Auslösen von Emotionen

Menschen verhalten sich je nach Stimmung unterschiedlich, und wie sich herausstellt, erstreckt sich dieses Prinzip auch auf den Verbrauchermarkt, wo finanzielle Entscheidungen nicht nur das Ergebnis von Kosten-Nutzen-Berechnungen sind; Andere Faktoren - wie Emotionen - spielen eine Rolle, wenn bestimmte Artikel bewertet werden.

Während eine Person zum Beispiel online nach einem neuen Instrument sucht, ruft ihr Freund an und sie geraten in eine hitzige Diskussion. Der daraus resultierende Wutzustand löst ein größeres Risikoverhalten aus, und er kauft einen unangemessen teuren Artikel.

Sein Mitbewohner - als Zeuge der Tortur - hat nun Angst und ist in diesem anderen negativen Angstzustand unsicherer über das Produkt und denkt im Gegenteil, dass es zu teuer ist, um es zu kaufen.

In solchen Fällen werden Wut und Angst als zufällige Emotionen bezeichnet – Gefühle, die Verbraucher in potenzielle Finanztransaktionen mitnehmen, aber in keinem Zusammenhang mit den potenziellen Anschaffungen stehen.

Dieses Video zeigt, wie man zufällige Emotionen hervorruft - insbesondere Ekel und Traurigkeit - und ihre Einflüsse auf Individuen testet. Finanzielle Bewertungen von Objekten, wie viel sie bezahlen würden oder für etwas bezahlt werden möchten.

Dieses Experiment besteht aus zwei Teilen: In Phase 1 werden die Teilnehmer entweder einer Verkaufs- oder einer Auswahlbedingung zugewiesen und sehen sich dann Videos an, um bestimmte Emotionen hervorzurufen. In Phase 2 werden sie gefragt, für wie viel sie ein bestimmtes Objekt verkaufen oder kaufen würden.

In Phase 1 wird die Hälfte der Teilnehmer – diejenigen, die sich im Verkaufszustand befinden – mit einem Textmarker-Set ausgestattet und angewiesen, es in einer nachfolgenden Studie zu verwenden. Die andere Hälfte in der Auswahlbedingung erhält sie nicht.

Um bereits vorhandene Gefühle zu messen, wird jeder Teilnehmer zunächst gebeten, einen Fragebogen auszufüllen, den Zeitplan für positive und negative Affekte. Nach dieser Basisbewertung werden die Teilnehmer nach dem Zufallsprinzip zugewiesen, einen von drei 4-minütigen Videoclips anzusehen, um Emotionen hervorzurufen.

Im Traurigkeitszustand stammt die gewählte Szene aus einem deprimierenden Film, in dem eine bedeutende Figur stirbt. Für die zweite Ekelgruppe wird eine Situation geschildert, die abstoßend ist, wie das Betreten eines unhygienischen Raumes. Zuletzt wird im neutralen Zustand eine Naturdokumentation gezeigt.

Während dieser Beobachtungsphase werden die Teilnehmer der Experimentalgruppen "Traurigkeit und Ekel" gebeten, sich vorzustellen, wie es sich anfühlen würde, wenn sie persönlich in der im Clip gezeigten Situation wären und ihre Gefühle aufzuschreiben. Diejenigen in der Kontrollgruppe, die sich das neutrale Video ansehen, werden angewiesen, einfach über ihre täglichen Aktivitäten zu schreiben.

Für Phase 2 wird den Teilnehmern, die der Verkaufsbedingung zugeordnet wurden, eine Liste mit 28 Preisen vorgelegt, die zwischen 0,50 und 14 US-Dollar liegen, und sie werden gebeten, bei jedem Preis anzugeben, ob sie das Textmarker-Set lieber verkaufen oder behalten möchten.

Diejenigen, die sich in der Auswahlbedingung befinden, erhalten die Markierungen und dann die gleiche Liste mit 28 Preisen. In diesem Fall werden sie gefragt, ob sie lieber den angegebenen Geldbetrag oder das Textmarker-Set haben möchten.

Um schließlich zu sehen, ob die erwarteten Emotionen ausgelöst wurden, erhalten die Teilnehmer noch einmal eine Liste von affektiven Zuständen, darunter blau, niedergeschlagen und traurig sowie angewidert und abgestoßen. Sie werden gebeten, auf einer Skala von 0 (überhaupt keine Emotion erleben) bis 8 (die Emotion stärker als je zuvor zu erleben) zu bewerten, ob sie eine davon empfinden.

In diesem Experiment ist die abhängige Variable der durchschnittliche Preis, zu dem die Teilnehmer ihr Textmarker-Set entweder verkaufen oder sich für den Kauf entscheiden würden. Durchschnittswerte werden für jede Emotion und jede Kauf-/Verkaufsbedingungen berechnet.

Basierend auf früheren Arbeiten evoziert Ekel das Bedürfnis, sich etwas Neues anzueignen und zu vermeiden. Daher wird vorhergesagt, dass Teilnehmer in diesem emotionalen Zustand sowohl die Verkaufspreise - bei denen, die den Gegenstand besaßen - als auch die Kaufpreise - für diejenigen, die kein Eigentum besaßen - im Vergleich zu den neutralen Bedingungen senken werden.

Solche Erkenntnisse würden den Endowment-Effekt eliminieren – die Tendenz von Menschen, Objekte, die sie besitzen, zu überbewerten.

Umgekehrt löst Traurigkeit das psychologische Bedürfnis aus, die eigenen Umstände zu ändern. Daher wird die Hypothese aufgestellt, dass Individuen, die sich niedergeschlagen fühlen, die Verkaufspreise senken, um das loszuwerden, was sie haben, während die anderen ihren Kaufpreis erhöhen, um etwas Neues zu erwerben. In diesem Fall kehrt sich der Endowment-Effekt um.

Führen Sie vor dem Experiment eine Power-Analyse durch, um eine ausreichende Anzahl von Teilnehmern für dieses 3 x 2 Zwischen-Probanden-Design zu rekrutieren.

Ordnen Sie dann zwei Pakete mit Material für jede Person an: Legen Sie in das erste einen Fragebogen mit dem Namen "Positiver und Negativer Affektplan" und ein Blatt ein, auf dem Sie ihre Gedanken aufschreiben können. Fügen Sie im zweiten ein Textmarker-Set für diejenigen bei, die nach dem Zufallsprinzip der Verkaufsbedingung zugewiesen wurden, eine Preisliste und eine weitere Umfrage zu affektiven Zuständen.

Begleiten Sie zunächst einen Teilnehmer in den Testraum in der Nähe eines Computers und Kopfhörers. Informieren Sie sie, dass sie zwei separate Studien absolvieren werden, und verteilen Sie die Materialien für beide.

Weisen Sie nun die Teilnehmer an, ihre Umschläge zu öffnen. Beachten Sie, dass diejenigen, die nach dem Zufallsprinzip der Verkaufsbedingung zugeordnet wurden, einen Textmarker erhielten, der in der 2. Studie verwendet werden sollte, während diejenigen in der Auswahlbedingung keinen erhielten.

Bitten Sie als grundlegende Selbsteinschätzung jeden Teilnehmer, den Fragebogen zum Zeitplan für positive und negative Auswirkungen auszufüllen. Nachdem Sie das Formular ausgefüllt haben, spielen Sie einen von drei 4-minütigen Videoclips ab.

Bitten Sie die Teilnehmer, die sich die Clips der Traurigkeit oder des Ekels ansehen, sich vorzustellen, wie es sich anfühlen würde, wenn sie persönlich in der Situation wären, die in dem Clip gezeigt wird, und ihre Gefühle aufzuschreiben. Diejenigen, die sich den neutralen Clip ansehen, lassen Sie sie einfach über ihre täglichen Aktivitäten schreiben.

Um die zweite Phase zu starten, weisen Sie die Teilnehmer an, die Liste mit 28 Preisbeträgen abzurufen, die von 0,50 $ bis 14 $ reichen.

Bitten Sie diejenigen, die der Verkaufsbedingung zugeordnet sind, für jeden Preis anzugeben, ob sie das Textmarker-Set lieber verkaufen oder behalten möchten. Auf der anderen Seite sollten diejenigen, die sich in der Auswahlbedingung befinden, angeben, ob sie lieber den angegebenen Geldbetrag oder das Textmarker-Set erhalten möchten.

Weisen Sie anschließend jeden Teilnehmer an, die endgültige Liste der affektiven Zustände auszufüllen, in der er auf einer Skala von 0 bis 8 anmerken sollte, ob er die aufgeführte Emotion erlebt hat oder nicht. Befragen Sie sie abschließend über die Details der Studie.

Um die Daten zu visualisieren, stellen Sie die durchschnittlichen Kosten dar, zu denen die Teilnehmer ihr Textmarker-Set verkaufen würden, oder entscheiden Sie sich dafür, es über die drei emotionalen Manipulationen Neutralität, Ekel und Traurigkeit zu erhalten.

Im Vergleich zu den neutralen Bedingungen, bei denen Traurigkeit ausgelöst wurde, berichteten die Teilnehmer in der Verkaufsbedingung über niedrigere Preise, aber die Teilnehmer in der Auswahlgruppe berichteten über erhöhte Mengen.

Auf diese Weise wurde der Endowment-Effekt umgekehrt, was darauf hindeutet, dass Traurigkeit eine Veränderung hervorruft, bei der Individuen die Objekte, die sie besitzen, unterschätzen und mehr bezahlen würden, um etwas Neues zu besitzen.

Im Vergleich zu den neutralen Kontrollen gaben die durch Ekel induzierten Teilnehmer jedoch an, dass die Preise sowohl bei den Verkaufs- als auch bei den Auswahlbedingungen gesunken sind. In diesem Fall wurde der Endowment-Effekt eliminiert, was impliziert, dass Ekel das Bedürfnis heraufbeschwört, neue Objekte zu vertreiben oder zu erwerben. Obwohl beide Emotionen negativ waren, lösten sie kollektiv unterschiedliche wirtschaftliche Entscheidungen aus.

Nachdem Sie nun wissen, wie man Emotionen in einer experimentellen Umgebung hervorruft, schauen wir uns die Auswirkungen auf Marketing und Werbung an und wie Unternehmen unsere Werte verändern können.

Wenn die Menschen bereit sind, mehr für einen Artikel auszugeben, wenn sie sich niedergeschlagen fühlen, könnte ein Verkäufer in solchen Situationen leider damit durchkommen, höherpreisige Waren zu verkaufen. Im Gegensatz dazu sind die Menschen weniger bereit, Geld auszugeben, wenn sie angewidert sind. Daher sollten Vermarkter vermeiden, diese Emotion bei Käufern hervorzurufen.

Darüber hinaus sind Unternehmen berüchtigt dafür, unwiderstehliche Gerüche in die Luft zu pumpen. Dieses kraftvolle Manöver soll schnell angenehme Emotionen auslösen, die Kinder und Erwachsene gleichermaßen dazu verleiten, Dinge zu kaufen, die sie vor dem Wahrnehmen der unwiderstehlichen Düfte nicht kaufen wollten.

Sie haben gerade das Video von JoVE über das Induzieren von Emotionen gesehen. Jetzt sollten Sie ein gutes Verständnis dafür haben, wie Sie ein Experiment entwerfen, durchführen und analysieren, um zu untersuchen, wie sich bestimmte zufällige Gefühle auf die Objektbewertung auswirken und wie emotionale Zustände auf Werbung und Marketing angewendet werden können.

Danke fürs Zuschauen!