使用虚拟商店作为研究工具探究消费者店内行为

本实验方案的总体目标是提供有关虚拟超市在消费者研究中何时能够发挥作用的信息，并介绍如何使用虚拟超市软件。虚拟商店有助于回答关于消费者如何对店内营销策略作出反应的关键问题，尤其是在这些策略难以在现实生活中实现时（例如商店布局）。该技术的主要优势在于，虚拟商店能够在逼真、灵活且高度可控的环境中研究消费者的店内行为。

虚拟商店在消费者行为研究中的意义超越了传统零售领域，因为虚拟现实不仅限于真实或当前的购物环境。通常，初次接触这些方法的个体可能会遇到困难，因为虚拟商店包含众多功能和特性。对该方法的可视化演示至关重要，因为准备和数据收集步骤可能较难掌握。

许多细节需要专业知识以确保正确的准备和实施。首先，通过双击桌面上的 VirtualShop 编辑器图标，打开虚拟商店构建器界面。通过点击“文件”并选择“打开”，选择一个适合该研究的商店模板。

选择所需的商店模板。根据实验条件和研究计划对商店进行修改时，使用鼠标右键并移动鼠标以放大和缩小。使用鼠标左键并移动鼠标以改变视点。

通过双击现有产品，然后按键盘上的删除键将其删除，以替换为感兴趣的产品。接着，单击菜单栏中的蓝色箭头以打开产品库。单击产品类别，然后选择感兴趣的产品类别。

例如，水果。按住鼠标左键拖动所选产品，并将其放置在目标货架上。为设置主实验，首先在 ShopConfig 框中选择店铺条件的名称，并在 Environment 框中输入店铺环境的名称，例如 Supermarket001。

单击“重新加载商店”以打开主测试的商店。随后将出现“开始”框。接下来，在另一台计算机上打开数据管理程序。

单击顶部菜单栏中的“观察”（Observe），然后依次单击“观察”（Observation）和“新建”（New），创建一项新的观察记录。为该观察命名后单击“确定”（OK）。通过按下红色圆形按钮开始录制，并填写用户自定义变量（例如实验条件），然后单击“确定”（OK）。通过检查“状态数据插件”（status data plugin）和“状态事件插件”（status event plugin）窗口是否显示绿色对勾、时间是否正在流逝，以及“状态数据插件”窗口中“样本数”（number of sample）列的数值是否持续增加，确认程序已开始记录数据。当设置已准备就绪后，让已完成练习任务的受试者坐在中间液晶显示屏（LCD screen）正前方，且距离屏幕较近的位置上。

调整座椅，使受试者的眼睛高度与屏幕位置齐平。然后，指导受试者按下“开始”以进入商店。告知受试者使用操纵杆在商店中移动或改变视线高度。

指导他们使用鼠标选择、购买或退回商品，并在交叉路口选择行走方向。随后让参与者独立完成购物过程，避免干扰。再次检查数据管理程序，通过查看状态数据插件和状态事件插件窗口，确认数据正在记录中，样本和事件数量应持续增加。

等待参与者完成在虚拟商店中的购物。提醒参与者按 F1 键查看购物车，并按 Esc 键结束购物任务。随后，在另一台计算机上按下数据管理程序的停止按钮，以停止记录。

引导参与者前往另一区域，填写一份问卷，用以评估其购物体验、对商店的印象以及再次光顾的意愿。最后，返回数据管理程序，点击“可视化”按钮以检查已记录的数据，确保所购商品的图表和数据均正确显示。

通过单击左侧菜单栏“分析”文件夹下的“数据档案”，为购物相关行为设置数据筛选器。接着，在“选择区间”标题下勾选“嵌套行为”框，将弹出嵌套行为设置窗口。然后，选择所有感兴趣的行为，点击“确定”。将嵌套行为框拖动并放置在“开始”框与“结果”框之间。

然后确保所有方框均用箭头连接，并且“结果”方框中显示正确的观察数量。在“分析”文件夹下，单击“行为分析”，然后单击“新建行为分析”以打开行为相关结果的表格。单击菜单栏左上角的“计算”以提取结果。

确保每位参与者的购物行为显示在不同的行中。最后，单击“导出”按钮以导出数据，并为导出的文件命名。在本研究中，超市店铺采用四种不同的布局构建，其中货架长度（短货架与长货架）和货架朝向（平行与非平行排列）均有所变化。

结果表明，当货架平行放置时，货架长度对被查看的产品数量或被购买的产品数量均无影响。相反，当货架呈非平行排列时，较短的货架长度比长货架更能促进消费者查看和购买更多产品。除了产品选择行为外，虚拟商店还记录了总购物时间和行走距离，结果显示平行与非平行货架排列之间存在显著差异。

最后，研究结果表明，具有享乐动机的消费者比具有功利动机的消费者搜索和购买了更多的产品。他们还在商店内停留更长时间，行走距离也更长。在实施该实验流程时，需注意练习环节至关重要，它有助于让参与者熟悉虚拟商店环境，并减少因计算机操作技能差异而产生的偏差。

此外，向参与者明确说明其应该或不应该做什么的清晰指示对于帮助参与者完成实验极为重要。通过遵循此流程，还可以结合其他工具（如眼动仪），以回答消费者在做出选择时使用了哪些信息等问题。该技术为消费者研究领域的研究人员提供了途径，使其能够考察消费者对店内营销策略以及尚未上市的新产品的反应。

观看本视频后，您应能充分了解如何使用桌面虚拟超市创建虚拟购物环境，并研究店内消费者行为。需要注意的是，虚拟商店仍是一项处于开发阶段的新型计算机技术。研究人员应谨慎操作，尽可能频繁地保存数据，以避免数据丢失。