Summary
Este artigo descreve o uso de uma loja virtual de desktop para criar ambientes de compras virtuais para investigar o comportamento do consumidor na loja. Uma descrição do protocolo para criar e executar experimentos, exemplos de resultados de um experimento relativo ao layout da loja e considerações importantes ao realizar experiências em lojas virtuais.
Abstract
As respostas das pessoas aos produtos e / ou ambientes de escolha são cruciais para a compreensão dos comportamentos dos consumidores na loja. Atualmente, existem várias abordagens ( por exemplo, pesquisas ou configurações de laboratório) para estudar comportamentos na loja, mas a validade externa é limitada por sua fraca capacidade de se assemelhar a ambientes de escolha realistas. Além disso, construir uma loja real para atender às condições experimentais, enquanto o controle de efeitos indesejáveis é caro e altamente difícil. Uma loja virtual desenvolvida por técnicas de realidade virtual potencialmente transcende essas limitações, oferecendo a simulação de um ambiente de loja virtual 3D de forma realista, flexível e econômica. Em particular, uma loja virtual permite que os consumidores (participantes) possam experimentar e interagir com objetos em um ambiente bem controlado e realista. Este artigo apresenta os elementos-chave do uso de uma loja virtual de desktop para estudar o comportamento do consumidor na loja. DescrAs etapas do protocolo são as seguintes: 1) construir a loja experimental, 2) preparar o programa de gerenciamento de dados, 3) executar o experimento da loja virtual e 4) organizar e exportar dados do programa de gerenciamento de dados. A loja virtual permite aos participantes navegar pela loja, escolher um produto de alternativas e selecionar ou retornar produtos. Além disso, os comportamentos de compras relacionados ao consumidor ( por exemplo, tempo de compras, velocidade de caminhada e número e tipo de produtos examinados e comprados) também podem ser coletados. O protocolo é ilustrado com um exemplo de uma experiência de layout da loja mostrando que o comprimento da prateleira e a orientação da prateleira influenciam os comportamentos relacionados a compras e movimentos. Isso demonstra que o uso de uma loja virtual facilita o estudo das respostas dos consumidores. A loja virtual pode ser especialmente útil ao examinar fatores que são caros ou difíceis de mudar na vida real ( por exemplo , layout geral da loja), produtos que não estão disponíveis atualmente emO mercado e os comportamentos rotineiros em ambientes familiares.
Introduction
É inegável que a compreensão dos comportamentos nas lojas dos consumidores é de importância crítica para alcançar o marketing varejista efetivo. Para auxiliar nesta compreensão, a tecnologia de realidade virtual avançada, conhecida como loja virtual, pode permitir estudos de comportamento do consumidor usando ambientes virtuais criados computacionalmente. A abordagem da loja virtual usa um sistema de realidade virtual para gerar ambientes de lojas virtuais tridimensionais realistas e imersivos nos quais as pessoas podem interagir com os objetos na loja. Em tais ambientes de lojas virtuais, as pessoas experimentam experiências sensoriais criadas artificialmente. Os ambientes de lojas virtuais podem ser representações realistas de ambientes de lojas que existem na realidade ou ambientes de lojas imaginárias. Além disso, a loja virtual pode ser vista como uma ferramenta intermediária entre a pesquisa tradicional do consumidor (por exemplo , levantamentos baseados em texto, grupos focais ou experiências de laboratório), experiências de campo controladas ( isto é,Em ambientes simulados) e estudos de campo (por exemplo , capturas de vídeo, observações pessoais ou testes de promoção de vendas de produtos) 1 .
As aplicações de realidade virtual têm um histórico de pesquisa considerável. Já em 1965, Sutherland 2 descreveu seu conceito de "exibição final", que inclui um mundo virtual que fornece feedback sano e tátil. Originalmente, a atenção se concentrou principalmente no hardware tecnológico, mas como isso não fornece informações sobre os efeitos dos sistemas de realidade virtual, a atenção mudou para a experiência humana 3 , 4 . O senso de "presença", de estar no mundo gerado por computador, tornou-se uma chave para as experiências de realidade virtual 5 , 6 . A presença foi definida como a "experiência subjetiva de estar em um ambiente, mesmoQuando um está fisicamente situado em outro " .7 A partir deste ponto de vista, o" senso de presença "pode ser recuperado de um participante e refere-se à medida em que uma pessoa percebe que ele está em um ambiente. Alternativamente, Slater 8 Distinguiu entre os conceitos de presença e imersão, chamado "ilusão de lugar" (PI) e "ilusão de plausibilidade" (Psi). PI se relaciona com a sensação de estar em um lugar real. É avaliado por um conjunto de ações válidas ou Respostas que os participantes podem realizar para mudar suas percepções ou o meio ambiente ( por exemplo, movendo a cabeça eo olho para mudar a direção do olhar ou agarrando algum objeto para movê-lo). PI é alto quando um conjunto semelhante de respostas para mudanças de percepção é requerido no Sistema de realidade virtual em comparação com a resposta esperada em um ambiente físico equivalente. Psi explica o que é percebido na realidade virtual, referindo-se aoIlusão de que realmente está ocorrendo. Um componente vital que pode levar ao Psi é que a realidade virtual forneça a ilusão de que eventos no ambiente virtual sobre o qual um participante não tem controle direto se referem diretamente a ele próprio. Psi pode ser medido através do rastreamento de quaisquer ações ou respostas que as pessoas manifestam em resposta a mudanças na realidade virtual originadas de fora. Por exemplo, se as taxas cardíacas das pessoas aumentam quando vêem um avatar no ambiente virtual, isso pode representar uma reação semelhante ao mundo real. Assim, este sistema de realidade virtual fornece alta Psi.
A tecnologia da loja virtual foi introduzida em negócios e acadêmicos para servir vários propósitos. Ele pode ser usado como um auxílio gerencial, por exemplo, para ajudar os gerentes de categorias de empresas no desenvolvimento de um plano de prateleira para seus produtos. As lojas virtuais também têm seu uso em ambientes clínicos, para medir respostas emocionais aos alimentos para pacientes comUm transtorno alimentar 1 ou como uma ferramenta de triagem para comprometimento cognitivo leve 9 . Um uso mais comum de lojas virtuais na pesquisa, no entanto, é avaliar o comportamento do consumidor na loja e as respostas dos consumidores às mudanças no ambiente da loja, como as mudanças de preços 10 , 11 , 12 , diferentes configurações de displays de ponto de venda 13 , Diferentes opções de embalagem 14 , diferentes rótulos nutricionais nas costas dos pacotes de produtos 15 e níveis de estoque 16 . Além disso, a loja virtual atualmente é usada para ajudar a criar e testar intervenções de saúde pública para estimular escolhas alimentares mais saudáveis entre as crianças 17 . Devido aos vários benefícios declarados anteriormente, a tecnologia e o hardware das lojas virtuais estão em rápido desenvolvimento. Portanto, este artigo incidirá sobre o ser humanoExperimente e descreva os elementos essenciais de estudos usando a realidade virtual em geral. Todas as informações essenciais obtidas do sistema de loja virtual atual serão demonstradas.
Os sistemas de lojas virtuais atualmente disponíveis podem ser categorizados brevemente como: 1) não imersivos ( por exemplo, desktop), 2) semi-imersivos ( por exemplo, projeção, sistemas CAVE) e 3) totalmente imersivos ( por exemplo, displays montados na cabeça ). Cada sistema provavelmente traz diferentes níveis de imersão, presença, PI e Psi dependendo do sistema de suporte. No entanto, como as medidas de imersão, presença, PI e Psi estão ligadas às contingências sensoriais-sensoriais específicas que cada sistema suporta, uma comparação desses indicadores em diferentes sistemas foi considerada impossível 8 . Nos últimos anos, as lojas virtuais de desktop receberam mais atenção e foram cada vez mais utilizadas na pesquisa. Embora a loja virtual tenha sido considerada como uma promessaNg para a pesquisa de comportamento do consumidor na loja, é necessária experiência em como usar essa loja virtual para garantir a preparação e implementação corretas e corretas de experiências. No entanto, até agora, os estudos relatados que descrevem detalhadamente o procedimento para realizar experimentos em lojas virtuais são muito escassos. Portanto, este trabalho tem como objetivo descrever um protocolo para a realização de pesquisa do consumidor com a loja virtual de desktop, que é de vital importância.
Geralmente, a pesquisa com uma loja virtual requer: 1) equipamentos para exibir o ambiente virtual, 2) um programa de editor para permitir que os pesquisadores criem o ambiente virtual, 3) uma representação virtual do objeto estudado ( por exemplo , vários elementos de uma loja e Produtos), 4) uma interface do consumidor para navegar no ambiente virtual e fazer escolhas, 5) procedimentos para executar a coleta de dados em si e 6) um sistema de gerenciamento de dados que facilite o armazenamento e análise de dados. A maioria destesProvavelmente será gerenciado por uma empresa de loja virtual e um programador. Os pesquisadores devem saber: 1) como criar uma loja de varejo para uma experiência em um programa de editor, 2) como executar a coleta de dados com a interface do consumidor e 3) como organizar todas as saídas no programa de gerenciamento de dados e exportar saídas para ser Colocar em um programa estatístico. O artigo atual abordará essas informações fornecendo etapas de protocolo detalhadas para realizar experimentos com a loja virtual de desktop. Além disso, serão discutidas vantagens e limitações do uso da loja virtual na pesquisa do consumidor. O protocolo detalhado descrito neste artigo pode ser usado para ajudar os pesquisadores a iniciar e realizar pesquisas na loja virtual.
A loja virtual de desktop usada neste documento requer hardware (por exemplo , computadores pessoais (PC), telas de exibição de cristal líquido (LCD), um navegador espacial tridimensional (3D), um mouse e um teclado) e software ( ou seja, Para projetar uma lojaE comprar como consumidor em uma loja virtual 3D). Este sistema particular foi usado em estudos anteriores 14 , 18 .
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Protocol
O protocolo adere ao "Simulador de Escolha de Alimentos de Protocolo Genérico", que está em conformidade com o Código de Conduta da Holanda para práticas científicas e foi aprovado pelo Comitê de Ética em Ciências Sociais da Universidade de Wageningen.
1. Configurando o equipamento da loja virtual
- Prepare uma localização suficientemente espaçosa para a exibição da loja virtual. Prepare todos os equipamentos para a loja virtual e o programa de gerenciamento de dados.
Nota: O equipamento inclui dois computadores (PCs, 1 PC de loja virtual com um cartão de memória de alta capacidade para exibir a loja virtual e 1 PC para o programa de gerenciamento de dados), três telas LCD de 42 polegadas, uma tela de computador para exibir os dados Programa de gerenciamento, cabos de conexão, tomadas eletrônicas, um navegador espacial 3D, 2 ratos e 2 teclados. - Conecte todo o equipamento em conjunto, como demonstrado na Figura 1 .
- ConnExecute um PC para uma tela de computador, um teclado e um mouse para usar o programa de gerenciamento de dados.
- Coloque 3 telas LCD ao lado do outro e ajuste as telas esquerda e direita para dar um campo de visão de 180 ° da loja virtual que aparece nas telas.
- Conecte o PC da loja virtual com as 3 telas LCD, o navegador espacial 3D, um mouse e um teclado. Conecte o PC da loja virtual com o PC de gerenciamento de dados.
- Ligue os dois PCs e ajuste a resolução da tela do PC da loja virtual para "expandir a exibição múltipla". Defina a tela esquerda como a tela principal.
Figura 1 : Configuração da loja virtual. A loja virtual usa um PC equipado com três telas LCD de 42 polegadas que tornam a visibilidade de 180 °. Um PC separado é adicionado para acomodar o programa de gerenciamento de dados. Este PC permite que um coordenador de pesquisa monitore o progresso e inicie novos ambientes virtuais sem interromper os participantes. Clique aqui para ver uma versão maior desta figura.
2. Construindo lojas virtuais para experiências
- Abra a interface do construtor de loja virtual (chamado editor) clicando duas vezes no ícone "VirtualShop_Editor.exe" na área de trabalho.
- Abra um modelo de loja adequado ao estudo clicando em "Arquivo" e clicando em "abrir". Selecione o modelo de loja desejado, "Name.ShopConfig" ( por exemplo, Supermarket001.ShopConfig).
- Modifique a loja em relação às condições experimentais.
Nota: Antes de modificar a loja, um plano da loja virtual deve ser feito com base nas questões de pesquisa e objetivos do estudo. Isso inclui o tipo, colocação eNúmero de prateleiras; A localização das categorias de produtos nessas prateleiras; E o tipo e localização dos produtos dentro das categorias de produtos.- Substitua os produtos existentes por produtos de interesse, quando necessário.
- Use o botão direito do mouse e mova o mouse para aumentar e diminuir a prateleira do produto. E use o botão esquerdo do mouse e mova o mouse para mudar o ponto de vista.
- Clique nos ícones na barra de menu à esquerda para alterar a exibição da loja virtual ( ou seja, face amarela esquerda = vista frontal, face superior amarela = vista superior, face amarela direita = vista lateral e todas as faces amarelas laterais = exibição inicial ( Olhando da parte superior esquerda da loja)).
- Clique duas vezes em uma prateleira ou produto e clique nos ícones na barra de menu esquerda para alterar a exibição desta prateleira ou produto.
- Clique duas vezes em uma prateleira de interesse e clique no "ponto amarelo" na barra de menu esquerda para selecionar o modo de isolamento.
Nota: o modo de isolação permite o rEstudiador para isolar uma prateleira com produtos e filtrar outros objetos da tela. Isso é útil ao preencher as prateleiras. - Clique duas vezes em um produto existente e, em seguida, pressione o botão "Apagar" no teclado para excluir este produto.
- Clique na "seta azul" na barra de menu para abrir a biblioteca do produto (veja a Figura 2 ). Depois, clique em "Categoria do produto" e selecione a categoria de interesse do produto ( por exemplo, frutas).
- Arraste um produto selecionado ( por exemplo , uma bandeja de maçãs) segurando o botão esquerdo do mouse e coloque o produto na prateleira desejada.
- Adicione ou substitua todos os produtos para coincidir com os interesses de pesquisa, repetindo os passos do 3.1.1-3.1.4.
- Reubique prateleiras inteiras.
- Clique duas vezes em uma prateleira que precisa ser deslocada. Mova a prateleira para o local desejado, clicando com o botão esquerdo na prateleira inteira e dEsfarrapando a prateleira para um novo local.
- Gire a prateleira (se necessário) mantendo premida a tecla "Ctrl" e clicando na prateleira no botão esquerdo. Gire ou mova a prateleira para o ângulo desejado movendo o mouse.
- Reubique todas as prateleiras necessárias para combinar os interesses de pesquisa, repetindo as etapas 2.3.2.1 e 2.3.2.2.
- Substitua os produtos existentes por produtos de interesse, quando necessário.
Figura 2 : O editor da loja virtual e exemplos de produtos na biblioteca do produto. O editor possui uma interface de arrastar e soltar para permitir aos pesquisadores selecionar facilmente produtos da biblioteca e colocá-los diretamente nas prateleiras. Além disso, uma janela pop-up pode ser usada para adicionar ou editar um produto clicando em um produto na biblioteca. Clique aqui para ver um verso maiorDessa figura.
- Salve a configuração da loja concluída usando um nome de arquivo que não seja descritivo da condição de pesquisa. Clique em "Arquivo" → "salvar como" → "Nome.ShopConfig" → "salvar".
Nota: também é possível criar uma loja a partir de um modelo de loja vazia. Comece selecionando e adicionando prateleiras e produtos da biblioteca do produto à loja vazia. O mesmo procedimento das etapas 3.1 e 3.2 pode ser aplicado. - Crie uma loja separada para uma sessão prática e crie mais lojas de acordo com as condições experimentais, como supermercados com diferentes layouts de lojas, seguindo etapas de 2.1-2.4.
Nota: O exemplo de estudo usa uma farmácia como uma loja de prática. - Pergunte ao criador do programa (veja a Tabela de Materiais / Reagentes para detalhes de contato) para criar novos caminhos e pontos de decisão para os participantes, se os layouts da loja forem diferentes do existente na lojaEs.
Observação: caminhos de compras e pontos de decisão estão disponíveis para os modelos de loja existentes. Também é possível permitir que os participantes caminhem livremente na loja, sem caminhos de compras predeterminados.
3. Preparando o Programa de Gerenciamento de Dados para Gravar Dados
- Clique duas vezes no ícone do programa de gerenciamento de dados na área de trabalho para iniciar o programa.
- Abra o projeto "Virtual Shop Exp_StartUp" para criar um novo projeto. Selecione "Abrir" na janela pop-up → "Loja virtual Exp_StartUp" → "Loja virtual Exp_StartUp.vop".
- Clique em "Configurar projeto" e selecione "Observação ao vivo" como fonte de observação. Selecione "Amostragem Contínua" como um método de observação e selecione "Observação Aberta" como uma duração de observação.
- Adicione variáveis de entrada que representem as condições experimentais ( por exemplo , o layout da loja e o shopping moAtividade), se desejado.
- Clique em "Configurar" na barra de menu superior e depois clique em "Variável Independente". Clique em "Adicionar variável" para adicionar mais variáveis definidas pelo usuário.
- Preencha os detalhes necessários, como nome da variável, tipo de variável, valor predefinido e assim por diante.
- Salve o projeto clicando em "Arquivo" → "Salvar como". Nomeie o projeto, "Nome do projeto.vop" e clique em "Salvar".
4. Critérios de Seleção de Participantes
- Recrute os participantes sem distúrbios oculares, como a cegueira de cor.
5. Preparação para a Experiência
- Prepare todos os documentos necessários para realizar as experiências.
- Convide um participante para a sala de experimentação. Forneça um formulário de consentimento e solicite que o participante lê e assine o formulário antes do estudo.
- Forneça instruções experimentais de que o participanteA calça deve seguir. Consulte os suplementos 1 e 2 .
Nota: Os participantes devem ser informados de que visitar uma loja virtual pode levar à doença da realidade virtual 19 , e eles devem ser instados a denunciá-lo ao coordenador do estudo quando começam a experimentar sintomas. Se um participante expressar que ele / ela está experimentando uma doença de realidade virtual, a participação no experimento deve ser interrompida. - Assine o participante na frente da tela LCD do meio, a uma curta distância da tela do meio (~ 60 cm). Ajuste a cadeira até o nível do olho do participante corresponder à posição das telas.
6. Executando um teste de prática
- Informe o participante de que ele / ela será treinado em uma sessão prática para controlar e familiarizar-se com a loja virtual. Incentive o participante a fazer perguntas quando ele / ela não entender completamente as instruções.
- Abra a loja virtualPara uma sessão de treino.
- Inicie o programa de loja virtual clicando duas vezes no ícone VirtualShop_Uviewer na área de trabalho. Clique em "Iniciar" para entrar na loja.
- Pressione a tecla "` "no canto superior esquerdo do teclado para abrir a barra de menus do programa da loja virtual.
- Selecione "SpaceNav" em uma caixa de "Entrada" para escolher o tipo de comportamento de caminhada que permite aos participantes olhar e decidir sua direção de andar livremente.
Nota: "SpeceNav" permite que os participantes busquem livremente através do ambiente virtual, em qualquer direção, usando o navegador espacial 3D. Também permite que os participantes decidam sua própria direção de caminhada. No entanto, restringe os participantes a seguir linhas de caminhada predeterminadas. - Selecione o "Nome de uma loja de práticas" na caixa ShopConfig e digite o "Nome do ambiente" para especificar o ambiente da loja, como a Loja Prática [ por exemplo, Pharmacy 001].
- Clique em "Recarregar loja" para abrir a loja prática e uma caixa "Começar" aparecerá posteriormente.
- Forneça o mouse, navegador de espaço 3D e teclado para o participante. Certifique-se de que a parte frontal do navegador espacial 3D esteja voltada para o participante para habilitar a direção de navegação correta.
- Forneça instruções sobre como manobra na loja virtual e instruções para a sessão de treino para o participante. A instrução atribui duas tarefas práticas que exigem que o participante busque produtos específicos e seleciona e / ou retorna alguns produtos.
Nota: Exemplos de instruções sobre como manobra na loja virtual e instruções para a sessão de prática são mostrados nos arquivos complementares 1 e 2 , respectivamente. Uma sessão prática deve incluir todas as tarefas que um participante pode precisar realizar durante o teste principal. - Permitir que o participante pratique livrementeAté que ele / ela se sinta familiar com a loja virtual. Certifique-se de que o participante entenda claramente como manobra na loja virtual antes de iniciar o estudo principal. Corrija ou esclareça se o participante cometeu algum erro.
- Lembre o participante para verificar o carrinho de compras (pressionando "F1") antes de terminar a tarefa. Eventualmente, lembre o participante para encerrar a tarefa de compras pressionando "Esc" e depois clicando em "Reiniciar".
Nota: Não é necessário fechar o programa de loja virtual porque é mais rápido carregar a loja para o teste principal através de uma interface aberta.
7. Executando o Teste Principal
- Mova o participante para outra área enquanto a loja virtual estiver preparada para o teste principal. Informe o participante das tarefas que seguirão.
Nota: Dependendo dos objetivos da pesquisa, isso pode incluir uma tarefa para manipular um fator independente fora da loja virtual (no extenso exemplo, thiS é uma tarefa de memória para manipular a motivação de compras), uma tarefa de compras (na loja virtual) e uma tarefa de avaliação de compras (questionário). - Administrar uma tarefa para manipular uma variável independente fora da loja virtual quando relevante para os objetivos do estudo. Por exemplo, peça aos participantes que descrevam em detalhes uma situação de compras recente na qual eles tiveram motivações de compra hedônicas ou utilitárias (ver Arquivo Suplementar 3 ).
- Prepare a loja virtual para o estudo principal.
- Clique em "Iniciar" para entrar na loja e pressione o botão "` "na parte superior esquerda do teclado para abrir a barra de menus do programa da loja virtual.
- Carregue a loja virtual e selecione o ambiente virtual (caminho a pé), de acordo com as condições experimentais.
- Mantenha "SpaceNav" na caixa da Entrada para obter o mesmo tipo de comportamento de caminhada que na sessão de treino.
- Selecione o "NCondição de loja "na caixa ShopConfig e digite o" Nome do ambiente da loja "na caixa de ambiente, como" Supermarket001 [Supermarket001] ".
- Clique em "Recarregar loja" para abrir a loja para o teste principal; A caixa "Begin" aparecerá.
- Abra o programa de gerenciamento de dados em outro computador (no qual o programa de gerenciamento de dados está instalado). Grave os dados clicando duas vezes no ícone do programa de gerenciamento de dados na área de trabalho.
- Abra o projeto clicando duas vezes no "Nome do projeto.vop" que o pesquisador salvou anteriormente ao preparar o programa de gerenciamento de dados.
- Crie uma nova observação clicando em "Observe" na barra de menu superior e depois clique em "Observação" e "Novo". Nomeie a observação ( por exemplo, exemplo 1) e clique em "OK".
- Comece a gravar pressionando o botão do círculo vermelho e preencha as variáveis definidas pelo usuário, Como uma condição experimental ( por exemplo, layout da loja = 1 e motivação de compras = 1 (motivação utilitária)). Clique em "OK".
Nota: O botão de gravação mudará de uma forma de círculo (registro) para uma forma quadrada (parada). - Certifique-se de que o programa comece a gravar dados.
- Certifique-se de que as janelas "Status data plugin" e "Status event plugin" mostram verificações ecológicas.
- Certifique-se de que o "tempo" tenha decorrido.
- Certifique-se de que o número da coluna "amostra" na janela "Status data plugin" está crescendo (mostrado na Figura 3 ).
Figura 3 : Um exemplo da janela de observação que sinaliza a gravação de dados. Quando o programa de gerenciamento de dados está gravando dados, os "Dados de status pLugin "eo" Status Event Plugin "mostram uma marca verde. Além disso, o tempo deve decorrer e o número de amostras deve estar crescendo. Clique aqui para ver uma versão maior dessa figura.
- Mova o participante da área em que foram fornecidos com instruções e (opcional) uma tarefa para manipular uma variável fora da loja, como a motivação de compras, de volta à loja virtual depois que ele / ela finaliza a tarefa de manipulação.
- Assente o participante na frente da tela LCD do meio e a uma curta distância da tela do meio (~ 60 cm). Ajuste a cadeira até o nível do olho do participante corresponder à posição das telas.
- Forneça o mouse, navegador espacial 3D e teclado ao participante. Certifique-se de que a parte frontal do navegador espacial 3D enfrenta o participante para habilitar o correDireção de navegação ct.
- Forneça instruções sobre como manobra na loja virtual (consulte o Suplemento 1 ), instruções da tarefa de compras e uma lista de compras para o estudo principal (ver Suplemento 4 ).
- Instrua o participante para pressionar "começar" para começar a visitar a loja. Posteriormente, deixe o participante sozinho comprar sem interrupção.
- Verifique o programa de gerenciamento de dados em outro computador e assegure-se de que os dados estão sendo gravados, verificando o "Plugin de dados de status" e o "Plugin de evento de status"; Estas janelas devem mostrar um número crescente de amostras e eventos.
- Aguarde até que o participante termine de fazer compras na loja virtual. Lembre o participante para verificar o carrinho de compras (pressionando "F1") e pressione "Esc" para completar a tarefa de compras.
Nota: É muito importante pressionar "Esc" para marcar o final da viagem de compras e obter uma medida correta de t A duração da compra. - Pressione o botão "parar" do programa de gerenciamento de dados no outro computador para parar a recodificação (o botão quadrado mudará de volta para um círculo).
Nota: Duas janelas pequenas - "Aguarde até receber os dados do evento para concluir" e "Aguarde a recepção de dados externos para finalizar" - será exibida no momento do encerramento. Estas janelas serão fechadas automaticamente após 2-3 s. - Peça ao participante para se mudar para outra área e pedir-lhe que preencha um questionário que mede, por exemplo, as experiências de compras do participante, as percepções sobre a loja e a vontade de visitar a loja.
- Retorne ao programa de gerenciamento de dados e clique no botão "Visualizar" para verificar os dados gravados; O gráfico e os dados dos produtos comprados devem ser mostrados, e exemplos de dados visualizados são mostrados na Figura 4 .
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Figura 4 : A janela de visualização exibida no programa de gerenciamento de dados. A barra de laranja representa todo o tempo de compras, uma vez que o participante entrou na loja até pressionar "Esc" para indicar o final da viagem de compras. A barra verde indica o tempo gasto nos produtos examinados. Essas saídas podem ser convertidas em tabelas que são fáceis de usar em combinação com SPSS ou outros programas estatísticos. Clique aqui para ver uma versão maior desta figura.
- Discutir e dar uma recompensa ( por exemplo , um produto de lanche ou pagamento monetário) após o término do participante.
- Recarregue uma loja de prática para um novo participante seguindo as etapas 5.2.3-5.2.4.
- Pressione F9 para fechar a loja virtual após o último participante ter terminado.
- Salve Os dados com a maior freqüência possível para evitar a perda de dados.
8. Exportar os dados
- Exporte os dados do comportamento relacionado a compras.
- Configure um filtro para selecionar os dados do comportamento relacionado à compra.
- Clique em "Perfil de dados" na pasta "Análises" na coluna do menu à esquerda; A janela mostrará os componentes de dados e o diagrama principal do filtro de perfil de dados.
- Selecione a caixa "Nest over Behaviors" abaixo do título "Select Intervals"; Aparecerá a caixa de Nested Behaviors.
- Selecione todos os comportamentos de interesse ( por exemplo , duração da compra, produtos retirados, produtos comprados e produtos retornados) e clique em "OK".
- Arraste a caixa "Comportamentos aninhados" e solte-a entre as caixas "Início" e "Resultados".
- Certifique-se de que todas as caixas estão conectadas com setas (veja a Figura 5 ) eA caixa "Resultados" mostra o número correto de observações.
Nota: Se as caixas não estiverem conectadas automaticamente, um pesquisador pode conectá-las clicando no mouse em uma caixa, segurando e fazendo uma linha para a próxima caixa.
- Clique em "Análises de comportamento" na pasta "Análises" e, em seguida, clique em "Nova análise de comportamento" para abrir a tabela de resultados relacionados ao comportamento.
- Clique em "Calcular" na parte superior esquerda da barra de menu para extrair os resultados. Certifique-se de que os comportamentos de compras por participante sejam exibidos em linhas separadas.
Nota: um pesquisador pode alterar o formato dos resultados apresentados através de uma "exibição de configuração". - Clique no botão "Exportar" para exportar os dados. Nomeie o arquivo exportado "Name.xlsx."
Nota: Este arquivo será salvo na pasta "Exportar" da pasta do programa de gerenciamento de dados.
- Configure um filtro para selecionar os dados do comportamento relacionado à compra.
Figura 5 : esquema de filtro de perfil de dados para exportação de comportamento relacionado a compras. O filtro de perfil de dados permite aos pesquisadores selecionar e exportar os dados de interesse. Por exemplo, este esquema opta por comportamentos relacionados a compras ( por exemplo , duração da compra, número de produtos examinados, número de produtos comprados e número de produtos devolvidos). Clique aqui para ver uma versão maior desta figura.
- Exporte os dados relacionados ao movimento.
- Configure um filtro para selecionar os dados relacionados ao movimento.
- Clique em "Perfil de dados" na pasta "Análises" na coluna do menu à esquerda. Selecione a caixa "Nest over Speed" no campo "Selecionar intervalos com dados externos"; A "velocidade aninhada"; Caixa aparecerá.
- Defina o critério Intervalo para "Limitação" → "Mais alto do que" → "0.100 metros por segundo (m / seg)" e depois clique em "OK".
Nota: Este filtro exportará apenas os dados ( por exemplo , velocidade e tempo de caminhada) que ocorre quando o participante se move na loja. - Arraste a caixa "Nested Speed" e solte-a entre as caixas "Nested behaviors" e "Results".
- Certifique-se de que todas as caixas estão ligados (isto é, a caixa "Iniciar" → caixa "comportamentos aninhadas" → caixa "aninhada velocidade" → "Resultados" caixa (mostrada na Figura 6) e que a caixa de "Resultados" mostra o número correcto de observações.
- Exporte o tempo de caminhada.
- Clique em "Análises de comportamento" na pasta "Análises" e clique em "Nova análise de comportamento" para abrir a taUma grande quantidade de resultados relacionados ao comportamento.
- Clique em "Calcular" no canto superior esquerdo da barra de menus para extrair os resultados. Certifique-se de que os comportamentos de compras por indivíduo sejam exibidos em linhas separadas.
Nota: os resultados devem mostrar uma menor duração de compras em comparação com o passo 8.1.3 porque a duração da compra nesta parte é responsável pelo tempo que um participante andou na loja. Esses resultados excluem o tempo para o exame do produto e para retirar os produtos. - Clique no botão "Exportar" para exportar os dados. Nomeie o arquivo exportado, "Nome.xlsx", com um nome que difere dos primeiros dados relacionados à compra exportados; Este arquivo também será salvo na pasta "Exportar" da pasta do programa de gerenciamento de dados.
- Exporte a velocidade de caminhada.
- Clique em "Análises numéricas" na pasta Análise e, em seguida, clique em "Nova análise numérica" para abrir a tabela de resultados relacionados ao movimento.
- Clique em "Calcular" no canto superior esquerdo da barra de menus para extrair os resultados. Certifique-se de que os resultados relacionados ao movimento, como a velocidade por participante, sejam mostrados em linhas separadas.
- Clique no botão "Exportar" para exportar os dados. Nomeie o arquivo exportado "Name.xlsx;" Este arquivo será salvo na pasta "Exportar" da pasta do programa de gerenciamento de dados.
- Configure um filtro para selecionar os dados relacionados ao movimento.
Figura 6 : Esquema de filtro de perfil de dados para exportação de comportamento relacionado ao movimento. Este esquema filtra os comportamentos relacionados ao movimento ( por exemplo , velocidade de movimento e tempo de mudança) que ocorrem quando os participantes se movem na loja (velocidade> 0.100 m / s). Os comportamentos e momentos em que os participantes permanecem imóveis são filtrados.Em branco "> Clique aqui para ver uma versão maior deste número.
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Representative Results
A loja virtual exibida usando um PC com três telas LCD de 42 polegadas foi aplicada para examinar os efeitos do layout do supermercado no comportamento de compra do consumidor ( por exemplo, tempo total de compras, duração e velocidade do movimento, número total de produtos examinados e número total de Produtos comprados) e experiência de compra percebida. A loja virtual permite ao pesquisador modificar de forma flexível os atributos das prateleiras das lojas ( ou seja, o comprimento da prateleira e a orientação da prateleira) e examinar esses efeitos em uma configuração de laboratório.
Como exemplo, os resultados do estudo de layout da loja são fornecidos. No estudo, as lojas de supermercados foram construídas usando 4 layouts diferentes, em que o comprimento da prateleira (prateleiras curtas versus longas) e a orientação da prateleira (arranjo paralelo versus arranjo sem paralelo) foram variados. Essas lojas são retratadas na Figura 7 . 
Figura 7 : Imagens de quatro layouts de loja na experiência de layout da loja. Os layouts diferem em comprimento da prateleira e orientação da prateleira: 1) armazenar com prateleiras longas e paralelas, 2) armazenar com prateleiras curtas e paralelas, 3) armazenar com prateleiras longas e não paralelas, e 4) armazenar com prateleiras curtas e não paralelas . Clique aqui para ver uma versão maior desta figura.
O estudo foi realizado de acordo com o "Generic Protocol Food Choice Simulator" e aprovado pelo Comitê de Ética em Ciências Sociais da Universidade de Wageningen. Todos os participantes assinaram um termo de consentimento informado antes de participar dos experimentos. No exemplo presente, os participantes (n = 241, 71% do sexo feminino) foram divididos em quatro grupos; Cada grupo visitou um dos quatro layouts da loja. Os participantes foram treinados sobre como usar a loja virtual em uma sessão de treinamento. Em seguida, eles completaram uma tarefa de manipulação de motivação de compras que lhes pediu para recordar viagens de compras com motivações de compras hedônicas ou utilitárias. Posteriormente, os participantes iniciaram o teste principal, no qual foram solicitados a comprar um jantar usando uma lista de compras. Os participantes foram convidados a imaginar que estavam fazendo compras com motivação hedônica ou utilitária (a mesma motivação da tarefa de recall anterior foi atribuída). A lista de compras consistiu na escolha fixa (8 tipos de produtos pré-determinados) e produtos de livre escolha (produtos indeterminados da categoria frutas e produtos hortícolas). Os produtos de livre escolha foram usados para testar os efeitos do layout da loja na quantidade de produtos comprados. Uma vez que os participantes terminaram de fazer compras, preencheram um questionário baseado em computador paraAlu suas experiências de compras, percepções sobre a loja e a vontade de revisitar a loja.
O programa de gerenciamento de dados registrou o comportamento de compras ( por exemplo, tempo de compras total, velocidade de movimento e número total de produtos comprados). Posteriormente, as variáveis foram exportadas do programa de gerenciamento de dados para 3 tabelas separadas: Tabela 1 , Tabela 2 e Tabela 3 . A Tabela 1 apresenta o tempo total de compras, o número total de produtos examinados e o número total de produtos comprados por cada participante. A Tabela 2 apresenta a duração total do movimento ( isto é, tempo de compras) que foi selecionado a partir de um filtro de velocidades superior a 0,001 m / s. A Tabela 3 apresenta a velocidade de movimento que pode ser usada posteriormente para calcular a distância a pé (distância a pé (m) = velocidade média de movimentação (m / s) x tempo (s) de movimentação total).
Tabela 1: Exemplos de dados comportamentais relacionados a compras de cada participante (por exemplo , tempo total de compras, número total de produtos examinados, número total de produtos comprados e número total de produtos retornados), exportados do programa de gerenciamento de dados. Todos os dados comportamentais relacionados a compras de cada participante devem ser organizados em uma linha antes de transferi-lo para SPSS ou outros programas estatísticos. Esses dados exportados serão armazenados no arquivo chamado "Dados comportamentais" na pasta de exportação do programa de gerenciamento de dados. Clique aqui para ver uma versão maior desta tabela.
Tabela 2: Exemplos de relacionados ao movimento dAta ( ou seja, a velocidade de mudança e a posição de caminhada de cada participante), exportados do programa de gerenciamento de dados. Os dados relacionados ao movimento são selecionados quando os participantes se movem com velocidades superiores a 0,100 m / s. Esta seleção filtra todos os dados que ocorreram quando os participantes permaneceram imóveis. Todos os dados relacionados ao movimento de cada participante devem ser organizados em uma linha antes de serem transferidos para SPSS ou outros programas estatísticos. Estes dados exportados serão armazenados em um arquivo chamado "Dados numéricos" na pasta de exportação do programa de gerenciamento de dados. Clique aqui para ver uma versão maior desta tabela.
Tabela 3: Exemplos de duração do movimento (indicado na coluna de duração da compra), exportados a partir do gerenciamento de dadosprograma. A duração do movimento é recuperada da tabela de dados comportamentais que filtra o tempo durante o qual os participantes não se moveram (velocidade <0,100 m / s). Esta duração é menor que a duração total da compra. Os dados exportados serão armazenados em um arquivo chamado "Dados comportamentais" na pasta de exportação do programa de gerenciamento de dados. Clique aqui para ver uma versão maior desta tabela.
Uma vez que os dados foram exportados, a ANOVA univariada foi aplicada para analisar os efeitos do comprimento da prateleira e da orientação da prateleira no comportamento de compra na loja. Os efeitos do layout da loja podem ser apresentados em várias formas, como gráficos de barras e tabelas.
A Figura 8 mostra o número total de produtos examinados e o número total de produtos comprados emOs supermercados com diferentes layouts de loja. Os resultados da loja virtual confirmaram que os atributos de layout da loja, especificamente a interação do comprimento da prateleira e a orientação da prateleira, influenciaram o número de produtos examinados ( F (1.237) = 4.66, p <.05, η p ² = .02) e o Número de produtos comprados ( F (1.237) = 3.47, p = .06, η p ² = .01). Os achados mostraram que quando as prateleiras foram colocadas em paralelo, o comprimento das prateleiras não afetou o número de produtos examinados ( M curto ± SD curto = 16,12 ± 5,37, M longo ± SD longo = 17,12 ± 5,99, F (1,237) = 0.81, p = .37, η p ² = .00), nem o número de produtos comprados ( M curto ± SD curto = 12.00 ± 2.77, M longo ± SD long = 12,22 ± 2,37, F (1,237) = 0,24, p = 0,63, η p ² = 0,00). Em contraste, quando a orientação das prateleiras era incomparável, os comprimentos de prateleira mais curtos estimularam um maior número de produtos examinados ( M curto ± SD curto = 17,62 ± 6,48, M longo ± SD longo = 15,23 ± 6,45, F (1,237) = 4,65, P <.05, η p ² = .02) e comprados do que os comprimentos de prateleiras mais longos ( M curto ± SD curto = 12,30 ± 2,15, M longo ± SD longo = 11,35 ± 2,37, F (1,237) = 4,61, p <0,05 , Η p ² = 0,02).
Figura 8 : o número total deProdutos examinados (à esquerda) e o número total de produtos comprados (à direita) em um supermercado com diferentes layouts de loja (prateleiras curtas versus longas colocadas em uma orientação paralela ou sem paralelo). O número total de produtos examinados (pacotes ou itens) aumentou cada vez que os participantes clicaram em um produto. Este número difere do número total de produtos comprados (pacotes ou itens), pelo qual o número de produtos no cesto de compras foi registrado. Os participantes podiam devolver todos os produtos selecionados. P <0,10 + , p <0,05 * , p <0,01 ** , p <0,001 *** Clique aqui para ver uma versão maior desta figura.
Além dos comportamentos de escolha de produtos, a loja virtual também pode registrar tempo e movimento Comportamentos, como o tempo de compras e a curta distância. A Figura 9 e a Figura 10 mostram os efeitos dos atributos de prateleira no tempo de compras e distância a pé dos participantes, respectivamente.
Figura 9 : Tempo total de compra (s) participantes no supermercado com diferentes prateleiras e prateleiras. O tempo de compra total conta o tempo que os participantes passaram entre entrar na loja e sair da loja. O programa de gerenciamento de dados também permite aos pesquisadores filtrar o tempo que os participantes passaram em uma área específica. P <0,10 + , p <0,05 * , p <0,01 ** , p <0,001 ***Target = "_ blank"> Clique aqui para ver uma versão maior desta figura.
Figura 10 : A distância a pé de participantes no supermercado com diferentes comprimentos de prateleira e orientações de prateleiras. A distância a pé foi determinada pela multiplicação do (s) tempo (s) de movimento com a velocidade média de compra (m / s). A duração do tempo de mudança usado para calcular a distância de caminhada difere do tempo total de compras porque o tempo de mudança é gravado exclusivamente durante o movimento do participante. Em contrapartida, o tempo de compra total conta o tempo de movimento e o tempo gasto na visualização e seleção de produtos. Assim, o tempo total de mudança pode ser alcançado selecionando apenas o tempo durante o qual os participantes se movem mais rápido que 0.100 m / s. P <0,10 + , p <0,05 * , p <0,01 ** p <0.001 *** Por favor, clique aqui para ver uma versão maior desta figura.
Além dos efeitos dos atributos da prateleira, a pesquisa atual também se concentra em motivações de compras para entender sua influência no comportamento das compras na loja. Os resultados revelam os principais efeitos principais das motivações de compras em todas as variáveis comportamentais na loja. Os consumidores com uma motivação hedônica procuraram ( ou seja, clicaram em) ( M hedonic ± SD hedonic = 17,97 ± 6,93) e compraram mais produtos ( M hedonic ± SD hedonic = 12,25 ± 2,42) do que os consumidores com motivação utilitária (produtos examinados: M Utilitário ± SD utilitário = 15,10 ± 4,82, produtos comprados: M utilitário ± SD utilitário = 11,69 ± 2,43, veja a Figura 11). Eles também passaram mais tempo ( M hedonic ± SD hedonic = 607,18 ± 205,07 s, M utilitário ± SD utilitário = 480,94 ± 134,25 s, veja a Figura 12) e percorreram distâncias mais longas ( H hedonic ± SD hedônico = 89,87 ± 31,15 m, utilitário M ± SD utilitário = 80,73 ± 34,08 m, veja a Figura 13). O efeito de interação da motivação das compras e dos atributos da prateleira da loja não foi significativo.
Figura 11 : O número total de produtos examinados (à esquerda) e o número total de produtos comprados (direito) pelos participantes com utilitário e eleMotivação de compras doações. O número de produtos examinados e comprados são apresentados em todos os layouts da loja. Os participantes foram designados para lojas sob a motivação de compras utilitarista ou hedônica antes de uma tarefa de compras. A motivação das compras foi manipulada por uma tarefa de manipulação de motivação e uma situação de compras. P <0,10+, p <0,05 *, p <0,01 **, p <0,001 *** Clique aqui para ver uma versão maior desta figura.
Figura 12 : Tempo (s) de compras total gasto nos supermercados por participantes com motivação de compras utilitária ou hedônica. O tempo de compras total é responsável por todo o tempo que os participantes com diferentes motivações de compras passaram noSupermercado virtual em todos os layouts da loja. P <0,10+, p <0,05 *, p <0,01 **, p <0,001 *** Clique aqui para ver uma versão maior desta figura.
Figura 13 : A distância que os participantes com a motivação de compras utilitarista e hedônica caminharam. Esta figura mostra a distância média a pé em todos os layouts da loja. P <0,10+, p <0,05 *, p <0,01 **, p <0,001 *** Clique aqui para ver uma versão maior desta figura.
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Discussion
A loja virtual é uma das tecnologias informáticas mais avançadas que foram desenvolvidas para criar ambientes virtuais nos quais as pessoas possam experimentar e reagir a objetos de perto da realidade. Geralmente, a loja virtual de desktop consiste em interfaces amigáveis que requerem pouco tempo para entender. No entanto, uma série de pontos críticos precisam ser contabilizados. Em primeiro lugar, os objetivos de pesquisa claros são necessários de antemão para especificar os pontos de partida na construção da loja virtual. Isso inclui um plano sobre os produtos; O tipo, colocação e número de prateleiras; A localização das categorias de produtos nessas prateleiras; O tipo e a localização dos produtos dentro das categorias de produtos; E outros elementos ( por exemplo , cartaz, sinalização e displays especiais). Além disso, é importante decidir qual modelo (2D ou 3D) de uma representação digital de objetos será usado (veja a Figura 14 ). Os modelos 3D são representações virtuais, com altura, largura,E profundidade, em que todos os lados são representados em detalhes. Em contraste, o modelo 2D dá a ilusão de uma representação 3D, apresentando um objeto em um cubo (forma 3D), com visuais realistas na frente do objeto. Os outros lados dos modelos 2D são mostrados grosso modo sem detalhes. Diferentes formas de representações dão origem a diferentes experiências de usuários e diferentes sentidos de imersão. O modelo 3D que mostra todos os detalhes de um objeto pode dar maior sensação de presença e imersão (PI e Psi) do que o modelo 2D. No entanto, o modelo 2D é flexível e fácil para um pesquisador usar, e o tamanho do quadro do cubo pode ser facilmente ajustado. Assim, a escolha da representação virtual depende dos objetivos da pesquisa. Em segundo lugar, depois de todas as lojas serem construídas, o pesquisador deve executar e testar todas as versões da loja virtual, visitando cada loja e escolhendo, selecionando e retornando produtos para verificar se os dados estão armazenados corretamente. Em terceiro lugar, porque o estudo consiste em sTodas as etapas, instruções claras e manuais detalhados da loja virtual são extremamente importantes. As instruções devem indicar o que os participantes devem e não devem fazer em cada etapa. Em quarto lugar, a sessão prática é vital para familiarizar os participantes com a loja virtual e minimizar os vies gerados a partir de diferentes habilidades informáticas. Por último, os pesquisadores devem ser advertidos para salvar dados com a maior freqüência possível para evitar qualquer perda de dados potencial. 
Figura 14 : Um exemplo de um produto em um modelo 3D (à esquerda) e um modelo 2D (à direita). Quando os participantes clicam em um produto, o modelo 3D pode ser girado na tela para ilustrar todos os lados do produto, enquanto que o modelo 2D ilustra apenas a parte frontal do produto e não pode ser girado. Clique aqui paraVeja uma versão maior dessa figura.
O uso de lojas virtuais na pesquisa do consumidor tem vantagens em relação a métodos de pesquisa mais tradicionais. Uma loja virtual é um ambiente bem controlado e realista 17 , 19 , proporcionando assim a validade interna de um experimento controlado, ao mesmo tempo que mantém um alto grau de validade externa. Combina assim as vantagens das abordagens de campo e de laboratório 20 . Isso implica que o comportamento do consumidor pode ser observado e medido em um contexto realista, com menos preocupação com respostas socialmente desejáveis do que em outros métodos de pesquisa, como pesquisas e grupos focais 21 . Um estudo recente indicou que, em comparação com um método de uso de fotografias para exibir uma prateleira de loja, o uso de realidade virtual resulta em comportamento de consumidor em loja que se assemelha mais ao comportamento demonstrado em um ponto físicoMinério, com base em vários parâmetros (ou seja, sentimentos de presença, tipo de marcas selecionadas e respostas à localização dos produtos na tela) 18 . Uma vantagem adicional de usar a realidade virtual é que as mudanças no ambiente da loja podem ser feitas sem ter que confiar em processos de implementação complexos nas configurações reais 22 , 23 . Isso proporciona flexibilidade para o pesquisador. Como resultado, o uso de uma loja virtual tem benefícios claros quando o objetivo de um estudo é examinar as respostas dos consumidores aos produtos que ainda não estão disponíveis no mercado ( por exemplo , em estágios iniciais do desenvolvimento de novos produtos), para examinar as respostas dos consumidores Para fatores que são caros ou difíceis de mudar na vida real ( por exemplo , layout geral da loja) e / ou para examinar comportamentos rotineiros em ambientes familiares.
Apesar das vantagens declaradas da loja virtual, vários limitaAs necessidades precisam ser cuidadosamente consideradas. As principais limitações, nesta fase de desenvolvimento, relacionam-se com: 1) o tempo e o espaço necessários por participante, 2) o viés potencial relacionado à habilidade, 3) os custos envolvidos na adaptação de novos ambientes e 4) comportamentos reais e incentivos. Atualmente, a loja virtual pode ser usada por uma única pessoa por vez. Em particular, vários participantes são amostrados em um laboratório virtual ou em uma área experimental para executar simulações. Essa limitação de tempo e espaço físico para a experiência da loja virtual restringe o tamanho da amostra e os tipos de grupos-alvo. Além disso, a restrição nos tipos de grupos-alvo também é causada pelas habilidades necessárias para que os participantes usem o computador. Os jogadores ou participantes mais jovens provavelmente poderão lidar com o programa de forma mais eficiente do que os idosos ou pessoas com baixas habilidades informáticas. Outra limitação da loja virtual é que a adaptação da loja e da biblioteca do produto está no desenvolvimentoEstágio de entrada. Se alguém quiser usar um design de loja complexo ou armazenar elementos ou produtos que sejam diferentes dos modelos disponíveis ( por exemplo, ampliando o tamanho da loja ou incluindo novos elementos da loja, como tabelas de exibição), o programa precisa ser ajustado. Assim, custos e tempo são incorridos para a preparação da coleta de dados. Por fim, mesmo que estudos anteriores tenham demonstrado que a loja virtual reflete o comportamento na loja física mais de perto do que uma experiência usando estímulos pictóricos, os participantes tendem a comprar mais produtos na configuração do laboratório do que nas lojas reais. Assim, embora o uso de uma loja virtual aumente o realismo comparado ao uso de imagens, várias diferenças com o comportamento da vida real permanecem 18 . Para ser cauteloso, isso deve ser considerado ao interpretar os resultados de um estudo usando a loja virtual.
Existe uma vasta gama de recursos e sistemas tecnológicos diferentes para a realidade virtual.Plicações. Esses sistemas variam principalmente em aspectos de mobilidade de equipamentos, interfaces de usuário e custos de desenvolvimento. Os custos de equipamentos e licenças variam e estão sujeitos a mudanças drásticas devido a desenvolvimentos tecnológicos. Em geral, os custos por participante são maiores quando são necessários mais dados de comportamento com simulações em 3D de nível superior. O uso de um sistema ou interface diferente pode contrariar algumas das limitações mencionadas, mas a um custo em termos de dinheiro ou flexibilidade. Especificamente, a primeira limitação, no tempo e espaço necessários por participante, pode ser contrariada usando tecnologias de smartphones. Os smartphones, em combinação com um fone de ouvido designado, podem renderizar um ambiente cheio, imersivo e de 360 °. As limitações no espaço são tão baixas quanto possível, uma vez que não custa mais espaço do que o que normalmente usaria. Devido ao uso generalizado de smartphones e ao baixo custo dos fones de ouvido designados, várias pessoas podem usá-lo ao mesmo tempo. A desvantagem desta tecnologia éQue os smartphones têm um menor poder de computação e, portanto, só podem lidar com ambientes menos difíceis. A segunda limitação é o potencial viés relacionado com habilidades, uma limitação que qualquer sistema deve lidar. Alguns sistemas, como o sistema Cave, simulam movimentos naturais 24 , o que potencialmente poderia reduzir esse viés. O sistema Cave usa telas de projetor e rastreamento de cabeças, o que permite que os participantes se movam fisicamente através de um espaço limitado e orientem sua cabeça arbitrariamente. Tal sistema, no entanto, não é ou dificilmente móvel e requer muito mais custos de desenvolvimento e hardware. A terceira limitação, os custos envolvidos na adaptação dos produtos e do ambiente da loja, dependem do grau de simulação. É possível simular um ambiente estacionário baseado em uma imagem, mas, logo que sejam necessários mais detalhes, como um mundo 3D ou produtos 3D, é necessário depender da disponibilidade desses objetos em 3D. A última limitação, o simulat De comportamentos reais e incentivos, dependem provavelmente dos fatores de mobilidade acima mencionados, do viés de habilidade e, em geral, do grau de imersão. As unidades móveis podem ser usadas em um contexto relevante ( por exemplo , no supermercado real), tornando o incentivo e o objetivo da visita real ( por exemplo, comprar um produto virtualmente resulta na compra do produto na vida real). Além disso, pode-se esperar que, quando a interface do usuário se assemelhar ao movimento natural, ela se assemelhe melhor ao comportamento da vida real. Por último, o nível de imersão alcançado pela loja virtual atual é entre aqueles de um desktop regular e uma projeção de realidade virtual semi-imersiva 8 . Uma vez que outros sistemas de lojas virtuais estão nos estágios iniciais do desenvolvimento, os estudos que descrevem e comparam diferentes sistemas de lojas virtuais são escassos. A comparação do comportamento das compras em diferentes níveis de imersão ainda não foi realizada.
"Como a realidade virtual se tornou uma tecnologia amplamente utilizada, fora do escopo dos jogos de computador, a tecnologia da realidade virtual provavelmente entrará no mercado de usuários domésticos ( por exemplo, por meio de televisão, internet ou aplicativos móveis). Isso permitirá que os pesquisadores façam Testes de realidade virtual fora do laboratório. Além disso, esse desenvolvimento abre amplas oportunidades para medir, pesquisar e compreender o comportamento das pessoas em uma escala mais ampla em termos de grupos e áreas ( por exemplo, em países em desenvolvimento ou áreas rurais com acessibilidade limitada à tecnologia ). Com o avanço desta tecnologia no mercado de consumo, a pesquisa de realidade virtual poderia continuar desenvolvendo, desde o suporte de simulações até a medição direta e rastreamento de comportamento real. Assim como as pessoas que surfa na internet Ou os consumidores que escolhem em uma loja na web já são intensamente rastreados para prever ou influenciar o comportamento, a mesma tipE de medidas comportamentais existem (e virão a existir) para mundos virtuais simulados. Outro desenvolvimento potencial está previsto na área de geração de ambientes personalizados. Vários sites já são ajustados automaticamente para o indivíduo que os visita. Exemplos de tais sites são os varejistas online que oferecem sugestões com base em aspectos como localização, compras anteriores e Facebook ( ou seja, uma plataforma de redes sociais e redes), que personaliza não apenas os anúncios, mas também outros conteúdos para atender às preferências pessoais. O mesmo pode acontecer para os mundos virtuais. Na prática, as pessoas poderiam, por exemplo, selecionar supermercados personalizados, projetar ou escolher a maneira pela qual eles prefeririam ser orientados ( por exemplo, "guiar-me para escolhas de produtos sustentáveis"), ou mesmo limitar as escolhas que podem fazer ( por exemplo, Apenas produtos para pessoas com uma doença específica).Em resumo, desvendar os mistérios de conO comportamento do consumidor não pode ser alcançado por qualquer método de pesquisa autônomo. Assim, para comparar ou combinar insights, várias ferramentas de coleta de dados devem ser usadas. O desenvolvimento da realidade virtual deu grandes passos nos últimos anos. Agora, é hora de vincular esses métodos aos métodos tradicionais para que possam surgir novos insights. Existem várias opções da loja virtual, todas com suas respectivas vantagens e desvantagens. A loja virtual descrita aqui é única, pois existe um editor fácil de construir uma loja virtual que inclua várias opções para coletar dados comportamentais. Um exemplo de pesquisa com a loja virtual aqui apresentada estabelece as bases como uma forma universal de medir o comportamento do consumidor na pesquisa de realidade virtual.
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Disclosures
Os autores não têm nada a revelar.
Acknowledgments
Os autores gostariam de reconhecer o apoio do governo real da Tailândia, do Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional e das províncias holandesas Gelderland e Overijssel (número de concessão 2011P017004). O conteúdo do documento reflete apenas as opiniões dos autores. Os autores também apreciam a ajuda de Andrea Poelstra de GreenDino e Tobias Heffelaar da Noldus Information Technology por sua valiosa contribuição em tópicos técnicos.
Materials
| Name | Company | Catalog Number | Comments |
| Virtual Supermarket Software | GreenDino BV | http://www.greendino.nl/virtual-labs.html | This software consists of editor, product library and consumer interface. |
| Data Management Software: Observer XT | Noldus Information Technology | http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt | This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters |
| 3D SpaceNavigator | 3Dconnexion | http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu | A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip. |
| 3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max) | Blender Foundation / Autodesk | https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview | In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements. |
| Contract Reseach | Wageningen Univeristy and Research | http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm | The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research) with experience in conducting the consumer research with the virtual store. |
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