Name: 使用虚拟商店作为调查消费者店内行为的研究工具 (视频) | JoVE Journal
Uploaded: 2017-07-24T12:30:00.000+00:00
Duration: 9 min 17 s
Description: 了解如何使用桌面虚拟商店创建虚拟购物环境，以研究消费者在店内的行为反应。该方法可在高度受控的环境中灵活模拟真实购物场景，帮助研究人员探索店内营销策略对消费者选择的影响。

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作者感谢泰国皇家政府、欧洲区域发展基金以及荷兰海尔德兰省和上艾瑟尔省（资助编号：2011P017004）提供的资金支持。本文内容仅代表作者观点。作者还感谢GreenDino公司的Andrea Poelstra和Noldus Information Technology公司的Tobias Heffelaar在技术问题上提供的宝贵意见。

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作者无任何利益冲突需要披露。

虚拟商店是已开发的较为先进的计算机技术之一，旨在创建虚拟环境，使人们能够体验并响应接近现实的物体。通常，桌面虚拟商店包含用户友好的界面，易于在短时间内理解。然而，有几个关键点需要加以考虑。首先，必须事先明确研究目标，以确定构建虚拟商店的起点。这包括对产品的规划；货架的类型、摆放位置和数量；这些货架上产品类别的布局；产品类别内产品的类型与位置；以及其他元素（例如，海报、标识和特殊陈列）。此外，还需决定采用何种数字对象表示模型（2D 或 3D）（见图14）。3D 模型是具有高度、宽度和深度的虚拟表示，其所有侧面均被详细呈现。相比之下，2D 模型通过将对象呈现在一个立方体框架（3D 形状）中，并展示对象正面的真实视觉效果，从而营造出 3D 表示的视觉错觉，而其他侧面则粗略显示，缺乏细节。不同的表示形式会带来不同的用户体验和沉浸感。展示对象所有细节的 3D 模型可能比 2D 模型带来更高的临场感与沉浸感（PI 与 Psi）。然而，2D 模型更灵活且便于研究人员使用，立方体框架的大小也可轻松调整。因此，虚拟表示形式的选择取决于研究目的。第二，在所有商店构建完成后，研究人员应通过访问每个商店并拾取...

不可否认，理解消费者在店内的行为对于实现有效的零售营销至关重要。为了帮助理解这一点，一种被称为虚拟商店的先进虚拟现实技术，能够利用计算机生成的虚拟环境来开展消费者行为研究。虚拟商店方法利用虚拟现实系统生成逼真的、沉浸式的三维虚拟商店环境，使人们能够在其中与商店内的物体进行交互。在这样的虚拟商店环境中，人们体验到的是人工创建的感官体验。虚拟商店环境既可以是现实中实际存在的商店环境的真实再现，也可以是虚构的商店环境。此外，虚拟商店可被视为介于传统消费者研究（i.e., 基于文本的调查、焦点小组或实验室实验）、受控的实地实验（i.e., 在模拟商店环境中进行）与实地研究（i.e., 视频记录、个人观察或产品促销效果测试）之间的一种中间工具1。
虚拟现实应用具有相当长的研究历史。早在1965年，Sutherland2&#160;就提出了他的&#34;终极显示&#34;概念，该概念包含一个能够提供声音和触觉反馈的虚拟世界。最初，研究主要集中在技术硬件上，但由于这无法揭示虚拟现实系统的效果，研究重点已转向人类体验3,4。因此，在计算机生成的世界中所感受到的&#34;在场感&#34;，已成为虚拟现实体验的关键要素5,6。在场感被定义为&#34;个体主观上感觉自己身处某一环境之中，即使其身体实际上处于另一环境&#34;7。从这一观点出发，&#34;在场感&#34;可通过对参与者的测量获得，指的是个体感知自身处于某一环境中的程度。另一种观点由Slater8提出，他区分了“在场感”与“沉浸感”两个概念，分别称为&#34;场所错觉&#34;（PI）和&#34;可信错觉&#34;（Psi）。PI指个体感觉自身处于一个真实场所的体验，其评估依据是参与者为改变自身感知或环境所能执行的一系列有效行为或反应（例如，通过转头或转动眼睛来改变视线方向，或抓取某个物体并移动它）。当虚拟现实系统中用于改变感知所需的行为集合，与在相应物理环境中所预期的行为越相似，则PI越高。Psi则涉及个体在虚拟现实中所感知的内容，即事件正在真实发生的错觉。导致Psi的一个关键因素是，虚拟现实中的事件——即使参与者无法直接控制——能够产生与自身直接相关的错觉。Psi可通过追踪个体对源自外部的虚拟现实变化所表现出的行为或反应来测量。例如，当个体在虚拟环境中看到一个虚拟化身时心率上升，这可能代表了与现实世界中相似的生理反应。因此，该虚拟现实系统提供了较高的Psi。
虚拟商店技术已被引入商业和学术领域，以实现多种目的。它可作为管理辅助工具，例如帮助企业的品类经理为其产品制定货架陈列方案。虚拟商店在临床环境中也有应用，可用于测量进食障碍患者对食物的情绪反应1，或作为轻度认知障碍的筛查工具9。然而，在研究中更为常见的用途是评估消费者在店内的行为及其对商店环境变化的反应，例如价格变动10,11,12、不同形式的销售点展示设置13、不同的包装选项14、产品包装背面不同的营养标签15以及库存水平的变化16。此外，目前虚拟商店还被用于帮助设计和测试公共卫生干预措施，以促进儿童做出更健康的食品选择17。由于前述诸多优势，虚拟商店技术和硬件正处于快速发展之中。因此，本文将聚焦于人类体验，概述一般性使用虚拟现实技术的研究中的关键要素，并展示当前虚拟商店系统所能获取的全部关键信息。
目前可用的虚拟商店系统可简要分为以下三类：1）非沉浸式（例如，桌面系统），2）半沉浸式（例如，投影系统、CAVE系统），3）完全沉浸式（例如，头戴式显示器）。每种系统可能因支持平台的不同，而在沉浸感、临场感、PI（个人参与度）和Psi（心理参与度）方面带来不同程度的体验。然而，由于沉浸感、临场感、PI和Psi的测量与各系统所支持的特定感觉-运动依赖关系密切相关，因此在不同系统之间对这些指标进行比较被认为是不可能的8。近年来，桌面虚拟商店受到越来越多的关注，并在研究中被日益广泛地使用。尽管虚拟商店被视为研究店内消费者行为的有力工具，但要确保实验的及时、正确准备与实施，仍需具备相应的操作经验。然而，迄今为止，全面描述开展虚拟商店实验流程的研究报道仍极为稀少。因此，本研究旨在提供一套使用桌面虚拟商店开展消费者研究的实验方案，具有重要的实践意义。
通常，进行虚拟商店研究需要以下要素：1）用于显示虚拟环境的设备，2）使研究人员能够构建虚拟环境的编辑程序，3）研究对象的虚拟呈现（例如，商店的多个元素及产品），4）供消费者在虚拟环境中导航并做出选择的用户界面，5）实施数据收集过程的操作流程，以及 6）便于数据存储与分析的数据管理系统。上述大部分内容通常由虚拟商店公司和程序员负责管理。研究人员应掌握以下技能：1）如何在编辑程序中为实验创建零售商店，2）如何使用消费者界面开展数据收集，以及 3）如何在数据管理程序中组织所有输出结果，并将结果导出至统计分析软件。本文将通过提供在桌面虚拟商店中开展实验的详细操作步骤，来阐述上述内容。此外，还将讨论在消费者研究中使用虚拟商店的优势与局限性。本文所描述的详细操作流程可帮助研究人员启动并开展虚拟商店相关研究。
本文所使用的桌面虚拟商店需要硬件（即个人计算机（PC）、液晶显示器（LCD）、三维（3D）空间导航器、鼠标和键盘）和软件（即用于设计商店以及以消费者身份在三维虚拟商店中购物的软件）。该特定系统已在先前的研究中使用过14,18。

<table><tbody><tr><td>虚拟超市软件</td><td>GreenDino BV</td><td>http://www.greendino.nl/virtual-labs.html</td><td>该软件包含编辑器、产品库和消费者界面。&amp;nbsp;</td></tr><tr><td>数据管理软件：Observer XT&amp;nbsp;</td><td>Noldus Information Technology</td><td>http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt&amp;nbsp;</td><td>该软件用于记录观察数据，并可通过过滤器导出研究者指定的数据集</td></tr><tr><td>3D SpaceNavigator</td><td>3Dconnexion</td><td>http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&amp;amp;redirect2=www.3dconnexion.eu</td><td>3D SpaceNavigator 可使参与者在虚拟商店中行走和转向。此外，参与者还可使用它在购物过程中调整视线高度。</td></tr><tr><td>3D 建模软件（例如 Blender 或 3DS Max）</td><td>Blender Foundation / Autodesk</td><td>https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview</td><td>如需创建或修改 3D 模型，则需要使用 3D 建模软件。许多模型可在线获取，授权协议各不相同。&amp;nbsp;</td></tr><tr><td>合同研究&amp;nbsp;</td><td>瓦赫宁根大学与研究中心</td><td>http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm</td><td>社会经济研究机构（瓦赫宁根经济研究）&amp;nbsp; 拥有使用虚拟商店开展消费者研究的经验。&amp;nbsp;</td></tr></tbody></table>

使用虚拟商店作为研究工具探究消费者店内行为

Using a Virtual Store As a Research Tool to Investigate Consumer In-store Behavior

消费者对产品和/或选择环境的反应对于理解店内消费行为至关重要。目前已有多种方法（例如问卷调查或实验室环境）用于研究店内行为，但这些方法的外部效度受限于其难以真实还原现实中的选择环境。此外，在控制不良干扰因素的同时，构建符合实验条件的真实商店成本高昂且实施困难。通过虚拟现实技术构建的虚拟商店有望克服这些局限，以逼真、灵活且经济高效的方式模拟三维虚拟商店环境。特别是，虚拟商店能够使消费者（参与者）在一个高度可控但又贴近现实的环境中，与对象进行交互和体验。本文介绍了使用桌面式虚拟商店研究店内消费者行为的关键要素，详细描述了实验操作流程的各个步骤：1）构建实验商店；2）准备数据管理程序；3）运行虚拟商店实验；4）从数据管理程序中整理和导出数据。该虚拟商店允许参与者在商店中自由移动，从多个选项中选择产品，并进行选取或放回操作。此外，还可收集与消费者购物行为相关的各类数据（例如购物时间、行走速度、查看及购买产品的数量和类型）。本文以一项商店布局实验为例，说明货架长度和货架朝向会影响与购物和移动相关的行为，从而证明虚拟商店有助于研究消费者反应。当研究现实中成本高昂或难以改变的因素（例如整体商店布局）、市场上尚未推出的产品，或在熟悉环境中形成的习惯性行为时，虚拟商店尤其具有应用价值。

使用配备三台42英寸液晶显示屏的个人电脑所呈现的虚拟商店，已被应用于研究超市布局对消费者购物行为的影响（例如， 总购物时间、移动持续时间和速度、检查的产品总数、购买的产品总数）以及主观购物体验。该虚拟商店使研究者能够灵活调整货架的属性（即， 货架长度和货架方向）并在实验室环境中检验这些影响。
以商店布局研究的结果为例进行说明。在该研究中，构建了4种不同布局的超市商店，其中货架长度（短货架与长货架）和货架朝向（平行排列与非平行排列）有所变化。这些商店的布局如图7所示。
<img alt="店铺布局分析；展示不同货架排列和商品摆放位置的示意图。" class="xfigimg" src="/files/ftp_upload/55719/55719fig7.jpg" data-altupdatedat="17...

本文介绍了使用桌面虚拟商店创建虚拟购物环境以研究店内消费者行为的方法。文中提供了构建和运行实验的方案描述、关于商店布局实验的示例结果，以及开展虚拟商店实验时的重要注意事项。

人们对产品和/或选择环境的反应对于理解店内消费者行为至关重要。目前，已有多种……

本方案的总体目标是提供有关虚拟超市在消费者研究中何时能够发挥作用的信息，以及如何使用虚拟超市软件。虚拟商店有助于回答关于消费者对店内营销策略反应的关键问题，尤其是在这些策略难以在现实生活中实现时（例如商店布局）。该技术的主要优势在于，虚拟商店能够在逼真、灵活且高度受控的环境中研究消费者的店内行为。虚拟商店在消费者行为研究中的重要性超越了传统零售领域，因为虚拟现实不仅限于真实或当前的购物环境。通常，初次接触这些方法的个体可能会遇到困难，因为虚拟商店包含众多功能和特性。对该方法的可视化演示至关重要，因为准备和数据收集步骤可能较难掌握。许多细节需要专业知识以确保正确的准备和实施。首先，双击桌面上的 VirtualShop 编辑器图标，打开虚拟商店构建器界面。通过点击“文件”并选择“打开”，选择一个适合本研究的商店模板。选择所需的商店模板。根据实验条件和研究计划对商店进行修改时，使用鼠标右键并移动鼠标以放大和缩小。使用鼠标左键并移动鼠标以改变视点。通过双击现有产品，然后按键盘上的 Delete 键删除该产品，以替换为感兴趣的产品。接着，单击菜单栏中的蓝色箭头以打开产品库。单击产品类别，然后选择感兴趣的产品类别。例如，水果。按住鼠标左键拖动选定的产品，并将其放置在目标货架上。为开始主要实验进行设置时，首先在 ShopConfig 框中选择店铺条件的名称，并在 Environment 框中输入店铺环境的名称，例如 Supermarket001。单击“重新加载商店”以打开主测试的店铺。随后将出现“开始”框。接下来，在另一台计算机上打开数据管理程序。单击顶部菜单栏中的“观察”（Observe），然后单击“观察”（Observation）和“新建”（New），创建一项新的观察记录。为该观察命名后单击“确定”（OK）。通过按下红色圆形按钮开始录制，并填写用户自定义变量（例如实验条件），然后单击“确定”（OK）。确保程序已开始记录数据：检查“数据状态插件”（status data plugin）和“事件状态插件”（status event plugin）窗口是否显示绿色对勾，时间是否正在推进，以及“数据状态插件”窗口中“样本数”（number of sample）列的数值是否持续增加。当系统准备就绪后，让已完成练习任务的受试者坐在中间液晶显示屏（LCD screen）正前方，距离屏幕较近的位置。 调整椅子高度，直至受试者的眼睛高度与屏幕位置齐平。然后指示受试者按“开始”以进入商店。告知受试者可使用操纵杆在商店内移动或调整视线高度。指导他们使用鼠标选择、购买或退回商品，并在交叉路口选择行走方向。随后让参与者独立完成购物过程，避免干扰。再次检查数据管理程序，通过查看状态数据插件和状态事件插件窗口，确认数据正在记录中，样本数和事件数应持续增加。等待参与者完成在虚拟商店中的购物。提醒参与者按 F1 键查看购物车，并按 Esc 键结束购物任务。随后，在另一台计算机上按下数据管理程序的停止按钮，以停止记录。引导参与者前往另一区域，填写一份问卷，用以评估其购物体验、对商店的印象以及再次光顾的意愿。最后，返回数据管理程序，点击“Visualize”按钮以检查已记录的数据，确保所购商品的图表与数据均正常显示。通过点击左侧菜单栏“分析”文件夹下的“数据档案”，为与购物相关的行为设置数据筛选器。接着，在“选择区间”标题下勾选“行为嵌套”框，此时将弹出嵌套行为的设置窗口。然后，选择所有感兴趣的行为并点击“确定”。将嵌套行为框拖动并放置在“开始”框与“结果”框之间。然后确保所有方框均用箭头连接，并且结果方框显示正确的观察数量。在“分析”文件夹下，点击“行为分析”，然后点击“新建行为分析”以打开行为相关结果的表格。点击菜单栏左上角的“计算”以提取结果。确保每位参与者的购物行为显示在不同的行中。最后，点击“导出”按钮以导出数据，并为导出的文件命名。在本研究中，超市门店采用四种不同的布局构建，其中货架长度（短货架与长货架）和货架朝向（平行与非平行排列）均有所变化。结果表明，当货架平行摆放时，货架长度对消费者查看的产品数量及购买的产品数量均无影响。相反，当货架非平行摆放时，较短的货架长度相较于较长的货架长度，能够促使消费者查看和购买更多的产品。除了产品选择行为外，虚拟商店还记录了总购物时间和行走距离，结果显示货架平行与非平行摆放方向之间在上述两项指标上存在显著差异。最后，研究结果表明，具有享乐动机的消费者比具有功利动机的消费者搜索和购买的商品更多。他们在商店中停留的时间更长，行走的距离也更远。在实施该实验流程时，需注意练习环节至关重要，它有助于让参与者熟悉虚拟商店环境，并减少因计算机操作技能差异而产生的偏差。此外，向参与者提供明确的指导，说明其应该或不应该做什么，对于帮助其顺利完成实验极为重要。在此流程基础上，还可结合其他工具（如眼动仪），以回答消费者在做出选择时使用了哪些信息等问题。该技术为消费者行为研究领域的研究人员提供了途径，用以考察消费者对店内营销策略以及尚未上市的新产品的反应。观看本视频后，您应能充分了解如何使用桌面虚拟超市创建虚拟购物环境，并研究店内消费者行为。请务必注意，虚拟商店仍是一项处于开发阶段的新型计算机技术。研究人员应注意频繁保存数据，以避免数据丢失。

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Research

科研

JoVE Journal

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使用虚拟商店作为调查消费者店内行为的研究工具

以下方案描述了一系列操作和计算步骤，用于准确评估一组受试者对在美国和欧洲于1998年至2015年期间播出的若干禁烟公益广告（PSA）所产生的情绪和大脑反应。...

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运用3S模型聚焦顾客在货盘、货架及门店层面的视觉注意力

本文描述了西班牙虚拟现实早期采用者的特征，以及他们对虚拟现实技术在学习和教育应用方面的兴趣与偏好。为此，我们设计了一份在线问卷，并对互联网上主要虚拟现实论坛的117名用户进行了访谈。...

早期采用者中虚拟现实学习应用的在线探索性研究

本方案描述了一种步行模拟器的使用方法，该模拟器可作为一种安全且生态效度高的方法，用于研究行人在移动交通环境中的行为。...

使用虚拟现实步行模拟器研究行人行为

虚拟现实（VR）是一种强大但尚未充分利用的方法，可用于推动神经系统疾病的诊断与治疗。克利夫兰诊所虚拟现实购物平台将先进的VR内容与全向跑步机相结合，用以量化日常生活中工具性活动能力——这一指标被认为是神经系统疾病的前驱标志物。...

克利夫兰医学中心用于评估日常生活工具性活动能力的沉浸式虚拟现实购物平台

本研究提出了一种实验范式 a 结合主观与客观评估的可用性测试。客观评估采用神经信息系统（NeuroIS）方法，主观评估采用可用性问卷和美国国家航空航天局任务负荷指数（NASA-TLX）量表。...

增强现实可用性评估：一项神经信息系统研究

在虚拟名人体验的背景下，内容质量对满意度的影响最为显著；而满意度又通过忠诚度间接提升购买意愿。via...

虚拟名人特征如何驱动购买意愿：基于刺激-有机体-反应框架的结构方程模型检验

本文描述了在虚拟现实环境中对小鼠行为期间进行皮层双光子成像所涉及的实验步骤。...

小鼠在虚拟现实环境中导航时的双光子钙成像

了解如何使用桌面虚拟商店创建虚拟购物环境，以研究消费者在店内的行为反应。该方法可在高度受控的环境中灵活模拟真实购物场景，帮助研究人员探索店内营销策略对消费者选择的影响。

使用虚拟商店作为研究工具探究消费者店内行为

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