Wykorzystanie wirtualnego sklepu jako narzędzia badawczego do badania zachowań konsumentów w sklepie

Podsumowanie

Ten artykuł opisuje wykorzystanie wirtualnego sklepu stacjonarnego do tworzenia wirtualnych środowisk zakupowych w celu zbadania zachowań konsumentów w sklepie. Przedstawiono opis protokołu do budowy i przeprowadzania eksperymentów, przykładowe wyniki eksperymentu dotyczącego układu sklepu oraz ważne kwestie, które należy wziąć pod uwagę podczas przeprowadzania eksperymentów w sklepie wirtualnym.

Streszczenie

Reakcje ludzi na produkty i/lub środowiska wyboru są kluczowe dla zrozumienia zachowań konsumentów w sklepie. Obecnie istnieją różne podejścia (np. ankiety lub warunki laboratoryjne) do badania zachowań w sklepach, ale ich zewnętrzna trafność jest ograniczona przez ich słabą zdolność do przypominania realistycznych środowisk wyboru. Ponadto zbudowanie prawdziwego sklepu, który spełniałby warunki eksperymentalne przy jednoczesnej kontroli niepożądanych efektów, jest kosztowne i bardzo trudne. Wirtualny sklep opracowany przy użyciu technik rzeczywistości wirtualnej potencjalnie przekracza te ograniczenia, oferując symulację środowiska wirtualnego sklepu 3D w realistyczny, elastyczny i opłacalny sposób. W szczególności wirtualny sklep interaktywnie pozwala konsumentom (uczestnikom) doświadczać przedmiotów i wchodzić z nimi w interakcje w ściśle kontrolowanym, ale realistycznym otoczeniu. W artykule przedstawiono kluczowe elementy korzystania z wirtualnego sklepu stacjonarnego do badania zachowań konsumentów w sklepie. Przedstawiono opisy kroków protokołu w celu: 1) zbudowania magazynu eksperymentalnego, 2) przygotowania programu do zarządzania danymi, 3) przeprowadzenia eksperymentu ze sklepem wirtualnym oraz 4) uporządkowania i eksportu danych z programu do zarządzania danymi. Wirtualny sklep umożliwia uczestnikom poruszanie się po sklepie, wybieranie produktu spośród alternatyw oraz wybieranie lub zwracanie produktów. Ponadto można również zbierać dane o zachowaniach zakupowych konsumentów (np. czas zakupów, prędkość chodzenia oraz liczba i rodzaj badanych i kupowanych produktów). Protokół jest zilustrowany przykładem eksperymentu z układem sklepu, który pokazuje, że długość i orientacja półki wpływają na zachowania związane z zakupami i ruchem. Pokazuje to, że korzystanie z wirtualnego sklepu ułatwia badanie reakcji konsumentów. Wirtualny sklep może być szczególnie pomocny przy badaniu czynników, które są kosztowne lub trudne do zmiany w prawdziwym życiu (np. ogólny układ sklepu), produkty, które nie są obecnie dostępne na rynku, oraz zrutynizowane zachowania w znanych środowiskach.

Wprowadzenie

Nie ulega wątpliwości, że zrozumienie zachowań konsumentów w sklepie ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia skutecznego marketingu detalicznego. Aby pomóc w tym zrozumieniu, zaawansowana technologia rzeczywistości wirtualnej, znana jako wirtualny sklep, może umożliwić badanie zachowań konsumentów przy użyciu komputerowo tworzonych środowisk wirtualnych. Podejście oparte na sklepie wirtualnym wykorzystuje system rzeczywistości wirtualnej do generowania realistycznych i wciągających trójwymiarowych środowisk wirtualnych sklepów, w których ludzie mogą wchodzić w interakcje z obiektami w sklepie. W takich wirtualnych środowiskach sklepowych ludzie doświadczają sztucznie stworzonych doświadczeń sensorycznych. Wirtualne środowiska sklepowe mogą być realistycznymi reprezentacjami środowisk sklepowych, które istnieją w rzeczywistości, lub wyimaginowanymi środowiskami sklepów. Ponadto wirtualny sklep może być postrzegany jako narzędzie pośrednie między tradycyjnymi badaniami konsumenckimi (tj. ankietami tekstowymi, grupami fokusowymi lub eksperymentami laboratoryjnymi), kontrolowanymi eksperymentami terenowymi (tj. w symulowanych środowiskach sklepowych) a badaniami terenowymi (tj. nagraniami wideo, osobistymi obserwacjami lub testami promocji sprzedaży produktów)¹.

Aplikacje wirtualnej rzeczywistości mają długą historię badań. Już w 1965 roku Sutherland² opisał swoją koncepcję "ostatecznego wyświetlacza", która obejmuje wirtualny świat, który zapewnia dźwięk i dotykowe sprzężenie zwrotne. Początkowo uwaga skupiała się głównie na sprzęcie technologicznym, ale ponieważ nie zapewnia on wglądu w efekty systemów rzeczywistości wirtualnej, uwaga przeniosła się na ludzkie doświadczenie^3,4. Poczucie "obecności", bycia w świecie generowanym komputerowo, stało się w konsekwencji kluczem do doświadczeń w rzeczywistości wirtualnej^5,6. Obecność została zdefiniowana jako "subiektywne doświadczenie bycia w środowisku, nawet jeśli jest się fizycznie usytuowanym w innym". ⁷ Z tego punktu widzenia, "poczucie obecności" może być odebrane uczestnikowi i odnosi się do stopnia, w jakim dana osoba postrzega siebie jako osobę przebywającą w danym środowisku. Alternatywnie, Slater⁸ rozróżnia pojęcia obecności i zanurzenia, zwane "iluzją miejsca" (PI) i "iluzją wiarygodności" (Psi). PI odnosi się do odczuwania przebywania w prawdziwym miejscu. Ocenia się go za pomocą zestawu prawidłowych działań lub reakcji, które uczestnicy mogą wykonać, aby zmienić swoje postrzeganie lub otoczenie (np. poruszanie głową i okiem, aby zmienić kierunek spojrzenia lub chwytanie jakiegoś przedmiotu, aby go poruszyć). PI jest wysoki, gdy w systemie rzeczywistości wirtualnej wymagany jest podobny zestaw reakcji na percepcję zmian w porównaniu z reakcją oczekiwaną w równoważnym środowisku fizycznym. Psilocybina odpowiada za to, co jest postrzegane w rzeczywistości wirtualnej, odnosząc się do iluzji, że to faktycznie się wydarza. Istotnym elementem, który może prowadzić do psilocybiny, jest to, że rzeczywistość wirtualna dostarcza iluzji, że zdarzenia w środowisku wirtualnym, nad którymi uczestnik nie ma bezpośredniej kontroli, odnoszą się bezpośrednio do niego samego. Pin można zmierzyć, śledząc wszelkie działania lub reakcje, które ludzie manifestują w odpowiedzi na zmiany w rzeczywistości wirtualnej, które pochodzą z zewnątrz. Na przykład, jeśli tętno ludzi wzrasta, gdy widzą awatara w środowisku wirtualnym, może to reprezentować podobną reakcję jak w świecie rzeczywistym. W ten sposób ten system wirtualnej rzeczywistości zapewnia wysokie Psi.

Technologia wirtualnego sklepu została wprowadzona w biznesie i środowisku akademickim, aby służyć kilku celom. Może być wykorzystywany jako pomoc w zarządzaniu, na przykład do pomocy menedżerom kategorii w firmach w opracowywaniu planu półek dla ich produktów. Wirtualne sklepy mają również swoje zastosowanie w warunkach klinicznych, do pomiaru reakcji emocjonalnych na jedzenie u pacjentów z zaburzeniami odżywiania¹ lub jako narzędzie przesiewowe w kierunku łagodnych zaburzeń poznawczych⁹. Bardziej powszechnym zastosowaniem wirtualnych sklepów w badaniach jest jednak ocena zachowań konsumentów w sklepach i reakcji konsumentów na zmiany w środowisku sklepowym, takie jak zmiany cen^10,11,12, różne konfiguracje wyświetlaczy w punktach sprzedaży¹³, różne opcje pakowania¹⁴, różne etykiety żywieniowe na odwrocie opakowań produktów¹⁵oraz stany magazynowe¹⁶. Ponadto wirtualny sklep jest obecnie wykorzystywany do tworzenia i testowania interwencji w zakresie zdrowia publicznego w celu stymulowania zdrowszych wyborów żywieniowych wśród dzieci¹⁷. Ze względu na różne wymienione wcześniej korzyści, technologia i sprzęt wirtualnego sklepu szybko się rozwijają. W związku z tym w niniejszym artykule skupimy się na doświadczeniu człowieka i opiszemy podstawowe elementy badań z wykorzystaniem rzeczywistości wirtualnej w ogóle. Zademonstrowane zostaną wszystkie niezbędne informacje uzyskane z obecnego systemu wirtualnego sklepu.

Obecnie dostępne systemy wirtualnych sklepów można w skrócie podzielić na: 1) nieimmersyjne (np. desktopowe), 2) półimmersyjne (np. projekcje, systemy CAVE) i 3) w pełni immersyjne (np. wyświetlacze montowane na głowie). Każdy system prawdopodobnie przynosi różne poziomy zanurzenia, obecności, PI i psi, w zależności od systemu wsparcia. Jednakże, ponieważ miary zanurzenia, obecności, PI i psilocybiny są powiązane z konkretnymi przypadłościami sensomotorycznymi, które obsługuje każdy system, porównanie tych wskaźników w różnych systemach zostało uznane za niemożliwe⁸. W ostatnich latach więcej uwagi poświęcono wirtualnym sklepom stacjonarnym i coraz częściej wykorzystuje się je w badaniach. Mimo że wirtualny sklep został uznany za obiecujące narzędzie do badania zachowań konsumentów w sklepie, wymagana jest wiedza na temat tego, jak korzystać z takiego wirtualnego sklepu, aby zapewnić terminowe i prawidłowe przygotowanie i realizację eksperymentów. Jednak do tej pory zgłaszane badania, które kompleksowo opisują procedurę przeprowadzania eksperymentów z wirtualnym sklepem, są bardzo rzadkie. W związku z tym niniejsza praca ma na celu opisanie protokołu prowadzenia badań konsumenckich za pomocą wirtualnego sklepu stacjonarnego, co ma kluczowe znaczenie.

Generalnie, badania z wirtualnym sklepem wymagają: 1) sprzętu do wyświetlania środowiska wirtualnego, 2) edytora umożliwiającego badaczom zbudowanie środowiska wirtualnego, 3) wirtualnej reprezentacji badanego obiektu (np. kilku elementów sklepu i produktów), 4) interfejsu konsumenta do poruszania się po środowisku wirtualnym i dokonywania wyborów, 5) procedur do prowadzenia samego zbierania danych, oraz 6) system zarządzania danymi, który ułatwia przechowywanie i analizę danych. Większość z nich będzie prawdopodobnie zarządzana przez firmę zajmującą się wirtualnym sklepem i programistę. Badacze powinni wiedzieć: 1) jak stworzyć sklep detaliczny do eksperymentu w edytorze, 2) jak uruchomić zbieranie danych za pomocą interfejsu konsumenta oraz 3) jak zorganizować wszystkie dane wyjściowe w programie do zarządzania danymi i wyeksportować dane wyjściowe w celu umieszczenia ich w programie statystycznym. W niniejszym artykule omówiono te informacje, podając szczegółowe kroki protokołu do przeprowadzania eksperymentów z wirtualnym sklepem na komputery stacjonarne. Dodatkowo omówione zostaną zalety i ograniczenia wykorzystania wirtualnego sklepu w badaniach konsumenckich. Szczegółowy protokół opisany w tym artykule może być wykorzystany do pomocy badaczom w rozpoczęciu i przeprowadzeniu badań nad wirtualnym sklepem.

Wirtualny sklep stacjonarny używany w tym artykule wymaga sprzętu (tj. komputerów osobistych (PC), wyświetlaczy ciekłokrystalicznych (LCD), trójwymiarowego (3D) nawigatora przestrzennego, myszy i klawiatury) oraz oprogramowania (np. do zaprojektowania sklepu i robienia zakupów jak konsument w wirtualnym sklepie 3D). Ten konkretny system był używany we wcześniejszych badaniach^14,18.

Protokół

Protokół jest zgodny z "Symulatorem Wyboru Żywności Protokołu Generycznego", który jest zgodny z Holenderskim Kodeksem Postępowania dla Praktyki Naukowej i został zatwierdzony przez Komitet Etyki Nauk Społecznych Uniwersytetu w Wageningen.

1. Konfiguracja wyposażenia wirtualnego sklepu

1. Przygotuj odpowiednio przestronne miejsce na wirtualną ekspozycję sklepu. Przygotuj cały sprzęt zarówno do wirtualnego sklepu, jak i programu do zarządzania danymi.
   Uwaga: Sprzęt obejmuje dwa komputery (komputery PC; 1 wirtualny komputer sklepowy z kartą pamięci o dużej pojemności do wyświetlania wirtualnego sklepu i 1 komputer PC do programu do zarządzania danymi), trzy 42-calowe ekrany LCD, ekran komputerowy do wyświetlania programu do zarządzania danymi, połączeniowe, gniazdka elektroniczne, nawigator kosmiczny 3D, 2 myszy i 2 klawiatury.
2. Połącz ze sobą wszystkie urządzenia, jak pokazano na Rysunek 1.
   1. Podłącz jeden komputer do ekranu komputera, klawiatury i myszy, aby korzystać z programu do zarządzania danymi.
   2. Umieść 3 ekrany LCD obok siebie i dostosuj lewy i prawy ekran, aby uzyskać 180-stopniowe pole widzenia wirtualnego sklepu, który pojawia się na ekranach.
   3. Połącz wirtualny komputer sklepowy z 3 ekranami LCD, nawigatorem przestrzeni 3D, myszą i klawiaturą. Połącz wirtualny komputer sklepu z komputerem do zarządzania danymi.
   4. Włącz oba komputery i dostosuj rozdzielczość ekranu komputera wirtualnego sklepu, aby "rozszerzyć wiele ekranów". Ustaw lewy ekran jako główny wyświetlacz.

Rysunek 1: Konfiguracja wirtualnego sklepu. Wirtualny sklep korzysta z jednego komputera wyposażonego w trzy 42-calowe ekrany LCD, które zapewniają widoczność 180°. Dodawany jest oddzielny komputer, aby pomieścić program do zarządzania danymi. Komputer ten umożliwia koordynatorowi badań monitorowanie postępów i uruchamianie nowych środowisk wirtualnych bez przerywania pracy uczestnikom. Kliknij tutaj, aby zobaczyć większą wersję tego rysunku.

2. Budowanie wirtualnych magazynów do eksperymentów

1. Otwórz interfejs wirtualnego konstruktora sklepów (zwany edytorem), klikając dwukrotnie ikonę "VirtualShop_Editor.exe" na pulpicie.
2. Otwórz szablon sklepu, który jest odpowiedni do badania, klikając "Plik" i klikając "otwórz". Wybierz żądany szablon sklepu "Nazwa.ShopConfig" (np. Supermarket001.ShopConfig).
3. Zmodyfikuj sklep pod kątem warunków eksperymentalnych.
   Uwaga: Przed modyfikacją sklepu należy sporządzić plan wirtualnego sklepu w oparciu o pytania badawcze i cele badania. Obejmuje to rodzaj, rozmieszczenie i liczbę półek; umiejscowienie kategorii produktów na tych półkach; oraz rodzaj i umiejscowienie produktów w ramach kategorii produktów.
   1. W razie potrzeby zastąp istniejące produkty produktami, które Cię interesują.
      1. Użyj prawego przycisku myszy i poruszaj myszą, aby powiększać i pomniejszać półkę z produktami. I użyj lewego przycisku myszy i przesuń mysz, aby zmienić punkt widzenia.
      2. Kliknij ikony na lewym pasku menu, aby zmienić widok wirtualnego sklepu (tj. lewa żółta twarz = widok z przodu, górna żółta twarz = widok z góry, prawa żółta twarz = widok z boku, a wszystkie boczne żółte twarze = widok główny (patrząc z lewego górnego rogu sklepu)).
      3. Kliknij dwukrotnie półkę lub produkt i kliknij ikony na lewym pasku menu, aby zmienić widok tej półki lub produktu.
      4. Kliknij dwukrotnie interesującą Cię półkę i kliknij "żółte miejsce" na lewym pasku menu, aby wybrać tryb izolacji.
         Uwaga: Tryb izolacji umożliwia badaczowi odizolowanie półki z produktami i odfiltrowanie innych obiektów z ekranu. Jest to pomocne przy zapełnianiu półek.
      5. Kliknij dwukrotnie istniejący produkt, a następnie naciśnij przycisk "Usuń" na klawiaturze, aby usunąć ten produkt.
      6. Kliknij "niebieską strzałkę" na pasku menu, aby otworzyć bibliotekę produktów (patrz Rysunek 2). Następnie kliknij "Kategoria produktu", a następnie wybierz interesującą Cię kategorię produktów (np. owoce).
      7. Przeciągnij wybrany produkt (np. tacę z jabłkami) przytrzymując lewy przycisk myszy i umieść produkt na wybranej półce.
      8. Dodaj lub zastąp wszystkie produkty, aby dopasować je do zainteresowań badawczych, powtarzając kroki z 3.1.1-3.1.4.
   2. Przenieś całe półki.
      1. Kliknij dwukrotnie półkę, którą chcesz przenieść. Przenieś półkę w żądane miejsce, klikając lewym przyciskiem myszy całą półkę i przeciągając półkę w nowe miejsce.
      2. Obróć półkę (jeśli to konieczne), przytrzymując "Ctrl" i klikając półkę lewym przyciskiem myszy. Obróć lub przesuń półkę pod żądanym kątem, poruszając myszą.
      3. Przenieś wszystkie niezbędne półki, aby dopasować je do zainteresowań badawczych, powtarzając kroki 2.3.2.1 i 2.3.2.2.

Rysunek 2: Edytor wirtualnego sklepu i przykłady produktów w bibliotece produktów. Edytor posiada interfejs typu "przeciągnij i upuść", dzięki czemu badacze mogą łatwo wybierać produkty z biblioteki i bezpośrednio umieszczać je na półkach. Ponadto wyskakujące okienko może służyć do dodawania lub edytowania produktu poprzez kliknięcie produktu w bibliotece. Kliknij tutaj, aby zobaczyć większą wersję tego rysunku.

4. Zapisz ukończoną konfigurację magazynu przy użyciu nazwy pliku, która nie jest opisowa dla warunku badania. Kliknij "Plik" → "zapisz jako" → "Nazwa.ShopConfig" → "zapisz."
   Uwaga: Możliwe jest również zbudowanie sklepu z pustego szablonu sklepu. Zacznij od wybrania i dodania półek i produktów z biblioteki produktów do pustego sklepu. Można zastosować tę samą procedurę, co w krokach 3.1 i 3.2.
5. Zbuduj osobny sklep na sesję treningową i zbuduj więcej sklepów zgodnie z warunkami eksperymentalnymi, takimi jak supermarkety z różnymi układami sklepów, wykonując kroki z 2.1-2.4.
   Uwaga: W przykładowym badaniu wykorzystano aptekę jako sklep praktyczny.
6. Poproś twórcę programu (szczegóły kontaktowe znajdują się w Tabeli materiałów/odczynników) o utworzenie nowych ścieżek spacerowych i punktów decyzyjnych dla uczestników, jeśli układy sklepów różnią się od istniejących szablonów sklepów.
   Uwaga: Ścieżki zakupowe i punkty decyzyjne są dostępne dla istniejących szablonów sklepów. Możliwe jest również umożliwienie uczestnikom swobodnego poruszania się po sklepie, bez z góry ustalonych ścieżek zakupowych.

3. Przygotowanie programu do zarządzania danymi do rejestrowania danych

1. Kliknij dwukrotnie ikonę programu do zarządzania danymi na pulpicie, aby uruchomić program.
2. Otwórz projekt "Wirtualny sklep Exp_StartUp", aby utworzyć nowy projekt. Wybierz "Otwórz" w wyskakującym okienku → "Wirtualny sklep Exp_StartUp" → "Wirtualny sklep Exp_StartUp.vop".
3. Kliknij "Skonfiguruj projekt" i wybierz "Obserwacja na żywo" jako źródło obserwacji. Wybierz "Ciągłe pobieranie próbek" jako metodę obserwacji i wybierz "Obserwacja otwarta" jako czas trwania obserwacji.
4. W razie potrzeby dodaj zmienne wejściowe, które reprezentują warunki eksperymentalne (np. układ sklepu i motywację do zakupów).
   1. Kliknij "Skonfiguruj" na górnym pasku menu, a następnie kliknij "Zmienna niezależna". Kliknij "Dodaj zmienną", aby dodać więcej zmiennych zdefiniowanych przez użytkownika.
   2. Wypełnij niezbędne szczegóły, takie jak nazwa zmiennej, typ zmiennej, wstępnie zdefiniowana wartość i tak dalej.
5. Zapisz projekt, klikając "Plik" → "Zapisz jako". Nazwij projekt "Nazwa project.vop" i kliknij "Zapisz".

4. Kryteria wyboru uczestników

1. Rekrutuj uczestników bez zaburzeń wzroku, takich jak ślepota barw.

5. Przygotowanie do eksperymentu

1. Przygotuj wszystkie dokumenty potrzebne do przeprowadzenia eksperymentów.
2. Zaproś uczestnika do pokoju eksperymentów. Dostarcz formularz zgody i poproś, aby uczestnik przeczytał i podpisał formularz przed badaniem.
3. Podaj instrukcje eksperymentalne, których uczestnik musi przestrzegać. Patrz suplementy 1 i 2.
   Uwaga: Uczestnicy powinni zostać poinformowani, że wizyta w sklepie wirtualnym może prowadzić do choroby związanej z rzeczywistością wirtualną¹⁹ i należy ich nakłonić do zgłoszenia tego koordynatorowi badania, gdy zaczną odczuwać objawy. Jeśli uczestnik wyrazi, że doświadcza choroby związanej z wirtualną rzeczywistością, udział w eksperymencie powinien zostać przerwany.
4. Posadź uczestnika przed środkowym ekranem LCD, w niewielkiej odległości od środkowego ekranu (~60 cm). Dostosuj krzesło tak, aby poziom oczu uczestnika odpowiadał położeniu ekranów.

6. Przeprowadzanie testu praktycznego

1. Poinformuj uczestnika, że zostanie przeszkolony w sesji praktycznej w zakresie kontroli i zapoznania się z wirtualnym sklepem. Zachęcaj uczestnika do zadawania pytań, gdy nie do końca rozumie instrukcje.
2. Otwórz wirtualny sklep, aby odbyć sesję treningową.
   1. Uruchom program wirtualnego sklepu, klikając dwukrotnie ikonę VirtualShop_Uviewer na pulpicie. Kliknij "Rozpocznij", aby wejść do sklepu.
   2. Naciśnij " ' " w lewym górnym rogu klawiatury, aby otworzyć pasek menu programu wirtualnego sklepu.
   3. Wybierz "SpaceNav" w polu "Wejście", aby wybrać rodzaj zachowania podczas chodzenia, który pozwoli uczestnikom swobodnie patrzeć i decydować o kierunku chodzenia.
      Uwaga: "SpeceNav" pozwala uczestnikom na swobodne przeglądanie wirtualnego środowiska, w dowolnym kierunku, za pomocą nawigatora przestrzeni 3D. Umożliwia również uczestnikom samodzielne decydowanie o kierunku spaceru. Niemniej jednak ogranicza uczestników do podążania za z góry ustalonymi liniami spaceru.
   4. Wybierz "Nazwa sklepu praktycznego" w polu ShopConfig i wpisz "Nazwa środowiska", aby określić środowisko sklepu, takie jak sklep praktyka [np. Apteka 001].
   5. Kliknij "Załaduj ponownie sklep", aby otworzyć sklep treningowy, a następnie pojawi się okno "Rozpocznij".
3. Przekaż uczestnikowi mysz, nawigator przestrzeni 3D i klawiaturę. Upewnij się, że przednia strona nawigatora przestrzeni 3D jest skierowana w stronę uczestnika, aby umożliwić prawidłowy kierunek nawigacji.
4. Przekaż uczestnikowi instrukcje, jak manewrować w wirtualnym sklepie oraz instrukcje dotyczące sesji treningowej. Instrukcja przypisuje dwa zadania praktyczne, które wymagają od uczestnika wyszukania określonych produktów oraz wybrania i/lub zwrócenia niektórych produktów.
   Uwaga: Przykłady instrukcji manewrowania w wirtualnym sklepie oraz instrukcje dotyczące sesji treningowej są pokazane odpowiednio w plikach uzupełniających 1 i 2. Sesja treningowa powinna obejmować wszystkie zadania, które uczestnik może być zmuszony wykonać podczas głównego testu.
5. Pozwól uczestnikowi na swobodne ćwiczenie, dopóki nie poczuje się zaznajomiony z wirtualnym sklepem. Upewnij się, że uczestnik dobrze rozumie, jak manewrować w wirtualnym sklepie przed rozpoczęciem głównego badania. Popraw lub wyjaśnij, czy uczestnik popełnił jakieś błędy.
6. Przypomnij uczestnikowi, aby sprawdził koszyk (naciskając "F1") przed zakończeniem zadania. Na koniec przypomnij uczestnikowi, aby zakończył zadanie zakupowe, naciskając "Esc", a następnie klikając "Uruchom ponownie"
   Uwaga: Nie ma potrzeby zamykania programu wirtualnego sklepu, ponieważ szybciej jest załadować sklep do głównego testu za pośrednictwem otwartego interfejsu.

7. Przeprowadzanie głównego testu

1. Przenieś uczestnika w inne miejsce, podczas gdy wirtualny sklep jest przygotowywany do głównego testu. Poinformuj uczestnika o zadaniach, które nastąpią.
   Uwaga: W zależności od celów badawczych może to być zadanie polegające na manipulowaniu niezależnym czynnikiem poza wirtualnym sklepem (w obszernym przykładzie jest to zadanie pamięciowe do manipulowania motywacją do zakupów), zadanie zakupowe (w wirtualnym sklepie) oraz zadanie oceny zakupów (kwestionariusz).
2. Administrowanie zadaniem manipulowania zmienną niezależną poza magazynem wirtualnym, jeśli jest to istotne dla celów badania. Na przykład, poproś uczestników, aby szczegółowo opisali niedawną sytuację zakupową, w której mieli hedonistyczne lub utylitarne motywacje zakupowe (zob. Plik uzupełniający 3).
3. Przygotuj wirtualny sklep do badania głównego.
   1. Kliknij "Rozpocznij", aby wejść do sklepu i naciśnij przycisk " ' " w lewym górnym rogu klawiatury, aby otworzyć pasek menu programu wirtualnego sklepu.
   2. Załaduj magazyn wirtualny i wybierz środowisko wirtualne (ścieżkę spacerową) zgodnie z warunkami eksperymentalnymi.
   3. Trzymaj "SpaceNav" w polu wejścia, aby uzyskać ten sam rodzaj zachowania podczas chodzenia, co podczas sesji treningowej.
   4. Wybierz "Nazwa warunku sklepu" w polu ShopConfig i wpisz "Nazwa środowiska sklepu" w polu środowiska, na przykład "Supermarket001 [Supermarket001]".
   5. Kliknij na "Załaduj ponownie sklep", aby otworzyć sklep dla głównego testu; pojawi się okno "Rozpocznij".
4. Otwórz program do zarządzania danymi na innym komputerze (na którym jest zainstalowany program do zarządzania danymi). Zapisz dane, klikając dwukrotnie ikonę programu do zarządzania danymi na pulpicie.
5. Otwórz projekt, klikając dwukrotnie "Nazwę project.vop", którą badacz wcześniej zapisał podczas przygotowywania programu do zarządzania danymi.
6. Utwórz nową obserwację, klikając "Obserwacja" na górnym pasku menu, a następnie klikając "Obserwacja" i "Nowa". Nazwij obserwację (np. Próbka 1) i kliknij "OK".
7. Rozpocznij nagrywanie, naciskając przycisk z czerwonym kółkiem i wypełnij zmienne zdefiniowane przez użytkownika, takie jak warunek eksperymentu (np. układ sklepu = 1 i motywacja zakupowa = 1 (motywacja użytkowa)). Kliknij "OK".
   Uwaga: Przycisk nagrywania zmieni się z kształtu koła (nagrywanie) na kształt kwadratu (zatrzymanie).
8. Upewnij się, że program rozpocznie rejestrowanie danych.
   1. Upewnij się, że w oknach "Wtyczka danych stanu" i "Wtyczka zdarzenia stanu" są wyświetlane zielone znaczniki wyboru.
   2. Upewnij się, że "czas" upływa.
   3. Upewnij się, że liczba kolumn "sample" w oknie "Wtyczka danych statusu" rośnie (pokazana w Rysunek 3).

Rysunek 3: Przykład okna obserwacji, które sygnalizuje rejestrację danych. Gdy program do zarządzania danymi rejestruje dane, okno "Wtyczka danych stanu" i "Wtyczka zdarzenia statusu" pokazują zielony znak. Również czas powinien upływać, a liczba próbek powinna rosnąć. Kliknij tutaj, aby zobaczyć większą wersję tego rysunku.

9. Przenieś uczestnika z obszaru, w którym otrzymał instrukcje i (opcjonalnie) zadanie polegające na manipulowaniu zmienną poza sklepem, taką jak motywacja do zakupów, z powrotem do wirtualnego sklepu po zakończeniu zadania manipulacyjnego.
   1. Posadź uczestnika przed środkowym ekranem LCD i w niewielkiej odległości od środkowego ekranu (~60 cm). Dostosuj krzesło tak, aby poziom oczu uczestnika odpowiadał położeniu ekranów.
10. Przekaż uczestnikowi mysz, nawigator przestrzeni 3D i klawiaturę. Upewnij się, że przednia strona nawigatora przestrzeni 3D jest skierowana w stronę uczestnika, aby umożliwić prawidłowy kierunek nawigacji.
11. Przekaż instrukcje dotyczące manewrowania w wirtualnym sklepie (patrz Suplement 1), instrukcje dotyczące zadań zakupowych oraz listę zakupów dla badania głównego (patrz Suplement 4).
12. Poinstruuj uczestnika, aby nacisnął "start", aby rozpocząć wizytę w sklepie. Następnie zostaw uczestnika samego, aby mógł bez przeszkód robić zakupy.
13. Sprawdź program do zarządzania danymi na innym komputerze i upewnij się, że dane są rejestrowane, sprawdzając "Wtyczka danych statusu" i "Wtyczka zdarzeń statusu"; te okna powinny pokazywać rosnącą liczbę próbek i zdarzeń.
14. Poczekaj, aż uczestnik skończy zakupy w wirtualnym sklepie. Przypomnij uczestnikowi, aby sprawdził koszyk (naciskając "F1") i nacisnął "Esc" w celu zakończenia zadania zakupowego.
    Uwaga: Bardzo ważne jest, aby nacisnąć "Esc", aby zaznaczyć koniec podróży na zakupy i uzyskać prawidłowy pomiar czasu trwania zakupów.
15. Naciśnij przycisk "stop" w programie do zarządzania danymi na drugim komputerze, aby zatrzymać kodowanie (kwadratowy przycisk zmieni się z powrotem w okrąg).
    Uwaga: Podczas zakończenia pojawią się dwa małe okna - "Poczekaj na zakończenie odbierania danych zdarzenia" i "Poczekaj na zakończenie odbierania danych zewnętrznych". Okna te zamkną się automatycznie po 2-3 sekundach.
16. Poproś uczestnika, aby przeniósł się w inne miejsce i poproś go o wypełnienie kwestionariusza mierzącego np. doświadczenia zakupowe uczestnika, postrzeganie sklepu i chęć ponownego odwiedzenia sklepu.
17. Wróć do programu do zarządzania danymi i kliknij przycisk "Wizualizuj", aby sprawdzić zarejestrowane dane; powinien zostać pokazany wykres i dane zakupionych produktów, a przykłady wizualizowanych danych są pokazane w Rysunek 4.

Rysunek 4: Okno wizualizacji wyświetlane w programie do zarządzania danymi. Pomarańczowy pasek reprezentuje cały czas zakupów, od momentu wejścia uczestnika do sklepu, aż do momentu naciśnięcia "Esc", aby wskazać koniec podróży zakupowej. Zielony pasek oznacza czas spędzony nad badanymi produktami. Dane wyjściowe te można przekształcić w tabele, które są łatwe w użyciu w połączeniu z SPSS lub innymi programami statystycznymi. Kliknij tutaj, aby zobaczyć większą wersję tego rysunku.

18. Zorganizuj podsumowanie i wręcz nagrodę (np. przekąskę lub płatność pieniężną) po zakończeniu przez uczestnika.
19. Załaduj ponownie sklep treningowy dla nowego uczestnika, wykonując kroki 5.2.3-5.2.4.
20. Naciśnij F9, aby zamknąć wirtualny sklep po zakończeniu pracy przez ostatniego uczestnika.
21. Zapisuj dane tak często, jak to możliwe, aby uniknąć ich utraty.

8. Eksport danych

1. Eksportuj dane o zachowaniach związanych z zakupami.
   1. Skonfiguruj filtr, aby wybrać dane dotyczące zachowań związanych z zakupami.
      1. Kliknij "Profil danych" w folderze "Analizy" w lewej kolumnie menu; w oknie pojawią się komponenty danych oraz główny diagram filtra profilu danych.
      2. Zaznacz pole "Zagnieżdż nad zachowaniami" pod nagłówkiem "Wybierz interwały"; pojawi się pole Zagnieżdżone zachowania.
      3. Wybierz wszystkie interesujące Cię zachowania (np. czas trwania zakupów, odebrane produkty, zakupione produkty i zwrócone produkty) i kliknij "OK".
      4. Przeciągnij pole "Zagnieżdżone zachowania" i upuść je między polami "Start" i "Wyniki".
      5. Upewnij się, że wszystkie pola są połączone strzałkami (patrz Rysunek 5) i że pole "Wyniki" pokazuje prawidłową liczbę obserwacji.
         Uwaga: Jeśli pola nie zostaną automatycznie połączone, badacz może je połączyć, klikając myszką na jedno pole, przytrzymując je i tworząc linię do następnego pola.
   2. Kliknij "Analizy zachowania" w folderze "Analizy", a następnie kliknij "Nowa analiza zachowania", aby otworzyć tabelę wyników związanych z zachowaniem.
   3. Kliknij "Oblicz" w lewym górnym rogu paska menu, aby wyodrębnić wyniki. Upewnij się, że zachowania zakupowe poszczególnych uczestników są wyświetlane w osobnych wierszach.
      Uwaga: Badacz może zmienić format prezentowanych wyników za pomocą "Wyświetlania ustawień".
   4. Kliknij przycisk "Eksportuj", aby wyeksportować dane. Nazwij eksportowany plik "Name.xlsx."
      Uwaga: Ten plik zostanie zapisany w folderze "Eksport" w folderze programu do zarządzania danymi.

Rysunek 5: Schemat filtrowania profilu danych do eksportowania zachowań związanych z zakupami. Filtr profilu danych umożliwia badaczom wybór i eksport interesujących ich danych. Na przykład ten schemat wybiera zachowania związane z zakupami (np. czas trwania zakupów, liczbę badanych produktów, liczbę zakupionych produktów i liczbę zwróconych produktów). Kliknij tutaj, aby zobaczyć większą wersję tego rysunku.

2. Eksportuj dane związane z ruchem.
   1. Skonfiguruj filtr, aby wybrać dane związane z ruchem.
      1. Kliknij "Profil danych" w folderze "Analizy" w lewej kolumnie menu. Wybierz pole "Zagnieżdż ponad prędkością" pod nagłówkiem "Wybierz interwały z danymi zewnętrznymi"; pojawi się pole "Zagnieżdżona szybkość".
      2. Ustaw kryteria interwału na "Ograniczenie" → "Wyższy niż" → "0,100 metra na sekundę (m/s)", a następnie kliknij "OK"
         Uwaga: Ten filtr wyeksportuje tylko te dane (np. prędkość i czas chodzenia), które występują, gdy uczestnik porusza się w sklepie.
      3. Przeciągnij pole "Zagnieżdżona szybkość" i upuść je między polami "Zagnieżdżone zachowania" i "Wyniki".
      4. Upewnij się, że wszystkie pola są połączone (tj. pole "Start" → pole "Zagnieżdżone zachowania" → pole "Zagnieżdżona szybkość" → pole "Wyniki" (pokazane w Rysunek 6) i że pole "Wyniki" pokazuje poprawną liczbę obserwacji.
   2. Eksportuj czas przejścia.
      1. Kliknij "Analizy zachowania" w folderze "Analizy", a następnie kliknij "Nowa analiza zachowania", aby otworzyć tabelę wyników związanych z zachowaniem.
      2. Kliknij "Oblicz" w lewym górnym rogu paska menu, aby wyodrębnić wyniki. Upewnij się, że zachowania zakupowe poszczególnych osób są wyświetlane w osobnych wierszach.
         Uwaga: Wyniki powinny pokazywać krótszy czas trwania zakupów w porównaniu z krokiem 8.1.3, ponieważ czas trwania zakupów w tej części uwzględnia czas, w którym uczestnik przeszedł przez sklep. Wyniki te nie obejmują czasu na badanie produktu i odbiór produktu.
      3. Kliknij przycisk "Eksportuj", aby wyeksportować dane. Nazwij wyeksportowany plik "Name.xlsx" nazwą inną niż nazwa pierwszych wyeksportowanych danych związanych z zakupami. plik ten zostanie również zapisany w folderze "Eksport" w folderze programu do zarządzania danymi.
   3. Eksportuj prędkość chodzenia.
      1. Kliknij "Analizy numeryczne" w folderze Analizy, a następnie kliknij "Nowa analiza numeryczna", aby otworzyć tabelę wyników związanych z ruchem.
      2. Kliknij "Oblicz" w lewym górnym rogu paska menu, aby wyodrębnić wyniki. Upewnij się, że wyniki związane z ruchem, takie jak prędkość na uczestnika, są wyświetlane w osobnych wierszach.
      3. Kliknij przycisk "Eksportuj", aby wyeksportować dane. Nazwij eksportowany plik "Name.xlsx; " ten plik zostanie zapisany w folderze "Eksport" w folderze programu do zarządzania danymi.

Rysunek 6: Schemat filtrowania profilu danych do eksportowania zachowań związanych z ruchem. Schemat ten filtruje zachowania związane z ruchem (np. prędkość ruchu i czas ruchu), które występują, gdy uczestnicy poruszają się w sklepie (prędkość >0,100 m/s). Zachowania i czasy, w których uczestnicy stoją w miejscu, są odfiltrowywane. Kliknij tutaj, aby zobaczyć większą wersję tego rysunku.

Wyniki

Wirtualny sklep wyświetlany za pomocą komputera z trzema 42-calowymi ekranami LCD został zastosowany do zbadania wpływu układu supermarketu na zachowania zakupowe konsumentów (np. całkowity czas zakupów, czas trwania i prędkość ruchu, całkowita liczba badanych produktów i całkowita liczba zakupionych produktów) oraz postrzegane doświadczenie zakupowe. Wirtualny sklep umożliwia badaczowi elastyczną modyfikację atrybutów półek sklepowych (tj. długości półki i orientacji pó...

Dyskusja

Wirtualny sklep jest jedną z bardziej zaawansowanych technologii komputerowych, które zostały opracowane w celu tworzenia wirtualnych środowisk, w których ludzie mogą doświadczać i reagować na obiekty bliskie rzeczywistości. Ogólnie rzecz biorąc, wirtualny sklep na komputery stacjonarne składa się z przyjaznych dla użytkownika interfejsów, których zrozumienie wymaga krótkiego czasu. Należy jednak wziąć pod uwagę kilka krytycznych punktów. Po pierwsze, potrzebne są wcześniej jasne cele badawcze, aby określić punkty wyjści...

Materiały

Lista materiałów użytych w tym artykule

Nazwa	Firma	Numer katalogowy	Komentarze
Oprogramowanie do wirtualnego supermarketu	GreenDino BV http://www.greendino.nl/virtual-labs.html		To oprogramowanie składa się z edytora, biblioteki produktów i interfejsu konsumenta.
Oprogramowanie do zarządzania danymi: Observer XT	Technologia informacyjna Noldus	http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt	Oprogramowanie to rejestruje dane obserwacyjne i ułatwia eksport zestawów danych określonych przez badacza za pomocą filtrów
3D SpaceNavigator	http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu 3Dconnexion		3D SpaceNavigator umożliwia uczestnikom chodzenie i skręcanie w wirtualnym sklepie. Ponadto może być używany przez uczestników do regulacji poziomu wzroku podczas wyprawy na zakupy.
Oprogramowanie do moddelowania 3D (np. Blender lub 3DS Max)	Blender Foundation / Autodesk	https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview	W przypadku, gdy konieczne jest wykonanie lub dostosowanie modeli 3D, potrzebne jest oprogramowanie do modelowania 3D. Wiele obiektów można znaleźć w Internecie na podstawie różnych umów licencyjnych.
Umowa Reseach	Uniwersytet i http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm Badawcze w Wageningen		Instytut Badań Społeczno-Ekonomicznych (Wageningen Economic Research)  z doświadczeniem w prowadzeniu badań konsumenckich za pomocą wirtualnego sklepu.