Wywoływanie emocji
Źródło: William Brady & Jay Van Bavel—New York University
Psychologowie od dawna wiedzą, że ludzie zachowują się inaczej w dobrych i złych nastrojach,…
1. Rekrutacja uczestników
- Przeprowadź analizę mocy i zrekrutuj wystarczającą liczbę uczestników o różnym wieku i płci.
- Losowo przypisz uczestników do warunków eksperymentalnych i kontrolnych.
2. Gromadzenie danych
- Uczestnicy mogą być usadzeni w indywidualnych boksach, z których każdy wyposażony jest w komputer i słuchawki.
- Powiedz uczestnikom, że zamierzają ukończyć dwa oddzielne badania i daj uczestnikom dwa pakiety materiałów, po jednym dla każdego badania.
- W rzeczywistości pierwsza część badania (i., materiały w pierwszym opakowaniu) jest wykorzystywana do wywołania pożądanej emocji bez informowania uczestnika, że te dwa rzekomo oddzielne badania są ze sobą powiązane.
- W tym momencie manipuluj pierwszą zmienną niezależną. Uczestnicy są losowo przydzielani do jednego z dwóch warunków:
- W stanie sprzedaży daj im zestaw zakreślaczy i poinstruuj, że użyją go w kolejnym badaniu.
- W wybranym stanie nie dawaj im zestawu rozświetlaczy.
- Wywołują określone emocje.
- Poinstruuj każdego uczestnika, aby wypełnił kwestionariusz samoopisowy zwany Harmonogramem Pozytywnego i Negatywnego Afektu, który ocenia ich podstawowe emocje.
- Ta podstawowa miara służy do zapewnienia, że istniejące wcześniej emocje nie są przypisywane manipulacji emocjami.
- Manipuluj drugą zmienną niezależną za pomocą klipu wideo, który ma na celu wywołanie emocji. Losowo przydziel uczestników do obejrzenia jednego z trzech 4-minutowych klipów.
- W stanie smutku uczestnicy oglądają 4-minutową scenę ze smutnego filmu (dotyczącego śmierci mentora chłopca).
- Poproś uczestników, aby wyobrazili sobie, jak by się czuli, gdyby osobiście znaleźli się w sytuacji pokazanej w klipie i zapisali swoje uczucia.
- W stanie obrzydzenia uczestnicy oglądają obrzydliwą 4-minutową scenę z filmu (z udziałem mężczyzny korzystającego z niehigienicznej toalety).
- Poproś uczestników, aby wyobrazili sobie, jak by się czuli, gdyby osobiście znaleźli się w sytuacji pokazanej w klipie i zapisali swoje uczucia.
- W warunkach neutralnych uczestnicy oglądają 4-minutową scenę z filmu dokumentalnego o przyrodzie (z udziałem ryb w Wielkiej Rafie Koralowej).
- Poproś uczestników, aby po prostu napisali o swoich codziennych czynnościach.
- W stanie smutku uczestnicy oglądają 4-minutową scenę ze smutnego filmu (dotyczącego śmierci mentora chłopca).
- Poinstruuj każdego uczestnika, aby wypełnił kwestionariusz samoopisowy zwany Harmonogramem Pozytywnego i Negatywnego Afektu, który ocenia ich podstawowe emocje.
- Powiedz uczestnikom, że teraz muszą ukończyć drugie badanie i otworzyć drugi pakiet instrukcji.
- Uczestnicy, którzy zostali wcześniej przypisani do warunku sprzedaży, otrzymują listę 28 cen, w zakresie od 0,50 USD do 14 USD, i są proszeni o wskazanie dla każdej ceny, czy woleliby sprzedać zestaw zakreślaczy, czy go zatrzymać.
- Uczestnikom warunku wyboru pokazuje się w tym momencie zestaw zakreślaczy, a następnie otrzymuje się tę samą listę 28 cen, co uczestnicy w warunku sprzedaży. Są pytani, czy woleliby mieć wymienioną kwotę pieniędzy, czy zestaw zakreślaczy.
- Test manipulacji indukcją emocji: Ma to na celu pokazanie, że emocje zostały zmanipulowane zgodnie z przeznaczeniem.
- Przedstaw uczestnikom listę 27 stanów afektywnych i poproś ich, aby wskazali, czy odczuwają każdy stan afektywny wymieniony na skali, od 0 (w ogóle nie doświadczaj emocji) do 8 (doświadczaj emocji silniej niż kiedykolwiek wcześniej).
- Wśród tych stanów afektywnych jest pięć kluczowych elementów, które odnoszą się do smutku (e.g., niebieski, przygnębiony i smutny) oraz wstrętu (e.g., wstręt i wstręt).
- Przedstaw uczestnikom listę 27 stanów afektywnych i poproś ich, aby wskazali, czy odczuwają każdy stan afektywny wymieniony na skali, od 0 (w ogóle nie doświadczaj emocji) do 8 (doświadczaj emocji silniej niż kiedykolwiek wcześniej).
- Pełne podsumowanie uczestników.
3. Analiza danych
- Zbadaj średni koszt, po którym uczestnicy sprzedaliby swój zestaw rozświetlaczy (warunek sprzedaży) lub wybrali zestaw rozświetlaczy (warunek wyboru).
- Porównaj te średnie dla tych w każdym z warunków emocjonalnych i przeanalizuj przy użyciu planowanych kontrastów 2 x 2 w ANOVA, tak jak w oryginalnym artykule, lub najlepiej, używając ANOVA 2 x 3.
Zaloguj się lub , aby uzyskać dostęp do pełnej treści. Dowiedz się więcej o dostępie Twojej instytucji do treści JoVE tutaj
Ludzie zachowują się różnie w zależności od nastroju i jak się okazuje, zasada ta rozciąga się na rynek konsumencki, gdzie decyzje finansowe nie są tylko wynikiem kalkulacji kosztów i korzyści; Inne czynniki, takie jak emocje, są brane pod uwagę przy wycenie poszczególnych przedmiotów.
Na przykład, gdy dana osoba kupuje online nowy instrument, dzwoni do niej jej przyjaciel i wdają się w gorącą dyskusję. Wynikający z tego stan gniewu wyzwala większe zachowania związane z poszukiwaniem ryzyka i kupuje nierozsądnie drogi przedmiot.
Jego współlokator – jako świadek tej gehenny – teraz czuje się przestraszony i w tym innym negatywnym stanie strachu jest bardziej niepewny co do produktu i przeciwnie uważa, że jest on zbyt drogi, aby go kupić.
W takich przypadkach gniew i strach są znane jako emocje przypadkowe – uczucia, które konsumenci zabierają ze sobą do potencjalnych transakcji finansowych, ale nie są związane z potencjalnymi zakupami.
Ten film pokazuje, jak wywołać przypadkowe emocje – w szczególności wstręt i smutek – i przetestować ich wpływ na jednostki. Wyceny finansowe obiektów – czyli ile by zapłacili lub chcieli za coś zapłacić.
Eksperyment ten składa się z dwóch części: w fazie 1 uczestnicy są przydzielani do warunku sprzedaży lub wyboru, a następnie oglądają filmy, aby wywołać określone emocje. W Fazie 2 są pytani o to, za ile sprzedaliby lub kupiliby dany przedmiot.
Podczas fazy 1 połowa uczestników – tych w stanie sprzedaży – jest obdarowana zestawem rozświetlaczy i instruowana, że użyje go w kolejnym badaniu. Druga połowa w warunku wyboru go nie otrzymuje.
Aby zmierzyć istniejące wcześniej uczucia, każdy uczestnik jest najpierw proszony o wypełnienie kwestionariusza zgłaszanego przez samego siebie – Harmonogramu Pozytywnego i Negatywnego Afektu. Po tej podstawowej ocenie uczestnicy są losowo przydzielani do obejrzenia jednego z trzech, 4-minutowych klipów wideo, aby wywołać emocje.
W stanie smutku wybrana scena pochodzi z przygnębiającego filmu – takiego, w którym umiera ważna postać. W przypadku drugiej grupy obrzydzenia przedstawiana jest sytuacja, która jest odpychająca, jak wejście do niehigienicznego pomieszczenia. Na koniec, w warunkach neutralnych, wyświetlany jest dokument przyrodniczy.
Podczas tej fazy obserwacji uczestnicy grup eksperymentalnych – smutku i wstrętu – są proszeni o wyobrażenie sobie, jak by się czuli, gdyby osobiście znaleźli się w sytuacji pokazanej w klipie i zapisanie swoich uczuć. Osoby z grupy kontrolnej – oglądające neutralny film – są instruowane, aby po prostu pisać o swoich codziennych czynnościach.
W przypadku Fazy 2 uczestnicy, którzy zostali przypisani do warunku sprzedaży, otrzymują listę 28 cen, od 0,50 USD do 14 USD, i są proszeni o wskazanie, przy każdej cenie, czy woleliby sprzedać zestaw zakreślaczy, czy go zatrzymać.
Osobom w warunku wyboru pokazywane są znaczniki, a następnie otrzymuje się tę samą listę 28 cen. W takim przypadku są pytani, czy woleliby mieć podaną kwotę pieniędzy, czy zestaw zakreślaczy.
Na koniec, aby sprawdzić, czy oczekiwane emocje zostały wywołane, uczestnicy po raz kolejny otrzymują listę stanów afektywnych, w tym przygnębionego, przygnębionego i smutnego, a także zniesmaczenia i wstrętu. Są oni proszeni o ocenę, czy odczuwają którąś z nich w skali od 0 (w ogóle nie doświadczają emocji) do 8 (doświadczają emocji silniej niż kiedykolwiek wcześniej).
W tym eksperymencie zmienną zależną jest średni koszt, po którym uczestnicy sprzedaliby swój zestaw rozświetlaczy lub zdecydowali się go kupić. Średnie są obliczane dla każdej emocji i warunków kupna/sprzedaży.
Opierając się na poprzednich pracach, wstręt wywołuje potrzebę wydalenia i unikania zdobywania czegokolwiek nowego. Dlatego przewiduje się, że uczestnicy w tym stanie emocjonalnym obniżą zarówno ceny sprzedaży – wśród tych, którzy posiadali przedmiot – jak i ceny zakupu – dla tych, którzy nie mieli własności – w stosunku do warunków neutralnych.
Takie odkrycia wyeliminowałyby efekt wyposażenia – tendencję ludzi do przeceniania przedmiotów, które posiadają.
I odwrotnie, smutek wyzwala psychologiczną potrzebę zmiany okoliczności. W związku z tym przypuszcza się, że osoby, które czują się przygnębione, obniżą ceny sprzedaży, aby pozbyć się tego, co mają, podczas gdy inne podniosą cenę zakupu, aby nabyć coś nowego. W tym przypadku efekt wyposażenia jest odwrócony.
Przed eksperymentem przeprowadź analizę mocy, aby zrekrutować wystarczającą liczbę uczestników do tego projektu 3 x 2 między obiektami.
Następnie ułóż dwa pakiety materiałów dla każdej osoby: W pierwszym z nich włóż kwestionariusz zwany Harmonogramem Pozytywnego i Negatywnego Afektu oraz arkusz do zapisania swoich myśli; W drugim dołącz zestaw zakreślaczy dla osób losowo przypisanych do warunku sprzedaży, cennik i kolejną ankietę dotyczącą stanów afektywnych.
Na początek odprowadź uczestnika do pokoju testowego w pobliżu komputera i słuchawek. Poinformuj ich, że zamierzają ukończyć dwa oddzielne studia i rozdaj im materiały do obu.
Teraz poinstruuj uczestników, aby otworzyli swoje koperty. Zauważ, że osoby losowo przydzielone do warunku sprzedaży otrzymały zestaw zakreślaczy do użycia w drugim badaniu, podczas gdy osoby w stanie wyboru nie otrzymały go.
Jako podstawową samoocenę poproś każdego uczestnika o wypełnienie kwestionariusza Harmonogramu Pozytywnego i Negatywnego Afektu. Po wypełnieniu formularza odtwórz jeden z trzech, 4-minutowych klipów wideo.
Uczestnicy oglądający klipy ze smutkiem lub obrzydzeniem proszą ich, aby wyobrazili sobie, jak by się czuli, gdyby osobiście znaleźli się w sytuacji pokazanej w klipie i zapisali swoje uczucia. Dla tych, którzy oglądają neutralny klip, po prostu poproś ich, aby napisali o swoich codziennych czynnościach.
Aby rozpocząć drugą fazę, poinstruuj uczestników, aby pobrali listę 28 kwot cen, od 0,50 centa do 14 USD.
W przypadku osób przypisanych do warunku sprzedaży poproś o wskazanie, przy każdej cenie, czy wolą sprzedać zestaw zakreślaczy, czy go zatrzymać. Z drugiej strony, w przypadku osób w stanie wyboru, poproś o określenie, czy wolą uzyskać podaną kwotę pieniędzy, czy zestaw zakreślaczy.
Następnie poinstruuj każdego uczestnika, aby wypełnił końcową listę stanów afektywnych, w których powinien zwrócić uwagę na to, czy doświadczył emocji wymienionej w skali od 0 do 8. Na zakończenie poinformuj ich o szczegółach badania.
Aby zwizualizować dane, wykreśl średni koszt, po którym uczestnicy sprzedaliby swój zestaw zakreślaczy lub zdecydowali się go zdobyć w trzech emocjonalnych manipulacjach: neutralnym, wstrętnym i smutnym.
W porównaniu z warunkami neutralnymi, w których wywołany był smutek, uczestnicy w stanie sprzedaży zgłaszali spadek cen, ale ci w grupie wyboru zgłaszali wzrost kwot.
W ten sposób efekt wyposażenia został odwrócony, co sugeruje, że smutek wywołuje zmianę – w wyniku której jednostki nie doceniają posiadanych przedmiotów i zapłaciłyby więcej za posiadanie czegoś nowego.
Jednak w porównaniu z neutralnymi kontrolami, uczestnicy wywołani obrzydzeniem wskazywali na obniżone ceny zarówno w warunkach sprzedaży, jak i wyboru. W tym przypadku efekt obdarowania został wyeliminowany, co sugeruje, że wstręt wywołuje potrzebę wydalenia lub zdobycia nowych obiektów. Łącznie, mimo że obie emocje były negatywne, wywołały różne decyzje ekonomiczne.
Teraz, gdy wiesz już, jak wywoływać emocje w warunkach eksperymentalnych, przyjrzyjmy się implikacjom dla marketingu i reklamy oraz temu, jak firmy mogą zmienić to, co cenimy.
Jeśli ludzie są skłonni wydać więcej za przedmiot, gdy czują się przygnębieni, niestety sprzedawca może w takich sytuacjach uciec od promowania droższych towarów. W przeciwieństwie do tego, ludzie są mniej skłonni do wydawania pieniędzy, gdy są zniesmaczeni. Dlatego marketerzy powinni unikać wywoływania tych emocji u kupujących.
Co więcej, firmy są znane z pompowania w powietrze nieodpartych zapachów. Ten potężny manewr ma na celu szybkie wywołanie przyjemnych emocji, które zwabią zarówno dzieci, jak i dorosłych do kupowania przedmiotów, których nie mieli zamiaru kupować, zanim wykryją nieodparte zapachy.
Właśnie obejrzałeś film JoVE na temat wywoływania emocji. Teraz powinieneś dobrze zrozumieć, jak zaprojektować, przeprowadzić i przeanalizować eksperyment, aby zbadać, jak określone przypadkowe uczucia wpływają na wycenę obiektu, a także jak stany emocjonalne można zastosować w reklamie i marketingu.
Dzięki za oglądanie!
View the full transcript and gain access to JoVE Science Education videos
Q1: What are incidental emotions and how do they affect consumer behavior?
Incidental emotions are feelings that consumers carry into financial transactions but are unrelated to the purchases themselves. For example, anger from a personal argument can trigger risk-seeking behavior, leading someone to buy overpriced items, while fear induces conservative choices. These emotions significantly influence buying and selling decisions even though they stem from external events.
Q2: How does disgust influence people's willingness to buy or sell objects?
Disgust evokes a need to expel and avoid acquiring anything new. In experiments, participants experiencing disgust reduced both selling prices for items they owned and buying prices for new items compared to neutral conditions. This emotional state eliminates the endowment effect, the tendency to overvalue objects simply because one owns them.
Q3: What is the endowment effect and how does sadness reverse it?
The endowment effect is the tendency for people to overvalue objects they own. Sadness reverses this by triggering a psychological need to change one's circumstances. Sad participants decreased selling prices to rid themselves of possessions while increasing buying prices to acquire new items, demonstrating that emotional states fundamentally alter how people value objects.
Q4: How do researchers induce specific emotions in laboratory experiments?
Researchers use video clips to induce targeted emotions. Depressing movie scenes trigger sadness, unsanitary room scenarios evoke disgust, and nature documentaries serve as neutral controls. Participants are asked to imagine themselves in these situations and write down their feelings, creating a common laboratory technique for generating specific emotional states reliably.
Q5: What is the Positive and Negative Affect Schedule and why is it used?
The Positive and Negative Affect Schedule is a self-reported questionnaire measuring baseline emotional states before experimental manipulation. Researchers administer it at the beginning of studies to establish pre-existing feelings, then repeat it after emotion induction to verify that the intended emotions were successfully triggered in participants.
Q6: How can understanding emotional influences on valuation help marketers?
Marketers can strategically use emotions to influence purchasing decisions. Since sadness increases buying prices, salespeople might promote higher-priced goods to sad customers. Conversely, disgust reduces spending, so marketers should avoid triggering this emotion. Pleasant scents deliberately pumped into stores trigger positive emotions that lure unplanned purchases, demonstrating how persuasion motivational factors influencing attitude change shape consumer behavior.
Q7: What experimental design compares how different emotions affect buying versus selling decisions?
A 3 x 2 between-subjects design tests three emotional conditions (sadness, disgust, neutral) across two transaction types (selling or choice). Participants in the selling condition own a highlighter set and indicate prices at which they'd sell it. Those in the choice condition decide between money and the item. This design reveals how emotions differently impact ownership valuations.