Artículo de investigación

Cómo las características de las celebridades virtuales impulsan la intención de compra: Probando el marco estímulo-organismo-respuesta con modelado de ecuaciones estructurales

DOI:

10.3791/70685

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3 de marzo de 2026

 , 
1Seoul Business School, aSSIST University, 2Department of Management Information Systems, Dong-A University

En este artículo

Resumen

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En el contexto de la experiencia virtual de celebridades, la calidad del contenido es la que más impulsa la satisfacción; La satisfacción, a su vez, aumenta la intención de compra indirectamente a través de la lealtad. La personalización fortalece el vínculo entre satisfacción y lealtad, por lo que las empresas deberían priorizar contenido virtual de celebridades que evoque emociones y coherencia narrativa, así como programas de fidelización personalizados.

Resumen

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En los últimos años, las empresas han comenzado a introducir celebridades virtuales para promocionar sus productos y marcas en diversos canales de medios. Esta investigación emplea el marco estímulo-organismo-respuesta (SOR) para investigar empíricamente cómo los factores de atractivo de las celebridades virtuales, como la apariencia, la voz y la calidad del contenido, pueden influir en la satisfacción, lealtad e intención de compra del consumidor. Se utilizó modelado estructural de ecuaciones de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM) para probar las hipótesis basándose en una muestra de 249 participantes que habían tenido experiencias virtuales con celebridades. Los resultados indican que la calidad del contenido es el predictor más fuerte de la satisfacción del usuario y que la satisfacción influye indirectamente en la intención de compra a través de la lealtad. Además, la personalización modera la relación de satisfacción y lealtad, lo que sugiere que las experiencias personalizadas potenciarían la interacción de celebridades y fans virtuales. Los resultados indican que las empresas que consideran campañas de celebridades virtuales deberían centrarse más en contenido que provoque emociones y que sea consistente con la narrativa, en lugar del realismo visual. Además, son necesarias inversiones en programas de fidelización y soluciones personalizadas de compromiso para transformar la satisfacción del consumidor en comportamientos sostenidos.

Introducción

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El respaldo de celebridades sigue siendo ampliamente utilizado, y las empresas adoptan cada vez más celebridades virtuales en canales de mediosdigitales. Los avances en IA y tecnologías relacionadas han diversificado las formas de celebridades virtuales y han mejorado la escalabilidad e interacción2.

Las celebridades virtuales son híbridos de personajes virtuales y celebridadestradicionales 3, y aquí se definen como personas creadas digitalmente que logran reconocimiento público y apego sostenido mediante interacciones narrativas

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Protocolo

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El estudio cumplía los requisitos para la exención de la revisión ética completa según las directrices institucionales de riesgo mínimo, ya que implicaba una encuesta anónima en línea sin información personal identificable. Al principio de la encuesta se presentó un formulario de consentimiento informado que describía el propósito del estudio, la participación voluntaria, el anonimato y el uso de datos, y solo los participantes consentidores continuaron.

1. Determinación del tamaño de la muestra

La muestra final (N = 249) se determinó en función de los requisitos e....

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Resultados

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La Tabla 2 resume las características demográficas de la muestra final (N = 249), incluyendo género, edad, nivel educativo y frecuencia de interacción con celebridades virtuales. La muestra mostró una representación equilibrada por género (52,6% mujeres) y estaba compuesta principalmente por adultos jóvenes a medianos con un nivel educativo relativamente alto. La frecuencia de interacción se concentró en el rango semanal-mensual, con menos usuarios al día. Cuando se incl.......

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Discusión

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Este estudio examina cómo las características de las celebridades virtuales influyen en la satisfacción, la lealtad y la intención de compra dentro de un marco SOR, con la personalización como moderador. Surgen tres ideas clave: la calidad del contenido es el principal motor de satisfacción en relación con la apariencia y la voz; la satisfacción influye en la intención de compra solo indirectamente a través de la lealtad (mediación solo indirecta); y la personalización fortalece la relac.......

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Divulgaciones

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Los autores no declaran conflictos de interés.

Agradecimientos

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Este trabajo fue financiado por la investigación de la Universidad de la SSIST.

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Materiales

Lista de materiales utilizados en este artículo
NombreEmpresaNúmero de catálogoComentarios
Versión de Qualtrics
: N/A		Qualtrics, LLCN/ACodificación de encuestas, https://www.qualtrics.com/
Prolific
Versión: N/D		ProlíficoN/AProveedor online de paneles de encuesta, https://www.prolific.com/
SmartPLS
Versión: 4.0.1		SmartPLS GmbHN/AAnálisis PLS-SEM, https://www.smartpls.com/
ChatGPT
Versión: 5.2		OpenAIN/AMejorar la legibilidad y la corrección gramatical, https://www.chatgpt.com/

Referencias

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  1. Erdogan, B. Z. Celebrity endorsement: A literature review. J Mark Manag. 15 (4), 291-314 (1999).
  2. Yu, J., Dickinger, A., So, K. K. F., Egger, R. Artificial intelligence–generated virtual influencer: Examining the effects of emotional display....

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