Name: Eletroencefalográficos, frequência cardíaca e avaliação de resposta galvânica da pele para uma percepção de publicidade estudam: aplicativo para anúncios de anti-tabagismo serviço público (Vídeo) | JoVE Journal
Uploaded: 2017-08-28T15:00:00.000+00:00
Duration: 6 min 39 s
Description: Aprenda a avaliar reações neurofisiológicas a anúncios de serviço público anti-tabagismo usando eletroencefalografia, frequência cardíaca e resposta galvânica da pele. Este método computacional permite medir percepções inconscientes com poucos participantes.

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O presente trabalho foi apoiado em parte pela Comissão Europeia, pelo projeto Horizon2020 HCO-06-2015, "SmokeFreeBrain," n GA 681120.

todos os experimentos foi realizado de acordo com os princípios constantes da declaração de Helsínquia de 1975, tal como revista em 2000 e foi aprovado pelo Comitê de ética Universidade.
 1. equipamento de montagem e controle da condição de gravação <ol><li>convidar o participante a sentar em uma cadeira confortável na frente de uma tela de computador.</li>
	<li>Limpar a pele na testa (movendo suavemente o cabelo, se necessário), os lóbulos da orelha e os dedos com uma solução anti-séptica de clorohexidina para desinfectar a pele e para remover a camada mais superficial de lipídios acumulados na pele 46.</li> <li>aplicar uma banda de EEG de seis-eletrodo ao participante &#39; testa de s de acordo com o sistema internacional (AFz FPz, AF5, AF6, AF7, AF8) de 10-20 47.</li>
	<li>Coloque a referência e o eléctrodo de terra, uma por lóbulo da orelha.</li>
	<li>Anexar o oxímetro de pulso para o polegar para gravar o hr.</li>
	<li>Para coletar o GSR, coloque dois eletrodos sobre os segundo e terceiros dedos da mão não dominante. Colocar os eletrodos no lado palmar do segunda falange (seguindo os procedimentos já publicados) 48.</li>
	<li>Verifique as impedâncias de EEG de sinal para mantê-los abaixo de 10 k &#8486; usando o botão apropriado de medição de impedância na interface do software de aquisição.
	<ol><li>No &#34; canais &#34; instalação do software de aquisição, defina o &#34; taxa de amostragem &#34; para EEG de aquisição de sinal &#34; 250 Hz. &#34;</li></ol></li>
	<li>Adquirir o sinal de EEG através de um sistema de amplificador de EEG e um software de gravação de EEG relacionado para aquisição de dados de EEG (ver Tabela de materiais). Iniciar a gravação do sinal de EEG pressionando o botão de gravação vermelho sobre a interface do software.</li>
	<li>Verificar que os sinais de GSR e RH estão sendo corretamente adquiridos pela verificação da presença da forma de onda apropriada sobre a interface do software.
	<ol><li>No &#34; canais &#34; instalação da aquisição software, definir a taxa de amostragem para o GSR e HR sinal aquisição de &#34; 128 Hz. &#34;</li></ol></li>
	<li>Adquirir sinais autonômicos (i.e., GSR e HR) através de um sistema de capacidade de medição multiuso (veja a Tabela de materiais).</li>
	<li>Começar o sinal GSR e HR gravação pressionando o &#34; registro &#34; botão na interface do software correspondente.</li>
	<li>Pedir o participante a olhar para um branco &#34; Cruz &#34; sobre um fundo preto, que é exibido na tela durante 1 min. simultaneamente adquirir a atividade descanso de condição, sinalizando seu início e acabar com os botões marcador relativo a aquisição do EEG software.</li>
	<li>Instruir o participante, equipado com o EEG, HR e GSR gravação instrumento, para assistir ao vídeo da PSA, durante o qual as gravações de sinal tomar lugar. Além disso, perguntar o participante para limitar qualquer movimento e ficar tão relaxada quanto possível para a duração da gravação.</li>
	<li>Tecla de partida marcador sobre a interface de software de aquisição de EEG no início do PSA vídeo. Pressione o botão de marcador terminando no final do vídeo PSA.</li>
</ol> 2. Estímulos <ol><li>Selecione os estímulos de alvo, de preferência com base em indicadores predefinidos chave de desempenho (KPIs).</li>
	<li>Ao projetar o protocolo experimental, intercalar os estímulos anti-tabagismo seis alvo (ou seja, três pontos e três imagens pertencentes os três anúncios selecionados) em um vídeo composto de dois blocos de.
	<ol><li>Construir o bloco de pontos da seguinte forma: uma ponto da linha de base (ou seja, um documentário de 1 min de duração), um comboio de 10 pontos anti-tabagismo (utilize um máximo de 10 itens para se assemelhar a um típico intervalo comercial de TV) e a linha de base local.</li>
		<li>Construir o bloco de imagens da seguinte forma: uma linha de base da imagem (ou seja, 8 neutro imagens tiradas de banco de dados internacional sistema de imagens afetiva (IAPS) 49), um comboio de 10 imagens anti-tabagismo (por coerência com o bloco de pontos), e a linha de base imagem.</li>
	</ol></li> <li>Para evitar o viés de um efeito posicional nos participantes &#39; reações, comece mostrando metade dos participantes do bloco de manchas e metade dos participantes do bloco de imagens. 
	Para evitar um viés posicional ao nível dos itens específicos, exibir os estímulos em uma ordem aleatória dentro de cada bloco.</li>
	<li>Selecione uma apropriado 1-min vídeo da linha de base (ou seja, como emocionalmente neutro possível, como um extrato de documentários) e coloque-o imediatamente antes e imediatamente após o bloco de pontos no protocolo a.</li>
	<li>Selecione uma linha de base imagem apropriada (ou seja, tão neutro quanto possível, tais como 8 imagens neutras tiradas do banco de dados IAPS) 49 e lugar ele imediatamente antes e imediatamente depois as imagens bloquear no protocolo a.</li>
	<li>Ao projetar o bloco de imagens, defina a duração de exibição de cada imagem para 9 s para garantir a detecção de eventual variação nos componentes autonômicos, que apresentam uma resposta mais lenta em comparação com o sinal de EEG. Entre cada conjunto de imagem, display branco um cruz em uma tela preta para re-estabelecer o ponto de fixação central.</li>
</ol> 3. Processamento de sinal Nota: as seguintes etapas computacionais podem ser executadas com vários software computacional, como o EEGLAB 50 ou LEDALAB de processamento de sinal publicamente disponível 51, para a análise do sinal de GSR. Enquanto um software especificamente desenvolvido foi usado aqui para alguns cálculos, os passos descritos abaixo não dependem do software específico usado. Assim, as etapas a seguir não vou descrever precisamente a interação com o software computacional mas prefiro irá demonstrar os passos lógicos necessários para atingir os resultados.
<ol><li>Processamento de sinais EEG.
	<ol><li>Para detectar e remover componentes devido a movimentos oculares, pisca e artefatos musculares, aplicar um filtro notch (50 Hz), um filtro passa-faixa (2-30 Hz) e o procedimento de 52 análise (ICA) componente independente para os vestígios de EEG.
		<ol><li>Sinais de filtro o EEG com um filtro de entalhe (50 Hz), para rejeitar os componentes principais da eletricidade e, em seguida, com um filtro passa-faixa (2-30 Hz), para rejeitar componentes de frequência que não estão relacionados com os processos cognitivos a ser investigados.</li>
			<li>Converter a série temporal de EEG no ICA 52.</li>
			<li>Encontrar e remover os componentes independentes relacionados a artefatos. 
			Nota: Artefatos relacionados com a ocular de componentes independentes são claramente distinguíveis de componentes cerebrais por sua forma e magnitude. Uma vez detectado, remover tais componentes relacionados a artefatos oculares do procedimento de ICA antes de recompor o sinal no domínio do tempo.</li>
			<li>Recompor o sinal de EEG no domínio do tempo utilizando os componentes independentes retidos.</li>
		</ol></li> <li>Para cada disciplina, estimar a frequência alfa individual (IAF) da condição de repouso, para definir as bandas de frequência de interesse de acordo com o método sugerido no scientIFIC literatura 28. 
		Nota: Este passo é importante, uma vez que cada definição da faixa de frequência deve ser determinada para cada disciplina individualmente.</li>
		<li>Calcular o campo global de poder (GFP) 16 para cada área cortical e para cada disciplina.
		<ol><li>Filtro o EEG sinais nas bandas de frequência de interesse, em particular theta (IAF-6:IAF-2) e alfa (IAF-2:IAF + 2), de acordo com a definição sugerida na literatura científica 28.</li>
			<li>Calcular a GFP 16 como a soma da potência de sinais EEG de eletrodos específicos sobre a área cortical de interesse (por exemplo, o córtex pré-frontal direito e esquerdo. Em uma certa faixa do filtro e média pelo número de eletrodos considerados. Veja a seguinte equação: <img alt="Equation 1" src="/files/ftp_upload/55872/55872eq1.jpg" /></li></ol></li></ol></li> <li>Índice de retirada de abordagem Nota: em vários estudos, o córtex frontal tem sido indicado como uma área de interesse para a abordagem ou retirada de atitude em resposta a uma ampla gama de estímulos 53 , 54 , 55 , 56 , 57 ,, 58.
	<ol><li>Aplicar a fórmula que define o índice do AW como AW = GFPa_right - GFPa_left, onde GFPa_right e GFPa_left representam o GFP calculado a partir da direita (AF6 e AF8) e eletrodos de esquerda (AF5 e AF7) na banda alfa 59 , 60</li> <li>estimar a forma de onda do índice cerebral AW por cada segundo e em seguida a média ao longo da duração dos estímulos.</li>
		<li>Padronizar o índice AW, de acordo com a linha de base de atividade de EEG adquirida no início e no final do experimento. 
		Nota: Valores de AW positivo significa uma motivação de abordagem para o estímulo expressado pelo sujeito, enquanto valores de AW negativos indicam uma tendência de retirada.</li>
	</ol></li> <li>Índice de esforço Nota: vários estudos demonstram que a investigação e a aplicação de esforço cerebral para várias tarefas em seres humanos 28 , 33.
	<ol><li>Para a avaliação do esforço cerebral, usar eletrodos frontais em theta banda (AFz FPz, AF5, AF6, AF7, AF8) 28 , 11 , 33 , 45.</li> <li>estimar a GFP 16 de eletrodos frontais. Padronizar os dados de índice de esforço, quanto ao índice de AW, de acordo com a linha de base de atividade de EEG adquirida no início e no final do experimento.</li>
		<li>Para interpretação do resultado, lembre-se que níveis mais elevados de índice de esforço implicam um maior nível de dificuldade de tarefa 31.</li>
	</ol></li> <li>Índice emocional <ol><li>para obter o sinal de HR, empregar o algoritmo de Pan-Tompkins 61.</li>
		<li>Adquirir a condutância de pele usando o método (0.5 V) de tensão constante 62.</li>
		<li>De software de uso LEDAlab 67 para obter o componente tônico de condutância da pele (ou seja, s parentes condutância SCL (nível de)).
		<ol><li>Select &#34; análise de decomposição contínua &#34; no menu análise. 
			Nota: É recomendável para otimizar a análise clicando o &#34; otimizar &#34; botão.</li>
			<li>Clique em &#34; aplicar &#34; para aceitar a análise e ter a decomposição plotada.</li>
		</ol></li> <li>Para efeitos de correspondência sinais SCL e HR, referir-se o modelo do circumplex de afeto plano 63 , 64, onde as coordenadas de um ponto no espaço são definidas respectivamente pelo (HR eixo horizontal) para descrever a Valência e pelo SCL (eixo vertical) para descrever os fenômenos de excitação 36.</li>
		<li>Para obter uma variável sendo, usar o estado emocional de um assunto como descrito pelo EI 10, definido pela fórmula: EI = 1 - β/π &#39;. 
		Nota: Aqui, <img alt="Equation 2" src="/files/ftp_upload/55872/55872eq2.jpg" /> HR e <img alt="Equation 3" src="/files/ftp_upload/55872/55872eq3.jpg" /> constituem as variáveis de Ζ-escore de RH e GSR, respectivamente. < img alt = "Equação 5" src="/files/ftp_upload/55872/55872eq5.jpg" / > é em radianos, calculados como arctang(<img alt="Equation 4" src="/files/ftp_upload/55872/55872eq4.jpg" /> <img alt="Equation 3" src="/files/ftp_upload/55872/55872eq3.jpg" />). Porque o ângulo pode variar entre [&#8722; 1, 1], o EI pode variar entre [&#8722; 1, 1].</li>
		<li>Para interpretação do resultado, lembre-se que valores mais altos de EI implicam mais positiva emoção experimentada pelo participante e vice versa.</li>
	</ol>
	</li>
</ol>

Os autores não têm nada para divulgar.

Modificações do protocolo e solução de problemas:
O protocolo descrito aqui pode ser modificado para uso em uma situação diferente e experimental. Em particular, o trem de estímulos fornecidos aqui pode ser alterado para uma série baseada apenas em imagens ou apenas em vídeos. Essa mudança permitiria testes de apenas impresso ou somente vídeo publicitário, respectivamente. No entanto, aqui há nenhuma mudança particular nas etapas necessárias para o processamento de sinal, desde que a ocorrência de artefatos oculares vai acontecer em todo o caso, e eles devem ser retirados os sinais de EEG. Quando apenas vídeos são exibidos, a linha de base pode consistir somente de vídeos, sem o uso de imagens tiradas do banco de dados IAPS (como descrito acima). Uma ocorrência comum, necessitando de solução de problemas para todas as gravações de EEG é a presença de vários artefatos musculares devido ao movimento do assunto durante as sessões de gravação. Neste caso, é importante para monitorar a qualidade dos traços recolhidos EEG e examinar o vídeo da sessão de gravação para verificar a ocorrência de tais artefatos de movimento mais tarde. Se ocorrerem tais artefatos, modificações do procedimento a aplicar a ICA será necessárias remover tais artefatos. Devido a ocorrência aleatória de tais artefatos ao longo os vestígios de EEG, o procedimento de ICA pode produzir facilmente um componente no qual tal músculo artefatos estão presentes e que pode removê-los de sucessiva Counter-transformação no domínio do tempo para retornar o EEG limpo dados.
Limitações da técnica:
A técnica de gravação cerebral e emocional descrita aqui tem várias limitações que precisam ser tomadas em conta, quando ela é aplicada a procedimentos experimentais diferentes do que é apresentado. Em especial, o procedimento de ICA é sensível ao número de empregados os sensores de EEG. Assim, diminuir o número de sensores para acelerou as gravações terá impacto sobre o número de artefatos que são possíveis remover. Na verdade, o procedimento descrito aqui inclui seis sensores e permite a remoção de dois componentes principais do artefato (por exemplo, artefatos de músculo ocular e bruta). Quanto menor o número de sensores de EEG usado, quanto menor o número de diferentes tipos de artefatos que podem ser removidos.
Outra limitação da técnica apresentada está relacionada com a quantidade total de tempo para as gravações cerebrais. Na verdade, a duração total recomendada em estudos similares é um máximo de 1 h para cada disciplina evitar uma possível confusão efeito devido ao aparecimento de cansaço ou tédio. Nesta medida, o comprimento da estimulação deve ser estritamente controlado, e um amplo conjunto de estímulos não pode ser testado no mesmo participante, ou pelo menos não em uma única corrida. Durante o noivado de 1h, o participante deve ser cuidadosamente informado sobre o estudo e pediu para assinar o consentimento informado, equipado com os instrumentos experimentais e gravado sob condições de repouso e durante as sessões de tarefa experimental. Para evitar exceder o limite de tempo recomendado, uma possível solução de consideração é ter dois experimentadores configurar os instrumentos ao mesmo tempo.
Importância no que diz respeito a métodos existentes:
O protocolo apresentado para gravar e analisar a reação cerebral e emocional, a PSA tem várias vantagens em comparação com as técnicas tradicionais de avaliação de publicidade. Em particular, uma delas é a possibilidade de usar um tamanho de amostra menor do que o necessário para obter resultados significativos quando compilating verbal questionários. Na verdade, enquanto o protocolo descrito aqui poderia ser frutuosamente implementado com um tamanho de amostra de 20-30 participantes, o questionário verbal requer pelo menos 100 entrevistados.
Além disso, a técnica presente pode investigar respostas fisiológicas sem depender os relatórios verbais dos participantes testados, fornecendo mais reacções instintivas para a exposição de estímulos.
Aplicações futuras:
O protocolo proposto poderia ser aplicado a uma amostra maior de temas para reunir mais informações sobre a eficácia de anúncios de serviço público. Uma futura aplicação é para identificar alvos específicos da população para a priori uma previsão das características que definem a eficácia dos anúncios de serviço público para transmitir mensagens saudáveis apropriadas para cada segmentação de população
Passos críticos dentro do protocolo:
Passos críticos dentro do protocolo incluem a seleção adequada de linhas de base contra a qual avaliar o significado dos estímulos fornecidos, bem como a rejeição do artefato. Aqui, usamos o banco de dados do IAPS, que fornecem uma grande coleção de imagens cujas reações emocionais foram avaliadas como linha de base, e a metodologia de ICA, que removeu os artefatos induzida pela circulação ocular e músculo dos vestígios de EEG.
Significado dos dados obtidos:
A ausência de um efeito estatisticamente significativo do fator sexo em qualquer índice sugere que não há nenhuma diferença entre jovens machos e fêmeas na reação aos estímulos anti-tabagismo. Isto parece estar em consonância com a propagação bastante homogênea do hábito de fumar na população italiana entre a população de idade investigados74.
No que diz respeito ao índice de AW, a campanha "premiada" resultou promoveu uma atitude significativamente mais se aproxima do que o "eficazes" e "ineficazes" anúncios de serviço público para a imagem e detectar estímulos. Isto pode ser explicado pelo estilo de comunicação simbólica, caracterizando o PSA "premiado". Além disso, o efeito estatisticamente significativo da categoria local, bem como a mesma tendência da categoria de imagem, estão de acordo com os resultados apresentados em estudos anteriores, onde o hemisfério direito ou esquerdo da ativação-refletido pelo P300 diferentes variação de amplitude-foi modulada por exposição ao neutro, promovendo e contrastando mensagens estímulos75a fumar.
No que diz respeito ao índice de esforço, a imagem "eficaz" era o menos esforçada. Isto pode ser explicado pela muito clara mensagem transmitida pela imagem da senhora que foi submetido a uma traqueotomia, com a frase de acompanhamento "não dizer às pessoas que fumar faz mal, mostrar-lhes." Por outro lado, a imagem "premiada", retratando um cigarro simbolizando um depósitos gordurosos completo artéria, obteve os mais altos níveis de esforço, provavelmente devido as consequências vasculares conhecidos dos hábitos de fumar na população geral, em comparação com o mais famosos efeitos pulmonares. Finalmente, a imagem "ineficaz", retratando um homem com seu filho por trás da frase "Penso, não fumo," provavelmente suscitou valores de esforço muito elevado devido ao relacionamento aparentemente pobre entre o texto e a imagem, possivelmente induzindo observadores para tentar entenda a conexão entre esses dois elementos. Em contraste com a imagem "eficaz", o vídeo pertencentes à mesma campanha relatados os maiores valores de esforço, provavelmente devido à complexidade da história narrada, em que um jovem fala sobre o ataque de coração que ele ficou quando ele tinha apenas 45 anos , bem como todas as consequências desse evento, a partir da cicatriz em seu peito para as limitações na sua vida cotidiana. Este resultado está de acordo com um estudo recente, fornecendo evidências de que a presença de uma estrutura narrativa em vídeo comerciais resulta em maior poder de theta no frontal esquerdo76.
Finalmente, a campanha "eficaz" mostrou os maiores valores EI, possivelmente devido a empatia induzida pelo doente testimonials da campanha e por causa da explicitação da mensagem. Este resultado pode ser em conformidade com as provas obtidas através de um questionário na mesma faixa etária como nossa amostra (16-19 anos de idade). O questionário em comparação a percepção de uma imagem de anti-tabagismo medo de indução com a percepção de uma imagem mais positiva e ele mostrou que os participantes preferiu aquele medo porque era mais "atraente" do que o primeiro77. Além disso, os maiores valores EI estimada para a campanha "eficaz", de acordo com um estudo-piloto anterior sobre anti-tabagismo TV comerciais11, é suportado pela evidência que emocional propagandas anti-tabagismo foram associadas com Pare de maior eficácia, avaliada em termos de número de tentativas na população adulta, em comparação com outros tipos de publicidade78.
Porque dados relativos a epidemiologia de início de consumo de tabaco na Itália principalmente envolve pessoas de 15 a 17 anos de idade de74, foi seleccionada uma amostra de população jovem. Resultados obtidos no presente estudo, embora realizados em uma amostra limitada de estudantes do ensino médio, no entanto, apoiar a utilidade de tais índices neurometric avaliar anti-tabagismo avaliação do PSA. Novos estudos sobre uma amostra maior de estudantes no âmbito do programa de pesquisa de SmokeFreeBrain poderiam retornar informações mais decisivas na geração de PSAs "eficazes" para os jovens. A presença de um ajuste entre a população-alvo e a mensagem anunciada foi mostrada para aumentar o impacto da mensagem implícitas atitudes e ações correlatas e para induzir uma avaliação mais positiva a mensagem promovido79. Finalmente, neste quadro, um dos principais fatores de interesse para a concepção de uma campanha eficaz é a escolha do mais adequado testemunhal80. Evidentemente, esta investigação precisa ser estendido para um exemplo mais velho, desde a reação fisiológica, cognitiva e autonômica para publicidade e, em particular, anti-tabagismo PSAs podem ser diferentes em populações de diferentes faixas etárias27,81 ,82. Finalmente, os resultados da pesquisa presente e futura potencialmente irão reduzir o desperdício de dinheiro público relacionado à geração e difusão de anúncios de serviço público "ineficazes" para populações-alvo diferentes.

Como David Ogilvy fortemente afirmou, "pessoas não acho que o que sentem, não diga o que eles pensam e o que não fazem o que eles dizem." Portanto, pode-se inferir que os seres humanos não são seres racionais. Esta hipótese ainda mais é suportado pela evidência que muitas decisões relativas a questões econômicas não estão sob o controle direto de volitivos mas prefiro depender automática, rápida e eficiente dos processos cognitivos1. Além disso, os mecanismos emocionais podem influenciar esses processos de decisão, contribuindo para a realização de uma acção particular2,3,4. Neste contexto, sobre as ferramentas tradicionais usados em pesquisa de marketing5, é cada vez mais importante estudar técnicas que são capazes de fornecer informações adicionais sobre o comportamento do consumidor. Esta investigação ainda se baseia em avaliações de percepções dos clientes de produtos e mensagens publicitárias, verbalmente expressa e auto-relatada, um método que é suscetível a vários preconceitos. Na verdade, até agora, os métodos típicos de obter insights sobre o desempenho de mercado de um novo produto ou serviço tem sido baseados unicamente em self-relatórios e grupos de foco. No entanto, psicologia e mercado pesquisa social estudos reconheceram que os self-relatórios não são confiáveis para prever com precisão de preferências dos clientes6. Os autores da referida pesquisa realizaram um estudo no pré-mercado previsão no setor de varejo de calçados, determinando que o self-report métodos baseados eram mal exatos em predizer o sucesso, enquanto dados de cérebro alcançado uma previsão precisão de 80%. Neurociência dos consumidores é um campo de estudo que nasceu como a resposta a esta necessidade e consiste na aplicação de metodologias de neurociência típico para a investigação do comportamento humano relativas ao mercado e as trocas económicas7. O termo "neuromarketing" refere-se à aplicação de neurofisiológicos ferramentas tais como olho de monitoramento, condutância da pele, frequência cardíaca, EEG e ressonância magnética funcional (fMRI)-para projeto de pesquisa de mercado, de acordo com as necessidades das diferentes empresas 8 , 9. as técnicas acima referidas estão desenhando o crescente interesse de várias empresas: proporcionalmente, a ascensão do neuromarketing empresas na última década tem sido impressionante7. Neuromarketing, permite, na prática, para a investigação de vários aspectos relativos ao comércio: publicidade definições de destino em termos de gênero10,11, cultura12,13, fragmentos do anúncio em si,10,14,15, idade16, branding soluções17, preço arquiteturas18, direcionamento de cena e gênero19, do alto-falante clientes adquirir atitudes20e pre-varejo teste6.
No que se refere o EEG, dois índices têm sido empregados para avaliar as respostas retornadas pelos indivíduos expostos aos estímulos publicidade: o AW e os índices de esforço. O primeiro está enraizado nos estudos por Davidson (1990), que demonstrou que uma assimetria frontal entre os dois hemisférios cerebrais a atividade implica uma diferente tendência motivacional para os estímulos propostos. Em particular, vários autores21,22 relataram a presença de dois sistemas neurais distintos, mediando uma motivação relacionadas com abordagem e uma motivação relacionadas com retirada, localizadas nos hemisférios esquerdos e direito, respectivamente. De acordo com esta evidência, o córtex pré-frontal (PFC) desempenha um papel importante no circuito que implementa tanto o positivo e a negativa motivação. Especificamente, o envolvimento de diferencial de PFC a esquerda e direita, com um aumento na ativação anterior esquerda durante a motivação positiva e maior ativação anterior lado direito durante a motivação negativa, tem sido relatado por vários estudos 23 , 24 , 25. Além disso, vários relatórios,13,14 , destacar a possibilidade de aplicar o índice-definido como a diferença de atividade pré-frontal na banda alfa entre os dois hemisférios de AW-para o campo da publicidade. Além de ampla investigação sobre este tema, também já foram realizadas pesquisas em categorias de produto específico, como os perfumes10, onde as mulheres relataram motivação positiva para a publicidade, enquanto os homens relataram motivação negativa. A pesquisa sobre o índice de AW considera-se também algumas características da amostra experimental, como se era ou não o assunto um consumidor do item anunciado26. Por exemplo, em resposta a um comercial de cerveja, bebedores de cerveja relataram níveis mais elevados da ativação do PFC que aqueles sujeitos que não bebem cerveja. Além disso, outro parâmetro que tem sido considerado é o gênero dos participantes. Por exemplo, em resposta ao observar um carro de família local, homens (ao contrário das mulheres) mostraram motivação positiva para o comercial durante a vigência de27. Um parâmetro final que foi investigado é a idade dos sujeitos experimentais. Um clímax emocionante com algumas imagens de "não-assim-agradável" mais cerebralmente foi apreciado pelos jovens do que por adultos27. Para resumir, valores positivos obtidos pelo índice AW, derivado a assimetria frontal alfa, indicam maior atividade esquerda, sugerindo a motivação positiva em direção as estímulos. Vice-versa, valores negativos indicam uma maior atividade certa, sugerindo a motivação negativa em resposta aos estímulos.
O segundo índice de EEG, o esforço cerebral (CE), definido como a atividade theta frontal no PFC, tem sido descrito em vários estudos. Em particular, esses estudos mostram como mais elevados valores de CE estão ligados a níveis mais elevados de tarefa dificuldade28. Isto tem sido particularmente pesquisado em Neuroestética, em resposta a estímulos de literatura auditiva29; em aviônica30; em diferentes escuta condições31,32; e em interações humano-computador33.
Como sugerido pela evidência empírica das mais diversas áreas de aplicação, o envolvimento emocional é um catalisador para a memorização de estímulos. Este fenômeno também tem sido pesquisado em neuromarketing, demonstrando que o processamento emocional positivo ou negativo durante a observação das propagandas comerciais é um fator importante para a formação de traços de memória estável34. Além disso, vale a pena considerar que uma emoção"inconsciente" ocorre quando os sistemas do cérebro que medeiam agrado"núcleo inconsciente" (entre outras subcorticais regiões, o núcleo accumbens e suas conexões) não são acoplados com consciência 35. no início do presente artigo, tem sido sublinhado como a percepção e a reação a estímulos de publicidade são frequentemente inconscientes. Um dos objetivos do neuromarketing é investigarEste aspecto da reação emocional. Um índice autonômico foi criado combinando o GSR e o RH porque estes dois parâmetros autonômicos são conhecidos para refletir a resposta emocional a estímulos36. O EI resultante foi concebido com base no modelo circunflexo de afeto, teorizado por Russell e Barrett5. Neste modelo, o HR é graficamente processado no eixo x, enquanto o GSR é no eixo y, retornando informações relativas a Valência (positiva ou negativa) e a excitação (ativação de alta ou baixa) de estímulos37,38, respectivamente. O EI já foi aplicado o teste de estímulos auditivos de literária29, bem como TV comerciais10,16,19,39. Portanto, na opinião dos autores, tem sido a pena aplicar o EI para anúncios de serviço público, particularmente a PSAs anti-tabagismo.
Todos os anos, há 6 milhões de mortes ao redor do mundo, causado pelo fumo, e a principal ferramenta para enfrentar esta situação de emergência consiste de anti-tabagismo PSAs40. Este tipo de PSA tem sido transmitido desde a década de 1950, mas a eficácia na população em geral é extremamente variável, resultando em uma série de campanhas eficazes ou ineficazes. Geralmente, a eficácia de uma campanha anti-tabagismo é medida com base em ascensão em saúde pública, conseguida após a campanha vai ao ar; mudanças nas atitudes, crenças ou comportamento (ou seja, um aumento na consciência, uma mudança de atitudes negativas, um aumento no número de chamadas para parar de linhas, etc.); impacto de mídia (ou seja, a discussão positiva e apreciação na mídia social); e assim por diante. Além disso, projetos de avaliação econômica padrão geralmente são aplicados, como análise de custo-efetividade, custo utilidade análise ou análise de custo-benefício41. Finalmente, além a evidência fornecida por avaliações de custo-efetividade em profundidade, especializada, comparando os custos para a campanha para os custos médicos, salvado, é possível afirmar que campanhas eficazes poupar algum dinheiro global e evitar dezenas de milhares de mortes prematuras42,,43,44.
A reação cerebral/emocional para anúncios de serviço público específicos aparece, portanto, digna de investigação por técnicas neurofisiológicas para obter medições das respostas fisiológicas que complementam o explícito feedback fornecido pelo mais tradicional questionários e entrevistas.
Os índices adoptados no presente estudo já foram aplicados ao anti-tabagismo PSA em uma amostra reduzida de participantes e locais, apoiando a utilidade potencial da aplicação de técnicas de neuromarketing para a investigação de neurofisiológica características de eficácia em PSAs11,45.
O objetivo deste estudo é apresentar uma série de passos metodológicos que poderia originar a medida exata da percepção cerebral e emocional de PSAs anti-tabagismo. Essa medida é para a análise das bases fisiológicas e instintivas e das características de um PSA particular que são eficazes ou ineficazes em gerar uma reação do público.

<table><tbody><tr><td>BrainVision Engineering, LiveAmp</td><td>Brain Products GmbH Zeppelinstrasse 7 82205 Gilching Alemanha</td><td>BP-200-3000</td><td>Sistema amplificador de EEG sem fio de 32 canais</td></tr><tr><td>BrainVision Engineering, Neuromarketing Headset</td><td>Brain Products GmbH Zeppelinstrasse 7 82205 Gilching Alemanha</td><td>N/A ainda é um protótipo</td><td>Fone de ouvido EEG de 6 canais, sistema protótipo para medições de EEG para realizar estudos de neuromarketing</td></tr><tr><td>BrainVision Recorder</td><td>Brain Products GmbH Zeppelinstrasse 7 82205 Gilching Alemanha</td><td>BP-170-3000</td><td>Software de gravação de EEG para aquisição de dados de EEG</td></tr><tr><td>Nexus-10 MKII</td><td>Mind Media BV Louis Eijssenweg 2B 6049CD Herten Holanda</td><td>NX10B-8000mAh SN 0939130157</td><td>Biofeedback e Neurofeedback 10 canais que adquirem recursos de medição multiuso do sistema (frequência cardíaca, condutância da pele e mais)</td></tr><tr><td>BioTrace+</td><td>Mind Media BV Louis Eijssenweg 2B 6049CD Herten Holanda</td><td></td><td>Software de gravação para aquisição de dados Nexus-10 MKII</td></tr></tbody></table>

eletroencefalográficos, frequência cardíaca e avaliação de resposta galvânica da pele para uma percepção de publicidade estudam: aplicativo para anúncios de anti-tabagismo serviço público

Electroencephalographic, Heart Rate, and Galvanic Skin Response Assessment for an Advertising Perception Study: Application to Antismoking Public Service Announcements

A avaliação de publicidade, produtos e embalagens é tradicionalmente realizada através de métodos baseados em relatórios self e grupos de foco, mas essas abordagens aparecem frequentemente mal preciso em termos científicos. Neurociência é cada vez mais aplicada para a investigação das bases neurofisiológicas da percepção e reação aos estímulos comerciais para oferecer suporte a métodos tradicionais de marketing. Neste contexto, um determinado sector ou marketing é representado por meio de anúncios de serviço público (PSA). O objectivo do presente protocolo é aplicar a Eletroencefalografia (EEG) e análise de sinal autonômica para estudar respostas a PSAs anti-tabagismo selecionados. Dois índices de EEG foram empregados: a assimetria frontal banda alfa EEG (o índice de retirada de abordagem (AW)) e o theta frontal (índice de esforço). Além disso, o índice emocional autonômica (EI) foi calculado, como derivado de resposta galvânica da pele (GSR), e a frequência cardíaca (HR) sinais. O presente protocolo descreve uma série de etapas operacionais e computacionais necessárias para estimar corretamente, através dos índices acima mencionados, a reação emocional e cerebral de um grupo de indivíduos para um número selecionado de PSAs anti-tabagismo. Em particular, uma campanha caracterizada por um estilo de comunicação simbólica (classificado como "premiado" com base nos prêmios recebidos pelas comissões especializadas) obteve os maiores valores de abordagem, como estimado pelo índice de AW. Um ponto e uma imagem pertencentes à mesma campanha PSA baseiam o "medo despertando apelo" e com uma narrativa/experiencial comunicação estilo (classificado como "eficaz", com base nas melhorias econômicas/saúde promovidas) relatou a menor e o esforço mais alto valores, respectivamente. Isto é provavelmente devido à complexidade da narrativa (ponto) e para a rapidez da imagem (uma senhora que foi submetido a uma traqueostomia). Finalmente, a mesma campanha "eficaz" mostrou os maiores valores EI, possivelmente por causa da empatia induzida pelo testemunho e a explicitação da mensagem.

22 indivíduos saudáveis (média idade 17,64 ± 0,95 anos, intervalo = 16-19 anos de idade) foram matriculados em uma base voluntária. No que se refere hábitos tabágicos, 7 participantes não eram fumantes, 9 eram fumantes leves (≤ 5 cigarros por dia), e 6 eram fumantes pesados (&#62; 5 cigarros por dia). Os participantes do fumante relataram para ter fumado seu primeiro cigarro com a idade média de 13,38 ± 3,01 anos de idade, e nenhum dos participantes relataram que pararam no passado. Todos os indivíduos receberam informações detalhadas sobre o estudo e assinaram um consentimento informado. O experimento foi realizado de acordo com os princípios constantes da declaração de Helsínquia de 1975, tal como revista em 2000 e foi aprovado pelo Comité de ética da Universidade.
No presente estudo, nós usamos os KPIs propostos por Coffman65 e Varcoe66, e nós selecionamos três campanhas anti-tabagismo do alvo. Dois foram incluídas em função de ser classificatied como "eficaz" e "ineficaz", como evidenciado pelos dados oficiais sobre a promoção da saúde e melhorias econômicas na população em geral. Um terceiro PSA foi classificado e incluído com base na apreciação por comités especializados, expressado no termo da quantidade de prêmios recebidos. Em específico, os três PSAs anti-tabagismo selecionados no presente estudo foram: eu) CDC (imagem: Terry CDC; local: CDC Roosevelt)67, EUA 2012-2015, eficaz68,44, medo-despertando apelo e narrativa/experiencial estilo de comunicação; II) acho que não fumo (imagem e vídeo)69, Philip Morris, EUA 1998, ineficaz70,,71, estilo de comunicação paternalista; e iii) cigarro gordurosos (imagem e vídeo)72, British Heart Foundation, UK, 2003, concedido (Clio Awards 2005 TV e rádio serviço público Bronze, IPA eficácia Award 2004 The vencedores dourado relógio; Eficácia do IPA Award 2004 vencedores melhor dedicação ao vencedor de eficácia; e 3 Palmares au Festival Internacional de la Publicite de Cannes 2004), estilo de comunicação simbólica.
A análise estatística consistiu de uma ANOVA, com a categoria de PSA como um fator dentro com três níveis (eficazes, ineficazes e premiados) e gênero (M/F) como um fator entre. Atitude de fumar não foi incluído na análise devido os baixos números dentro dos três grupos possíveis (ou seja, não-fumantes, os fumantes leves e fumantes pesados), mas a distribuição homogênea dos participantes nestes três grupos permitidos para o desempenho da análise da amostra recolhida. É importante lembrar que o teste ANOVA tem poder estatístico suficiente para lidar com a análise de um número relativamente pequeno de participantes, como no presente estudo,73, desde que o número de fatores é inferior a 4, como neste caso.
Índice de retirada de abordagem:
Para as imagens, não há diferenças estatisticamente significativas entre as três campanhas foram identificadas (F(2,40) = 2.649, p = 0.083), mas valores de AW relatadas para a imagem "premiada" foram superiores aos relatados para o PSA "ineficaz" (Figura 1, à esquerda).
Para os vídeo estímulos, foi descoberto um efeito estatisticamente significativo da categoria local (i.e., premiados, eficaz ou ineficaz) (F(2,40) = 3.171, p = 0.050). A análise post-hoc destacou os valores de AW aumento estimados para o ponto "premiado" em comparação com aquele "eficaz" (p = 0,047) e de uma forma análoga forte tendência (p = 0,060) em comparação com o ponto "ineficaz" (Figura 1, direita).
Em resumo, tanto a imagem e o local pertencentes à campanha "premiado" obtidos os valores de abordagem mais positivos, como estimado pelo índice de AW.
<img alt="Figure 1" class="xfigimg" src="/files/ftp_upload/55872/55872fig1.jpg"> 
Figura 1: estimativa de índice AW dos selecionados campanhas anti-tabagismo PSA. À esquerda estão os resultados relacionados com as imagens, e à direita são resultados relacionados aos pontos do "eficaz", "ineficaz" e "premiados" PSAs anti-tabagismo. Barras de erro representam os desvios-padrão. <a href="http://ecsource.jove.com/files/ftp_upload/55872/55872fig1large.jpg" target="_blank">Clique aqui para ver uma versão maior desta figura.</a>
Índice de esforço:
O teste ANOVA destacada um efeito estatisticamente significativo da variável (ou seja, eficiente, ineficaz, ou premiados) de categoria para ambas as imagens (F(2,40) = 8.589, p = 0,001) e local (F(2,40) = 5.441, p = 0,008) estímulos. A análise post-hoc revelou que, para as imagens, o "eficaz" foi significativamente menor do que o "ineficaz" (p = 0,009) e "concedido" (p &#60; 0.001) ones (Figura 2, à esquerda). Além disso, a análise post-hoc realizada nos pontos mostrou que os valores de esforço relatados para o vídeo "eficaz" eram significativamente maiores (p = 0,003) do que os estimados para o local "premiado" (Figura 2, direita).
<img alt="Figure 2" class="xfigimg" src="/files/ftp_upload/55872/55872fig2.jpg"> 
Figura 2: estimativa de índice de esforço dos selecionados campanhas anti-tabagismo PSA. À esquerda estão os resultados relacionados com as imagens, e à direita são resultados relacionados aos pontos do "eficaz", "ineficaz" e "premiados" PSAs anti-tabagismo. Barras de erro representam os desvios-padrão. <a href="http://ecsource.jove.com/files/ftp_upload/55872/55872fig2large.jpg" target="_blank">Clique aqui para ver uma versão maior desta figura.</a>
Índice emocional:
Em geral, os valores EI relatados para a campanha "eficaz" foram superiores dos "premiados" e "ineficaz", tanto para a imagem PSA anti-tabagismo e ponto. Relativo os estímulos de imagem, embora tenha havido uma falta de diferenças estatísticas significativas entre as condições avaliadas, uma forte tendência de aumentar os valores EI para a imagem "eficaz" em comparação com o "ineficaz" que pode ser apreciada ( Figura 3, à esquerda). Para os vídeo estímulos, foi encontrado um efeito estatisticamente significativo do fator local categoria (F(2,32) = 3.978, p = 0,029). Além disso, a análise post-hoc mostrou uma diminuição nos valores EI para o spot "ineficaz" em comparação com aquele "eficaz" (p = 0,013) e uma tendência marcadamente semelhante (p = 0,060) em comparação com o ponto "premiado" (Figura 3, direita). Em geral, os valores EI relatados para a campanha "eficaz" foram superiores do "ineficaz" e os "premiados", tanto para a imagem e o local umtismoking anúncios de serviço público.
<img alt="Figure 3" class="xfigimg" src="/files/ftp_upload/55872/55872fig3.jpg"> 
Figura 3: estimativa de EI dos selecionados campanhas anti-tabagismo PSA. Os resultados à esquerda estão relacionadas com as imagens e à direita são resultados relacionados com os pontos da "eficaz", "ineficaz" e "premiados" PSAs anti-tabagismo. Barras de erro representam os desvios-padrão. <a href="http://ecsource.jove.com/files/ftp_upload/55872/55872fig3large.jpg" target="_blank">Clique aqui para ver uma versão maior desta figura.</a>

O protocolo seguinte descreve uma série de etapas operacionais e computacionais necessárias para estimar corretamente a reação emocional e cerebral de um grupo de indivíduos para um número selecionado de anúncios de serviço público (PSA) contra o tabagismo, foi ao ar em os EUA e a Europa durante o período de 1998 a 2015.

Eletroencefalográficos, frequência cardíaca e avaliação de resposta galvânica da pele para uma percepção de publicidade estudam: aplicativo para anúncios de anti-tabagismo serviço público

The evaluation of advertising, products, and packaging is traditionally performed through methods based on self-reports and focus groups, but these ...

O objetivo geral desta avaliação eletroencefalográfica, da frequência cardíaca e da resposta galvânica da pele é estudar e medir a percepção neurofisiológica inconsciente da publicidade e, particularmente, dos anúncios de serviço público. Este método pode nos ajudar a levantar questões-chave no campo da neurociência, como a avaliação da reação cognitiva e emocional à publicidade, bem como seu impacto nos subgrupos populacionais. A principal vantagem dessa técnica é que ela possibilita as mensurações do inconsciente neurofisiológico, reações aos estímulos, e obtém resultados significativos, mesmo com um número de participantes inferior ao exigido nas pesquisas tradicionais de marketing. Descrevendo e ilustrando o procedimento estariam Anton Giulio Maglione e Enrica Modica, que são dois pesquisadores de bioengenharia em meu laboratório, bem como Myriam Carat

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Research

JoVE Journal

Neuroscience

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