Verwenden eines virtuellen Films als Forschungs-Tool zur Untersuchung des Konsumenten-In-Store-Verhaltens

Das übergeordnete Ziel dieses Protokolls ist es, Informationen darüber zu liefern, wann ein virtueller Supermarkt bei der Verbraucherforschung hilfreich sein kann und wie die Software für virtuelle Supermärkte genutzt werden kann. Der virtuelle Store hilft bei der Beantwortung wichtiger Fragen darüber, wie Verbraucher auf In-Store-Marketing-Taktiken reagieren, insbesondere wenn diese im wirklichen Leben schwer zu teilen sind, wie z. B. das Ladenlayout. Der Hauptvorteil dieser Technik besteht darin, dass das virtuelle Geschäft die Untersuchung des Verbraucherverhaltens im Geschäft in einer realistischen und flexiblen, aber dennoch hochgradig kontrollierten Umgebung ermöglicht.

Die Relevanz des virtuellen Ladens in Studien zum Konsumverhalten geht über den traditionellen Einzelhandel hinaus, denn Virtual Reality ist nicht auf reale oder aktuelle Einkaufsumgebungen beschränkt. Im Allgemeinen werden Personen, die mit diesen Methoden noch nicht vertraut sind, Schwierigkeiten haben, da der virtuelle Laden aus vielen Merkmalen und Funktionen besteht. Die visuelle Demonstration dieser Methode ist von entscheidender Bedeutung, da die Schritte der Vorbereitung und Datenerfassung schwer zu erlernen sein können.

Viele Details erfordern Fachwissen, um eine korrekte Vorbereitung und Durchführung zu gewährleisten. Öffnen Sie zunächst die Oberfläche des Virtual Store Builders, indem Sie auf dem Desktop auf das Symbol des VirtualShop-Editors doppelklicken. Öffnen Sie eine Shop-Vorlage, die für die Studie geeignet ist, indem Sie auf Datei und dann auf Öffnen klicken.

Wählen Sie die gewünschte Shop-Vorlage aus. Um Änderungen am Shop basierend auf den Versuchsbedingungen und dem Forschungsplan vorzunehmen, verwenden Sie die rechte Maustaste und bewegen Sie die Maus, um hinein- und herauszuzoomen. Verwenden Sie die linke Maustaste und bewegen Sie die Maus, um den Blickwinkel zu ändern.

Ersetzen Sie vorhandene Produkte durch interessante Produkte, indem Sie auf ein vorhandenes Produkt doppelklicken und anschließend die Entf-Taste auf der Tastatur drücken, um dieses Produkt zu löschen. Klicken Sie dann auf den blauen Pfeil in der Menüleiste, um die Produktbibliothek zu öffnen. Klicken Sie auf Produktkategorie, und wählen Sie dann die gewünschte Produktkategorie aus.

Zum Beispiel Obst. Ziehen Sie ein ausgewähltes Produkt mit gedrückter linker Maustaste und platzieren Sie das Produkt auf dem gewünschten Regal. Um das Hauptexperiment einzurichten, wählen Sie zuerst den Namen der Filialbedingung im Feld ShopConfig aus, und geben Sie den Namen der Filialumgebung in das Feld Umgebung ein, z. B. Supermarkt001.

Klicken Sie auf Shop neu laden, um den Shop für den Haupttest zu öffnen. Dann wird das Feld "Start" angezeigt. Öffnen Sie anschließend das Datenverwaltungsprogramm auf einem anderen Computer.

Erstellen Sie eine neue Beobachtung, indem Sie in der oberen Menüleiste auf Beobachten klicken und dann auf Beobachtung und Neu klicken. Benennen Sie die Beobachtung, und klicken Sie auf OK. Starten Sie die Aufnahme, indem Sie die rote Kreistaste drücken, benutzerdefinierte Variablen wie eine experimentelle Bedingung eingeben und dann auf OK klicken. Stellen Sie sicher, dass das Programm mit der Datenaufzeichnung beginnt, indem Sie überprüfen, ob die Fenster für das Statusdaten-Plugin und das Statusereignis-Plugin grüne Häkchen anzeigen, dass die Zeit verstrichen ist und dass die Anzahl der Beispielspalten im Fenster für das Statusdaten-Plugin zunimmt. Jetzt, da das Setup für die Hauptaufgabe bereit ist, setzen Sie einen Teilnehmer, der die Übungsaufgabe bereits erledigt hat, vor den mittleren LCD-Bildschirm und in geringem Abstand zum mittleren Bildschirm.

Stellen Sie den Stuhl so ein, dass die Augenhöhe des Teilnehmers mit der Position der Bildschirme übereinstimmt. Weisen Sie den Teilnehmer anschließend an, auf Start zu drücken, um den Besuch des Geschäfts zu starten. Weisen Sie den Teilnehmer an, sich mit dem Joystick im Geschäft zu bewegen oder die Sehstärke zu ändern.

Sagen Sie ihnen, dass sie die Maus verwenden sollen, um Produkte auszuwählen, zu kaufen oder zurückzugeben, und dass sie ihre Laufrichtung an einer Kreuzung auswählen sollen. Lassen Sie den Teilnehmer dann ohne Unterbrechung alleine einkaufen. Überprüfen Sie das Datenverwaltungsprogramm erneut, um sicherzustellen, dass die Daten aufgezeichnet werden, indem Sie das Statusdaten-Plugin und das Statusereignis-Plugin-Fenster überprüfen, in denen eine zunehmende Anzahl von Samples und Ereignissen angezeigt wird.

Warten Sie, bis der Teilnehmer mit dem Einkauf im virtuellen Geschäft fertig ist. Erinnern Sie den Teilnehmer daran, den Einkaufswagen zu überprüfen, indem Sie F1 drücken, und drücken Sie die Esc-Taste, um die Einkaufsaufgabe abzuschließen. Drücken Sie anschließend die Stopp-Taste des Datenverwaltungsprogramms auf dem anderen Computer, um die Aufnahme zu stoppen.

Begleiten Sie den Teilnehmer in einen anderen Bereich und lassen Sie ihn oder sie einen Fragebogen ausfüllen, in dem seine Einkaufserlebnisse, Wahrnehmungen über das Geschäft und die Bereitschaft, das Geschäft erneut zu besuchen, gemessen werden. Kehren Sie abschließend zum Datenverwaltungsprogramm zurück und klicken Sie auf die Schaltfläche Visualisieren, um die aufgezeichneten Daten zu überprüfen. Stellen Sie sicher, dass das Diagramm und die Daten der gekauften Produkte angezeigt werden.

Richten Sie einen Datenfilter für das Einkaufsverhalten ein, indem Sie in der linken Menüspalte unter dem Ordner Analysen auf Datenprofil klicken. Wähle anschließend unter der Überschrift "Intervalle auswählen" das Feld "Über Verhalten verschachteln" aus, woraufhin das Feld mit den verschachtelten Verhalten angezeigt wird. Wählen Sie dann alle gewünschten Verhaltensweisen aus und klicken Sie auf OK. Bewege das Feld für verschachtelte Verhalten und lege es zwischen den Feldern "Start" und "Ergebnisse" ab.

Stellen Sie dann sicher, dass alle Felder mit Pfeilen verbunden sind und dass im Feld Ergebnisse die richtige Anzahl von Beobachtungen angezeigt wird. Klicken Sie im Ordner Analysen auf Verhaltensanalysen, und klicken Sie dann auf Neue Verhaltensanalyse, um die Tabelle mit verhaltensbezogenen Ergebnissen zu öffnen. Klicken Sie oben links in der Menüleiste auf Berechnen, um die Ergebnisse zu extrahieren.

Stellen Sie sicher, dass das Einkaufsverhalten der Teilnehmer in separaten Zeilen angezeigt wird. Klicken Sie abschließend auf die Schaltfläche Exportieren, um die Daten zu exportieren, und benennen Sie die exportierte Datei. In dieser Studie wurden Supermarktläden mit vier verschiedenen Layouts gebaut, in denen die Regallänge, kurze und lange Regale und die Regalausrichtung, parallele und unparallele Anordnungen, variiert wurden.

Die Ergebnisse zeigten, dass bei paralleler Anordnung von Regalen die Länge der Regale weder die Anzahl der untersuchten Produkte noch die Anzahl der gekauften Produkte beeinflusste. Im Gegensatz dazu führten kürzere Regallängen bei unübertroffener Ausrichtung der Regale zu einer höheren Anzahl von untersuchten und gekauften Produkten als längere Regallängen. Neben dem Produktauswahlverhalten erfasste der virtuelle Laden auch die gesamte Einkaufszeit und die Laufstrecke, was auf signifikante Unterschiede zwischen parallelen und beispiellosen Regalausrichtungen hindeutete.

Schließlich zeigten die Ergebnisse, dass Verbraucher mit einer hedonistischen Motivation mehr Produkte suchten und kauften als Verbraucher mit einer utilitaristischen Motivation. Sie verbringen auch mehr Zeit im Laden und gehen längere Strecken zu Fuß. Beim Versuch dieses Verfahrens ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Übungssitzung von entscheidender Bedeutung ist, um die Teilnehmer mit dem virtuellen Geschäft vertraut zu machen und Verzerrungen zu minimieren, die durch verschiedene Computerkenntnisse entstehen.

Darüber hinaus sind klare Anweisungen, was der Teilnehmer tun oder nicht tun sollte, äußerst wichtig, um dem Teilnehmer zu helfen, das Experiment abzuschließen. Nach diesem Verfahren können andere Tools wie ein Eyetracker kombiniert werden, um Fragen zu beantworten, z. B. welche Informationen Verbraucher verwenden, um Entscheidungen zu treffen. Diese Technik ebnet Forschern auf dem Gebiet der Verbraucherstudien den Weg, um die Reaktionen der Verbraucher auf Marketingstrategien im Geschäft und auf neue Produkte, die noch nicht auf dem Markt sind, zu untersuchen.

Nachdem Sie sich dieses Video angesehen haben, sollten Sie ein gutes Verständnis dafür haben, wie Sie einen virtuellen Desktop-Supermarkt verwenden, um virtuelle Einkaufsumgebungen zu erstellen und das Verbraucherverhalten im Geschäft zu untersuchen. Vergessen Sie nicht, dass der virtuelle Laden eine neue Computertechnologie ist, die sich in der Entwicklung befindet. Die Suchenden sollten darauf hingewiesen werden, Daten so häufig wie möglich zu speichern, um Datenverlust zu vermeiden.