El transporte por teléfono, un modelo emblemático de la economía colaborativa, se ha convertido en un componente integral de los ecosistemas de movilidad urbana debido a su dependencia fundamental de la interacción en tiempo real y la experiencia del usuario. Sin embargo, las fallas de servicio —como la falta de cortesía del conductor, el mal funcionamiento del vehículo o los retrasos en el viaje— son difíciles de eliminar por completo. Estos incidentes suelen ser inesperados y dependen del contexto, lo que desencadena fácilmente la insatisfacción de los pasajeros y erosiona la confianza2. En un mercado altamente competitivo, una recuperación rápida y eficaz del servicio no es solo un paso necesario para corregir las deficiencias inmediatas; Constituye un imperativo estratégico para reconstruir la confianza de los usuarios y mantener la lealtad alargo plazo 3.
La investigación tradicional sobre la recuperación de servicios ha empleado predominantemente metodologías conductuales, como cuestionarios y experimentos basados en escenarios4. Estos estudios evalúan la efectividad de diferentes estrategias de recuperación midiendo indicadores explícitos como la satisfacción y la intención de recompra. Aunque esta investigación ha generado hallazgos sustanciales, se limita en gran medida a observar los resultados conductuales finales de los consumidores. Todavía faltan pruebas directas respecto al proceso interno de la "caja negra", concretamente, sobre cómo el cerebro procesa, evalúa y, en última instancia, transforma la información de recuperación del servicio en una decisión. En otras palabras, aunque existe conocimiento sobre qué estrategias son efectivas, la comprensión de los mecanismos neurocognitivos subyacentes sigue siendo limitada. Persisten varias preguntas específicas: ¿Se manifiestan las diferencias entre agentes humanos y de IA durante las primeras etapas del procesamiento de la información? ¿Cómo modulan los estilos de comunicación humorístico frente a racional las emociones negativas provocadas por fallos en el servicio? ¿Cuál es la vía neuronal completa —desde la detección de conflictos hasta la integración cognitiva— que subyace a la decisión final de satisfacción?
Aunque ciertas estrategias de recuperación (como la compensación monetaria o las disculpas) son conocidas por ser generalmente efectivas, una comprensión profunda de por qué y cómo funcionan estas estrategias a nivel cognitivo y afectivo —así como de sus mecanismos neuronales dinámicos subyacentes— sigue siendo limitada. Esta brecha metodológica limita la capacidad de diseñar soluciones de recuperación de servicios más precisas, eficientes y personalizadas. Para investigar esta "caja negra", el presente estudio emplea la tecnología de potenciales relacionados con eventos (ERPs) como su enfoque metodológico central. Al registrar señales electroencefalográficas bloqueadas en el tiempo a eventos específicos de estímulo, las ERP proporcionan una resolución temporal milisónica, permitiendo la captura no invasiva y continua de la actividad cerebral instantánea durante el procesamientocognitivo 5,6,7. En comparación con la resonancia magnética funcional (fMRI), las ERP ofrecen una ventaja clara en precisióntemporal 8. En comparación con las medidas tradicionales de autoinforme, los ERP pueden evitar eficazmente el sesgo retrospectivo y los efectos de deseabilidad social, revelando así directamente las respuestas neuronales inmediatas e inconscientes de losindividuos. En el contexto de fallos y recuperación del servicio, esto significa que los ERP permiten la separación precisa y observación de una serie de procesos psicológicos rápidos y secuenciales. Estos incluyen la detección temprana de conflictos (reflejada en el componente N2), la evaluación emocional y de resultados a medio plazo (reflejada en el componente FRN), y la integración cognitiva de orden superior en etapas avanzadas y evaluación motivacional (reflejada en el componente P300)10,11,12,13,14,15. Por lo tanto, los ERP sirven como una herramienta ideal para esclarecer los complejos mecanismos neuronales que subyacen a la toma de decisiones sobre la recuperación de servicios.
Basándose en las consideraciones metodológicas mencionadas anteriormente, este artículo presenta un protocolo experimental de ERPs sistemático, riguroso y reproducible. Este protocolo está diseñado para investigar cómo dos elementos clave de recuperación de servicios —el tipo de agente de servicio (humano vs. IA) y el estilo de lenguaje (humorístico vs. racional)— influyen conjuntamente en la satisfacción de los pasajeros y sus mecanismos neuronales subyacentes tras un fallo en un servicio de transporte por coche. El protocolo recluta estudiantes universitarios con experiencia previa en transporte por teléfono. Emplea un paradigma experimental estándar S1-S2 y un diseño de 2 (Tipo de Agente: Humano vs. IA) × 2 (Estilo de lenguaje: Humorístico vs. Racional) dentro de los sujetos. Los estímulos que comprenden escenarios de fallo del servicio y propuestas de recuperación posteriores se presentan de manera estandarizada utilizando el software E-Prime. El procedimiento implica la adquisición simultánea de datos electroencefalográficos (EEG) de 64 canales y calificaciones de satisfacción conductual.
Este estudio emplea el protocolo para examinar las respuestas conductuales y descubrir las distintas etapas de procesamiento cognitivo subyacentes a los efectos de recuperación del servicio desde una perspectiva neurodinámica16,17. Por ejemplo, el estilo racional podría violar expectativas emocionales y, por tanto, provocar señales de conflicto más fuertes y más retroalimentación negativa durante las etapas tempranas, reflejadas en amplitudes más negativas de N2 yFRN 18,19,20. Además, el agente humano podría recibir una valoración motivacional más positiva durante la etapa tardía de integración debido a sus atributos sociales, indicados por una amplitud P300 máspositiva 21. Mientras tanto, el estilo de lenguaje racional probablemente incrementa los recursos cognitivos necesarios para resolver conflictos, lo que también puede reflejarse en una amplitud P300mayor 22.
Este protocolo ofrece alta resolución temporal y buena reproducibilidad. Su diseño y detalles metodológicos son aplicables no solo al contexto del servicio de transporte por teléfono, sino que también proporcionan una referencia para campos de investigación más amplios. Estos campos incluyen neurociencia del consumidor, interacción humano-ordenador, gestión de servicios y estudios de comunicación. Así, contribuye a la cuantificación precisa y comprensión del procesamiento dinámico de la información en el cerebro humano a través de diversos contextos de interacción social y toma de decisiones.