład, gdy produkt jest reklamowany z uroczymi zwierzętami, reklama może odruchowo wywołać uczucie radości, które nie jest bezpośrednio związane z produktem, ale nadal przekonuje osobę do jego zakupu.

Z jednej strony reagowanie na te wyzwalacze bezmyślnymi działaniami może być skutecznym skrótem do szybkiego podejmowania decyzji, zwłaszcza biorąc pod uwagę przytłaczającą ilość informacji, z którymi mamy do czynienia każdego dnia. Ale z drugiej strony ta ścieżka pozostawia osoby podatne na manipulację psychologiczną, przekonując je do popełnienia czynów, których mogą później żałować (Levine, 2019).

Wymiary społecznego dowodu słuszności

W przeciwieństwie do społecznego dowodu słuszności i jego nacisku na dostosowywanie się do innych, peryferyjna taktyka perswazji polegająca na zaangażowaniu i konsekwencji kładzie nacisk na dostosowanie się do siebie i własnych przeszłych decyzji. Kiedy stajemy przed decyzją, która jest podobna do wyboru, którego już dokonaliśmy w przeszłości, taka sytuacja wyzwala pragnienie bycia postrzeganym jako konsekwentny i przekonuje nas do zobowiązania się do ponownego zachowywania się w ten sam sposób.

Ale co sprawia, że ktoś jest bardziej podatny na perswazję opartą na społecznym dowodzie słuszności lub na perswazję zaangażowania/konsekwencji? Jednym z możliwych wyjaśnień jest kontekst kulturowy. Niektóre kultury są bardziej indywidualistyczne – skoncentrowane na zaspokajaniu potrzeb siebie przed innymi i zorientowane na siebie – podczas gdy inne są bardziej kolektywistyczne – skupiają się na zaspokajaniu potrzeb innych przed sobą i są zorientowane na grupę (Triandis, 1988). Można się więc spodziewać, że w kulturze kolektywistycznej społeczny dowód słuszności i dostosowanie się do grupy mogą być bardziej przekonujące niż taktyka zaangażowania/konsekwencji.

Aby sprawdzić, czy ta hipoteza jest prawdziwa, Cialdini i in. (1999) przeprowadzili badanie ze studentami z kultury przeważającej indywidualistycznej (Stany Zjednoczone) i z kultury przeważającej kolektywistycznej (Polska). Eksperymentatorzy chcieli wiedzieć, jakie jest prawdopodobieństwo, że studenci wypełnią bezpłatną ankietę i przygotowali połowę uczniów, aby wzięli pod uwagę, jak posłuszni byli ich rówieśnicy, a drugą połowę, aby wzięła pod uwagę, jak bardzo zgodni byli wcześniej sami uczniowie. Wiedza o tym, jak bardzo posłuszni byli ich rówieśnicy, miała większy wpływ na polskich studentów, podczas gdy wiedza o tym, jak bardzo będą posłuszni wcześniejszym decyzjom, była stosunkowo bardziej przekonująca dla studentów amerykańskich.

Nie tylko kulturowy

Kiedy naukowcy dalej analizowali dane w oparciu o to, jak bardzo indywidualistyczny lub kolektywistyczny był każdy uczeń, niezależnie od jego narodowości, ta spersonalizowana orientacja przewidziała, czy bardziej przekonujący był dowód społeczny, czy konsekwencja/podporządkowanie się. Tak więc, podczas gdy kultura jest zmienną wpływową, czyjaś osobista orientacja na zachowania indywidualistyczne lub kolektywistyczne jest również ważna w tym, czy przekonuje ich dowód społeczny, czy zaangażowanie/konsekwencja.