7.10: Решения по проектированию канала

Решения по проектированию каналов относятся к стратегическому выбору предприятий относительно каналов сбыта, через которые они доставляют свои продукты или услуги клиентам. Эти решения имеют решающее значение для определения того, как предложения компании попадают на рынок и как потребители получают к ним доступ.

Во-первых, выбор подходящего типа канала является фундаментальным решением. Предприятия должны выбирать между прямыми и косвенными каналами (продажи напрямую потребителям) (с использованием посредников, таких как розничные торговцы, оптовики или дистрибьюторы). Выбор часто зависит от сложности продукта, целевого рынка и ресурсов компании.

Во-вторых, решения об интенсивности распределения включают определение того, насколько широко должен быть доступен продукт. Оно включает эксклюзивное распространение (ограниченное количество торговых точек), избирательное распространение (умеренное количество торговых точек) или интенсивное распространение (широкая доступность). Эти решения влияют на восприятие бренда, доступность и общий охват рынка.

Кроме того, решения по проектированию канала включают рассмотрение его длины: прямые каналы короче, а косвенные каналы включают больше посредников. Компании должны оценить компромисс между контролем и экономической эффективностью.

Эффективные решения по дизайну каналов имеют решающее значение для достижения эффективного распределения продукции, оптимизации охвата рынка и обеспечения положительного опыта клиентов. Выбранная стратегия канала должна соответствовать общим бизнес-целям компании и предпочтениям ее целевого рынка.

Решения по проектированию каналов включают в себя стратегический выбор, который компании делают при распространении и доставке своих продуктов или услуг клиентам.

Все начинается с понимания ожиданий клиентов в отношении каналов покупки.

Клиенты предпочитают личные или онлайн-транзакции? Готовы ли они преодолевать расстояния, чтобы совершить покупки? Независимо от того, ищут ли они широкий ассортимент или специализированные продукты?

Учитывая разнообразие предпочтений клиентов, компаниям необходимо уточнить объем своих услуг, установив цели каналов, определяющие желаемый уровень обслуживания клиентов.

Затем компания определяет основные альтернативные каналы сбыта, принимая во внимание типы и количество посредников, а также обязанности, возложенные на каждого участника канала.

В случае альтернатив с несколькими каналами бизнеса бизнес должен сузить выбор до тех, которые являются устойчивыми в долгосрочной перспективе.

Целесообразность оценивается на основе экономической целесообразности, уровня контроля на канале и критериев адаптивности.

Важно отметить, что каналы сбыта и их целесообразность могут варьироваться от страны к стране, что создает дополнительную сложность при работе с международным маркетингом.