Perswazja: czynniki motywacyjne wpływające na zmianę postawy

To, w jaki sposób można przekonać kogoś do zmiany nastawienia do innej osoby, idei lub przedmiotu, zależy od wielu kluczowych czynników, w tym od źródła i treści przekazu.

Na przykład źródła eksperckie z solidnymi argumentami są zazwyczaj bardziej przekonujące – ludzie są bardziej skłonni kupić wiadomość. W szczególności takie informacje pomagają w perswazji, gdy osoby są zmotywowane do zwracania szczególnej uwagi i przetwarzania szczegółów na wyższym poziomie myślenia, znanym jako wysokie opracowanie.

Czasami jednak ludzie nie są zmotywowani do dokładnego przemyślenia bieżących problemów, zwłaszcza jeśli szczegóły nie są osobiście istotne. W tym przypadku nie przetwarzają komunikacji w ten sam sposób – ich wysiłek umysłowy jest niski. Przy tak minimalnym opracowaniu skąpcy poznawczy mogą bardziej polegać na ogólnych wrażeniach niż na dobrze przygotowanych argumentach perswazji.

Przykłady te ilustrują różne sposoby przetwarzania bodźców – centralnie i peryferyjnie – oraz ich wpływ na zmianę postawy, która stanowi podstawę Modelu Prawdopodobieństwa Opracowania Perswazji.

Ten film pokazuje oryginalne metody eksperymentalne opracowane przez Richarda Petty’ego, Johna Cacioppo i współpracowników w celu zbadania skuteczności perswazyjnych komunikatów w różnych okolicznościach motywacyjnych.

W tym eksperymencie uczestnicy myślą, że oceniają jakość dźwięku nagranych argumentów, podczas gdy w rzeczywistości jest to zadanie przykrywkowe, ponieważ są manipulowani nagraniami, które różnią się pod względem znaczenia motywacyjnego, treści argumentacji i wiedzy źródłowej.

W przypadku pierwszego czynnika – istotności motywacyjnej – uczestnikom mówi się, że zmiana polityki wkrótce ich dotknie, co świadczy o dużym zaangażowaniu, lub że nie zostanie wprowadzona przez jakiś czas – co ma niewielkie znaczenie.

Aby manipulować drugim czynnikiem, siłą argumentacji, uczestnicy dzielą się na to, czy słuchają mocnego przekazu – takiego, który zawiera dane i statystyki – lub słabego, czyli treści, który opiera się na osobistych opiniach i anegdotycznych dowodach.

Wreszcie, w przypadku trzeciej zmiennej – poziomu wiedzy specjalistycznej – uczestnikom mówi się, że wiadomość została wygenerowana przez wysoko wykwalifikowanych specjalistów uniwersyteckich – źródła eksperckie – lub przygotowana przez ucznia lokalnej szkoły średniej – niebędącego ekspertem.

Po wysłuchaniu nagranych wypowiedzi uczestnicy proszeni są o ocenę stopnia ich zgody na realizację polityki w skali od 1 – nie zgadzam się, do 11 – zgadzam się całkowicie. Odpowiedzi są następnie standaryzowane i tworzą zmienną zależną – wyniki postawy po komunikacji.

Biorąc pod uwagę liczbę zaangażowanych czynników, przypuszcza się, że uczestnicy, którzy wysłuchają mocnych argumentów ze źródeł eksperckich, wykażą większą zgodę z wiadomościami niż ci, którzy wysłuchają słabych argumentów osób niebędących ekspertami.

Biorąc jednak pod uwagę potencjalną interakcję z znaczeniem motywacyjnym, może się zdarzyć, że na perswazję wpływa się w różny sposób, w zależności od poziomu zaangażowania. Tak więc, aby komunikaty były przekonujące, ich kontekst motywacyjny powinien być uważany za siłę wpływającą na perswazję.

Przed rozpoczęciem eksperymentu przeprowadź analizę mocy, aby określić odpowiednią liczbę uczestników wymaganą do tego projektu czynnikowego 2 x 2 x 2. Na początek przywitaj się z każdym z nich w laboratorium i wyjaśnij historię z okładki: że będą oceniać jakość nagrań audio w związku z proponowaną zmianą polityki akademickiej.

Po pierwsze, podziel uczestników na podstawie czynnika istotności: w przypadku osób losowo przydzielonych do grupy o wysokiej trafności powiedz: “Zmiana polityki, o której za chwilę usłyszysz, zostanie wprowadzona w przyszłym roku”, a do grupy o niskiej istotności: “Zmiana polityki, o której za chwilę usłyszysz, zostanie wprowadzona za 10 lat”.

Następnie, aby ocenić wpływ siły argumentacji, podziel uczestników na tych, którzy wysłuchają albo mocnej argumentacji opartej na faktach, albo słabej skoncentrowanej na anegdotach.

Na koniec powiadom niektórych uczestników, że nagranie zostało wygenerowane przez eksperta z prestiżowego uniwersytetu, a resztę, że zostało skomponowane przez uczniów lokalnej szkoły średniej, którzy nie są ekspertami.

Teraz poinstruuj ich, aby założyli słuchawki i rozpoczęli nagrywanie dźwięku: “Zgodnie z nowymi zasadami seniorzy są zobowiązani do zdania kompleksowego egzaminu, aby ukończyć szkołę. Polityka ta doprowadziła do większej standaryzacji wyników osiągnięć, gdy została wdrożona na innych uniwersytetach.” oraz “W nowej polityce seniorzy są zobowiązani do zdania kompleksowego egzaminu, aby ukończyć studia. Przyjaciel autorów przystąpił do egzaminu wymuszonego przez politykę i obecnie zajmuje prestiżowe stanowisko akademickie”.

Po zakończeniu nagrań wróć z kwestionariuszami. Niech każdy uczestnik oceni zakres swojej zgody na zmianę polityki w 11-punktowej skali od zdecydowanie przeciwnej do zdecydowanie za.

Aby utrzymać przykrywkową historię oceny jakości nagrań, poproś również uczestników o ocenę jakości głosu mówcy, jakości przekazu i poziomu entuzjazmu.

Na koniec przeprowadź podsumowanie uczestników i podziękuj im za udział w badaniu.

Aby zobrazować dane, należy wykreślić średnią miarę zgodności — postawy po komunikacji — najpierw porównując siłę argumentów z poziomami istotności motywacyjnej.

Opierając się na ogólnym wskaźniku ANOVA 2 x 2 x 2, stwierdzono, że głównym efektem była siła, przy czym mocne stwierdzenia prowadziły do większej zgody niż słabe. Co więcej, zaobserwowano efekt interakcji: gdy uczestnicy znajdowali się w grupie o wysokiej trafności, wpływ jakości argumentów był silniejszy niż w przypadku osób, które znajdowały się w grupie o niskiej trafności.

Ponadto narysuj na wykresie średnie wartości dla osób narażonych na różne poziomy wiedzy specjalistycznej i znaczenia motywacyjnego. W tym przypadku główny wpływ miał źródło, przy czym większa zgodność była taka, gdy poziom wiedzy specjalistycznej był wysoki i niski.

W tym przypadku efekt interakcji był odwrotny: w przypadku uczestników z grupy o niskiej trafności efekt wiedzy specjalistycznej o wysokim poziomie przydatności był większy niż w przypadku osób w stanie wysokiej istotności. Łącznie wyniki te pokazują różne drogi do skutecznej perswazji.

Teraz, gdy znasz już czynniki prowadzące do perswazji, przyjrzyjmy się, w jaki sposób badacze stosują ten model do wpływania na produkty marketingowe, a nawet kampanie dotyczące zdrowia publicznego.

Firmy mogą korzystać z modelu perswazji Elaboration Probability Model, aby zmaksymalizować swój marketing skierowany do docelowych odbiorców. Na przykład, jeśli próbujesz sprzedać grę wideo, reklamy skierowane do bardzo odpowiednich nastoletnich chłopców powinny zawierać mocne stwierdzenie ze statystykami, że wszyscy w nią grają.

Natomiast ulotki próbujące przekonać rodziców, którzy nie grają – uważanych za mało istotne – do zakupu tego dla swojego dziecka, powinny mieć wiarygodne i eksperckie źródła, takie jak profesjonalni gracze, które popierają ten produkt.

Politycy mogą również korzystać z tego modelu, aby zwiększyć siłę przekonywania swoich przemówień. Kiedy polityka jest bezpośrednio związana z ich tłumem, na przykład dyskusja o prawach do opieki nad dziećmi z grupą przyszłych matek, politycy powinni używać wysokiej jakości argumentów, a nie anegdot.

W przeciwieństwie do tego, jeśli tłum jest mniej zainteresowany, jak w przypadku dyskusji na temat polityki emerytalnej dla grupy młodych studentów, polityk powinien wyglądać na eksperta, a nie na wysokiej jakości argument.

Wreszcie, odkrycia mogą być również wykorzystane do zmiany postaw ludzi wobec opieki zdrowotnej. Na przykład, jeśli kampania na rzecz nadciśnienia jest skierowana do bardzo istotnych społeczności afroamerykańskich o niskich dochodach, w których wskaźniki są wysokie, argument poparty danymi i faktami jest ważniejszy niż podkreślanie źródła ogłoszenia o usługach publicznych.

Właśnie obejrzałeś film JoVE na temat sukcesu perswazyjnych komunikatów w różnych okolicznościach. Teraz powinieneś dobrze zrozumieć, jak zaprojektować i przeprowadzić eksperyment z manipulacjami motywacji, siłą argumentów i wiedzą o źródle, jak analizować i oceniać wyniki, a także jak zastosować zasady w wielu rzeczywistych sytuacjach.

Dzięki za oglądanie!