5.5: Prova Social

A prova social é uma forma de persuasão baseada na comparação e na conformidade. As pessoas comparam seu comportamento e ações com o que os outros estão fazendo e mudarão para se conformar a fazer o que seus colegas fazem.

Um bom exemplo de prova social é de faixas de risadas em programas de televisão. Fullery & Skeffington (1974) descobriram que adicionar sons de riso em grupo ao material aumentava o quão humorístico os participantes percebiam esse material, independentemente de o conteúdo em si ser engraçado ou não. Ao adicionar uma faixa de risada a uma cena na televisão, o riso percebido dos outros serve como gatilho e convence o espectador a também achar a cena engraçada.

Uma forma de persuasão periférica

Quando um grupo de pessoas está coletivamente envolvido em um comportamento – como esperar em uma longa fila em uma loja de donuts – isso pode fazer com que um indivíduo mude seu próprio comportamento para combinar com os outros – como se juntar a todos os outros na fila, mesmo que eles tivessem outras coisas que queriam fazer.

Por que isso funciona? A persuasão periférica explora o pensamento reflexivo: “Todo mundo está fazendo isso; eles devem estar no caminho certo, então é melhor eu fazer o mesmo.”

Tais reações são semelhantes a padrões de ação fixos – sequências de comportamentos que ocorrem exatamente da mesma maneira toda vez que um indivíduo é acionado. Por exemplo, quando um bebê chora, uma mãe é acionada e reflexivamente acalma o bebê até que ele pare de chorar. Se alguém aponta para o céu, a pessoa ao lado dele reflexivamente olha para cima para ver o que está lá.

Quando nos deparamos com circunstâncias que desencadeiam essas reações do piloto automático, tais situações podem ser persuasivas para mudar nossos pensamentos e comportamentos. Por exemplo, quando um produto é anunciado com animais fofos, o anúncio pode provocar reflexivamente um sentimento de alegria que não é diretamente relevante para o produto, mas ainda assim convence o indivíduo a comprá-lo.

Por um lado, responder a esses gatilhos com ações irracionais pode ser um atalho eficaz para tomar decisões rapidamente, especialmente considerando a enorme quantidade de informações com as quais nos deparamos todos os dias. Mas, por outro lado, esse caminho deixa os indivíduos suscetíveis à manipulação psicológica, persuadindo-os a cometer ações das quais poderiam se arrepender mais tarde (Levine, 2019).

Dimensões da Prova Social

Ao contrário da prova social e sua ênfase na conformidade com os outros, a tática de persuasão periférica de compromisso e consistência enfatiza a conformidade consigo mesmo e com as próprias decisões passadas. Quando nos deparamos com uma decisão semelhante a uma escolha que já fizemos no passado, essa situação desencadeia o desejo de sermos percebidos como consistentes e nos convence a nos comprometermos a nos comportar da mesma maneira novamente.

Mas, o que torna alguém mais vulnerável à persuasão de prova social ou à persuasão de compromisso / consistência? Uma possível explicação é o contexto cultural. Algumas culturas são mais individualistas – focadas em atender às necessidades de si mesmo antes dos outros e auto-orientadas – enquanto outras são mais coletivistas – focadas em atender às necessidades dos outros antes de si e do grupo (Triandis, 1988). Portanto, você pode esperar que, para uma cultura coletivista, a prova social e a conformidade com o grupo possam ser mais persuasivas do que uma tática de compromisso / consistência.

Para testar se essa hipótese estava correta, Cialdini et al. (1999) realizaram um estudo com estudantes de uma cultura predominantemente individualista (Estados Unidos) e de uma cultura predominantemente coletivista (Polônia). Os experimentadores queriam saber qual a probabilidade de os alunos responderem a uma pesquisa não remunerada e prepararam metade dos alunos para levar em consideração a conformidade de seus colegas e a outra metade para levar em consideração a conformidade dos próprios alunos anteriormente. Saber o quão complacentes seus colegas eram era mais influente para os estudantes poloneses, enquanto saber o quão complacentes eles seriam com as decisões anteriores era relativamente mais persuasivo para os estudantes americanos.

Não é simplesmente cultural

Quando os pesquisadores analisaram os dados com base em quão individualista ou coletivista cada aluno era, independentemente de sua nacionalidade, essa orientação personalizada previu se a prova social ou a consistência/conformidade eram mais persuasivas. Portanto, embora a cultura seja uma variável influente, a orientação pessoal de alguém para o comportamento individualista ou coletivista também é importante para saber se eles são persuadidos por prova social ou compromisso / consistência.